Kategorie "sv∞ta atom∙" a "sv∞ta bit∙", jak na n∞ upozor≥ujφ novodobφ ekonomovΘ, rozd∞lujφ nßÜ sv∞t na sv∞t hmotn² a sv∞t nehmotn². Sv∞t budov, staveb a p°φstroj∙ tak stojφ proti sv∞tu popis∙, plßn∙ a myÜlenek a samoz°ejm∞ i softwaru. Tyto kategorie se nevyvφjejφ stejn∞ rychle.
Zatφmco dynamika v²voje hmotnΘho sv∞ta se spφÜe zpomaluje, rychlost v²voje sv∞ta myÜlenek neustßle nar∙stß. V²voj sv∞ta atom∙ byl ji₧ v historii akcelerovßn n∞kolika milnφky: vzpome≥me vynßlez pφsma, vynßlez knihtisku a von Neumannovo schΘma univerzßlnφho poΦφtaΦe z roku 1945. Postupn∞ tak nßÜ hmotn² sv∞t obsahuje stßle vφce infrastruktury, kterß umo₧≥uje naÜemu nehmotnΘmu sv∞tu jeho vlastnφ nezßvisl² ₧ivot. Ale nehmotnΘmu sv∞tu to, zdß se, nestaΦφ. Roztahuje se stßle vφce a nutφ nßÜ hmotn² sv∞t k tomu, aby pro n∞j vytvß°el stßle novΘ a vylepÜenΘ ₧ivotnφ prost°edφ. Naposled to byl internet, kter² p°isp∞l k dalÜφ exponencißlnφ akceleraci sv∞ta bit∙ tφm, ₧e umo₧nil, aby v nehmotnΘm sv∞t∞ zmizely geografickΘ vzdßlenosti. Co bude tou p°φÜtφ novou infrastrukturou a jakΘ podniky ji budou schopny nejlΘpe vyu₧φt?
Model elektronickΘho podnikßnφ
ZaΦneme modelem elektronickΘho podnikßnφ, kter²m se pokusφme naÜe stßvajφcφ poznatky shrnout. Na naÜem modelu vidφme dv∞ osy. Horizontßlnφ osa je osou nehmotnΘ Φßsti naÜeho sv∞ta û osou sv∞ta bit∙. Je vid∞t, ₧e elektronickΘ podnikßnφ m∙₧e p°inΘst jen velmi malou hodnotu tam, kde u₧ je trh rozd∞len. V takovΘ situaci m∙₧e technologie maximßln∞ automatizovat stßvajφcφ obchodnφ kanßl a podpo°it jej formou elektronickΘho obchodu. Oproti tomu s r∙stem rozt°φÜt∞nosti odv∞tvφ roste i hodnota elektronickΘho podnikßnφ. Dodavatel∙m toti₧ dßvß Üanci rozÜφ°it sv∙j podφl na trhu, odb∞ratel∙m oproti tomu poskytuje okam₧itΘ informace o ostatnφch dodavatelφch, a tφm stlaΦuje ceny.
Na vertikßlnφ osu jsme naopak umφstili nßÜ hmotn² sv∞t. Ten toti₧ vnßÜφ do tΘm∞° ideßlnφho nehmotnΘho sv∞ta informacφ omezenφ naÜeho reßlnΘho, fyzickΘho sv∞ta. To jsou zejmΘna dopravnφ bariΘry, ale pat°φ sem i nejr∙zn∞jÜφ celnφ a politickΘ p°ekß₧ky. Je vid∞t, ₧e internetovΘ podnikßnφ nßm m∙₧e p°inΘst nejvyÜÜφ hodnotu v p°φpad∞ nφzk²ch bariΘr fyzickΘho sv∞ta. To nenφ nic novΘho û internetovΘ podnikßnφ nßm v₧dy mohlo poslou₧it nejlΘpe v oblasti slu₧eb. Internetovß mΘdia, prodej letenek, prodej cestovnφch slu₧eb û to jsou jen t°i p°φklady dnes ·sp∞ÜnΘho elektronickΘho podnikßnφ.
