|
|
Ve°ejnΘ prßvo je proto v reklam∞ nßstrojem, kter²m zßkonodßrce stanovφ reklamnφ zßkazy Φi omezenφ, na nich₧ mß p°φmo zßjem stßt a jejich₧ dodr₧ovßnφ je takΘ stßt sv²mi orgßny sßm schopen efektivn∞ kontrolovat a sankcionovat. Za poruÜenφ normy ve°ejnΘho prßva Φekß p°estupnφka pokuta nebo v∞zenφ nebo jin² trest. Proto₧e stßt v °φzenφ s p°estupnφkem vystupuje vlastn∞ jakoby jmΘnem vÜech lidφ, na ₧ßdnΘ dalÜφ konkrΘtnφ osob∞ nezßle₧φ, zda a jak² trest bude pou₧it. Stßtnφ orgßny zde rozhodujφ z moci ·°ednφ, samy ze svΘ povinnosti.
TradiΦnφ oblastφ z oboru reklamy, v nich₧ se p°evß₧n∞ uplat≥ujφ ve°ejnoprßvnφ nßstroje, jsou omezenφ reklamy urΦit²ch produkt∙. Snad mßlokterß civilizovanß zem∞ neomezuje reklamu tabßkov²ch v²robk∙; nemßlo zemφ omezuje tΘ₧ reklamu alkoholu. ZvlßÜtnφ zßkon o regulaci reklamy, platn² v ╚eskΘ republice, nap°φklad omezuje v²slovn∞ krom∞ tabßku a alkoholu takΘ reklamu lΘk∙ a zbranφ. Rovn∞₧ reklama dalÜφch produkt∙ b²vß p°edm∞tem v∞tÜφch Φi menÜφch omezenφ - a¥ u₧ jde o hraΦky Φi jinΘ v²robky pro d∞ti anebo t°eba o ekologicky problematickΘ v²robky.
Jen v mßlokterΘ evropskΘ zemi v∞noval zßkonodßrce reklam∞ samostatn² komplexnφ zßkon. Z v²chodoevropsk²ch zemφ byl takov² zßkon p°ijat pouze v ╚eskΘ republice a v Rusku. O ΦeskΘ ·prav∞ se dostateΦn∞ rozepisujeme v dalÜφch Φßstech. Rusk² zßkon je rozsßhl² a vytvß°φ novΘ instituce jak²chsi stßtnφch reklamnφch dohlφ₧itel∙ - komisa°∙.
Ostatnφ v²chodoevropskΘ zem∞ zpravidla vychßzejφ ze starÜφch ·prav, vznikl²ch jeÜt∞ v totalitnφch dobßch, jejich₧ hlavnφ nev²hodou b²vß, ₧e vznikly v jin²ch podmφnkßch a jejich roubovßnφ na modernφ marketing a reklamu je nßsilnΘ, Φasto provßzenΘ protich∙dn²mi prßvnφmi v²klady a celkovou prßvnφ nejistotou.
P°φkladem takovΘ neÜ¥astn∞ zastaralΘ ·pravy m∙₧e b²t souΦasn² stav v Ma∩arsku, kde zßkon o vnit°nφm obchod∞ z roku 1978 obecn∞ zakßzal jakoukoliv Φinnost, sm∞°ujφcφ ke zv²Üenφ spot°eby. ┌myslem zßkonodßrce v roce 1978 bylo bezesporu chrßnit nedostatkovou ekonomiku. Tent²₧ zßkon je vÜak dnes paradoxn∞ jedin²m hlavnφm p°edpisem, omezujφcφm reklamu ve vysp∞lΘm tr₧nφm prost°edφ. Prßvnφ nejistota takovΘho stavu byla ₧ivnou p∙dou pro nekoneΦnΘ a nezßvaznΘ prßvnφ v²klady, stanoviska a protesty. Nakonec se tφmto neÜ¥astn²m zßkonem zab²val Ma∩arsk² nejvyÜÜφ soud, aby konstatoval, ₧e ka₧dß reklama jako takovß zvyÜuje spot°ebu a je proto zakßzanß. Samoz°ejm∞, ₧e reklama i p°es tento nejasn² zßkaz b∞₧φ dßl, ale v prost°edφ mimo°ßdnΘ prßvnφ nejistoty.
