. . . . . . . .  P ř í l e ž i t o s t i ,   r i z i k a ,   p e r s p e k t i v y
   a   p ř e k á ž k y   e l e k t r o n i c k é h o   o b c h o d u
(e-commerce fórum :-))

Příležitosti elektronického obchodu

Frejtichová [FRE99] považuje za hlavní přínosy elektronického obchodu minimální náklady vstupu na trh, velmi nízké náklady provozu, vysokou rychlost a efektivitu provádění transakcí, možnost interaktivní komunikace neomezené časem a místem, rozšíření nabídky a poptávky po zboží a službách, levný vstup na světové trhy a pozitivní vliv na organizaci výroby, nákupní a spotřební zvyklosti. Ministerstvo hospodářství Spojených států amerických ve svém materiálu The Emerging Digital Economy (1998) uvádí, že náklady na bankovní transakci prostřednictvím bankovní pobočky činí 1,07 dolaru, telefonicky 0,52 dolaru, pomocí klientova vlastního on-line napojení již jen 0,015 dolaru a pomocí Internetu dokonce pouze 0,01 dolaru. Ministerstvo hospodářství USA dále uvádí, že například náklady spojené s vystavením a odesláním faktury pomocí systémů elektronické výměny dat a Internetu jsou 20krát až 30krát nižší než je tomu při dosud běžném způsobu fakturace, či že náklady na pořízení letenky pomocí Internetu jsou osmkrát nižší oproti využití rezervačních systémů cestovních kanceláří.

Kosiur [KOS98] udává, že hodnota produktu v očích zákazníka je založena na kombinaci faktorů zahrnujících vlastnosti produktu, služby, transakční náklady, riziko a náklady na údržbu během životního cyklu. Pokud se vlastnosti výrobků, které jsou nabízeny na Internetu neliší od vlastností výrobků nabízených v obchodech a katalozích, nabízí elektronické obchodování snížení transakčních nákladů a rozšíření služeb. Klasický hodnotový řetězec (návrh, výroba, řízení lidských zdrojů, marketing, prodej a servis) se využitím nových příležitostí (shromažďování, organizování, výběr, syntéza a distribuce informací) transformuje na virtuální hodnotový řetězec. Podle Kosiura přidávají firmy hodnotu ve virtuálním hodnotovém řetězci ve třech etapách, kterými jsou dohled (neustálé sledování fyzických operací pomocí informačních prostředků), zrcadlení (substituce fyzických činností virtuálními) a formování nových vztahů (využití toku informací ve virtuálním hodnotovém řetězci pro vytváření nových hodnot).

Donát [DON00b] uvádí, že elektronické obchodování přinese možnost uplatnění pro velké množství malých firem. Vlastník virtuální firmy může realizovat velký obrat s minimálním počtem zaměstnanců, tím že agreguje hodnotu vytvořenou v celé řadě spolupracujících firem. Kvalitní informační systém, který je zde zcela nezbytný, přestává být s velmi rychlým pokrokem technologií konkurenční výhodou a brzy se stane levnou a snadno dostupnou komoditou podobně jako Internet. Snížení prahu pro vstup firem do virtuální spolupráce usnadní proces vytváření nových virtuálních firem, které se stanou klíčovým prvkem nové ekonomiky. Významnou roli zde sehrají také elektronické trhy (e-marketplace), které umožní jednotlivým firmám snadné zapojení do vzájemné vertikální i geografické kooperace.

Voříšek [VOR99] vysvětluje změny ve stylu výroby, ke kterým povede využití informačních technologií pro vytváření individuální nabídky pro každého zákazníka. Podle Voříška jde o návrat k výhodám rukodělné výroby, která - i když velmi pomalu a v malém množství - dokonale reagovala na specifická přání jednotlivých zákazníků.