Vliv sv∞ta bit∙ na sv∞t atom∙
Jak u₧ jsme ale naznaΦili, sv∞t bit∙ mß nad naÜφm reßln²m sv∞tem p°evahu. Zßsluhou obrovskΘ popularity elektronickΘho podnikßnφ se tedy postupn∞ vyvφjejφ i naÜe dv∞ osy. Tento v²voj jsme vyznaΦili na stranßch naÜeho schΘmatu. Na ose bit∙ dochßzφ k rozpadu tradiΦnφch velk²ch firem a ke vzniku virtußlnφch firem tvo°en²ch menÜφmi dynamick²mi celky. Firmy v jednotliv²ch odv∞tvφch se tedy dezintegrujφ a stßle vφce se tak p°izp∙sobujφ po₧adavk∙m elektronickΘho podnikßnφ.
K podobnΘmu v²voji vÜak kupodivu dochßzφ i na ose sv∞ta atom∙. NßÜ reßln² sv∞t se tvß°φ stßle vφce jako sv∞t bez hranic a bez fyzick²ch omezenφ. Dokonce dochßzφ k postupnΘ "virtualizaci" n∞kter²ch fyzick²ch komodit; jako by bylo prost°ednictvφm nehmotnΘho mΘdia mo₧nΘ p°esouvat a dopravovat i hmotnΘ p°edm∞ty. Samoz°ejm∞ ₧e to nenφ mo₧nΘ, nov∞ vznikajφcφ infrastruktura se vÜak sm∞rem k novodob²m internetov²m podnikatel∙m chovß, jako by to um∞la û za chvφli to vysv∞tlφme. ElektronickΘ podnikßnφ bylo tedy p∙vodn∞ vhodnΘ zejmΘna pro dodßvku slu₧eb; stßle vφce se ale mo₧nost jeho uplatn∞nφ p°esouvß i na dalÜφ, tentokrßt ji₧ hmotnΘ oblasti. Na obou osßch se tedy m∞nφ pom∞ry ve prosp∞ch r∙stu hodnoty elektronickΘho podnikßnφ.
Nynφ si zkusme pov∞d∞t o t∞chto dvou fenomΘnech û o dezintegraci podnik∙ na virtußlnφ firmy a virtualizaci hmotnΘ dopravy û vφce. ZaΦneme tφm druh²m fenomΘnem. Ten nenφ niΦφm jin²m ne₧ nßr∙stem infrastruktury ve sv∞t∞ atom∙ ve snaze podpo°it podnikatelskΘ mo₧nosti nehmotnΘho sv∞ta bit∙; zßkonit²m d∙sledkem vyu₧itφ tΘto infrastruktury je pak fenomΘn dezintegrace firem a p°evod podnikßnφ do virtußlnφch celk∙.
Vztah dvou sv∞t∙
Pokud se podφvßme na vzßjemn² vztah sv∞ta bit∙ a sv∞ta atom∙, zjistφme, ₧e sv∞t bit∙ mß nad naÜφm hmotn²m sv∞tem moc, ovlßdß jej. Sv∞t bit∙ v sob∞ obsahuje plßn, jak nap°φklad provozovat firmu nebo jak postavit tovßrnu. Sv∞t hmotn² obsahuje mechanismy, jak tyto plßny uskuteΦ≥ovat (nap°φklad prost°ednictvφm d∞lnφk∙, zam∞stnanc∙, informaΦnφho systΘmu). Z tohoto pohledu p°ipomφnß naÜe civilizace ₧ivΘho jedince. Nehmotn²m sv∞tem ₧ivoΦicha jsou duÜevnφ pochody, kterΘ ovliv≥ujφ celΘ jeho chovßnφ a jednßnφ. A podobn∞, jako si ₧iv² jedinec vytvß°φ nßstroje pro realizaci sv²ch myÜlenek (kladivo, tu₧ku, poΦφtaΦ), vytvß°φ naÜe civilizace na zßklad∞ pot°eb ze sv∞ta bit∙ (nap°φklad tedy pot°eb elektronickΘho podnikßnφ) automatizovanΘ nßstroje pro jejich realizaci. V naÜφ spoleΦnosti tak vznikß infrastruktura k automatickΘmu p°evodu plßn∙ a myÜlenek do hmoty. Tento proces postupn∞ povede a₧ k virtualizaci hmoty: k odd∞lenφ tvaru, funkcφ a popisu v²robk∙ od jejich fyzickΘho nosiΦe, nap°φklad od d°eva nebo kovu. Podobn∞, jako se to ji₧ povedlo informacφm, kterΘ dnes pro svoji p°epravu nevy₧adujφ p°epravu papφru. Dφky tomuto odd∞lenφ popisu od hmoty bude mo₧no v²robky (tedy jejich popis) dopravovat podobn²m zp∙sobem jako nehmotnΘ informace. V²robek se tak stane virtußlnφm, m∙₧e cestovat komunikaΦnφ sφtφ a zhmotnit se (b²t vyroben) a₧ ve chvφli, kdy je pot°eba (kdy pro n∞j mßme zßkaznφka), a na mφst∞, kde jej chceme mφt (kde jej zßkaznφk pot°ebuje). To povede k rozpadu klasick²ch firem na firmy, specializovanΘ na jednotlivΘ dφlΦφ Φßsti procesu obsluhy zßkaznφka, a ve svΘm d∙sledku ke zv²Üenφ konkurence podΘl hodnotovΘho °et∞zce. P°φÜtφ pr∙myslovß revoluce p∙jde prßv∞ tφmto sm∞rem.
