|
|
A. Vznik a činnost Rady pro reklamu
Základní institucí takzvané dobrovolné etické regulace v České republice je Rada pro reklamu (RPR). Tato rada je občanským sdružením, které si vytklo za cíl pečovat o etiku propagace, zejména reklamy. Zakladateli rady jsou nejvýznamnější organizace působící v reklamním průmyslu, například Asociace reklamních agentur, České sdružení pro značkové výrobky, Asociace pro venkovní reklamu, Unie vydavatelů denního tisku.Ve svých stanovách, přijatých ustavující Valnou hromadou 2. listopadu 1994, definuje Rada pro reklamu svůj cíl a předmět činnosti takto:
Cílem rady je péče o etiku propagace, zejména reklamy. Za účelem dosažení tohoto cíle rada:
- vydává etické kodexy reklamní činnosti,
- zřizuje arbitrážní komisi k rozhodování v otázkách reklamní etiky,
- provádí expertní činnost v otázkách reklamní etiky,
- spolupracuje se státními orgány, soudy, jinými sdruženími a obdobnými institucemi v České republice i v zahraničí,
- plní úkoly svěřené jí zákonem,
- provádí jinou činnost k naplnění svého cíle.
Rada pro reklamu byla založena za přispění odborníků z The Advertising Standard Authority, jedné z nejvýznamnějších organizací "samoregulace" reklamního průmyslu v Evropě, působící ve Velké Británii. Tím, že prvé nálezy Rady pro reklamu byly reklamním světem okamžitě respektovány, vydobyla si Rada pro reklamu pověst účinné instituce.
Základní metodou činnosti rady je rozhodování o stížnostech na reklamu, zejména na reklamu šířenou mimo elektronická média. Takové stížnosti rozhoduje nejdůležitější orgán rady - Arbitrážní komise. Arbitrážní komise je zvláštním jedenáctičlenným orgánem, který je výhradně oprávněn vydávat tzv. nálezy. Nález je vydáván ve formě písemného odůvodněného rozhodnutí arbitrážní komise o skutečnosti, zda se určitá reklama příčí anebo nepříčí textu a duchu dokumentu Zásady etické reklamní praxe (Etický kodex).
Nálezy jsou v rámci sdružení vynutitelné zejména tím, že reklamu označenou Arbitrážní komisí za neetickou se členové Rady pro reklamu zavázali nešířit ani při jejím šíření neparticipovat. V krajním případě může být dokonce "hříšník" vyloučen. Rada hodlá vydávat také informační zpravodaj s informacemi o vydaných nálezech, který by se měl stát vítaným pramenem informací o pohledu Arbitrážní komise na reklamní etiku.
1.1 Pro účely Kodexu se reklamou rozumí přesvědčovací proces, prováděný za úhradu jakýmkoliv podnikatelským subjektem nebo jiným subjektem jednajícím v jeho zájmu, jehož účelem je poskytnout spotřebiteli informace o zboží a službách (dále jen "produkt") i činnostech a projektech charitativní povahy. Přitom se jedná o informace šířené zejména prostřednictvím reklamy a inzerce v denním tisku, venkovní reklamě, rozhlase, televizi, kinech, audiovizuální produkci a ostatních sdělovacích prostředcích.
1.2 Reklama regulovaná tímto Kodexem je především reklama obchodní, kterou se rozumí jak informace o produktech tak i informace o subjektech působících na trhu.
1.3 Pojem reklama podle Kodexu se přiměřeně použije i na inzerci prováděnou nekomerčními subjekty či těmi, kdo jednají z jejich pověření.
2.1 K subjektům reklamního působení patří zejména inzerenti a další zadavatelé reklamy, reklamní agentury, vlastníci komunikačních medií. Základní odpovědnost za respektování Kodexu nese přitom reklamní agentura.
2.2 Pod pojmem "spotřebitel" se rozumí jakýkoliv subjekt, který může být reklamou ovlivněn, ať již se jedná o konečného spotřebitele či jiného uživatele produktů v oblasti výrobní spotřeby.
3.1 Veškerá reklama musí být poctivá, pravdivá a v souladu s platným právním řádem.
3.2 Veškerá reklama musí být připravována s pocitem odpovědnosti vůči spotřebiteli.
3.3 Veškerá reklama musí odpovídat zásadám čestného konkurenčního soupeření a soutěžní slušnosti.
3.4 Žádná reklama nesmí ohrožovat dobré jméno reklamy jako takové či snižovat důvěru v reklamu jako službu spotřebitelům.