Seibert [SEI01] říká, že musí dojít k výrazným změnám také v oblasti řízení maloobchodních řetězců. Koncept supermarketu, který je založen na nabídce širokého výběru zboží, příznivých cenách a snadné dostupnosti pro automobilovou dopravu, se rozšířil po druhé světové válce (v USA o něco dříve) a byl dále zdokonalován zaváděním nových způsobů nákupu, distribuce i nabídky zboží. Výrazný posun představovala automatizace klíčových procesů s využitím informačních technologií (logistika, distribuce, skladové hospodářství, účetnictví, odbavování zákazníků atp.). Každá nová automatizace přinesla další možnost nabídnout zboží za ještě výhodnější ceny. S využitím elektronické výměny dat a moderních logistických metod jako je například zásobování řízené dodavatelem se změnil také vztah mezi výrobcem (dodavatelem) a maloobchodníkem. Seibert uvádí, že maloobchodník již nevyjednává a nenakupuje od dodavatele, tak aby měl stále plné regály atraktivního zboží, ale přenechal již mnohdy tuto funkci svým dodavatelům, kteří naopak umožnili prodejcům platit za zboží až v okamžiku, kdy mu zaplatí zákazníci, čímž bylo na straně maloobchodu dosaženo obrovských úspor na kapitálu vázaném ve skladovaném zboží. Tato strategie však přestává fungovat v okamžiku, kdy automatizace procesů dosáhne ve většině firem velmi podobné úrovně a kdy je dosažení výhodnější cenové nabídky možné většinou pouze snížení vlastním obchodní marže.

Také tradiční marketing vycházející z předpokladu prodeje co největšího množství produktů co největšímu množství zákazníků začal narážet na limity dalšího růstu. Podle Seiberta [SEI01] dosáhla masová reklama takové intenzity, že průměrný spotřebitel je denně vystaven několika tisícům nejrůznějších nabídek, jejichž jednotlivá účinnost proto dramaticky klesá. První možností řešení je podle Seiberta využití výhod category managementu, který však nedokáže plně využít všech možností moderních konceptů na bázi CRM, které umožňují provádět marketing až na úrovni jednotlivého zákazníka (one-to-one). Pokud pozná obchodník detailně nákupní zvyky svých zákazníků, může tyto informace využít pro výběr sortimentu podle preferencí ziskových zákazníků, výsledkem čehož je podle Seiberta zvýšení ziskovosti obchodu v řádu desítek procent.

Rizika elektronického obchodu

Jelikož na Internetu mohou zákazníci snadno změnit svého prodejce, musí internetový prodejce se zákazníky vybudovat takové vztahy, které mu zabrání v odchodu ke konkurenci. Čím více a déle budou zákazníci nakupovat u téhož prodejce, tím méně budou ochotni odejít ke konkurenci, protože by tím ztratili mnohé výhody (individuální nabídku, množstevní zvýhodnění, zákaznickou kredibilitu atp.). Kosiur [KOS98] udává, že prodává-li internetový obchodník zboží také v běžné obchodní síti, může nastat konflikt mezi distribučními kanály. Jedena z možností, jak částečně vyřešit tento problém je segmentace produktů, kdy obchodník nabízí na Internetu zboží, které není dostupné v běžné síti. Donát [DON00b] říká, že rozhodujícím faktorem v podmínkách obchodování na Internetu je vlastnictví zákazníka a značky. Vlastník virtuálního obchodu musí být tím, kdo přijme od zákazníka peníze a zároveň tím, jehož značka se objeví na dodaném zboží.

Často zmiňovaným dopadem elektronického obchodu je snaha obejít prostředníka (disintermediation). Je velmi pravděpodobné, že se s rozvojem elektronického obchodování sníží počet obchodníků působících uprostřed logistického řetězce. Internet však přináší potřebu nového druhu zprostředkovatelů - integrátorů, kteří budou pomáhat kupujícím s identifikací potřeb a vyhledáváním nejvýhodnějším nákupních možností, zprostředkovatelů kteří budou poskytovat prostředky pro efektivní výměnu informací mezi články logistického řetězce, kteří budou realizovat obchodní transakce, pomáhat při poprodejní podpoře a servisu.

