. . . . . . . .  K o m u n i k a č n í   p r o s t ř e d í
(e-commerce fórum :-))

Komunikační prostředí, které zajišťuje přenos dat, je jednou z hlavních komponent elektronického obchodu. Pro oblast B2B jsou to především Internet, VAN (Value Added Network) a VPN (Virtual Private Network), pro oblast B2C Internet, mobilní sítě a digitální televize.

Internet

Seige [SEI00] říká, že elektronický obchod se z pohledu technologie vyznačuje velkou rozmanitostí. Jejich společným jmenovatelem je Internet, který se v elektronickém obchodu využívá jako základní komunikační platforma s okolním světem. Internet je globální decentralizovaná síť, na jejímž počátku v roce 1969 byla síť Arpa (Arpanet) vyvinutá pro potřeby americké armády. Síť se dále rozvíjela především díky akademickým a vědeckým institucím. Na počátku 90. let se začala síť využívat také ke komerčním účelům. Odhaduje se, že v roce 1995 bylo k Internetu připojeno již 20 až 40 milionů uživatelů. V březnu 2000 překročil počet uživatelů hranici 300 milionů, přičemž pouze Spojené státy a Kanada představovaly společně 136,9 milionu uživatelů, Evropa 83,4 a Asie 68,9 milionu uživatelů (zdroj Digital Economy 2000). O intenzivním rozvoji Internetu svědčí skutečnost, že objem dat přenášených přes Internet se zdvojnásobuje každé tři měsíce [PŘI01]. Síťová infrastruktura Internetu Základem internetové technologie jsou síťové protokoly, pravidla, která určují jakým způsobem bude síť fungovat. Protokoly určují nejen způsob, kterým přistupují aplikace na síť, ale také způsob rozdělení dat do paketů pro přenos po přenosovém médiu, či definici elektrických, optických, rádiových popř. jiných signálů reprezentujících data na konkrétním médiu. Paket je označení pro seskupení dat pro přenos na digitálních sítích. Paket se skládá ze sekvence bitů, která obsahuje samotná data a kontrolní informace. Internet je sítí založenou na protokolech TCP/IP (Transmission Control Protocol/Internet Protocol). Základní síťové funkce definuje sedmiúrovňový OSI/RM (Open Systems Interconnection/Reference Model). Jeho základ tvoří dva důležité principy. Princip otevřených systémů zajišťuje, že si mohou rozdílné síťové systémy podporující funkce příslušné vrstvy na úrovni této vrstvy vzájemně vyměňovat data, zatímco princip komunikace peer-to-peer znamená, že data vytvořená zařízením v jedné vrstvě náleží při jejich odeslání na jiné zařízení stejné síťové vrstvě také v tomto zařízení. OSI Reference Model OSI tvoří sedm vrstev - fyzická, linková (připojení dat), síťová, transportní, session (relační), prezentační a aplikační [KOS98]. Ve fyzické vrstvě dochází k přenosu jednotlivých bitů prostřednictvím fyzického vedení, ve vrstvě připojení dat se přenášejí datové rámce nejčastěji prostřednictvím protokolů Ethernet a PPP, v síťové vrstvě se rozhoduje, jakou cestou budou přeneseny jednotlivé pakety (protokoly IP, ARP), ve vrstvě transportní probíhá přenos vícenásobných paketů (TCP, UPD), v relační vrstvě se přenášejí session zprávy a ve vrstvě prezentační pak zakódovaná a komprimovaná data. V nejvyšší aplikační vrstvě se pro přenos aplikačních zpráv využívá aplikačních protokolů například HTTP, FTP, SNMP, DNS apod. Petr [PET96] definuje přenosovou a komunikační vrstvu. Přenosová vrstva, která spojuje jednotlivé výpočetní systémy mezi sebou, odpovídá třem nejnižším úrovním v modelu OSI. U asynchronního spojení realizovaného prostřednictvím jednotné telefonní sítě, tvoří přenosovou vrstvu napojení modemu na počítač, jeho konfigurace (protokol, rychlost, komprese) a telefonní síť. V případě přímého propojování obsahuje přenosová vrstva i základní prvky směrování v síti. Komunikační vrstva, která zde odpovídá čtyřem nejvyšším vrstvám v modelu OSI, zajišťuje adresaci až na úroveň jednotlivých aplikací. Tato vrstva zajišťuje spojení a přenos dat od odesilatele k příjemci. K přístupu k Internetu se používá nejrůznějších technologií. Zatímco v domácnostech převládá analogová telefonní linka, ISDN (Integrated Services Digital Network), kabelový modem a různé typy DSL (Asynchronous Transfer Mode), u firem jsou to ATM (Asynchronous Transfer Mode), bezdrátové technologie a pronajaté linky. Podstatné rysy Internetu Internet je první skutečně globální médium. Již před vznikem a rozšířením Internetu existovaly globální televizní a rozhlasové stanice (CNN, BBC), či globální tisk (Financial Times). Ty však musely na distribuci signálu, respektive tisk na několika kontinentech vynaložit obrovské prostředky. Internet je oproti tomu