. . . . . . . .  O n - l i n e   o b c h o d o v á n í   ( B 2 C )
(e-commerce fórum :-))

Podle Credit Suisse First Boston (CSFB) by měl jenom v České republice do roku 2005 vzrůst objem prodeje zboží drobným spotřebitelům prostřednictvím Internetu (B2C) z pouhých 2 milionů dolarů dosažených v roce 2000 na více jak jednu miliardu dolarů. On-line obchodování s sebou přináší mnoho výhod. Mezi ty nejvýznamnější patří možnost snížení cen plynoucí ze snížení nákladů na uvedení produktu na trh a z odstranění části nákladů na provoz obchodní jednotky (energie, udržování, mzdy obsluhujícího personálu atd.). Internetový obchod poskytne zákazníkovi v případě zájmu okamžité vyčerpávající informace, u produktů jejichž obsahem je informace (software, zvukové nahrávky, video, časopisy, knihy aj. tiskoviny) lze zákazníkovi poskytnout vzorky obsahu, za poskytnuté zboží a služby lze platit pomocí elektronických platebních instrumentů. Často uváděnou předností internetového obchodu je také nepřetržitá otvírací doba internetového obchodu (24 hodin denně 7 dní v týdnu). Využití Internetu má však i své nevýhody. Těmi jsou především anonymita prodeje, bezpečnostní úskalí Internetu a nízká úroveň infrastruktury Internetu v ČR.

Model zralosti elektronického obchodování rozlišuje čtyři základní úrovně elektronického obchodu. Základní úroveň broadcast představuje zpřístupnění základních informací pomocí Internetu, druhá úroveň interact zahrnuje také komunikaci se zákazníky a třetí úroveň transact možnost objednat si zboží nebo službu prostřednictvím Internetu. Poslední úroveň integrate spočívá v integraci celého řešení a zapojení se do virtuální obchodní sítě.

Architektura internetového obchodu

Internetový (virtuální) obchod je speciální aplikace provozovaná na straně serveru, ke které uživatel (kupující) přistupuje prostřednictvím WWW prohlížeče (browseru) [HLA98]. Na základě tohoto principu se virtuální obchod rozděluje na část klientskou a část serverovou.

Klientská strana internetového obchodu je z pohledu kupujícího sledem WWW stránek, kterými prochází stejným způsobem jako na klasickém neobchodním webovém serveru. Kupující ukládá vybrané zboží do virtuálního nákupního košíku, který může být realizován jak na straně serveru, tak na straně klienta. V rámci nákupního košíku může kupující přidávat a odebírat zboží, měnit jeho strukturu, realizovat kontrolní součty atp. Je-li zákazník hotov s výběrem zboží, vybere si z nabídky internetového obchodu způsob zaplacení a doručení zboží. Zákazníkovi je předložen účet včetně daně, poštovného, dopravy, slev atp. Pokud zákazník s účtem souhlasí, je buď přímo vyzván k zaplacení nebo je mu oznámeno předpokládané doručení zboží (například při nákupu na dobírku).

Serverová (neuživatelská) strana virtuálního obchodu, je nepoměrně složitější. Její základ tvoří webserver, který zajišťuje komunikaci s prohlížečem uživatele. Webserver může zajišťovat také některé bezpečnostní funkce například kryptování přenášených dat (pomocí protokolů HTTPS nebo SSL), autorizaci nebo autentifikaci. Standardním protokolem pro komunikaci serveru s klientem je protokol HTTP (Hypertext Transfer Protocol).

Základní funkce internetového obchodu

Základní funkcí aplikace představující internetový obchod je vytváření HTML stránek představujících virtuální obchod. Tyto stránky se vytvářejí dynamicky implementací dat z databázového systému do předem připravených šablon. Toto zabezpečuje neustálou kontinuitu mezi tím, co je nabízeno v regálech virtuálního obchodu a tím co je k dispozici na skladě obchodníka.

Dalšími důležitými funkcemi elektronického obchodu jsou evidence zákazníků, správa nákupních košíků, výpočty částek a realizace zaplacení. Při jejich realizaci se často naráží na nespojitost protokolu HTTP, díky níž server neudržuje informace o výsledcích a průběhu předchozí komunikace. Tento problém se řeší pomocí tzv. cookies, krátkých textových zpráv na straně klienta, nebo předáváním parametrů v rámci URL (Uniform Resource Locator). Pokročilejším řešením je použití transakčního serveru umístěného mezi serverem a databází, který sleduje a řídí jednotlivé transakce. Webserver pak nepřistupuje znovu přímo k datům do databáze, ale komunikuje s transakčním serverem, který požadavky webserveru zpracovává a pracuje s daty, tak aby byla zachována jejich integrita a aby bylo jejich zpracování co nejrychlejší.