Virtualizace hmoty
V naÜem hmotnΘm sv∞t∞ ji₧ dnes vznikß infrastruktura, kterß umφ sm∞rem do sv∞ta bit∙ "emulovat" n∞kterΘ funkce hmotnΘho sv∞ta û zejmΘna dopravu. Internet dokß₧e emulovat "dopravu" v kategorii slu₧eb û prßv∞ proto je dnes mo₧nΘ nabφzet n∞kterΘ slu₧by globßln∞, prßv∞ proto je mo₧n² vznik globßlnφch podnik∙ jako Amazon.com a velmi rychl² r∙st popularity jejich znaΦky. DalÜφm zßkonit²m krokem tohoto v²voje bude "emulace" dopravy i pro n∞kterΘ hmotnΘ kategorie.
P°enos hmoty internetem
Snem spisovatel∙ sci-fi bylo vytvo°it za°φzenφ, kterΘ by dokßzalo p°enßÜet na dßlku nejen informace, ale dokonce i hmotu. V p°edstavßch autor∙ bychom do takovΘho za°φzenφ mohli na jednΘ stran∞ vstoupit, toto za°φzenφ by nßs analyzovalo, zniΦilo a postavilo naÜi p°esnou kopii n∞kde jinde. Po pravd∞ °eΦeno, takovß p°edstava pro m∞ nenφ p°φliÜ lßkavß. Pokud cestujeme letadlem, nenφ to zase o tolik pomalejÜφ a pravd∞podobnost naÜeho fyzickΘho zniΦenφ je p°ece jen ni₧Üφ ne₧ 100 %.
Ve sv∞t∞ ne₧ivΘ hmoty nenφ naÜt∞stφ p°edstava odd∞lenφ hmoty od informacφ a₧ tak drastickß. Dnes jsme v situaci, ₧e v oblasti p°enosu informace, tedy v naÜem sv∞t∞ bit∙, ji₧ fyzickΘ vzdßlenosti zcela zmizely. K doprav∞ informacφ ji₧ nepot°ebujeme dopravovat jejφ papφrov² nosiΦ, k p°eprav∞ filmu u₧ nemusφme posφlat vlakem celuloidov² pßs, k p°eprav∞ televiznφho p°φsp∞vku nemusφme posφlat magnetickou kazetu letadlem. P°edstavme si nynφ, ₧e by vznikla v naÜem sv∞t∞ atom∙ takovß infrastruktura, kterß by se tvß°ila jako prost°edφ, kterΘ umo₧≥uje smazat vzdßlenosti (a tedy i ceny dopravy, manipulace, skladovßnφ a Φas trvßnφ dopravy) dokonce i v n∞kterΘ Φßsti (komodit∞) sv∞ta atom∙.
