|
|
Základními nástroji, které může právní řád k regulaci určitého jevu užít, pocházejí ze dvou okruhů: z práva veřejného a z práva soukromého. V právní teorii jsou tyto dva pojmy vědecky složitými jevy; pro naší kategorizaci však vystačíme se zjednodušeným přístupem.
Jaké jsou základní rozdíly mezi regulací právem veřejným a soukromým? Veřejné právo reguluje a má regulovat jevy, jejichž dopad se týká (jakoby) všech lidí. Sankce za porušení veřejného práva nastupuje či by měla nastoupit z vůle nějakého státního orgánu, a to bez ohledu na vůli jiných osob. Na druhé straně právo soukromé reguluje jevy, jejichž dopad se týká jen některých konkrétních osob, například určitého konkurenta či určitého spotřebitele. Na nich - a pouze na nich - také záleží, zda se případné nápravy svých porušených práv budou domáhat či ne.
Ilustrujme si rozdíl na dvou příkladech:
Typickým případem veřejnoprávní restrikce je ustanovení o maximální rychlosti na silnicích. Kdo jede rychleji, dostane pokutu, i kdyby jeho rychlost ostatním vůbec nevadila. Pokud by omezení rychlosti bylo normou soukromoprávní, musel by se ten, komu by vadila přehnaná rychlost jiného, dožadovat u soudu, aby onomu závodníkovi bylo nařízeno rychlost zmírnit a případně odškodnit újmu stěžovatele. To je samozřejmě představa nesmyslná.
A opačný případ: Typickým případem soukromoprávní restrikce je zákaz zlehčování konkurenta. Konkurent, jehož výkony jsou někým jiným například v reklamě zlehčovány, se může obrátit na soud a žádat, aby zlehčovateli byla taková činnost zakázána a aby poškozený byl navíc řádně odškodněn. Pokud by ovšem zákaz zlehčování byl normou práva veřejného, nemohl by poškozený konkurent dělat vůbec nic a nezbylo by mu než čekat, zda si náhodou jakýsi úředník všimne, že zde jeden soutěžitel druhého zlehčuje. Přimyslíme-li si k tomu, že takový úředník by pak ani nezkoumal, zda objevené zlehčování "oběti" nevadí či zda třeba zlehčovatel k němu nemá souhlas, vynikne nesmyslnost v tomto případě stejně jako u překročené rychlosti.
Přestože se uvedené rozdělení zdá na prvý pohled jaksi samozřejmé a logické, najdeme v různých existujících právních úpravách reklamy mnoho příkladů, kdy jinak rozumná právní restrikce je zcela znehodnocena použitím nesprávného právního nástroje. Nejčastěji jsou přitom preferovány nástroje práva veřejného na úkor práva soukromého. Zdá se, že příčiny takového stavu tkví v tradiční nedůvěře k individualitě a její schopnosti postarat se o své zájmy. Veřejné právo je zdánlivě účinnější: pořádná pokuta či dokonce hrozba vězením vypadají asi v očích zákonodárce mocněji než možnost soukromých nároků jiných osob. To je ovšem v mnoha případech klamná představa, která ve výsledku produkuje nepřiměřené sankce od nejistých státních úředníků.
V mnoha případech není hranice tak zřejmá jako v uvedených příkladech. Často může být namístě souběžná restrikce veřejnoprávní i soukromoprávní. Tak například nekalá soutěž může a má být předmětem soukromého sporu mezi podnikateli; přesáhne-li však určitou míru společenské nebezpečnosti, stává se trestným činem.
Kromě právní regulace reklamy zde však stále zůstává cosi, co je "právně neuchopitelné" a vymyká se právní kontrole: etika. Etika, která je při pohledu na reklamu často zdaleka nejdiskutovanějším a kritickým místem. Žádný rozumný zákonodárce ovšem nepřipustí, aby se etika směšovala s právem. A tak jedinou možností, která vůbec připouští úvahu o jakési etické regulaci, je dobrovolná dohoda o dodržování určitých principů - která v praxi nabývá až institucionální rozměry takzvané reklamní samoregulace.
Reklama je složitý jev, obsahující v sobě prvky vzájemně velmi vzdálené. "Modelový systém" právní a etické regulace reklamy tedy musí využívat jak nástrojů práva veřejného, tak nástrojů práva soukromého; k tomu bývá doplňován dobrovolnou etickou regulací.
Veřejné právo v takovém modelovém systému zakazuje či omezuje "v zájmu a jménem všech lidí" to, co považuje v reklamě za špatné a co je současně sama státní moc schopna kontrolovat a sankcionovat. Sem zpravidla patří různé formy omezování či zakazování tabákové reklamy, reklamy na léky či alkohol anebo pornografie. Náleží sem rovněž různé formy omezení reklamy, vztahující se k médiím - například různá omezení časová, povinné označování inzerce a podobně. Patří sem ovšem i kriminální zákazy, které bohudík nejsou v souvislosti s reklamou příliš často užívané, ale jsou neméně důležité.
Soukromé právo v našem modelovém systému stanoví, jaké druhy vzájemného chování lidí jsou nepřípustné, popisuje možnosti obrany napadených a ponechává na jejich vůli, zda k takové obraně sáhnou. Z hlediska reklamy sem patří především celá problematika čistoty soutěže mezi konkurenty, ochrana spotřebitele před klamavou reklamou, zlehčování, parazitování a jiné formy nekalé soutěže, ochrana soukromí, cti a jiných osobnostních práv, problematika obchodního jména a práv autorských a podobně.
Modelový systém je pak doplňován dobrovolnou etickou regulací, ať již ve formě nevyslovené a nekodifikované obecné morálky či v podobě institucionalizované regulace, vycházející z psaných etických kodexů a užívající určité sankce. Nevkus, neetičnost, neslušnost či vulgarita - jsou pojmy, s kterými modelové etická regulace pracuje.
Veřejné právo, soukromé právo a etická regulace jsou skutečně třemi základními nástroji, které mohou efektivně regulovat to, co nazýváme reklamou. Žádný z nich sám o sobě neobstojí, žádný z nich není lepší či horší než ostatní - efektivní mohou být vždy jen společně.