|
|
Zabýváme-li se ovšem reklamou, zjišťujeme, že právní regulace je v praktickém životě reklamního průmyslu vlastně krajností či spíše nenaplněnou hrozbou - často citovanou, ale málo užívanou. Zato otázky vkusu či etiky jsou v souvislosti reklamou probírány stále. Lze tedy vůbec nějak "regulovat" etiku a vkus, aniž bychom se museli smířit s představou úředníka, který ví co je etické?
Ano, lze. Vedle právní regulace zde totiž existuje vlastní regulace etická, která v tom nejzákladnějším článku - tedy v každém z nás - existuje v podobě naší vlastní morálky, našeho vlastního vkusu. A shodne-li se poté skupina lidí - kteří třeba mají co do činění s reklamou - na určitých společných etických principech, které se zaváží dodržovat, začíná vznikat institucionalizovaná etická samoregulace.
Přes shodný základ a podstatu činnosti může být míra "institucionalizovanosti" různá. Na jedné straně může být prostá, třeba ani přesně neformulovaná ústní dohoda kolegů z oboru. Na druhé straně si můžeme představit britskou ASA, úřad čítající snad stovku zaměstnanců, jehož reálná pravomoc je schopna přesáhnout obvyklé právní pravomoci státních orgánů. Česká Rada pro reklamu, které věnujeme v této knize samostatnou kapitolu, stojí mezi těmito dvěma extrémy zhruba ve středu.
"Samoregulační" instituce jsou zpravidla založeny osobami a podniky zapojenými v reklamním průmyslu, tedy zadavateli reklamy, médii a reklamními agenturami či jejich sdruženími. Tito zakladatelé také nesou na svých bedrech financování celé činnosti a zpravidla sami také přijímají tzv. etické kodexy. Nejdůležitějším orgánem těchto institucí bývá jakási "rada moudrých", která rozhoduje, zda určitá reklama je či není etická. Ta by se měla skládat z lidí, jejichž etická měřítka mohou být pro ostatní vzorem. Velké samoregulační instituce mají navíc sekretariáty, odvolací rady, přezkoumávající již vydaná rozhodnutí či dokonce zvláštní orgány pro finanční správu a vybírání poplatků z každé uveřejněné reklamy.
Praktická činnost "samoregulačních" institucí se zpravidla soustředí na rozhodování o stížnostech na určité reklamy. Tato rozhodnutí bývají zveřejňována ve vlastních bulletinech. Stížnosti na určité reklamy může podávat kdokoliv, a největší samoregulační instituce dokonce samy vyzývají občany, aby si na nevkusné či neetické reklamy bez obav stěžovali. Jak uvedl pan Christopher Ogden, představitel britské Advertising Standard Authority (ASA) na Globální konferenci mezinárodní reklamní Asociace v roce 1995 v Budapešti, ASA obdrží ročně asi deset tisíc (!) stížností či podání, týkajících se určitých reklam. Samozřejmě, většinu z nich ASA odmítne pro neodůvodněnost anebo pro jinou právní povahu - jako například stížnosti na chování obchodníků. Přesto dává toto ohromující číslo představu o tom, jakých forem může "dobrovolná etická samoregulace" nabýt.
Etiku a vkus nelze kodifikovat. Pokoušet se sepsat, co není vkusné, prostě za pomoci slov neumíme. Přesto samoregulační instituce vydávají takzvané kodexy, v nichž se snaží postihnout to, co považují v reklamě za neetické. Důležité však je, že "rady moudrých" nejsou při svém rozhodnutí vázány literou takového kodexu, ale jeho duchem. Mohou tedy rozhodnout o neetičnosti určité reklamy bez konkrétního odkazu na nějaký článek kodexu a nemusí se trápit s různou interpretací, obcházením či překrucováním slov, které je obvyklým problémem v právu.
Samoregulační instituce mívají i možnosti k prosazení svého názoru a k sankcionování těch, kteří by se jím snad neřídili. Takovou sankcí zpravidla bývají různé formy zveřejnění prohřešku či dokonce vyloučení z příslušného profesního sdružení; možný je i bojkot hříšníka ze strany médií či kolegů.
Na začátku bývá ušlechtilá dohoda kolegů z jednoho oboru, na konci pak může vzniknout obávaný soukromý "etický" úřad, kde o dobrovolnosti a přesvědčení členů jako základních podmínkách skutečné etiky nemůže být ani řeči. Navíc, velké samoregulační instituce, vybavené reálnou mocí zpravidla překonávající moc státních orgánů, dávno opouštějí etiku a vkus jako své výlučné pole působnosti a stávají se soudci ve věcech čistě právních. Dokonalý příklad takového vývoje poskytla sama česká Rada pro reklamu, která již několik měsíců po svém založení přijímala "správný výklad" zákona, týkajícího se tabákové reklamy. Soukromá instituce vykládající namísto soudu zákony by jistě byla jen neškodným bláznovstvím, kdyby takový výklad nepřijaly okamžitě za platný státní orgány, které na dodržování zákona mají dohlížet.
Skutečný význam samoregulačních institucí je vlastně trojí: rozhodování o konkrétních stížnostech na určité reklamy a prepublikační poradenství tvoří tu viditelnější část. Méně viditelným, avšak velmi významným úkolem je zabránit právní regulaci reklamy či jí alespoň omezit tak, aby nebránila ekonomickému rozvoji profese. Vždyť jaký argument by mohl být lepší v argumentaci proti novým zákonům omezujícím například tabákovou reklamu, než skutečnost, že "reklamní průmysl se reguluje sám". Taková snaha je ze strany reklamního průmyslu plně pochopitelná. V době, kdy reklama tabákových výrobků musí bojovat se stále většími právními restrikcemi, se tak původně dobrovolná etická samoregulace může ovšem změnit v poněkud směšnou lobby tabákového průmyslu.
Evropské národní samoregulační instituce jsou sdruženy v Evropské asociaci pro samoregulaci v reklamě, která kromě jiného vytváří systém, umožňující podávání stížností na reklamu přicházející z jiné země. Česká Rada pro reklamu je členem této asociace od května 1995.