To ale nenφ v∙bec tak nerealizovatelnß myÜlenka. Vlastn∞ ji₧ dnes existujφ prvnφ kategorie hmotnΘho sv∞ta, kde infrastruktura zmizenφ vzdßlenostφ simuluje. Vzpomeneme si mo₧nß na Fleurop, tedy celosv∞tovou sφ¥ kv∞tinß°stvφ, ve kterΘ mohu nap°φklad z Prahy po₧ßdat o dodßnφ kv∞tin na adresu v New Yorku jeÜt∞ dnes odpoledne. K tΘto aplikaci postaΦily faxy. Sofistikovan∞jÜφ komunikaΦnφ prost°edky nebyly zapot°ebφ prost∞ proto, ₧e ty kv∞tiny se samoz°ejm∞ na mφst∞ nevyrßb∞jφ û nemusφm proto dopravovat jejich detailnφ popis. Musφm vÜak d∙v∞°ovat znaΦce, ₧e bude v²slednß dodßvka v po°ßdku. Fleurop tedy svou znaΦkou garantuje kvalitu. Jak si za chvφli ukß₧eme, i v tom je podobn² virtußlnφm firmßm.
Internet vÜak û na rozdφl od faxu û umφ mo₧nost bezdrßtovΘ dopravy rozÜφ°it i na kategorie, kde se detailnφ popis p°epravovat musφ. Internet tedy umφ bezdrßtov∞ p°epravit i jedineΦnΘ zbo₧φ p°izp∙sobenΘ zßkaznφkovi na mφru.
Virtualizace knih
Uka₧me si to na p°φkladu tisku knih. Ji₧ dnes existujφ na trhu za°φzenφ pro malonßkladov² tisk, kterß zajistφ na poΦkßnφ kompletnφ vytiÜt∞nφ knφ₧ky vΦetn∞ jejφ vazby. Nenφ nutno tisknout vφce ne₧ jeden kus û kusovß cena je v podstat∞ stejnß p°i jednΘ i p°i sto knihßch. Zatφmco p°i masovΘm rotaΦnφm tisku mohou Φinit nßklady na jednu bro₧ovanou knihu °ekn∞me 50 KΦ, p°i tisku v malΘm to b²vß nßsobek tΘto Φßstky; °ekn∞me tedy 150 KΦ. Tato Φßstka je samoz°ejm∞ podstatn∞ vyÜÜφ ne₧ p°i hromadnΘm tisku; p°i cen∞ knihy kolem 200 KΦ je ale malonßkladov² tisk stßle jeÜt∞ rentabilnφ. Pokud si ale uv∞domφme, ₧e knφ₧ku vytiskneme p°φmo tam, kde ji pot°ebujeme, a ve chvφli, kdy pro ni mßme zßkaznφka, pohled na ekonomiku celΘho podniku se nßhle m∞nφ: p°i kusovΘm tisku odpadajφ nßklady na manipulaci s vytiÜt∞n²mi knihami, na skladovßnφ, na dopravu a samoz°ejm∞ takΘ na Üpatn² odhad nßkladu. Nevzniknou tedy knφ₧ky, kterΘ neprodßm. Zßkaznφk navφc nemusφ Φekat na dodßvku, a¥ u₧ si vybere titul z jakΘhokoliv nakladatelstvφ na sv∞t∞ û doprava takov²ch "knφ₧ek" probφhß rychlostφ sv∞tla. A p°itom bezdrßtov² p°enos knφ₧ek û nap°φklad ve formßtu pdf û je ji₧ technicky vy°eÜen, vΦetn∞ existence za°φzenφ na kusov² tisk. Pokud se cel² tento systΘm zaΦne masov∞ pou₧φvat, malonßkladov² tisk se jeÜt∞ dßle zlevnφ. V²sledkem tohoto v²voje bude, ₧e tradiΦnφ model tisku knφ₧ek ve velkΘm, jejich fyzickΘ skladovßnφ a nßkladnß manipulace, nebude moci novΘmu zp∙sobu "virtualizace hmoty" ekonomicky konkurovat a zcela zanikne. Mφsto tradiΦnφch knihkupectvφ se v naÜich ulicφch objevφ sφt∞ malonßkladov²ch tiskßren. Zßkaznφk si bude moci objednat knihu z domova a za hodinu se pro ni bude moci zastavit ve "svΘm obchod∞ na rohu". Bude si ale moci knφ₧ku vybrat takΘ p°φmo v obchod∞, kde mu ji vzßp∞tφ na poΦkßnφ vytisknou.