Rozvoj elektronického obchodu, Internetu a informační společnosti přináší řadu závažným dopadů na lidskou společnost. Státní informační politika schválená vládou České republiky říká, že informační společnost na jedné straně přinese nové možnosti pro rozvoj ekonomiky a uplatnění vysoce kvalifikovaných pracovníků, ale na druhé straně zhorší možnosti pro uplatnění pracovníků méně kvalifikovaných a nekvalifikovaných. Pernica [PER00] říká, že stojíme na prahu masově konzumní a komunikační revoluce, ve které se společnost i trh polarizují. Střední třída, někdejší opora tržního hospodářství i demokracie se drolí. Na jedné straně vzniká skupina vysoce kvalifikovaných specialistů, výborně placených, vzdělaných, informovaných, zcestovalých a kosmopolitních, zaměřených na kvalitu života, na volný čas a náročné soukromé aktivity. Tito lidé představují skupinu náročných, netrpělivých, velmi lukrativních zákazníků vyžadujících komfortní služby. Jejich protipólem je stále větší skupina zákazníků, kteří minimalizují a zjednodušují svou spotřebu a orientují se na prodejny levného zboží. Společnost se podle Pernici [PER00] mění v pružnou (postindustriální) společnost založenou na informacích a na stimulování potřeb. Vytváření nových potřeb a tím i nových spotřebitelů, zákazníků, se stalo hybnou silou hospodářského růstu. V hospodářské sféře tomuto procesu odpovídá přechod od kontinuálního, analyzovatelného a předvídatelného vývoje k vývoji turbulentnímu. Prokazatelným důsledkem nástupu elektronického obchodu na světové hospodářství je také další globalizace světových trhů. Očekává se, že tento druh obchodu ještě více propojí trhy různých evropských a světových zemí. Diepolt [DIE00] říká, že internetová rizika nemají pouze technický charakter a definuje internetová rizika v oblasti personální, strategické a koncepční, které člení do logicky souvisejících kategorií - podnikatelský záměr (neexistuje-li vztah mezi celkovou strategií firmy a internetovou strategií, je riziko nenaplnění podnikatelského záměru značné), důvěryhodnost a reputace, význam Internetu pro podnikání, znalostní a personální zabezpečení, spolehlivost internetových služeb (nedostupnost služeb může mít za následek obrovské ztráty), adaptibilita internetových aplikací a pravděpodobnost útoku na web (zneužití, záměna nebo zničení informací, které jsou součástí IS/IT může mít pro podnik velmi vážné důsledky).

Státní informační politika

Pro rozvoj elektronického obchodu je klíčová aktivita soukromého sektoru, pro který musí vláda vytvářet příznivé legislativní, správní a ekonomické podmínky. Vláda České republiky učinila první důležité kroky usnesením č. 525 z 31. května 1999, kterým přijala strategický dokument Státní informační politika s podtitulem Cesta k informační společnosti, který definuje 8 prioritních oblastí státní informační politiky včetně elektronického obchodu (oblast č. 6). Tato politika navazující na Akční plán Evropské komise Cesta k informační společnosti přijatý v roce 1994 definuje také nejvýznamnější přínosy a možná rizika rozvoje informační společnosti.