Využití technologie softwarových agentů

Softwaroví agenti představují virtuální bytosti, které by měli sami vést jednání, uzavírat obchody, smlouvat při aukcích nebo provádět jiné úlohy, tak aby ušetřili čas a prostředky nejen obchodníků ale i uživatelů. Úkolem jednodušších agentů, často ve formě nákupních nebo srovnávacích softwarových robotů, je obvykle vzájemné porovnávaní výrobků a jejich cen, vypracovávání rešerší a realizace jednoduchých operací. Pokročilejší koncepty připravují kompletní virtuální bytosti, které vyhoví tzv. Turingovu testu, kdy uživatel během rozhovoru nerozpozná, že na jeho otázky odpovídá počítač [TER00]. O budoucím významu technologie softwarových agentů svědčí velký počet výzkumných zařízení, které se zabývají jejím rozvojem.

Urychlení aplikací pro on-line obchodování

Zona Research uvádí, že jenom ve Spojených státech ztratili on-line obchodníci v roce 1999 více jak 4 mld. dolarů v důsledku pomalého natahování se internetových stránek představujících on-line obchod. Hlavní příčinou nedostatečné rychlosti natahování se stránek je skutečnost, že dodávka jedné webové stránky vyžaduje nepřetržitou výměnu potvrzovacích signálů TCP a několik HTTP přenosů dat mezi prohlížečem a serverem, tam i zpět. Podle Jupiter Communications se průměrná internetová transakce skládá z 19 síťových sekcí. Tento problém nevyřeší při neustálém nárůstu uživatelů a obsahu Internetu ani výkonnější servery ani větší šířka pásma.

Govatos [GOV01] úvádí, že pro zvýšení rychlosti internetových transakcí lze využít několika druhů zařízení vykonávajících specifické úlohy. Jsou to zejména webové cache, webové switche, zařízení pro vyrovnávání zátěže a SSL procesory. Nejčastějším řešením pro urychlení aplikací on-line obchodování je cachování. Cache jsou zařízení, která lokálně uchovávají a dodávají často požadované webové objekty, čímž eliminují potřebu traverzovat napříč Internetem za účelem přemisťování dat tam a zpět [GOV00]. Aby bylo zajištěno, že data uložená v cachi jsou aktuální a věrná, vykonává cache na zdrojovém serveru pravidelné občerstvovací kontroly. Cache se původně používaly především na okraji sítě v těsné blízkosti uživatelů například v přístupových bodech, tak minimalizovaly objem přenášených dat a šetřily tak šířku pásma. Relativně novou technologií je cachování na straně serveru. Tyto cache dosahují velmi vysoké úspěšnosti zásahů překračující často hranici 90 %. To znamená, že více jak 90 % požadavků již dále nesměřuje na výkonné servery. Doba odezvy se tak zlepšuje o 50 až 80 % a servery mohou obsloužit dvakrát až třikrát větší objem uživatelů [GOV00]. Použití cache znamená díky nižší potřebě výkonu a snadnější údržbě cache v porovnání s údržbou serverů také výraznou úsporu nákladů.

Webové switche přesměrovávají jednotlivé požadavky na různé servery, například podle druhu požadavku nebo typu uživatele, na rozdíl od zařízení pro vyrovnávání zátěže, které rozdělují požadavky na jednotlivé servery podle jejich momentální vytíženosti. SSL procesory umožňují provádět výpočetně náročné šifrovací a dešifrovací procesy, které jsou nezbytné pro bezpečnost transakcí, na samostatném zařízení.

Hodnocení výkonnosti internetových obchodů

Podle Näthera [NÄT01] jsou klíčovými ukazateli pro vyhodnocování výkonnosti internetového obchodu výkon prodeje, účinnost nabídky a podpůrné výkony překračující rámec tohoto prodejního kanálu. Klíčová je z tohoto pohledu schopnost zvyšovat počet návštěvníků a umění proměnit návštěvníka v kupujícího zákazníka. Pro zvyšování hodnoty firmy má hlavní význam rozměr retence (připoutání, zadržení zákazníka), který určuje počet stálých zákazníků.