To ovÜem nenφ ve svΘm d∙sledku nic menÜφho ne₧ zmizenφ distribuΦnφch vzdßlenostφ pro cel² kni₧nφ pr∙mysl. Zßkaznφk si m∙₧e objednat kteroukoliv knφ₧ku na sv∞t∞. A bez ohledu na to, zda jde o knφ₧ku pra₧skΘho vydavatele, nebo vydavatele z NovΘho ZΘlandu, tato knφ₧ka mu bude za pßr minut fyzicky k dispozici.
Smazßnφ hranic se tak poprvΘ ve v²voji lidskΘ civilizace prodlu₧uje ze sv∞ta bit∙ do sv∞ta atom∙. A nejsme p°itom ve sci-fi. Podobn∞ jako nßm internetovß infrastruktura simulovala zmizenφ hranic v nehmotnΘm sv∞t∞, dnes nßm tedy nadstavba nad touto infrastrukturou simuluje zmizenφ hranic v prvnφ komodit∞ sv∞ta ji₧ hmotnΘho, kde se navφc jednß o dopravu komplexn∞ popsan²ch a customizovan²ch v²robk∙.
Virtualizace ₧idlφ
Knihami to tedy zaΦne; nez∙stanou vÜak dlouho osamoceny. V nep°φliÜ vzdßlenΘ budoucnosti se r²suje "virtualizace" i dalÜφch komodit naÜeho hmotnΘho sv∞ta.
Uve∩me si to na p°φkladu nßbytku. Dovedu si p°edstavit, ₧e podobn∞ jako kusovΘ tiska°skΘ stroje se v r∙zn²ch Φßstech sv∞ta zaΦnou objevovat pln∞ automatizovanΘ v²robny d°ev∞n²ch a kovov²ch dφl∙. Ka₧d² z nßs si pravd∞podobn∞ n∞kdy koupil sektorov² nßbytek. A ka₧d² z nßs asi sprßskl ruce nad tφm, co mu nßsledn∞ p°iÜlo dom∙: n∞kolik krabic, ve kter²ch byla r∙znß tvarovanß prk²nka, sada Üroub∙ a papφrov² nßvod. M∞li jsme samoz°ejm∞ mo₧nost objednat si montß₧nφ slu₧bu, kterß by nßm z tΘto stavebnice sestavila skuteΦn² nßbytek. Pokud jsme tΘto mo₧nosti nevyu₧ili, museli jsme se Φinit sami.
Nynφ si vezm∞me dodßvku sektorovΘho nßbytku Φist∞ technicky: vidφme, ₧e v podstat∞ vÜechny myÜlenky pot°ebnΘ k v²rob∞ nßbytku lze ji₧ dnes snadno a v podstat∞ zdarma p°enΘst. JednotlivΘ dφly p°enesu jako v²kres CAD systΘmu, papφrov² nßvod odeÜlu nap°φklad jako PDF. Pokud bude na druhΘm konci automatizovanß v²robna, kde budou um∞t nßvod vytisknout a dφly vysoustru₧it z materißlu zadan²ch parametr∙ a nakonec vÜe zabalφ do typizovan²ch krabic, virtualizoval jsem tφm cel² proces p°epravy sektorovΘho nßbytku. Partu na jeho sestavenφ si mohu, a nemusφm objednat û stejn∞ jako dnes.
Jin²mi slovy, nßbytek se mi odhmotnil ne nepodobn²m zp∙sobem, jako se kdysi odhmotnila informace od svΘho papφrovΘho nosiΦe. A poΦet takto odhmotn∞n²ch komodit naÜeho sv∞ta atom∙ bude s v²vojem technologiφ nar∙stat. Spolu s tφm bude ve stßle vyÜÜφm poΦtu odv∞tvφ klesat v²znam dopravy a dopravnφch bariΘr.
