. . . . . . . .  E l e k t r o n i c k ý   m a r k e t i n g
(e-commerce fórum :-))

Kotler [KOT00] v souvislosti s působením moderních technologií (Internet, elektronická pošta, fax, software pro automatizaci prodeje, kabelová televize, videokonference, kompaktní disky, individualizované noviny a další) očekává obrovské posuny chování při nákupu a prodeji. Podle Kotlera není pochyb o tom, že trhy a marketing budou v počátečních letech 21. století fungovat na diametrálně odlišných principech. Pracovníci marketingu budou muset od základu přehodnotit procesy, jejichž prostřednictvím identifikují, komunikují a zabezpečují hodnotu pro zákazníky. Pro následníka tradičního marketingu elektronický marketing (e-marketing) používá Kotler pojem kybermarketing. Stejně jako mnoho dalších i Kotler spatřuje největší přínos moderního marketingu v možnosti uvědomit si význam přechodu od orientace na produkty k orientaci na trhy a zákazníky a transformaci podniků od myšlení "zevnitř ven" k myšlení "zvenčí dovnitř". Cílem tohoto snažení je tzv. marketing one-to-one (jeden-k-jednomu), marketing zaměřený na konkrétního zákazníka s nabídkou produktu, který splňuje všechny potřeby zákazníka [TĚT99c].

Podle Šebka [ŠEB00] zákaznicky orientovaná organizace musí strategicky využívat informace o zákaznících, věnovat maximální pozornost každé transakci, využívat operativně informace o zákazníkovi, strategicky řídit prodejní kanály a využívat příležitostí nových technologií. Firma, která strategicky využívá informace o zákaznících (jejich zdrojem je datový sklad), provádí jejich statistické a individuální vyhodnocování, tak aby byla schopna zachytit nejen běžné nákupní zvyklosti zákazníka, ale aby byla schopna předvídat jejich pravděpodobný vývoj. Sledování transakcí je obzvláště důležité tam, kde jsou jiné zdroje informací o zákazníkovi obtížně dostupné. Operativní využívání informací, založené na dostupnosti informací o zákazníkovi v celé organizaci, přispívá nejen k rychlejší reakci na požadavky zákazníka, ale také ke snížení nákladů zjednodušením administrativy. Úkolem strategického řízení kanálů je zajištění vzájemné konzistence informací a služeb poskytovaných prostřednictvím jednotlivých komunikačních a obchodních kanálů. Aplikace tohoto funkčního modelu je nemyslitelná bez využití moderních technologií zejména pak CRM, datového skladu a dolování dat (data mining).

Elektronický marketing představuje se svými možnostmi řešení klesající účinnosti klasického marketingu, kdy stačilo k dosažení úspěchu vybudovat distribuci a povědomí o značce. Tomka [TOM00] říká, že dochází k rozpadu společenských modelů a hodnot, které diktovaly jak se chová spotřebitel, kterému je X let, má vzdělání Y, příjem Z atp. Na jedné straně děti dospívají mnohem dříve a na druhé straně dospělí neustále prodlužují aktivní část svého života. Dnešní spotřebitel má několikanásobně větší výběr zboží, služeb a možností využití volného času. S vývojem komunikačních technologií má také přístup k informacím, které mu dávají stimul v podobě možnosti přímého porovnání výrobků, nových distribučních kanálů atp. Spotřebitelé se tak stávají stále většími individualisty.