médiem, které nabízí svou globálnost zdarma jako součást své základní služby. Dalšími podstatnými vlastnostmi Internetu jsou okamžitost a automatizovatelnost. Okamžitost Internetu umožňuje práci v reálném čase, automatizovatelnost pak schopnost Internetu zpracovávat informace a automatizovat rutinní úlohy. Základní služby Internetu Některé služby Internetu ztratily postupem doby na významu (Archie, Gopher aj.) Zcela převládajícími službami Internetu se staly WWW (World Wide Web) a E-mail (elektronická pošta). V prostředí mobilního Internetu má největší význam WAP (Wireless Application Protocol). Diepolt [DIE00] rozděluje společnosti využívající Internet do tří skupin. Do první z nich patří firmy využívající Internet pouze pro komunikaci (zejména elektronickou poštu) a pro získávání externích informací. Druhou skupinu tvoří firmy, které využívají Webu pro svou vlastní prezentaci. Vzniklá webová koncepce, na níž se výrazně podílí oddělení marketingu, se stává součástí informační strategie podniku. Třetí skupina využívá internetových aplikací pro podporu svých podnikatelských procesů. Internetové technologie tvoří u této skupiny podstatnou část podnikových informačních systémů. Demografie Internetu Zásadní význam pro rozvoj a využití Internetu a návazně elektronického obchodu má zejména počet jeho uživatelů. Vzhledem k tomu, že údaje o počtu uživatelů se často velmi různí, je zapotřebí nejprve popsat metody, pomocí kterých se tyto údaje zjišťují. Základními metodami zjišťování počtu uživatelů Internetu jsou vedle klasických dotazníkových akcí odhad počtu uživatelů na základě počtu IP adres registrovaných v RIPE (Reseaux Internet Protocol Europeenne), odhad na základě počtu IP adres zaznamenaných největšími internetovými servery s využitím technologie cookies, které pomáhají určit poměr mezi počtem IP adres a počtem unikátních uživatelů. Odlišnost počtu IP adres od počtu uživatelů je dána skutečností, kdy je běžně více počítačů připojeno do Internetu skrze jedinou IP adresu (IP adresu serveru). Skutečnost se ještě více komplikuje tím, že prostřednictvím jediného počítače může přistupovat k Internetu ne pouze jeden, ale i více uživatelů (obzvláště ve školách, v domácnostech, v internetových kavárnách atp.). Pomocí těchto metod není možné zachytit uživatele využívající pouze elektronické pošty. Počet IP adres zaznamenaných na největších českých internetových serverech činil podle průzkumu z poloviny roku 2000, který prováděla společnost Acron, 290.000 IP adres (z tohoto počtu je nutné vyloučit podíl zahraničních uživatelů). V databázi RIPE bylo v té době evidováno mírně přes 125.000 IP adres. Počet uživatelů připadající na jednu IP adresu se v té době kolísal mezi hodnotou 3 a 6. Za nejlepší odhad počtu uživatelů Internetu v České republice byl proto považován počet mezi 600.000 a 800.000. Zajímavým poznatkem průzkumu bylo zjištění, že výrazněji než samotný počet uživatelů rostla v období 1999 až 2000 jejich aktivita, a to zejména ve dnech pracovního volna, což bylo dáno především vlivem zavedení zvláštního internetového tarifu provozovatelem veřejné telefonní sítě. Podle rozsáhlé dotazníkové studie On-line shoping 2000, kterou provedly na počátku roku 2000 společnosti Gfk a Incoma mělo v březnu 2000 v České republice přístup k Internetu téměř 1,4 mil. obyvatel, z nichž více jak 1,27 mil. Internet používá. Pro elektronický obchod je vedle počtu uživatelů klíčovou demografická struktura uživatelů Internetu. Podle výzkumu Market & Media & Lifestyle společnosti Median uskutečněného v druhé polovině roku 1999 v české společnosti je mezi uživateli stále znatelná převaha mužů. Podle zkušeností amerických on-line obchodníků je právě zájem žen o Internet klíčem k masovému úspěchu on-line prodejů. Více než polovina respondentů pracujících s Internetem patří do 2 nejmladších věkových skupin od 14 do 19 let (33,7 %) a od 20 do 29 let (27 %). Statisticky významná je skupina ve věku mezi 30 a 49 lety (36,9 %). Výzkum potvrdil vysoký podíl vysokoškolsky (36 %) a středoškolsky (25,9 %) vzdělaných lidí mezi uživateli. Vysoký podíl respondentů, kteří uvedli pouze základní dosažené vzdělání, vyplývá z velkého podílu lidí s neukončeným vzděláním ve věku od 14 do 19 let. Podle průzkumu společnosti Markent využívalo v polovině roku 2000 Internet více jak 91 % všech podniků, přičemž ještě v roce 1995 to byla pouhá 4 %. Průzkum ukázal, že ryze české firmy v tomto ohledu mírně zaostávají za podniky se zahraniční majetkovou účastí.  