4.1 Kodex je prosazován a výlučně interpretován Arbitrážní komisí RPR (dále jen "AK RPR?), ve které jsou zastoupeni představitelé členských organizací RPR, poslanci parlamentu České republiky, zadavatelé reklamy, reklamní agentury, právní odborníci.
4.2 Stížnosti na konkrétní reklamu mohou podávat kterékoliv právnické nebo fyzické osoby, (vyjma členů "AK RPR") nebo státní orgán.
4.3 Stížnosti se podávají na adresu RPR, Škrétova 6/44, 120 59 Praha 2.
4.4 AK RPR stížnost posoudí a podle okolností případu:
4.4.1 sdělí stěžovateli, že obsah stížnosti se zřejmě netýká záležitostí regulovaných Kodexem, nebo že k projednání záležitosti (například uplatnění majetkových nároků z klamavé reklamy) jsou příslušné jiné orgány,
4.4.2 vydá arbitrážní nález, v němž zejména posoudí, zda napadená reklama neodporuje či odporuje Kodexu. V posléze uvedeném případě doporučí stažení reklamy či její úpravu.
4.5 Posoudit reklamu a vydat nález podle předchozích ustanovení může AK RPR i z podnětu RPR nebo z vlastního podnětu. Postupuje přitom přiměřeně podle předchozích ustanovení.
1.1 Reklama nesmí obsahovat tvrzení a vizuální prezentace, které by porušovaly hrubým způsobem normy slušnosti a mravnosti obecně přijímané těmi, u nichž je pravděpodobné, že je reklama zasáhne. Zejména prezentace lidského těla musí být uskutečňována s plným zvážením jejího dopadu na všechny typy čtenářů a diváků.
1.2 Reklama nesmí zejména obsahovat prvky snižující lidskou důstojnost.
2.1 Reklama nesmí být koncipována tak, aby zneužívala důvěru spotřebitele či využívala nedostatku jeho zkušeností či znalostí či jeho důvěřivosti.
2.2 Reklama nesmí využívat podprahové vnímání spotřebitele.
2.3 Reklama nesmí být skrytá, zejména nesmí předstírat, že se jedná o jiné způsoby šíření informací (vědecké pojednání, reportáž apod.), než je reklama.
3.1 Reklama nesmí bez oprávněného důvodu využívat motiv strachu.
3.2 Reklama nesmí zneužívat předsudků a pověr.
3.3 Reklama nesmí obsahovat nic, co by mohlo vést k násilným aktům nebo je podporovat.
3.4 Reklama nesmí obsahovat nic, co by vedlo k nezákonným nebo kriminálním činnostem či co by je podporovalo, a ani nesmí budit dojem, že s těmito činnostmi souhlasí.
3.5 Reklama nesmí obsahovat nic, co by hrubým a nepochybným způsobem uráželo národnostní nebo náboženské cítění spotřebitelů, pokud jde o náboženské cítění státem uznávané.
4.1 Reklama nesmí šířit klamavé údaje o vlastním nebo cizím podniku, jeho výrobcích či výkonech. Klamavým údajem je i údaj sám o sobě pravdivý, jestliže vzhledem k okolnostem a souvislostem, za nichž byl učiněn, může uvést v omyl.
4.2 Reklama nesmí na základě klamavých údajů zjednávat vlastnímu či cizímu podniku prospěch na úkor jiného.
4.3 Reklama nesmí obsahovat klamavé označení zboží či služeb, které je způsobilé vyvolat mylnou domněnku, že označené zboží nebo služby pocházejí z určitého státu, určité oblasti či místa nebo od určitého výrobce, anebo že vykazují zvláštní charakteristické znaky nebo zvláštní jakost.
4.4 Za klamavé označení se pro účely tohoto Kodexu chápe i označení zboží nebo služeb, k němuž je připojen dodatek sloužící k odlišení od pravého původu, a toto označení je přesto způsobilé vyvolat o původu nebo povaze zboží či služeb mylnou domněnku.
4.5 Reklama nebude považována za klamavou v případě označení zboží nebo služeb, které jsou všeobecně zaužívány jako údaje sloužící k označování druhu nebo jakosti zboží, pokud k ní nebude připojen dodatek způsobilý klamat o původu zboží nebo služeb.
Zvláštní požadavky na reklamu
1.1 Spotřebitelé nesmí být reklamou vedeni k tomu, aby produktům přiznávali nepoměrně vyšší užitnou hodnotu, než odpovídá jejich skutečné hodnotě.
1.2 Inzerent musí být připraven doložit jakékoliv své tvrzení týkající se skutečné finanční hodnoty zboží, které nabízí s nižší cenou nebo bezplatně.