Mezi časté indikátory výkonu internetového obchodu patří index atrakce, index konverze a index retence. Index atrakce se sestavuje z růstu počtu návštěvníků, z nákladů na získání jednotlivých zákazníků a z příjmu z reklamy na jednoho návštěvníka. Do indexu konverze jsou zahrnuty náklady na získání nových zákazníků, počet návštěvníků, kteří se stali zákazníky, navýšení obratu na nového zákazníka a marketingové náklady na jednoho zákazníka. Index retence, který měří míru připoutání zákazníků, je sestaven z nákladů na udržení zákazníků, počtu a hodnoty transakcí na jednoho stálého zákazníka, počtu zákazníků, kteří se staly stálými, nákladů vynaložených na stálého zákazníka a počtu ztracených stálých zákazníků.

Ukazatel	nejlepší	průměr	nejhorší
Náklady na získání návštěvníka (USD)	<1	3,5	15
Podíl nakupujících návštěvníků (%)	9	2,5	<1
Tržba na zákazníka (USD)	2.129	498	35
Podíl stálých zákazníků (%)	61	19	1
	nejvýkonnější	průměr	málo výkonní
Operativní marže (% z obratu)	13	-47	-111
Hrubá marže (% z obratu)	46	32	18
Marketingové výdaje (% z obratu)	15	40	>100

 Tabulka č. 1 Výkonnost internetových obchodů v roce 1999 (zdroj McKinsey&Co.)

Značný rozdíl ve výkonnosti nejlepších a nejhorších (nejvýkonnějších a málo výkonných) on-line prodejců je, kromě vynikající práce vedoucích prodejců, způsoben především strukturálními výhodami modelu Bricks and Clicks (etablovaných off-line obchodníků prodávajících on-line) oproti čistě internetovým obchodům [NÄT00]. Špičkoví obchodníci typu Bricks and Clicks dokáží těžit z výhod, které jim poskytuje vybudovaná značka, logistika, sortiment, systém vyřizování reklamací atp.

Demografie on-line obchodování

Pro internetové obchodníky je klíčovým údajem podíl on-line obchodů na celkovém obratu dané komodity nebo odvětví. Forrester Research očekává, že ve Spojených státech bude v roce 2004 bude největšího podílu dosahovat prodej software (50 %), prodej výpočetní techniky (40 %), hudby (25 %), knih (16 %), filmů (15 %), vstupenek (14 %) a turistických služeb (12 %). Forrester Research očekává, že on-line obchodování takto dosáhne 7 % celkových maloobchodní tržeb. Pro on-line obchodníky je velmi důležitá také tzv. hodnota zákazníka (Customer Lifetime Value), která odpovídá výši nákladů na zpracování objednávek průměrného zákazníka, a která se stanoví z průměrné hodnoty objednávek a doby trvání zákaznických vztahů. Z tohoto pohledu má, díky vysoké frekvenci objednávek při středně vysokých nákladech, nejvyšší hodnotu obchod s potravinami.

Údaje společnosti Jupiter ukazují, že na Internetu více nakupují uživatelé, kteří jej využívají delší dobu. Zatímco u uživatelů s kratší než roční zkušeností je to 20 % a u uživatelů, kteří se na Internetu pohybují mezi jedním a dvěma roky 29 %, u uživatelů s delší jak dvouletou zkušeností je to již 43 %. Podle průzkumu společnosti Deloitte&Touche, do něhož bylo zařazeno 12 největších českých internetových obchodů společností, které se zabývají výhradně on-line obchodováním, vzrostl v období mezi lednem 1999 a lednem 2000 obrat on-line obchodů o 533 %. Největší podíl ve struktuře on-line obchodů připadal podle údajů za první čtvrtletí roku 2000 na letenky, za nimiž následovalo bílé zboží (chladničky, mrazničky, myčky atp.), knihy, video, spotřební elektronika (televizní přijímače, hifi technika atp.), hardware, hudba, mobilní telefony, textil, software, spotřební materiál a květiny. Pro účely této práce (zavádění elektronického obchodování v obchodní organizaci, kterou je firma zabývající se prodejem potravin a zboží denní spotřeby) jsou důležité údaje o prodeji potravin prostřednictvím Internetu. Food Marketing Institute udává, že v roce 2000 nedosáhl podíl on-line prodeje potravin ani jednoho procenta z celkových tržeb. Již v roce 2003 se bude podle Forrester Research prostřednictvím Internet realizovat více jak 3 % celkového prodeje potravin (Young&Rubicam uvádí dokonce 10 % britského obchodu s potravinami v roce 2005). Největším současným světovým on-line obchodníkem potravin je společnost Tesco s 250.000 registrovanými uživateli. Společnost Tesco hodlá ještě během roku 2001 zpřístupnit nakupování přes Internet pro 90 % obyvatel Velké Británie (především s využitím digitální televize).