Obrázek č. 4 Využívání Internetu podniky v České republice (zdroj Markent) Podniky využívají Internetu zejména jako nástroje komunikace (82 %), zdroje všeobecných (76 %), odborných (67 %), aktuálních (57 %) a servisních informací (55 %), jako nástroje pro přímé obchodní a marketingové aktivity (31 %), jako prostředek vzdělávání (26 %) a k přímému nákupu zboží a služeb (14 %). Andy Growe, ředitel společnosti Intel řekl, že "během několika let se již přestanou firmy dělit na ty, co Internet využívají a na ty ostatní. Zůstanou jen firmy s Internetem. Ostatní zaniknou" Postavení České republiky v oblasti rozvoje informační společnosti hodnotí projekt ESIS (European Survey of Information Society). Podle výsledků studie připadalo v roce 1999 v České republice 52 telefonních linek na 100 obyvatel, přičemž průměr ve všech sledovaných státech střední a východní Evropy činil 35,1. Míra digitalizace přenosových sítí se v České republice pohybovala na hranici 70 %. Podíl mobilních telefonů na celkovém počtu telefonních linek dosahoval 28 % oproti celkovému průměru 26,8 % v zemích střední a východní Evropy. Počet provozovaných osobních počítačů na 100 obyvatel činil 10,7 %, počet registrovaných internetových domén na 1000 obyvatel pak 11. Všechny tyto skutečnosti se začínají promítat do klíčových ukazatelů rozvoje informační společnosti, jimiž jsou především nejrůznější ukazatele využití Internetu. Česká republika v této době zaostávala již nejen za velmi dobře vybaveným Slovinskem, ale také za průměrem pobaltských republik. Podle statistik EU má v Unii přístup k Internetu 23 % domácností oproti 51 % amerických domácností. Mezi členskými zeměmi jsou však obrovské rozdíly. Zatímco například Finové (49 %) jsou prakticky na úrovni Američanů, například v Řecku má přístup k Internetu méně jak 6 % domácností. Často používanými termíny jsou také intranet, extranet, či virtuální soukromé sítě. Intranet je soukromá (podniková) síť tvořící integrální součást IS/IT, založená na technologii Internetu. Rozšířením intranetu např. v rámci logistického řetězce vzniká extranet. Pro budování intranetu a extranetu se často využívá principu virtuálních soukromých sítí VPN (Virtual Private Network), kdy jsou extranet nebo intranet, nebo jejich části, tvořeny pronajatými okruhy popř. vymezenou šířkou pásma sítí různých komunikačních operátorů. Přístup k Internetu byl dlouhou dobu omezen prakticky pouze na uživatele osobních počítačů. Nastupujícím trendem je využití mobilních telefonů a kapesních počítačů, do budoucna se pro přístup k Internetu očekává masové využití digitální televize, internetových kiosků a inteligentních bankomatů ATM (Automated Teller Machine), herních zařízení (konzolí), internetových telefonů a jiných embedded zařízení (zařízení, které obsahují zabudované počítačové mikroprocesory). Podle předpovědí IDC by mohl již v roce 2002 překonat prodej embeded zařízení umožňujících přístup k Internetu prodej osobních počítačů. Společnost Dataquest odhaduje, že do roku 2003 bude prodáno 400 milionů těchto zařízení, jimiž budou do roku 2010 nahrazeny veškeré domácí osobní počítače. Vliv Internetu na hospodářské prostředí Voříšek [VOR99] uvádí tyto podstatné důsledky Internetu na hospodářské prostředí: zvýšení konkurence v důsledku pronikání progresivních firem do vzdálených teritorií a jejich trhů, splývání dosud oddělených odvětví (telekomunikace, energetika, výpočetní technika, masmédia, nakladatelství, obchod), prolamování ochranářských monopolistických bariér, změny forem komunikace mezi obchodními partnery, dramatické změny ve formách prodeje výrobků a služeb, zvyšování podílu bezhotovostních plateb a vznik elektronických peněz, vznik nových obchodních dohod mezi partnery založených na společném využívání datových zdrojů, změny stylu práce (vznik virtuálních týmů a firem), efektivnější spojení státních institucí s občany a podniky a vznik nových forem demokracie (možnost flexibilní realizace rychlých referend, průzkumů, voleb atp.). Uličný [ULI99] udává, že Internet je považován za jasně nejlevnější obchodní prostor. Za největší přínosy Internetu Uličný považuje možnost oslovení většího obchodního prostoru, snížení cen a doby nutné k uvedení produktu na trh, možnosti dosažení lepší úrovně servisu a komunikace se zákazníkem. Tyto přínosy znamenají celkově vyšší efektivitu obchodu.  Obrázek č. 5 Průběh technologické revoluce Internetu (zdroj Deloitte&Touche) Donát [DON00d] říká: "Přehnanou euforii z Internetu vystřídala deziluze, ale vítězství e-businessu je neodvratné".