Osm prioritních oblastí státní informační politiky tvoří informační gramotnost, informatizovaná demokracie, rozvoj informačních systémů veřejné správy, komunikační infrastruktura, důvěryhodnost a bezpečnost informačních systémů a ochrana osobních dat, elektronický obchod, transparentní ekonomické prostředí a stabilní a bezpečná informační bezpečnost. V dokumentu se praví, že cesta k informační společnosti je podporována současnou technologickou revolucí, která je založena na vzájemném propojení informačních, komunikačních a masově-mediálních technologiích. Jejím výsledkem je dramatické snížení prostorového a časového omezení a zvýšení přístupu k množství veřejných informací. Oproti předchozím technologickým vlnám je vliv propojených informačních, komunikačních a mediálních technologií charakterizován širokou plošností a vysokou rychlostí pronikání do všech oblastí společnosti. Změny se ve velmi krátké době dotknou prakticky veškerého průmyslu i služeb, veřejného i soukromého sektoru, celé společnosti v práci i mimo ni, vzdělávání i zábavy v každodenním životě. Informační společnost tak zásadně změní podnikání, veřejnou administrativu i život každého občana. Nejvýznamnějším rysem informační společnosti je posun od závislosti na interních informačních systémech k systémům využívajících externí komunikace. Internet je konkrétním případem informační dálnice a důležitým nástrojem pro rozšíření nových služeb. Státní informační politika předpokládá, že splývání informačních, komunikačních a masově-mediálních technologií vytvoří klíčový průmysl 21. století. Za největší přínosy informační společnosti považuje státní informační politika vznik nových cest a příležitostí pro podnikání, mezi nimiž jmenuje marketing, elektronický obchod, výrobu, bezskladové hospodářství, elektronické publikování, šíření videoprogramů na vyžádání (video-on-demand), práci na dálku (teleworking), práci ve virtuálních týmech, výzkumné sítě, řízení dopravy a vzdělávání. Rozvoj elektronického obchodu přinese nové možnosti podnikání na globalizovaném trhu a může být jedním z nástrojů pro zvýšení konkurenceschopnosti českých podniků. Informační společnost přinese občanům nové možnosti pro využití jejich kvalifikace a uplatnění tvůrčích schopností. Vytvoření propojeného informačního systému a integrované sítě kontaktních míst styku se státní správou při využití Internetu umožní odstranit zbytečnou byrokracii a přiblíží stát i obce občanům.

Informační společnost na jedné straně přinese nové možnosti pro rozvoj ekonomiky a uplatnění vysoce kvalifikovaných pracovníků, na druhé straně zhorší možnosti pro uplatnění méně kvalifikovaných a nekvalifikovaných. Bude třeba také upravit legislativu ve smyslu boje proti informační kriminalitě, tj. nedovolenému pronikání do cizích informačních systémů a dat, podvodům s elektronickými dokumenty a šíření závadných dat. Možnosti státu k ovlivňování realizace informační politiky tvoří legislativa, přidělování finančních zdrojů, uplatnění ostatních finančních nástrojů, řízení a koordinace prostřednictvím příslušných orgánů státní správy. Pro realizaci státní informační politiky byla zřízena Rada pro státní informační politiku a Úřad pro státní informační systém. Součástí dokumentu je také harmonogram realizace vybraných úkolů státní informační politiky.

Perspektivy elektronického obchodu

Elektronický obchod představuje zcela novou dimenzi obchodování. Loebl [LOE00a] říká, že elektronický obchod představuje novou technologickou revoluci srovnatelnou s průmyslovou revolucí 19. století, která v následujících letech změní způsob vedení obchodu, obvyklý charakter a standardní struktury obchodních transakcí. Andersen Consulting udává, že elektronický obchod a průmysl informačních technologií odpovídají za třetinu reálného ekonomického růstu ve Spojených státech v letech 1995 - 1999. Spojené státy však pomalu přestávají být v oblasti elektronického obchodování zcela dominujícími. Jejich podíl na celkovém objemu elektronického obchodu by se měl podle IDC již v roce 2001 snížit z 62 % dosažených v roce 1999 na 48 %.