CRM - řízení vztahů se zákazníkem

CRM (Consumer Relationship Management) zahrnuje získávání a využívání znalostí o zákazníkovi, tak aby společnost dosáhla efektivnějšího prodeje svých produktů a služeb. IBM ČR [IBM00] říká, že CRM představuje získávání dat o zákazníkovi, jejich analýzu a transformaci ve znalosti o zákazníkovi, které povedou k vytvoření individuální nabídky pro zákazníka v rámci podnikání firmy, tak aby tato nabídka zvyšovala užitek zákazníka a následně zvyšovala efektivnost činnosti firmy Funkce CRM Primárním úkolem CRM je sběr dat o zákazníkovi. Na základě těchto dat se vytvářejí specifické nabídky, budou-li neúplná, nepřesná nebo nesprávná, bude to mít okamžitý negativní vliv na spokojenost a udržení si každého zákazníka. Vzhledem k obrovskému množství takto zpracovávaných dat je nejvhodnější možností využití technologie datového skladu. Na sběr dat navazuje jejich analýza směřující k vytvoření obchodní strategie, pro kterou se využívají analytické a segmentační techniky jako například OLAP (Online Analytical Processing), dolování dat (data mining) a statistická analýza. Dalším krokem je personalizace vztahu s každým zákazníkem. Jejím výsledkem je vytvoření individuální nabídky (zpráv) pro každého zákazníka. Následuje prezentace nabídky zákazníkovi (proaktivní nabídka produktů a služeb) prostřednictvím vhodného komunikačního nástroje (telefon, WWW, elektronická pošta, WAP, fax atp.). Proces završuje uskutečnění transakce (obchodu) včetně zajištění souvisejících služeb (doručení, instalace, on-line podpora, servis atp.). Komponenty řešení CRM Vhodným a žádoucím základem řešení CRM je datový sklad, v němž budou soustředěny veškeré informace o komunikaci se zákazníky včetně všech provozních informací (informace o výrobcích a službách). Architektura systému CRM vychází z možnosti adaptabilního propojení samoobslužných informačních míst, telefonických center (call center), center pro univerzální kontakt, center pro správu dynamických dotazů Webu, pevných i mobilních stanic zástupců firmy a analytických center pro podporu marketingu, vyhodnocování atp. Obecné řešení CRM využívá technologie klient/server. Klient bývá zpravidla řešen pomocí aplikace pro uživatelský operační systém (Windows), u moderních systémů se využívá platformově nezávislého lehkého klienta (Java) nebo nejméně náročného tenkého klienta (HTTP, přístup pomocí browseru). Na významu nabývá také možnost připojení kapesních počítačů, mobilních telefonů aj. přenosných zařízení. Tato univerzálnost umožňuje nasadit systém CRM do jakéhokoliv výpočetního prostředí od pevných připojení a osobních počítačů až po vzdálené mobilní uživatele. Serverová část řešení CRM zajišťuje především správu datového skladu včetně provádění náročných analytických úloh. V robusních systémech je tato část rozdělena na část databázovou a aplikační logiku (business logic). Spojení systému CRM s vstupně-výstupními periferiemi je realizováno prostřednictvím standardních komunikačních rozhraní jako jsou HTTP (Internet, Intranet), CTI (telefonní sítě), či MQ/TCPIP (midleware, ostatní provozní systémy). Využití CRM Podle Šebka [ŠEB00] lze CRM systémy využívat na třech úrovních, přičemž s vyšší úrovní roste nejen náročnost implementace a náklady na zavedení, ale především přínosy planoucí ze zavedení systému pro řízení vztahů se zákazníky. V prvním fázi (využití CRM ke komunikaci se zákazníky) zpřístupňují firmy zákazníkům informace o stavu kontraktů, fakturaci, umožňují jim vznášet dotazy a vyřizovat stížnosti (prostřednictvím call centra, Internetu nebo elektronické pošty). Dalším krokem (využití CRM také pro marketing a prodej) je doplnění obecných informací o službách a zboží cílovou nabídkou konkrétním zákazníkům vytvořenou na základě vyhodnocení informací (informací ze vzájemné komunikace, nákupní historie, zjištěných nebo odhadnutých preferencích atp.). V této fázi se CRM stává prostředkem analytickým a expertním. Posledním stupněm (využití CRM pro řízení provozu) je propojení systému CRM s interními systémy řízení výroby a nákupu, tak aby se zajistila co nejrychlejší reakce na požadavky zákazníků při současné minimalizaci nákladů. Demografie CRM Systémy pro řízení vztahů se zákazníky jsou často spojovány s nástupem elektronického podnikání (elektronického obchodu), přestože v jednodušší formě existovaly již dříve. Jejich širší využití umožnily teprve až rozsáhlé vnitropodnikové sítě, informační systémy IS/IT a Internet. Mezi nové možnostmi CRM systémů patří možnost přímé komunikace klienta s CRM aplikací prostřednictvím Internetu, možnost obchodníků získávat v reálném čase analyticky zpracované informace o zákaznících a další. V České republice byly systémy pro řízení vztahů se zákazníky často spojovány s distribučními nebo komunikačními společnostmi, později také s bankovními a finančními institucemi, které mají velké počty smluvních zákazníků, o nichž musejí vést a udržovat velké množství informací. Dnes se CRM systémy využívají postupně také v oblasti obchodu a služeb, kde byly již mnohdy zavedeny některé z dílčích technik CRM, například různé programy zákaznických (věrnostních) karet. Podle Forrester Research 98 % amerických podniků nepracuje s jednotnou, všemi prodejními kanály využívanou interpretací dat o zákaznících (CRM). 95 % z nich však tvrdí, že je to důležité. Předpokladem pro využitelnost systémů CRM je velmi důležitá ochota zákazníků, například uživatelů Internetu, poskytnout své osobní údaje. Tyto údaje je podle průzkumů ochotno poskytnout až 80 % uživatelů Internetu, pokud výměnou získají produktu nebo službu upravenou podle jejich požadavků (zdroj Cyberdialogue). Vliv CRM na hospodářské prostředí CRM je v řadě výzkumů označováno jako jeden ze základních zdrojů konkurenceschopnosti podniků začátku 21. století. Podle Aberdeen Group považuje 93 % generálních ředitelů a předsedů představenstev své vztahy se zákazníky za jeden z kritických faktorů budoucího úspěchu. CRM je tak podniky řazeno na první místo mezi procesy, do kterých chce vedení podniků v příštích letech investovat (údaje se vztahují na severoamerické a západoevropské podniky). Podle Jupiter Communication je zrušeno 67 % transakcí na webu. Hlavním důvodem je obtížná navigace v prostředí internetové aplikace nebo chybějící kontakt s někým, kdo by dokázal zákazníkovi pomoci. Podle Meta Group opouštějí zákazníci své dodavatele v 68 % z důvodu špatné služby a nedostatečné podpory, pouze v 15 % případů z důvodů příliš vysoké ceny a ve 12 % případů z důvodů špatné kvality produktu. Je tedy zcela evidentní, že podnik může docílit mnohem vyšších výkonů a produktivity, dokáže-li zlepšit služby poskytované svým zákazníků. Celý efekt umocňují obecně uznávaná pravidla, která říkají, že nespokojený zákazník řekne o své nespokojenosti v průměru dalším 8 až 10 lidem, přičemž získání nového zákazníka je až pětkrát nákladnější než-li udržení si zákazníka stávajícího. Systémy řízení vztahů se zákazníky umožňují využít moderních technologií ke kvalitativně nové komunikaci se zákazníkem, udržet kontakt se zákazníkem po celou dobu životnosti produktu, revidovat motivační systém uvnitř firmy (hlavním měřítkem je loajalita a spokojenost zákazníka) a změnit tak pohled vnímání podniku z perspektivy "pohledu ze vnitř" do perspektivy "pohledu z venku" tzn. z pohledu zákazníka. Podle PriceWaterhouse Coopers dosahují firmy změnou přístupu k zákazníkům na základě aplikace CRM zvýšení obratu o 3 až 3,5 procenta. Vhodné a efektivní využití CRM vede také k výrazné úspoře nákladů na komunikaci se zákazníky.