Rozpad hodnotovΘho °et∞zce v²robc∙
Tento v²voj mß v²znamnΘ komerΦnφ implikace. DneÜnφ klasick² v²robce nßbytku je celistvou firmou, kterß zajiÜ¥uje cel² v²robnφ proces, poΦφnaje nßvrhem nßbytku a konΦe jeho v²robou. Vznik zmφn∞nΘ infrastruktury ale v budoucnu umo₧nφ zcela odd∞lit sv∞t atom∙ (tedy nßvrh nßbytku) od sv∞ta bit∙ (tedy od jeho fyzickΘ realizace). Tento rozpad se odrazφ i ve sv∞t∞ nßbytkß°sk²ch firem, kterΘ se tφmto zp∙sobem takΘ rozd∞lφ. Vlastnφk znaΦky bude sßm o sob∞ provßd∞t pouze nßvrh. Kuchyni nap°φklad znaΦky Korona (jde o fiktivnφ nßzev) si tedy vybereme z nabφzen²ch dφl∙ a sestavφme podle naÜich pot°eb. Nakonec uvedeme, kam û v rßmci sv∞ta û chceme kuchyni dodat. Vlastnφk znaΦky bude zßrove≥ vlastnφkem virtußlnφ firmy Korona, a bude tedy plnit roli "orchestrßtora" û pro ka₧dou dodßvku musφ sestavit svoji virtußlnφ firmu, kterß zajistφ cel² proces obslou₧enφ zßkaznφka. V naÜem p°φpad∞ tedy vlastnφk znaΦky zadß zakßzku automatizovanΘ v²robn∞ v naÜem m∞st∞ a souΦasn∞ jφ odeÜle elektronickou cestou veÜkerΘ podklady. Za kvalitu v²sledku je pochopiteln∞ zodpov∞dn² vlastnφk; pokud bude moje Korona nekvalitn∞ vyrobena, tuto znaΦku pomluvφm, u₧ si ji nikdy nekoupφm a vlastnφka znaΦky to samoz°ejm∞ poÜkodφ. Vlastnictvφ znaΦky je toti₧ nejv∞tÜφ hodnotou, kterou vlastnφk virtußlnφ firmy mß (virtußlnφ firma mu fyzicky nepat°φ û on si jejφ jednotlivΘ Φßsti pouze zakßzku po zakßzce pronajφmß). Jin²mi slovy, vlastnφk znaΦky se musφ starat o vÜechny procesy ve svΘ virtußlnφ firm∞, tedy o jejich efektivitu (v tom spoΦφvß p°φnos elektronickΘho podnikßnφ), ale takΘ o celkovou kvalitu.
Nßbytkß°sk² pr∙mysl se proto û podobn∞ jako kni₧nφ pr∙mysl û rozpadne na nßvrhß°skou Φßst, kterß bude zßrove≥ vlastnit znaΦky, a na obecnou v²robnφ infrastrukturu, kterß s nßvrhß°skou Φßstφ nebude nijak vlastnicky souviset. Vzniknou specializovanΘ v²robnφ firmy, kterΘ budou schopny automaticky vyrobit kusovΘ zakßzky p°i dodr₧enφ p°esn∞ definovanΘ kvality. I tyto firmy se budou s velkou pravd∞podobnostφ agregovat a tvo°it svoje znaΦky û vzniknou tak dva a₧ t°i navzßjem si konkurujφcφ globßlnφ celky, kterΘ budou schopny zajistit v²robu a dodßnφ danΘho typu zbo₧φ ve stejnΘ kvalit∞ kdekoliv na sv∞t∞. Tyto globßlnφ znaΦky "mφstnφch v²robc∙" si budou konkurovat v boji o zakßzky virtußlnφch nßbytkß°sk²ch firem. Dφky rozpadu statick²ch firem na virtußlnφ firmy s mnohem vyÜÜφ dynamikou vzßjemn∞ si konkurujφcφch slo₧ek bude mφt novΘ uspo°ßdßnφ podstatn∞ vyÜÜφ efektivitu. Dφky tomu mß elektronickΘ podnikßnφ vrozenu vyÜÜφ efektivitu ne₧ podnikßnφ klasickΘ.
Dezintegrace firem
Tento rozpad platφ ale jen v t∞ch oblastech, kde prob∞hne "virtualizace hmoty". Jak si ukß₧eme nynφ, dezintegrace firem je sice d∙sledkem tohoto procesu, nenφ vÜak na tyto obory omezena. D°φve se firmßm doporuΦovalo integrovat sv∙j hodnotov² °et∞zec. Bylo jim °eΦeno, ₧e se majφ spojit co nejt∞sn∞ji s trhem, vzφt si dodßvku na trh pod svoji vlastnφ kompetenci. Dnes je oproti tomu mo₧nΘ cel² hodnotov² °et∞zec, tedy nßvrh, prodej, v²robu, logistiku a dodßnφ zbo₧φ, bez ztrßty kontroly dezintegrovat, odd∞lit od firmy a sv∞°it subdodavatel∙m. Tato dezintegrace je umo₧n∞na vyÜÜφ transparentnostφ celΘho procesu. Tφm, ₧e novΘ komunikaΦnφ technologie umo₧≥ujφ udr₧et kontrolu nad cel²m p∙vodn∞ externφm procesem bez ohledu na to, zda je tento proces souΦßstφ naÜφ firmy, umo₧≥ujφ odd∞lit dodßvku od vlastnφho procesu v²roby.