Již v roce 2000 představoval podle odhadů Boston Consulting Goup (BCG) internetový obchod 1,2 % amerického maloobchodu, v Evropě prozatím pouze 0,2 % (například ve Švédsku však dosahoval již 0,7 %). Podle společnosti IDC dosáhne v roce 2003 světový elektronický obchod obratu 1,6 bilionu dolarů, z čehož plných 1,4 bilionu (87,5 %) dolarů připadne na obchod v oblasti B2B. Podle odhadů GartnerConsulting poroste do roku 2004 světový elektronický obchod ročním tempem 87 %, objem obchodování přes Internet (B2C) dokonce o 124 % ročně. GartnerConsulting říká, že internetová ekonomika přestane být záležitostí firem typu dot.com. Převládat bude naopak hybridní model, v němž budou tradiční firmy využívat Internetu jako dalšího prodejního kanálu. Podle Durieua [DUR01] budou tradiční obchodníci v již v roce 2002 zaujímat dvě třetiny on-line trhu a zbývající třetinu ovládnout firmy, které se budou specializovat výlučně na elektronický obchod. Durieu také uvádí zajímavý předpoklad, podle kterého bude až 93 % všech on-line obchodů Evropské unie probíhat díky právním, technickým a kulturním rozdílnostem na vnitřních trzích jednotlivých členských zemí.

Nejvýznamnější překážky rozvoje elektronického obchodu

Podle Mohelské [MOH00] jsou nejvýznamnějšími faktory ovlivňujícími rozvoj elektronického obchodu úroveň vzdělání, úroveň povědomí o Internetu, tržní ekonomika, funkční soustava legislativních a regulačních opatření, infrastruktura telekomů, rozšíření zařízení pro přístup k Internetu a fungující platební systémy. GartnerGroup říká, že jsou to právě slabé povědomí a vzdělání, mezery v tržní ekonomice, nedostatečná legislativa a slabý regulátor, špatné a monopolní podmínky v telekomunikacích, malé rozšíření přístupových bodů a slabě použitelné bankovní systémy, co brzdí rozvoj elektronického obchodu v zemích střední a východní Evropy.

Za největší brzdy vyššího rozšíření Internetu, který je klíčovým faktorem rozvoje elektronického obchodování, v České republice považuje Pricewaterhouse Coopers nižší příjem populace (hrubý domácí produkt na hlavu přepočtený podle parity kupní síly je v České republice přibližně třetinový oproti Spojeným státům a zhruba poloviční oproti průměru ve všech členských zemích OECD), vyšší náklady na připojení a využívání Internetu (tyto náklady jsou v České republice ve špičce až o 311 % vyšší než v USA a například o 43 % vyšší než v sousedním Německu) a nedostatečná jazyková vybavenost (podle ČSÚ umí anglicky pouze 29 % Čechů). Vážnou překážkou rychlého rozvoje elektronického obchodu je také skutečnost, že 53 % obyvatelstva je v České republice počítačově negramotných.

Ruščáková [RUŠ00b] říká, že z nejrůznějších uveřejňovaných čísel vyplývá, že zásadní bariéry rozvoje elektronického obchodování v České republice nejsou ani v technologiích ani v legislativě, jak se často uvádí, ale v lidských hlavách. Důkazem tohoto tvrzení je zjištění Andersen Consulting, podle kterého se 73 % manažerů velkých českých firem odmítalo na počátku roku 2000 elektronickým obchodem a podnikáním zabývat, protože v něm nespatřovali žádné reálné výhody. Většina manažerů byla přesvědčena, že Internet se hodí pouze pro marketingové aktivity. Jan Winkler (Senior Manager Andersen Consulting) říká, že hlavní překážkou rozšíření elektronického podnikání v České republice je kulturní bariéra. V České republice chybí pocit naléhavosti a zároveň zde existuje značná nedůvěra vůči Internetu ze strany uživatelů. Podle Winklera je řešení především v nástupu mladší generace na manažerské posty. Schopnost tvůrčím způsobem se rozhodovat v oblasti elektronického podnikání je dána především počítačovou gramotností manažerů.