Ani v zßpadoevropsk²ch zemφch neb²vajφ prßvnφ omezenφ reklamy nijak p°ehlednß. Modernφ marketing a reklama se rychle vyvφjejφ a p°ichßzejφ stßle s n∞Φφm nov²m. Naproti tomu p°ijetφ novΘ prßvnφ normy je zßle₧itostφ, na nφ₧ jsou pot°eba roky. A tak i zßpadoevropskΘ prßvnφ °ßdy obΦas trpφ v oblasti reklamnφch restrikcφ urΦitou zastaralostφ a nejasnostφ.
VÜechny dosud zmφn∞nΘ ·pravy se vÜak t²kaly pouze zßkaz∙ Φi omezenφ, kterΘ se vztahujφ konkrΘtn∞ na reklamu. Reklama vÜak nenφ ₧ßdn²m izolovan²m jevem, odtr₧en²m od ostatnφho ₧ivota. A "obecnΘ" zßkony jsou zpravidla vÜeobecn∞ zßvaznΘ, t²kajφ se jakΘkoliv Φinnosti lidφ a tedy i reklamy.
AΦ by se to mohlo zdßt p°ekvapujφcφ, zßkladnφm ve°ejnoprßvnφm omezenφm, t²kajφcφm se reklamy, jsou zßkazy stanovenΘ prßvem trestnφm. Kriminßlnφ Φin je toti₧ mo₧nΘ spßchat nejen s pistolφ v ruce, jde to i prost°ednictvφm billboardu Φi televiznφ reklamy. P°edstavme si tvrdou pornografii na billboardu nebo nezakrytΘ rasistickΘ ·toky v placenΘ televiznφ reklam∞ - to jsou p°φklady, kterΘ se zatφm Φasto nestßvajφ snad dφky sluÜnosti v nßs. Pokud by vÜak nastaly, nemusφ spoleΦnost neΦinn∞ p°ihlφ₧et, ale m∙₧e sßhnout k ve°ejnoprßvnφmu nßstroji nejmocn∞jÜφmu: k trestnφmu postihu zloΦince.
Ve°ejnoprßvnφ omezenφ, vztahujφcφ se k reklam∞, se takΘ Φasto vyskytujφ v r∙zn²ch "tiskov²ch", "televiznφch" a podobn²ch zßkonech. P°edm∞tem regulace ovÜem nemusφ b²t obsah reklamy, ale forma jejφho vysφlßnφ Φi otiÜt∞nφ: odd∞lenφ od ostatnφch po°ad∙ Φi od redakΦnφ Φßsti, r∙znß Φasovß Φi prostorovß omezenφ, mo₧nosti p°eruÜovßnφ po°ad∙ apod.
A¥ se nßm to lφbφ Φi ne, zdß se, ₧e v poslednφ dob∞ se ·loha ve°ejnΘho prßva v reklamnφch restrikcφch zvyÜuje. Jejφ st°edobod, toti₧ prßvnφ omezenφ Φi zßkazy tabßkovΘ reklamy, prochßzφ snad v ka₧dΘ evropskΘ zemi nep°etr₧itou ve°ejnou i parlamentnφ diskusφ. Ve vztahu k tabßku se obecnß morßlka za poslednφch dvacet let neuv∞°iteln∞ zm∞nila: z obdivovanΘho symbolu mu₧nosti a po₧itku kter² lΘΦφ a uklid≥uje nervy se dnes stal ve°ejn² nep°φtel, jeho₧ po₧ivaΦi jsou vykazovßni na okraj spoleΦnosti. Pohled na reklamu tabßkov²ch v²robk∙ se zßkonit∞ musel zm∞nit takΘ a tato zm∞na dnes dorazila i do parlament∙ a vlßd s po₧adavkem na zßkaz Φi omezenφ tabßkovΘ reklamy. Reklamnφ restrikce se v r∙zn²ch zemφch samoz°ejm∞ liÜφ, avÜak globßlnφ sm∞°ovßnφ k zßkaz∙m Φi stßle rozsßhlejÜφm omezenφm tabßkovΘ reklamy je nepochybnΘ.