. . . . . . . .  O n - l i n e   o b c h o d o v ß n φ   ( B 2 C )
(e-commerce f≤rum :-))

Podle Credit Suisse First Boston (CSFB) by m∞l jenom v ╚eskΘ republice do roku 2005 vzr∙st objem prodeje zbo₧φ drobn²m spot°ebitel∙m prost°ednictvφm Internetu (B2C) z pouh²ch 2 milion∙ dolar∙ dosa₧en²ch v roce 2000 na vφce jak jednu miliardu dolar∙. On-line obchodovßnφ s sebou p°inßÜφ mnoho v²hod. Mezi ty nejv²znamn∞jÜφ pat°φ mo₧nost snφ₧enφ cen plynoucφ ze snφ₧enφ nßklad∙ na uvedenφ produktu na trh a z odstran∞nφ Φßsti nßklad∙ na provoz obchodnφ jednotky (energie, udr₧ovßnφ, mzdy obsluhujφcφho personßlu atd.). Internetov² obchod poskytne zßkaznφkovi v p°φpad∞ zßjmu okam₧itΘ vyΦerpßvajφcφ informace, u produkt∙ jejich₧ obsahem je informace (software, zvukovΘ nahrßvky, video, Φasopisy, knihy aj. tiskoviny) lze zßkaznφkovi poskytnout vzorky obsahu, za poskytnutΘ zbo₧φ a slu₧by lze platit pomocφ elektronick²ch platebnφch instrument∙. ╚asto uvßd∞nou p°ednostφ internetovΘho obchodu je takΘ nep°etr₧itß otvφracφ doba internetovΘho obchodu (24 hodin denn∞ 7 dnφ v t²dnu). Vyu₧itφ Internetu mß vÜak i svΘ nev²hody. T∞mi jsou p°edevÜφm anonymita prodeje, bezpeΦnostnφ ·skalφ Internetu a nφzkß ·rove≥ infrastruktury Internetu v ╚R.

Model zralosti elektronickΘho obchodovßnφ rozliÜuje Φty°i zßkladnφ ·rovn∞ elektronickΘho obchodu. Zßkladnφ ·rove≥ broadcast p°edstavuje zp°φstupn∞nφ zßkladnφch informacφ pomocφ Internetu, druhß ·rove≥ interact zahrnuje takΘ komunikaci se zßkaznφky a t°etφ ·rove≥ transact mo₧nost objednat si zbo₧φ nebo slu₧bu prost°ednictvφm Internetu. Poslednφ ·rove≥ integrate spoΦφvß v integraci celΘho °eÜenφ a zapojenφ se do virtußlnφ obchodnφ sφt∞.

Architektura internetovΘho obchodu

Internetov² (virtußlnφ) obchod je specißlnφ aplikace provozovanß na stran∞ serveru, ke kterΘ u₧ivatel (kupujφcφ) p°istupuje prost°ednictvφm WWW prohlφ₧eΦe (browseru) [HLA98]. Na zßklad∞ tohoto principu se virtußlnφ obchod rozd∞luje na Φßst klientskou a Φßst serverovou.

Klientskß strana internetovΘho obchodu je z pohledu kupujφcφho sledem WWW strßnek, kter²mi prochßzφ stejn²m zp∙sobem jako na klasickΘm neobchodnφm webovΘm serveru. Kupujφcφ uklßdß vybranΘ zbo₧φ do virtußlnφho nßkupnφho koÜφku, kter² m∙₧e b²t realizovßn jak na stran∞ serveru, tak na stran∞ klienta. V rßmci nßkupnφho koÜφku m∙₧e kupujφcφ p°idßvat a odebφrat zbo₧φ, m∞nit jeho strukturu, realizovat kontrolnφ souΦty atp. Je-li zßkaznφk hotov s v²b∞rem zbo₧φ, vybere si z nabφdky internetovΘho obchodu zp∙sob zaplacenφ a doruΦenφ zbo₧φ. Zßkaznφkovi je p°edlo₧en ·Φet vΦetn∞ dan∞, poÜtovnΘho, dopravy, slev atp. Pokud zßkaznφk s ·Φtem souhlasφ, je bu∩ p°φmo vyzvßn k zaplacenφ nebo je mu oznßmeno p°edpoklßdanΘ doruΦenφ zbo₧φ (nap°φklad p°i nßkupu na dobφrku).