1.3 Produkty nesmí být popisovány jako "bezplatné" v případě, kdy pro spotřebitele vzniká jakýkoliv jiný náklad kromě skutečných nákladů dodávky, dopravy či poštovného. V případě, že spotřebitel musí platit jakékoliv takovéto náklady, reklama musí obsahovat dostatečně zřetelné tvrzení v tomto smyslu.
2.1 Informace o ceně, obsažená v reklamě, anebo okolnost, že informace je neúplná anebo chybí, nesmí zejména vzbuzovat zdání, že:
cena je nižší, než jaká je ve skutečnosti,
stanovení ceny závisí na okolnostech, na nichž ve skutečnosti nezávisí,
v ceně jsou zahrnuty dodávky výrobků, výkonů, prací anebo služeb, za které se ve skutečnosti platí zvlášť,
cena byla nebo bude zvýšena, snížena nebo nezměněna, i když tomu tak není,
vztah ceny a užitnosti nabízeného výrobku nebo služby a ceny a užitečnosti srovnatelného výrobku nebo služby je takový, jaký ve skutečnosti není.
3.1 Reklama nesmí útočit na jiné produkty, inzerenty nebo reklamy a nesmí se snažit tyto výrobky, inzerenty či reklamy diskreditovat, a to ani přímo ani nepřímo.
3.2 Inzerenti nesmí snižovat hodnotu produktů jiných inzerentů, a to ani přímo, ani náznakem. Reklamy zvláště nesmějí pro nepříznivé srovnání vybrat jeden konkrétní produkt.
4.1 Reklamy nesmí svým všeobecným vzhledem, vyobrazením, použitím sloganů, vizuálních prezentací, hudby či zvukových efektů, být podobné jiným reklamám tak, že by bylo pravděpodobné zavádění či zmatení spotřebitele, či využití výsledků cizích nápadů a pracovního úsilí.
5.1 Reklama nesmí obsahovat žádná osobní doporučení či podpůrná tvrzení a nesmí na ně ani odkazovat, pokud by tato doporučení či podpůrná tvrzení nebyla pravdivá či pokud by nebyla vázána na osobní zkušenost osoby podávající toto doporučení po přiměřené časové období.
5.2 Samotná osobní doporučení nesmí obsahovat žádná tvrzení či názory, porušující ustanovení tohoto Kodexu, a nesmí být používána způsobem, u kterého by bylo pravděpodobné, že bude zavádět spotřebitele.
5.3 Osobní doporučení nesmí obsahovat žádná tvrzení o účincích produktu, pokud neexistují spolehlivé důkazy o takových účincích.
6.1 Reklama nesmí zobrazovat žádné žijící osoby a ani na žádné žijící osoby nějak odkazovat v případě, že s tím tyto osoby předem výslovně nesouhlasí. Inzerenti musí rovněž dávat pozor na to, aby neurazili z náboženského či jiného hlediska osoby, jakýmkoliv způsobem spojené se zemřelými osobami zobrazovanými v jakékoli reklamě, či zemřelými osobami, na něž jakákoliv reklama odkazuje.
6.2 Reklama nesmí ke svému působení využívat nositele veřejné autority (např. politiky, představitele odborných medicínských a jiných společností), i když by oni sami se svým úplatným či bezúplatným působením v reklamě souhlasili.
7.1 Reklama může používat slova "záruka" nebo "zaručený" pouze v případech konkretizace jejich obsahu nebo uvedení jejích konkrétních podmínek.
Za odporující Kodexu budou považovány reklamy propagující alkoholické výrobky obsahující následující charakteristiky :
1. Vlastnosti alkoholu
1.1 Reklamy naznačující nevhodným způsobem, že konkrétní produkt má mimořádný účinek nebo že rychle působí.
1.2 Reklamy obsahující výrazy zlehčující alkohol jakožto nápoj tím, že je nazýván hovorovými výrazy, které buďto snižují nebo přehánějí skutečný obsah alkoholu v nápoji.
2. Konzumenti alkoholu
2.1 Reklamy naznačující, že alkohol je konzumován členy sociální skupiny, která s požíváním alkoholu zpravidla nesouhlasí, či reklamy, obsahující náznaky spotřeby alkoholu osobami, které jsou považovány za nezralé či pro něž je spotřeba alkoholu jinak považována za nevhodnou.
