P°edmluva

Reklama je ji₧ po staletφ normßlnφ souΦßstφ obchodnφho ₧ivota. Od vyvolßvaΦe na st°edov∞kΘm trhu a₧ po multimedißlnφ kampa≥ byly a jsou jejφ principy stejnΘ. S nadΦasovou platnostφ je vystihl v roce 1888 Ott∙v slovnφk nauΦn²: "Reklama je ve°ejnΘ vychvalovßnφ p°edm∞t∙ obchodnφch, um∞leck²ch a p., je₧ se d∞je prospekty, plakßty, obchodnφmi Ütφty, vyvolßvaΦi, nosiΦi nßv∞Ütφ atd., zvl. pak Φasopisy. Annonce prost∞ v∞c oznßmφ, reklama sna₧φ se ji od okolφ odliÜiti, vyzvednouti, pozornosti obecenstva p°iblφ₧iti. Stßvß se tak nadpisy (nßpadn²mi, tajemn²mi, zv∞davost budφcφmi), tφm, ₧e se neÜet°φ mφstem, stereotypnφm op∞tovßnφm, verÜi, zvl. pak obrßzky."

A prßv∞ zmφn∞nß snaha "p°iblφ₧iti v∞c pozornosti obecenstva" vede k tomu, ₧e reklama musφ b²t vÜem na oΦφch - a u₧ jen z toho d∙vodu je v₧dy tΘmatem kontroverznφm a mß svΘ odp∙rce.

A tak postupn∞ zaΦala doprovßzet reklamu i r∙znß opat°enφ, majφcφ za ·kol nasadit nespoutanΘ reklam∞ ohlßvku prßvnφ regulace. Nejprve ta, kterß chrßnila podnikatele p°ed nekalou reklamou jinΘho; pozd∞ji ta, kterß m∞la chrßnit p°ed n∞kter²mi druhy reklamy celou spoleΦnost. DneÜnφ stav prßvnφ ·pravy reklamy je popsßn v tΘto knize.

Za poskytnutφ podklad∙ d∞kujeme Asociaci reklamnφch agentur a Rad∞ pro reklamu ╚eskΘ republiky. ┌daje o evropsk²ch zemφch pochßzejφ v p°evß₧nΘ mφ°e z materißlu "Laws and regulations of advertising in Europe", vydanΘho Evropskou asociacφ reklamnφch agentur v Bruselu 1995. Za jakΘkoliv p°ipomφnky a dopln∞nφ k textu tΘto knihy budeme vd∞Φni.