Serverovß (neu₧ivatelskß) strana virtußlnφho obchodu, je nepom∞rn∞ slo₧it∞jÜφ. Jejφ zßklad tvo°φ webserver, kter² zajiÜ¥uje komunikaci s prohlφ₧eΦem u₧ivatele. Webserver m∙₧e zajiÜ¥ovat takΘ n∞kterΘ bezpeΦnostnφ funkce nap°φklad kryptovßnφ p°enßÜen²ch dat (pomocφ protokol∙ HTTPS nebo SSL), autorizaci nebo autentifikaci. Standardnφm protokolem pro komunikaci serveru s klientem je protokol HTTP (Hypertext Transfer Protocol).

Zßkladnφ funkce internetovΘho obchodu

Zßkladnφ funkcφ aplikace p°edstavujφcφ internetov² obchod je vytvß°enφ HTML strßnek p°edstavujφcφch virtußlnφ obchod. Tyto strßnky se vytvß°ejφ dynamicky implementacφ dat z databßzovΘho systΘmu do p°edem p°ipraven²ch Üablon. Toto zabezpeΦuje neustßlou kontinuitu mezi tφm, co je nabφzeno v regßlech virtußlnφho obchodu a tφm co je k dispozici na sklad∞ obchodnφka.

DalÜφmi d∙le₧it²mi funkcemi elektronickΘho obchodu jsou evidence zßkaznφk∙, sprßva nßkupnφch koÜφk∙, v²poΦty Φßstek a realizace zaplacenφ. P°i jejich realizaci se Φasto narß₧φ na nespojitost protokolu HTTP, dφky nφ₧ server neudr₧uje informace o v²sledcφch a pr∙b∞hu p°edchozφ komunikace. Tento problΘm se °eÜφ pomocφ tzv. cookies, krßtk²ch textov²ch zprßv na stran∞ klienta, nebo p°edßvßnφm parametr∙ v rßmci URL (Uniform Resource Locator). PokroΦilejÜφm °eÜenφm je pou₧itφ transakΦnφho serveru umφst∞nΘho mezi serverem a databßzφ, kter² sleduje a °φdφ jednotlivΘ transakce. Webserver pak nep°istupuje znovu p°φmo k dat∙m do databßze, ale komunikuje s transakΦnφm serverem, kter² po₧adavky webserveru zpracovßvß a pracuje s daty, tak aby byla zachovßna jejich integrita a aby bylo jejich zpracovßnφ co nejrychlejÜφ.

Vyu₧itφ technologie softwarov²ch agent∙

Softwarovφ agenti p°edstavujφ virtußlnφ bytosti, kterΘ by m∞li sami vΘst jednßnφ, uzavφrat obchody, smlouvat p°i aukcφch nebo provßd∞t jinΘ ·lohy, tak aby uÜet°ili Φas a prost°edky nejen obchodnφk∙ ale i u₧ivatel∙. ┌kolem jednoduÜÜφch agent∙, Φasto ve form∞ nßkupnφch nebo srovnßvacφch softwarov²ch robot∙, je obvykle vzßjemnΘ porovnßvanφ v²robk∙ a jejich cen, vypracovßvßnφ reÜerÜφ a realizace jednoduch²ch operacφ. PokroΦilejÜφ koncepty p°ipravujφ kompletnφ virtußlnφ bytosti, kterΘ vyhovφ tzv. Turingovu testu, kdy u₧ivatel b∞hem rozhovoru nerozpoznß, ₧e na jeho otßzky odpovφdß poΦφtaΦ [TER00]. O budoucφm v²znamu technologie softwarov²ch agent∙ sv∞dΦφ velk² poΦet v²zkumn²ch za°φzenφ, kterΘ se zab²vajφ jejφm rozvojem.

