|
|
Veřejné právo je proto v reklamě nástrojem, kterým zákonodárce stanoví reklamní zákazy či omezení, na nichž má přímo zájem stát a jejichž dodržování je také stát svými orgány sám schopen efektivně kontrolovat a sankcionovat. Za porušení normy veřejného práva čeká přestupníka pokuta nebo vězení nebo jiný trest. Protože stát v řízení s přestupníkem vystupuje vlastně jakoby jménem všech lidí, na žádné další konkrétní osobě nezáleží, zda a jaký trest bude použit. Státní orgány zde rozhodují z moci úřední, samy ze své povinnosti.
Tradiční oblastí z oboru reklamy, v nichž se převážně uplatňují veřejnoprávní nástroje, jsou omezení reklamy určitých produktů. Snad málokterá civilizovaná země neomezuje reklamu tabákových výrobků; nemálo zemí omezuje též reklamu alkoholu. Zvláštní zákon o regulaci reklamy, platný v České republice, například omezuje výslovně kromě tabáku a alkoholu také reklamu léků a zbraní. Rovněž reklama dalších produktů bývá předmětem větších či menších omezení - ať už jde o hračky či jiné výrobky pro děti anebo třeba o ekologicky problematické výrobky.
Jen v málokteré evropské zemi věnoval zákonodárce reklamě samostatný komplexní zákon. Z východoevropských zemí byl takový zákon přijat pouze v České republice a v Rusku. O české úpravě se dostatečně rozepisujeme v dalších částech. Ruský zákon je rozsáhlý a vytváří nové instituce jakýchsi státních reklamních dohlížitelů - komisařů.
Ostatní východoevropské země zpravidla vycházejí ze starších úprav, vzniklých ještě v totalitních dobách, jejichž hlavní nevýhodou bývá, že vznikly v jiných podmínkách a jejich roubování na moderní marketing a reklamu je násilné, často provázené protichůdnými právními výklady a celkovou právní nejistotou.
Příkladem takové nešťastně zastaralé úpravy může být současný stav v Maďarsku, kde zákon o vnitřním obchodě z roku 1978 obecně zakázal jakoukoliv činnost, směřující ke zvýšení spotřeby. Úmyslem zákonodárce v roce 1978 bylo bezesporu chránit nedostatkovou ekonomiku. Tentýž zákon je však dnes paradoxně jediným hlavním předpisem, omezujícím reklamu ve vyspělém tržním prostředí. Právní nejistota takového stavu byla živnou půdou pro nekonečné a nezávazné právní výklady, stanoviska a protesty. Nakonec se tímto nešťastným zákonem zabýval Maďarský nejvyšší soud, aby konstatoval, že každá reklama jako taková zvyšuje spotřebu a je proto zakázaná. Samozřejmě, že reklama i přes tento nejasný zákaz běží dál, ale v prostředí mimořádné právní nejistoty.
Ani v západoevropských zemích nebývají právní omezení reklamy nijak přehledná. Moderní marketing a reklama se rychle vyvíjejí a přicházejí stále s něčím novým. Naproti tomu přijetí nové právní normy je záležitostí, na níž jsou potřeba roky. A tak i západoevropské právní řády občas trpí v oblasti reklamních restrikcí určitou zastaralostí a nejasností.
Všechny dosud zmíněné úpravy se však týkaly pouze zákazů či omezení, které se vztahují konkrétně na reklamu. Reklama však není žádným izolovaným jevem, odtrženým od ostatního života. A "obecné" zákony jsou zpravidla všeobecně závazné, týkají se jakékoliv činnosti lidí a tedy i reklamy.
Ač by se to mohlo zdát překvapující, základním veřejnoprávním omezením, týkajícím se reklamy, jsou zákazy stanovené právem trestním. Kriminální čin je totiž možné spáchat nejen s pistolí v ruce, jde to i prostřednictvím billboardu či televizní reklamy. Představme si tvrdou pornografii na billboardu nebo nezakryté rasistické útoky v placené televizní reklamě - to jsou příklady, které se zatím často nestávají snad díky slušnosti v nás. Pokud by však nastaly, nemusí společnost nečinně přihlížet, ale může sáhnout k veřejnoprávnímu nástroji nejmocnějšímu: k trestnímu postihu zločince.
Veřejnoprávní omezení, vztahující se k reklamě, se také často vyskytují v různých "tiskových", "televizních" a podobných zákonech. Předmětem regulace ovšem nemusí být obsah reklamy, ale forma jejího vysílání či otištění: oddělení od ostatních pořadů či od redakční části, různá časová či prostorová omezení, možnosti přerušování pořadů apod.
Ať se nám to líbí či ne, zdá se, že v poslední době se úloha veřejného práva v reklamních restrikcích zvyšuje. Její středobod, totiž právní omezení či zákazy tabákové reklamy, prochází snad v každé evropské zemi nepřetržitou veřejnou i parlamentní diskusí. Ve vztahu k tabáku se obecná morálka za posledních dvacet let neuvěřitelně změnila: z obdivovaného symbolu mužnosti a požitku který léčí a uklidňuje nervy se dnes stal veřejný nepřítel, jehož poživači jsou vykazováni na okraj společnosti. Pohled na reklamu tabákových výrobků se zákonitě musel změnit také a tato změna dnes dorazila i do parlamentů a vlád s požadavkem na zákaz či omezení tabákové reklamy. Reklamní restrikce se v různých zemích samozřejmě liší, avšak globální směřování k zákazům či stále rozsáhlejším omezením tabákové reklamy je nepochybné.