Mobilní sítě

Podle GartnerGroup bude do roku 2004 uskutečňována prostřednictvím mobilního telefonu více jak polovina všech transakcí typu B2C. Společnost Aberdeen Group předpokládá, že v roce 2004 bude na Internet připojeno prostřednictvím kapesních počítačů a inteligentních telefonů 74 milionů mobilních uživatelů. Jen v Evropě tak do roku 2003 vzroste hodnota mobilních transakcí na 23 mld. euro. Problematice mobilních sítí je proto nutné věnovat dostatečnou pozornost.

Personalizace na Internetu

Nejčastějším příkladem personalizace na Internetu (WWW) je generování obsahu Webu (především internetových stránek) na základě historie nákupů a chování zákazníka, popř. na základě údajů, které o sobě zákazník uvedl při registraci. Těchto informací se využívá k nabídce produktů a služeb, u nichž lze předpokládat zájem zákazníka, popř. k volbě obchodní strategie tzn. nabídky s důrazem na cenu, na kvalitu nebo například na design. Podle profilu zákazníka se vybírají také reklamní proužky, které se na stránce zobrazí, tak aby u nich bylo dosaženo co nejvyšší účinnosti (CR). Obsah týž internetových stránek je proto pro různé zákazníky různý. Beneš [BEN00] říká, že personalizace internetového obchodu znamená dynamické přizpůsobení chování, obsahu a vzhledu webových stránek. Tato personalizace vychází nejen z průběžné analýzy, ale i z databáze obchodních a marketingových dat, z báze zákaznických informací a z obchodních pravidel definujících obchodní strategii.

E-mail marketing

Elektronická pošta představuje jako masově rozšířený, velmi flexibilní a přitom nenákladný prostředek komunikace ideální nástroj pro komunikaci se zákazníky. Elektronická pošta umožňuje také práci v režimu of-line, takže si lze její vyřízení rozložit v čase. Podle průzkumů očekávají zákazníci při využití elektronické pošty od obchodníka okamžitou reakci (reakci do 24 hodin). Podle údajů Yankee Group však pouze méně než 30 % amerických podniků odpovídá na požadavky zákazníků zaslané elektronickou poštou do 48 hodin (po 48 hodinách odpovídá 60 % podniků).