Urychlenφ aplikacφ pro on-line obchodovßnφ

Zona Research uvßdφ, ₧e jenom ve Spojen²ch stßtech ztratili on-line obchodnφci v roce 1999 vφce jak 4 mld. dolar∙ v d∙sledku pomalΘho natahovßnφ se internetov²ch strßnek p°edstavujφcφch on-line obchod. Hlavnφ p°φΦinou nedostateΦnΘ rychlosti natahovßnφ se strßnek je skuteΦnost, ₧e dodßvka jednΘ webovΘ strßnky vy₧aduje nep°etr₧itou v²m∞nu potvrzovacφch signßl∙ TCP a n∞kolik HTTP p°enos∙ dat mezi prohlφ₧eΦem a serverem, tam i zp∞t. Podle Jupiter Communications se pr∙m∞rnß internetovß transakce sklßdß z 19 sφ¥ov²ch sekcφ. Tento problΘm nevy°eÜφ p°i neustßlΘm nßr∙stu u₧ivatel∙ a obsahu Internetu ani v²konn∞jÜφ servery ani v∞tÜφ Üφ°ka pßsma.

Govatos [GOV01] ·vßdφ, ₧e pro zv²Üenφ rychlosti internetov²ch transakcφ lze vyu₧φt n∞kolika druh∙ za°φzenφ vykonßvajφcφch specifickΘ ·lohy. Jsou to zejmΘna webovΘ cache, webovΘ switche, za°φzenφ pro vyrovnßvßnφ zßt∞₧e a SSL procesory. NejΦast∞jÜφm °eÜenφm pro urychlenφ aplikacφ on-line obchodovßnφ je cachovßnφ. Cache jsou za°φzenφ, kterß lokßln∞ uchovßvajφ a dodßvajφ Φasto po₧adovanΘ webovΘ objekty, Φφm₧ eliminujφ pot°ebu traverzovat nap°φΦ Internetem za ·Φelem p°emis¥ovßnφ dat tam a zp∞t [GOV00]. Aby bylo zajiÜt∞no, ₧e data ulo₧enß v cachi jsou aktußlnφ a v∞rnß, vykonßvß cache na zdrojovΘm serveru pravidelnΘ obΦerstvovacφ kontroly. Cache se p∙vodn∞ pou₧φvaly p°edevÜφm na okraji sφt∞ v t∞snΘ blφzkosti u₧ivatel∙ nap°φklad v p°φstupov²ch bodech, tak minimalizovaly objem p°enßÜen²ch dat a Üet°ily tak Üφ°ku pßsma. Relativn∞ novou technologiφ je cachovßnφ na stran∞ serveru. Tyto cache dosahujφ velmi vysokΘ ·sp∞Ünosti zßsah∙ p°ekraΦujφcφ Φasto hranici 90 %. To znamenß, ₧e vφce jak 90 % po₧adavk∙ ji₧ dßle nesm∞°uje na v²konnΘ servery. Doba odezvy se tak zlepÜuje o 50 a₧ 80 % a servery mohou obslou₧it dvakrßt a₧ t°ikrßt v∞tÜφ objem u₧ivatel∙ [GOV00]. Pou₧itφ cache znamenß dφky ni₧Üφ pot°eb∞ v²konu a snadn∞jÜφ ·dr₧b∞ cache v porovnßnφ s ·dr₧bou server∙ takΘ v²raznou ·sporu nßklad∙.

WebovΘ switche p°esm∞rovßvajφ jednotlivΘ po₧adavky na r∙znΘ servery, nap°φklad podle druhu po₧adavku nebo typu u₧ivatele, na rozdφl od za°φzenφ pro vyrovnßvßnφ zßt∞₧e, kterΘ rozd∞lujφ po₧adavky na jednotlivΘ servery podle jejich momentßlnφ vytφ₧enosti. SSL procesory umo₧≥ujφ provßd∞t v²poΦetn∞ nßroΦnΘ Üifrovacφ a deÜifrovacφ procesy, kterΘ jsou nezbytnΘ pro bezpeΦnost transakcφ, na samostatnΘm za°φzenφ.