Novß technologie tedy umo₧≥uje dekomponovat hodnotov² °et∞zec. Ka₧dou Φßst pak m∙₧e d∞lat ta firma, kterß to umφ nejefektivn∞ji, ani₧ by firma vlastnφcφ znaΦku ztratila kontrolu nad cel²m procesem. Vlastnφk znaΦky se tφm dostßvß zßrove≥ do role "orchestrßtora" û sestavuje svoji virtußlnφ firmu a odpovφdß za kvalitu jejφch v²robk∙ i za optimßlnφ chod jejφch jednotliv²ch Φßstφ. To je mo₧nΘ bez ohledu na komoditu, ve kterΘ podnikßme.
Jak jsme si p°ed chvφlφ °ekli, v n∞kter²ch komoditßch technologie umo₧≥ujφ dokonce mnohem vφce: umo₧≥ujφ "virtualizovat" hmotu, a tφm zruÜit nutnost fyzickΘ p°epravy. Dodßvka je pak svßzßna rovnou s v²robou. Postupn∞ lze stßle vφce hmotnΘho zbo₧φ p°evßd∞t na nehmotnΘ slu₧by, tedy na oblast, ve kterΘ m∙₧e p°inΘst internetovΘ podnikßnφ nejvyÜÜφ hodnotu. V naÜem modelu se pak p°esouvajφ do jeho hornφ Φßsti. Spolu s tφm, jak bude "virtualizovateln²ch" komodit p°ib²vat, se bude stßle v∞tÜφ Φßst hmotnΘho sv∞ta p°esouvat do sfΘry nehmotnΘ p°epravy a hodnota elektronickΘho podnikßnφ bude v²znamn∞ r∙st. Prßv∞ tφmto zp∙sobem sv∞t bit∙ ovliv≥uje nßÜ hmotn² sv∞t.
Smrtelnß chyba Amazonu û diverzifikace znaΦky
U₧ jsme si °ekli, ₧e hlavnφ hodnotou, kterou virtußlnφ firmy vlastnφ, je jejich znaΦka. Ta je toti₧ tφm jedin²m, co firmu opravdu odliÜuje od konkurence. KomunikaΦnφ prost°edφ internetu je sdφlenΘ a stejn∞ sdφlenΘ jsou i spolupracujφcφ firmy, kterΘ nakonec zßkaznφka virtußlnφ firmy obslou₧φ.
Amazon.com provedl v poslednφ dob∞ °adu akvizic. Pohybuje se tedy sm∞rem, jako by se sna₧il zφskat a vyu₧φt v²hody klasick²ch velk²ch firem. Podobn∞ vyznφvajφ i argumenty zakladatele a CEO Amazonu Jeffa Bezose, ve kter²ch se sna₧φ tyto kroky zd∙vodnit. U₧ jsme si ale ukßzali, ₧e v prost°edφ virtußlnφch firem tato v²hoda velk²ch firem neexistuje. Naopak û virtußlnφ firmy majφ zcela jinΘ prost°edky, ne₧ je jejich fyzickß velikost, jak docφlit vyÜÜφho obratu a agregovat stßle vyÜÜφ finanΦnφ prost°edky ke svΘ Φinnosti.
Amazon je typick²m p°φkladem virtußlnφ firmy. Sv²mi akvizicemi vÜak provßdφ taktiku firem klasick²ch. Tφm, ₧e zakupuje elektronickΘ obchody s jin²m sortimentem, Amazon navφc diverzifikuje svoji Φinnost, a tedy i svoji znaΦku. Jeho znaΦka tφm ztrßcφ p∙vodnφ obsah a sφlu diferenciace od konkurenΦnφch podnik∙.