Umístěním důležitých informací na Webu zpřístupníme informace pravidelným nebo v tu chvíli náhodným návštěvníkům našich internetových stránek. Na druhou stranu elektronická pošta se hodí stále ještě především pro výměnu textových zpráv. Vhodným řešením je proto kombinace výhod Webu a elektronické pošty, kdy využijeme přímost elektronické pošty k nasměrování zákazníků na plnohodnotné informace Webu, prostřednictvím kterého lze také provádět složitější transakce například nákup.

Reklama prostřednictvím Internetu

Podle Pospíšila [POS00a] jsou nejběžnější formou reklamy na českém Internetu reklamní proužky (bannery), které zaujímají téměř 80 % trhu. Stále významnější část připadá na e-mail marketing (10 %), sponzoring, PR aktivity a placené odkazy. Mezi inzerenty již nejsou pouze telekomunikační, hardwarové, softwarové a internetové firmy, více jak 40 % výdajů na Internetovou reklamu pochází od společností ze staré ekonomiky (finančního sektoru, automobilového průmyslu atp., zdroj Mr.Linx). Přestože podle údajů firmy ARBOmedia tvořily v roce 2000 výdaje na reklamu na Internetu pouze 105 milionů korun, což představuje necelé jedno procento (0,8 %) z celkových výdajů na reklamu v České republice, stává se reklama na Internetu součástí reklamních kampaní většiny velkých společností. Pospíšil [POS00b] udává, že ve Spojených státech činil podíl on-line reklamy na celkových reklamních výdajích více jak 2,5 % a v roce 2003 to bude již téměř 6 %.

Proužková reklama spočívá v zobrazování reklamních obrázků standardních rozměrů (nejčastěji 468 x 60 obrazových bodů) na internetových stránkách. Touto činností se zabývají specializované reklamní systémy, do jejichž sítě jsou zapojeny poskytovatelé reklamního prostoru. Tyto reklamní systémy umožňují zadání reklamní kampaně jak na konkrétní internetové servery a jejich části, tak na specifické skupiny serverů tzv. balíčky. Úspěšnost proužkové reklamy se vyjadřuje pomocí ukazatele CR (click rate). CR vyjadřuje kolikrát bylo na reklamní proužek kliknuto v poměru k počtu jeho zobrazení (impresí). Koeficient úspěšnosti klepnutí a následného přesunu na cílový server CTR (click-trough rate) je ukazatel CR snížený o uživatele, kteří se přes svůj klik na proužek nedostanou na cílový server. Průměrná hodnota CR se pohybuje mezi 0,4 a 0,7 % [POS00a]. Při průměrné ceně 200 Kč za 1000 zobrazení reklamního proužku (CPT) stojí dosažení jednoho kliku v rozmezí mezi 30 a 50 Kč. Projekt Sodor realizovaný Katedrou marketingu Vysoké školy ekonomické Praha prokázal, že efektivitu proužkové reklamy nelze měřit pouze pomocí CR (CTR). V konkrétním případě této studie činila cena za jedno kliknutí 40 Kč, cena za jedno oslovení (zapamatování značky) však pouze 16 Kč.

Reklama prostřednictvím elektronické pošty

Při využití elektronické pošty pro reklamní účely je zapotřebí dbát na to, aby nebyla překročena hranice nevyžádané pošty (spamu). Rozesílání nevyžádané pošty je jedním z porušení pravidel dobrého chování na Internetu. Podle Nováčka [NOV00] se k e-mailovému marketingu využívají nejčastěji elektronické bulletiny a e-mailové konference. Existují také specializované direct e-mailingové služby, jejichž uživatelé dali souhlas k přijímání reklamních e-mailů nebo za jejich příjem inkasují od provozovatele provizi. Cena za oslovení jednoho potenciálního zákazníka se zde pohybuje od 0,5 do 2 Kč.

Vliv reklamy na Internetu na hospodářské prostředí

Při realizaci různých forem reklamy na Internetu má zadavatel, oproti klasickým způsobům (reklama v masmédiích, billboardy), možnost velmi přesného vyčíslení jejich úspěšnosti. Není to přitom pouze CR (CTR), pomocí sledování transakcí je možné zhodnotit účinnost reklamy na každého osloveného uživatele. Zadavatel bude mít možnost zvolit vždy nejoptimálnější variantu v důsledku čehož bude vynakládání prostředků na reklamu mnohem efektivnější.