Hodnocenφ v²konnosti internetov²ch obchod∙

Podle NΣthera [N─T01] jsou klφΦov²mi ukazateli pro vyhodnocovßnφ v²konnosti internetovΘho obchodu v²kon prodeje, ·Φinnost nabφdky a podp∙rnΘ v²kony p°ekraΦujφcφ rßmec tohoto prodejnφho kanßlu. KlφΦovß je z tohoto pohledu schopnost zvyÜovat poΦet nßvÜt∞vnφk∙ a um∞nφ prom∞nit nßvÜt∞vnφka v kupujφcφho zßkaznφka. Pro zvyÜovßnφ hodnoty firmy mß hlavnφ v²znam rozm∞r retence (p°ipoutßnφ, zadr₧enφ zßkaznφka), kter² urΦuje poΦet stßl²ch zßkaznφk∙.

Mezi ΦastΘ indikßtory v²konu internetovΘho obchodu pat°φ index atrakce, index konverze a index retence. Index atrakce se sestavuje z r∙stu poΦtu nßvÜt∞vnφk∙, z nßklad∙ na zφskßnφ jednotliv²ch zßkaznφk∙ a z p°φjmu z reklamy na jednoho nßvÜt∞vnφka. Do indexu konverze jsou zahrnuty nßklady na zφskßnφ nov²ch zßkaznφk∙, poΦet nßvÜt∞vnφk∙, kte°φ se stali zßkaznφky, nav²Üenφ obratu na novΘho zßkaznφka a marketingovΘ nßklady na jednoho zßkaznφka. Index retence, kter² m∞°φ mφru p°ipoutßnφ zßkaznφk∙, je sestaven z nßklad∙ na udr₧enφ zßkaznφk∙, poΦtu a hodnoty transakcφ na jednoho stßlΘho zßkaznφka, poΦtu zßkaznφk∙, kte°φ se staly stßl²mi, nßklad∙ vynalo₧en²ch na stßlΘho zßkaznφka a poΦtu ztracen²ch stßl²ch zßkaznφk∙.

Ukazatel	nejlepÜφ	pr∙m∞r	nejhorÜφ
Nßklady na zφskßnφ nßvÜt∞vnφka (USD)	<1	3,5	15
Podφl nakupujφcφch nßvÜt∞vnφk∙ (%)	9	2,5	<1
Tr₧ba na zßkaznφka (USD)	2.129	498	35
Podφl stßl²ch zßkaznφk∙ (%)	61	19	1
	nejv²konn∞jÜφ	pr∙m∞r	mßlo v²konnφ
Operativnφ mar₧e (% z obratu)	13	-47	-111
Hrubß mar₧e (% z obratu)	46	32	18
MarketingovΘ v²daje (% z obratu)	15	40	>100

 Tabulka Φ. 1 V²konnost internetov²ch obchod∙ v roce 1999 (zdroj McKinsey&Co.)

ZnaΦn² rozdφl ve v²konnosti nejlepÜφch a nejhorÜφch (nejv²konn∞jÜφch a mßlo v²konn²ch) on-line prodejc∙ je, krom∞ vynikajφcφ prßce vedoucφch prodejc∙, zp∙soben p°edevÜφm strukturßlnφmi v²hodami modelu Bricks and Clicks (etablovan²ch off-line obchodnφk∙ prodßvajφcφch on-line) oproti Φist∞ internetov²m obchod∙m [N─T00]. èpiΦkovφ obchodnφci typu Bricks and Clicks dokß₧φ t∞₧it z v²hod, kterΘ jim poskytuje vybudovanß znaΦka, logistika, sortiment, systΘm vy°izovßnφ reklamacφ atp.