VedlejÜφm efektem tΘto diverzifikace je, ₧e Amazon zabφhß do oblastφ, kterΘ nabφzejφ podstatn∞ ni₧Üφ hrubou mar₧i ne₧ knihy. To jej dßle potßpφ do Φerven²ch Φφsel.
Opomenutφ sv∞ta atom∙
Hlavnφm d∙vodem, kter² Bezos uvßdφ na obranu svΘ strategie diverzifikace, je mo₧nost vyu₧φt vybudovanou zßkaznickou zßkladnu a nabφdnout stßvajφcφm zßkaznφk∙m dalÜφ slu₧by a zbo₧φ. Tento d∙vod ale v sob∞ obsahuje jeden implicitnφ p°edpoklad: toti₧ ₧e existujφcφ zßkaznickß zßkladna obsahuje vhodnΘ potencißlnφ zßkaznφky pro doruΦenφ dalÜφch slu₧eb. To je samo o sob∞ otßzkou. ╚tenß°i nap°φklad profesnφ literatury by mohli mφt zßjem i o spot°ebnφ elektroniku; horÜφ to ale bude s jejich zßjmem o hraΦky a otaznφkem pro m∞ z∙stßvajφ kuchyn∞ (od 2. kv∞tna) a nßbytek (od 19. kv∞tna). JeÜt∞ horÜφ pohled dostaneme, pokud se na celou situaci podφvßme z hlediska nutnΘ logistiky. Zatφmco oblast knih je pom∞rn∞ bezproblΘmovou komoditou (i kdy₧ i zde si n∞kte°φ ΦeÜtφ zßkaznφci Amazonu nechßvajφ rad∞ji doruΦit zbo₧φ z celnφch d∙vod∙ do EvropskΘ unie), nap°φklad ve spot°ebnφ elektronice jsou ji₧ celnφ bariΘry podstatn∞ vyÜÜφ. U nßbytku k tomu jeÜt∞ p°istupujφ bariΘry fyzickΘ û z cenov²ch d∙vod∙ si jen st∞₧φ nechßm posφlat nßbytek ze Spojen²ch stßt∙, a to i v p°φpad∞, ₧e by byl ve Spojen²ch stßtech nßbytek levn∞jÜφ ne₧ u nßs. Virtußlnφ p°eprava nßbytku, jak jsme ji p°ed chvφlφ lßkav∞ vykreslili, je dnes jeÜt∞ pouhou fikcφ. Do doby jejφ realizace je nutnΘ mezi hmotnou a nehmotnou Φßstφ podnikßnφ peΦliv∞ rozliÜovat. Firma, kterß tuto anal²zu neprovede, m∙₧e skonΦit Üpatn∞, a to bez ohledu na svou souΦasnou popularitu. V naÜem modelu se tak Amazon dostßvß do jeho spodnφ Φßsti: do oblasti vysok²ch dopravnφch bariΘr a nφzkΘ p°idanΘ hodnoty.
Ka₧d² prodej se sklßdß z poskytnutφ nehmotnΘ slu₧by (kterou Amazon umφ dob°e) a zßrove≥ z nutnosti slu₧bu doruΦit (tuto Φßst musφ Amazon outsourcovat). Je to paralela naÜeho sv∞ta bit∙ a sv∞ta atom∙. N∞kterΘ komodity je snadnΘ nabφzet globßln∞; jinΘ komodity jsou oproti tomu natolik zasa₧eny bariΘrami naÜeho reßlnΘho sv∞ta, ₧e jejich globßlnφ nabφdka nedßvß (dosud) smysl. Dnes stojφ nabφdka zbo₧φ, s jeho₧ doruΦenφm jsou spojeny fyzickΘ bariΘry, podnikatele penφze, kterΘ nejsou vyvß₧eny pat°iΦn²m r∙stem obratu. Stojφ ho ale jeÜt∞ n∞co mnohem d∙le₧it∞jÜφho: poklesne v²znam znaΦky jeho firmy.
Äßdnß virtußlnφ firma si nem∙₧e dovolit ohrozit svoji znaΦku. Ta je toti₧ jejφm jedin²m vlastnictvφm. SdφlenΘ jsou toti₧ nejen ostatnφ firmy v jejφm hodnotovΘm °et∞zci. Sdφlenφ jsou i zßkaznφci.
