|
|
Zßkladnφmi nßstroji, kterΘ m∙₧e prßvnφ °ßd k regulaci urΦitΘho jevu u₧φt, pochßzejφ ze dvou okruh∙: z prßva ve°ejnΘho a z prßva soukromΘho. V prßvnφ teorii jsou tyto dva pojmy v∞decky slo₧it²mi jevy; pro naÜφ kategorizaci vÜak vystaΦφme se zjednoduÜen²m p°φstupem.
JakΘ jsou zßkladnφ rozdφly mezi regulacφ prßvem ve°ejn²m a soukrom²m? Ve°ejnΘ prßvo reguluje a mß regulovat jevy, jejich₧ dopad se t²kß (jakoby) vÜech lidφ. Sankce za poruÜenφ ve°ejnΘho prßva nastupuje Φi by m∞la nastoupit z v∙le n∞jakΘho stßtnφho orgßnu, a to bez ohledu na v∙li jin²ch osob. Na druhΘ stran∞ prßvo soukromΘ reguluje jevy, jejich₧ dopad se t²kß jen n∞kter²ch konkrΘtnφch osob, nap°φklad urΦitΘho konkurenta Φi urΦitΘho spot°ebitele. Na nich - a pouze na nich - takΘ zßle₧φ, zda se p°φpadnΘ nßpravy sv²ch poruÜen²ch prßv budou domßhat Φi ne.
Ilustrujme si rozdφl na dvou p°φkladech:
Typick²m p°φpadem ve°ejnoprßvnφ restrikce je ustanovenφ o maximßlnφ rychlosti na silnicφch. Kdo jede rychleji, dostane pokutu, i kdyby jeho rychlost ostatnφm v∙bec nevadila. Pokud by omezenφ rychlosti bylo normou soukromoprßvnφ, musel by se ten, komu by vadila p°ehnanß rychlost jinΘho, do₧adovat u soudu, aby onomu zßvodnφkovi bylo na°φzeno rychlost zmφrnit a p°φpadn∞ odÜkodnit ·jmu st∞₧ovatele. To je samoz°ejm∞ p°edstava nesmyslnß.
A opaΦn² p°φpad: Typick²m p°φpadem soukromoprßvnφ restrikce je zßkaz zlehΦovßnφ konkurenta. Konkurent, jeho₧ v²kony jsou n∞k²m jin²m nap°φklad v reklam∞ zlehΦovßny, se m∙₧e obrßtit na soud a ₧ßdat, aby zlehΦovateli byla takovß Φinnost zakßzßna a aby poÜkozen² byl navφc °ßdn∞ odÜkodn∞n. Pokud by ovÜem zßkaz zlehΦovßnφ byl normou prßva ve°ejnΘho, nemohl by poÜkozen² konkurent d∞lat v∙bec nic a nezbylo by mu ne₧ Φekat, zda si nßhodou jak²si ·°ednφk vÜimne, ₧e zde jeden sout∞₧itel druhΘho zlehΦuje. P°imyslφme-li si k tomu, ₧e takov² ·°ednφk by pak ani nezkoumal, zda objevenΘ zlehΦovßnφ "ob∞ti" nevadφ Φi zda t°eba zlehΦovatel k n∞mu nemß souhlas, vynikne nesmyslnost v tomto p°φpad∞ stejn∞ jako u p°ekroΦenΘ rychlosti.
P°esto₧e se uvedenΘ rozd∞lenφ zdß na prv² pohled jaksi samoz°ejmΘ a logickΘ, najdeme v r∙zn²ch existujφcφch prßvnφch ·pravßch reklamy mnoho p°φklad∙, kdy jinak rozumnß prßvnφ restrikce je zcela znehodnocena pou₧itφm nesprßvnΘho prßvnφho nßstroje. NejΦast∞ji jsou p°itom preferovßny nßstroje prßva ve°ejnΘho na ·kor prßva soukromΘho. Zdß se, ₧e p°φΦiny takovΘho stavu tkvφ v tradiΦnφ ned∙v∞°e k individualit∞ a jejφ schopnosti postarat se o svΘ zßjmy. Ve°ejnΘ prßvo je zdßnliv∞ ·Φinn∞jÜφ: po°ßdnß pokuta Φi dokonce hrozba v∞zenφm vypadajφ asi v oΦφch zßkonodßrce mocn∞ji ne₧ mo₧nost soukrom²ch nßrok∙ jin²ch osob. To je ovÜem v mnoha p°φpadech klamnß p°edstava, kterß ve v²sledku produkuje nep°im∞°enΘ sankce od nejist²ch stßtnφch ·°ednφk∙.