Demografie on-line obchodovßnφ

Pro internetovΘ obchodnφky je klφΦov²m ·dajem podφl on-line obchod∙ na celkovΘm obratu danΘ komodity nebo odv∞tvφ. Forrester Research oΦekßvß, ₧e ve Spojen²ch stßtech bude v roce 2004 bude nejv∞tÜφho podφlu dosahovat prodej software (50 %), prodej v²poΦetnφ techniky (40 %), hudby (25 %), knih (16 %), film∙ (15 %), vstupenek (14 %) a turistick²ch slu₧eb (12 %). Forrester Research oΦekßvß, ₧e on-line obchodovßnφ takto dosßhne 7 % celkov²ch maloobchodnφ tr₧eb. Pro on-line obchodnφky je velmi d∙le₧itß takΘ tzv. hodnota zßkaznφka (Customer Lifetime Value), kterß odpovφdß v²Üi nßklad∙ na zpracovßnφ objednßvek pr∙m∞rnΘho zßkaznφka, a kterß se stanovφ z pr∙m∞rnΘ hodnoty objednßvek a doby trvßnφ zßkaznick²ch vztah∙. Z tohoto pohledu mß, dφky vysokΘ frekvenci objednßvek p°i st°edn∞ vysok²ch nßkladech, nejvyÜÜφ hodnotu obchod s potravinami.

┌daje spoleΦnosti Jupiter ukazujφ, ₧e na Internetu vφce nakupujφ u₧ivatelΘ, kte°φ jej vyu₧φvajφ delÜφ dobu. Zatφmco u u₧ivatel∙ s kratÜφ ne₧ roΦnφ zkuÜenostφ je to 20 % a u u₧ivatel∙, kte°φ se na Internetu pohybujφ mezi jednφm a dv∞ma roky 29 %, u u₧ivatel∙ s delÜφ jak dvouletou zkuÜenostφ je to ji₧ 43 %. Podle pr∙zkumu spoleΦnosti Deloitte&Touche, do n∞ho₧ bylo za°azeno 12 nejv∞tÜφch Φesk²ch internetov²ch obchod∙ spoleΦnostφ, kterΘ se zab²vajφ v²hradn∞ on-line obchodovßnφm, vzrostl v obdobφ mezi lednem 1999 a lednem 2000 obrat on-line obchod∙ o 533 %. Nejv∞tÜφ podφl ve struktu°e on-line obchod∙ p°ipadal podle ·daj∙ za prvnφ Φtvrtletφ roku 2000 na letenky, za nimi₧ nßsledovalo bφlΘ zbo₧φ (chladniΦky, mrazniΦky, myΦky atp.), knihy, video, spot°ebnφ elektronika (televiznφ p°ijφmaΦe, hifi technika atp.), hardware, hudba, mobilnφ telefony, textil, software, spot°ebnφ materißl a kv∞tiny. Pro ·Φely tΘto prßce (zavßd∞nφ elektronickΘho obchodovßnφ v obchodnφ organizaci, kterou je firma zab²vajφcφ se prodejem potravin a zbo₧φ dennφ spot°eby) jsou d∙le₧itΘ ·daje o prodeji potravin prost°ednictvφm Internetu. Food Marketing Institute udßvß, ₧e v roce 2000 nedosßhl podφl on-line prodeje potravin ani jednoho procenta z celkov²ch tr₧eb. Ji₧ v roce 2003 se bude podle Forrester Research prost°ednictvφm Internet realizovat vφce jak 3 % celkovΘho prodeje potravin (Young&Rubicam uvßdφ dokonce 10 % britskΘho obchodu s potravinami v roce 2005). Nejv∞tÜφm souΦasn²m sv∞tov²m on-line obchodnφkem potravin je spoleΦnost Tesco s 250.000 registrovan²mi u₧ivateli. SpoleΦnost Tesco hodlß jeÜt∞ b∞hem roku 2001 zp°φstupnit nakupovßnφ p°es Internet pro 90 % obyvatel VelkΘ Britßnie (p°edevÜφm s vyu₧itφm digitßlnφ televize).