Mobilní sítě

Podle GartnerGroup bude do roku 2004 uskutečňována prostřednictvím mobilního telefonu více jak polovina všech transakcí typu B2C. Společnost Aberdeen Group předpokládá, že v roce 2004 bude na Internet připojeno prostřednictvím kapesních počítačů a inteligentních telefonů 74 milionů mobilních uživatelů. Jen v Evropě tak do roku 2003 vzroste hodnota mobilních transakcí na 23 mld. euro. Problematice mobilních sítí je proto nutné věnovat dostatečnou pozornost.

Mobilní komunikační standardy Na světe existuje několik nepříliš kompatibilních standardů, které se vzájemně liší nejenom použitými kmitočty a šířkami pásma, ale také definicí mnoha dalších parametrů. Důsledkem těchto technických odlišností je nepříjemná skutečnost, že například mobilním telefonem určeným pro Evropu (GSM) nebudete moci telefonovat v USA (TDMA, CDMA). Panevropský digitální celulární radiotelefonní systém GSM (Global System for Mobile Communication) na frekvenci 900 MHz a později 1.800 MHz byl vytvořen v roce 1985. Systém GSM je veřejný radiotelefonní systém, prostřednictvím něhož mohou jeho účastníci navazovat spojení nejen s ostatními účastníky své sítě, ale i sítí ostatních mobilních operátorů a pevné veřejné telefonní sítě. Celulární systém se skládá ze 3 základních prvků - systému základových stanic BSS (Base Station Subsystem), síťového a spínacího systému NSS (Network Switching Subsystem) a z operačního a podpůrného systému OSS (Operation and Support System). Mluvením do mikrofonu mobilního telefonu vzniká analogový elektroakustický signál, který je pro přenos prostřednictvím digitální sítě nutné převést do digitální podoby. K tomu se používá kódování metodou RPE-LTP (Regular Pulse Excitation - Long Term Prediction). Složitost kódování dokazuje počet 1,5 milionu operací, které zpracovává tento algoritmus za vteřinu. Takto zakódovaný signál si při zachování stejné kvality přenosu vystačí s přenosovou rychlostí 13 Kb/s oproti 64 Kb/s potřebných v běžné (pevné) telefonní síti. Spojení mezi mobilním telefonem a základovou stanicí probíhá prostřednictvím rádiových vln (rádiové rozhraní). Mobilní Internet Pro rozvoj mobilního Internetu a m-commerce je důležitý rozvoj možností přenosu dat prostřednictvím mobilní sítě. Významným průlomem v tomto směru mělo být spuštění mobilních sítí třetí generace založených na standardech se souhrnným označením UMTS (Universal Mobile Telephone Standard). Při startu sítí UMTS by měla být k dispozici přenosová rychlost 384 Kb/s, později dokonce až 2 Mb/s. Dílčí zvýšení přenosových rychlostí alespoň do doby, kdy budeme moci používat sítě třetí generace, umožní technologie HSCSD (High Speed Circuit Switched Data), GPRS (General Packed Radio Service), či EDGE (Enhanced Data Rates for GSM Evolution). Při řešení zpřístupnění služeb Internetu pro mobilní uživatele se nabízejí dvě možná řešení. První cestou je WAP, který je oproti Internetu funkčně velmi omezen, ale který je optimalizován pro prostředí mobilních telefonů s malou pamětí, malým displejem a malými zdroji energie. Druhou cestou je přenos plnohodnotného Internetu. Tato možnost však předpokládá výrazný posun v možnostech mobilních zařízení. V dohledné době to bude proto především WAP, který zpřístupní Internet mobilním uživatelům. WAP WAP (Wireless Application Protocol) je okruh standardů, které zajišťují přenos internetových stránek ze sítě Internet do sítí GSM a jejich následné zobrazení na terminálu (displeji mobilního přístroje, kapesního počítače atp.). Hlavní součástí standardu je jazyk WML (Wireless Markup Language), který vychází ze standardů HTML (Hypertext Markup Language) a obecných standardů XML (Extensible Markup Language). Komunikaci mezi Internetem a vnitřní sítí GSM zprostředkovává tzv. WAP brána. Ta také překládá WML stránky do binární podoby, která je úspornější a především snáze interpretovatelná prohlížečem v mobilním zařízení. Demografie mobilních sítí Podle Housera [HOU01] měli na konci roku 2000 mobilní operátoři v České republice 4,32 milionu aktivních zákazníků (Eurotel 2.320.000, Paegas 1.850.000, Oskar 300.000), přičemž jenom v roce 2000 si mobilní telefon pořídilo více jak 2 miliony lidí. Světová penetrace mobilními telefony činila ve stejném období 12 % (zdroj Nokia). Studie Andersen Consulting předpovídá miliardu předplatitelů mobilních telefonů na v roce 2004. Studie předpokládá, že do roku 2005 bude na světě více mobilních zařízení s přístupem na Internet (především pomocí technologie WAP) než on-line PC. Velké možnosti rozvoje elektronického obchodu skýtá především rozvoj mobilních sítí v Evropě, která má v tomto ohledu značný náskok před světovým leaderem v oblasti elektronického obchodu Spojenými státy. Převaha Evropy v této oblasti je dána roztříštěností standardů, kterou trpí Severní Amerika, kde se začala mobilní komunikace zavádět dříve, než byl definován standard GSM.