V mnoha p°φpadech nenφ hranice tak z°ejmß jako v uveden²ch p°φkladech. ╚asto m∙₧e b²t namφst∞ soub∞₧nß restrikce ve°ejnoprßvnφ i soukromoprßvnφ. Tak nap°φklad nekalß sout∞₧ m∙₧e a mß b²t p°edm∞tem soukromΘho sporu mezi podnikateli; p°esßhne-li vÜak urΦitou mφru spoleΦenskΘ nebezpeΦnosti, stßvß se trestn²m Φinem.
Krom∞ prßvnφ regulace reklamy zde vÜak stßle z∙stßvß cosi, co je "prßvn∞ neuchopitelnΘ" a vymykß se prßvnφ kontrole: etika. Etika, kterß je p°i pohledu na reklamu Φasto zdaleka nejdiskutovan∞jÜφm a kritick²m mφstem. Äßdn² rozumn² zßkonodßrce ovÜem nep°ipustφ, aby se etika sm∞Üovala s prßvem. A tak jedinou mo₧nostφ, kterß v∙bec p°ipouÜtφ ·vahu o jakΘsi etickΘ regulaci, je dobrovolnß dohoda o dodr₧ovßnφ urΦit²ch princip∙ - kterß v praxi nab²vß a₧ institucionßlnφ rozm∞ry takzvanΘ reklamnφ samoregulace.
Reklama je slo₧it² jev, obsahujφcφ v sob∞ prvky vzßjemn∞ velmi vzdßlenΘ. "Modelov² systΘm" prßvnφ a etickΘ regulace reklamy tedy musφ vyu₧φvat jak nßstroj∙ prßva ve°ejnΘho, tak nßstroj∙ prßva soukromΘho; k tomu b²vß dopl≥ovßn dobrovolnou etickou regulacφ.
Ve°ejnΘ prßvo v takovΘm modelovΘm systΘmu zakazuje Φi omezuje "v zßjmu a jmΘnem vÜech lidφ" to, co pova₧uje v reklam∞ za ÜpatnΘ a co je souΦasn∞ sama stßtnφ moc schopna kontrolovat a sankcionovat. Sem zpravidla pat°φ r∙znΘ formy omezovßnφ Φi zakazovßnφ tabßkovΘ reklamy, reklamy na lΘky Φi alkohol anebo pornografie. Nßle₧φ sem rovn∞₧ r∙znΘ formy omezenφ reklamy, vztahujφcφ se k mΘdiφm - nap°φklad r∙znß omezenφ Φasovß, povinnΘ oznaΦovßnφ inzerce a podobn∞. Pat°φ sem ovÜem i kriminßlnφ zßkazy, kterΘ bohudφk nejsou v souvislosti s reklamou p°φliÜ Φasto u₧φvanΘ, ale jsou nemΘn∞ d∙le₧itΘ.
SoukromΘ prßvo v naÜem modelovΘm systΘmu stanovφ, jakΘ druhy vzßjemnΘho chovßnφ lidφ jsou nep°φpustnΘ, popisuje mo₧nosti obrany napaden²ch a ponechßvß na jejich v∙li, zda k takovΘ obran∞ sßhnou. Z hlediska reklamy sem pat°φ p°edevÜφm celß problematika Φistoty sout∞₧e mezi konkurenty, ochrana spot°ebitele p°ed klamavou reklamou, zlehΦovßnφ, parazitovßnφ a jinΘ formy nekalΘ sout∞₧e, ochrana soukromφ, cti a jin²ch osobnostnφch prßv, problematika obchodnφho jmΘna a prßv autorsk²ch a podobn∞.
Modelov² systΘm je pak dopl≥ovßn dobrovolnou etickou regulacφ, a¥ ji₧ ve form∞ nevyslovenΘ a nekodifikovanΘ obecnΘ morßlky Φi v podob∞ institucionalizovanΘ regulace, vychßzejφcφ z psan²ch etick²ch kodex∙ a u₧φvajφcφ urΦitΘ sankce. Nevkus, neetiΦnost, nesluÜnost Φi vulgarita - jsou pojmy, s kter²mi modelovΘ etickß regulace pracuje.
Ve°ejnΘ prßvo, soukromΘ prßvo a etickß regulace jsou skuteΦn∞ t°emi zßkladnφmi nßstroji, kterΘ mohou efektivn∞ regulovat to, co naz²vßme reklamou. Äßdn² z nich sßm o sob∞ neobstojφ, ₧ßdn² z nich nenφ lepÜφ Φi horÜφ ne₧ ostatnφ - efektivnφ mohou b²t v₧dy jen spoleΦn∞.