Sítě VAN

V oblasti komunikačních sítí pro elektronický obchod dlouhou převládaly sítě s přidanou hodnotou VAN (Value Added Network). Těchto sítí se využívalo zejména pro přenos zpráv elektronické výměny dat EDI. Tyto sítě mohou být založeny na různým komunikačních sítích (veřejné datové sítě, jednotná telefonní síť, Internet atp.). Jejich význam spočívá v přidané hodnotě, kterou představují služby tzv. VAN operátora společně s garantovanou úrovní dostupnosti a bezpečnosti sítě. Tradiční VAN sítě jsou s rozvojem Internetu postupně nahrazovány odvětvovými extranety.

Digitální televize

Hlavním důvodem zavádění digitálního televizního vysílání je možnost přenosu většího počtu televizních programů na stávajících kmitočtech. Podle Úřadu Rady pro televizní a rozhlasové vysílání by dnešní neuspokojivou situaci, kdy pro pokrytí čtyřmi programy nestačí ani celé televizní pásmo (48 kanálů), vyřešilo digitální vysílání na kanálu jediném. Pro potřeby elektronického obchodu je důležité, že datový tok digitální televize lze využít pro souběžné poskytování nejrůznějších informačních služeb, především Internetu. Interaktivitu digitální televize (DTV) zajišťuje zpětný kanál, který je realizován prostřednictvím konvenčních komunikačních sítí (veřejná telefonní síť, mobilní síť, síť kabelové televize, rádiová spojení atp.).

Největšího poroku dosáhlo využití technologie digitálního vysílání ve Spojených státech, kde by měl být přechod na digitální televizní vysílání ukončen již v roce 2002 a již v roce 2006 by mělo být zcela ukončeno analogové vysílání. V Evropě, která v této oblasti, podobně jako v rozvoji Internetu, výrazně zaostává za Spojenými státy, vzniklo v roce 1993 sdružení DVB (Digital Video Broadcasting), jehož členy jsou kromě předních evropských televizních společností (včetně České televize) také vládní instituce, normotvorné organizace a významní výrobci televizní techniky. Výsledkem několikaletého úsilí DVB bylo vytvoření tří systémů pro digitální televizní vysílání. Těmito řešeními jsou DVB-S (satelitní varianta), DVB-C (kabelová varianta) a DVB-T (verze určená pro pozemní šíření signálu).

Podle odhadů Andersen Consulting bude do roku 2003 v evropských domácnostech téměř 30 milionů interaktivních televizních přístrojů a do roku 2010 bude digitální televizi sledovat více jak 80 % Evropanů, kteří tak budou mít zároveň přístup k Internetu a nejrůznějším aplikacím. Digitální televize tak bude podle předpovědí Andersen Consulting tvořit hlavní médium pro elektronický obchod.