3. Postoje vůči spotřebě alkoholu
3.1 Reklamy naznačující nezodpovědný postoj ke spotřebě alkoholu, zejména z hlediska spotřebovaného množství.
4. Místo spotřeby alkoholu
4.1 Reklamy naznačující spotřebu alkoholu kromě náboženských účelů v blízkosti hřbitovů a posvátných míst.
4.2 Reklamy naznačující spotřebu alkoholu na jakémkoliv místě, kde je to výslovně zakázáno podle existujících zákonů.
4.3 Reklamy ukazující spotřebu alkoholu v ubohém, chudém či nechutném prostředí.
5. Okolnosti spotřeby alkoholu
5.1 Reklamy naznačující spotřebu alkoholu za okolností, které jsou všeobecně pokládány za nevhodné, nerozumné či protiprávní.
6. Okolnosti spojené se sexuálními sklony
7. Okolnosti související s dětmi
7.1 Reklamy na alkohol využívající dětí.
7.2 Reklamy speciálně zaměřené na děti.
8. Účinky požití alkoholu
8.1 Reklamy naznačující nadměrné požití alkoholu nebo následky tohoto nadměrného užití, reklamy souhlasící s nadměrnou spotřebou alkoholu.
8.2 Reklamy naznačující zanedbání bezpečnosti či nedostatek úcty k zákonu a veřejnému pořádku.
8.3 Reklamy podporující agresivitu či fyzické násilí.
8.4 Reklamy tvrdící, že alkohol má léčebné účinky, či reklamy takovéto léčebné účinky naznačující.
8.5 Reklamy, v nichž vystupují osoby, které svým oblečením (vzhledem atd.) vzbuzují zdání, že se jedná o příslušníky zdravotnických profesí.
1. Všeobecně
1.1 Léky, dezinfekční prostředky, čisticí prostředky, žíraviny a zdraví ohrožující prostředky nesmí být v reklamách zobrazeny v dosahu dětí bez rodičovského dohledu a nesmí v nich být prezentovány děti, které s těmito produkty jakýmkoliv způsobem manipulují.
1.2 Není dovolena žádná reklama, která by povzbuzovala děti k tomu, aby chodily na neznámá místa nebo hovořily s neznámými lidmi.
1.3 Není povolena žádná reklama na komerční produkt či službu, která by obsahovala jakoukoli výzvu dětem či která by jakýmkoli způsobem naznačovala, že pokud si děti samy nekoupí nějaký produkt či službu, či pokud nebudou mít jiné lidi k tomu, aby si takovýto produkt či službu koupili, nesplní tím nějakou povinnost nebo neprojeví dostatečnou loajalitu vůči určitým osobám či organizacím; není přitom rozhodné, zda tato osoba či organizace je původcem takovéto výzvy či nikoliv.
1.4 Není povolena žádná reklama, která vede děti k tomu, aby si myslely, že pokud nebudou vlastnit inzerovaný produkt, stanou se jakýmkoliv způsobem méněcenné ve vztahu k jiným dětem.
1.5 V reklamách je nutno věnovat pozornost tomu, aby děti nebyly podporovány v naléhání na jiné osoby ve snaze získat konkrétní produkt či službu.
1.6 Má-li reklama zahrnovat odkaz na dětskou soutěž, musí být vhodným způsobem publikována jasná pravidla této soutěže.
2. Bezpečnost
2.1 Všechny situace, kde v reklamách vystupují děti, musí být pečlivě zváženy z hlediska bezpečnosti.
2.2 Děti v uličních scénách nesmí být zobrazovány jako děti bez dozoru, pokud není zcela zřejmé, že jsou dostatečné staré, aby zodpovídaly za svou vlastní bezpečnost.
2.3 Děti se nesmí v reklamě objevovat při hře na ulici, pokud nebude jednoznačně vidět, že jde o oblast vyhrazenou hrám nebo jinou bezpečnou oblast.
2.4 V reklamách, ve kterých vystupují děti jako chodci či jako cyklisté, musí být jasně vidět, že se děti chovají v souladu s bezpečnostními pravidly, předpisy a zásadami.
1. Tabákovým výrobkem se pro účely tohoto Kodexu rozumí cigarety, cigarilos, doutníky, lulkové, dýmkové, cigaretové, šňupavé a žvýkací tabáky.
2. Reklama tabákových výrobků nesmí být zaměřena na nezletilé osoby a nabádat je ke kouření, ani nebude znázorňovat výjevy, které by mohly tyto osoby zvlášť přitahovat.
3. V reklamě na tabákové výrobky nesmí vystupovat nezletilé osoby, ale pouze osoby, které jsou nebo se zdají být starší 25 let.
4. Reklama tabákových výrobků nesmí být umístěna v médiích zaměřených především na nezletilé, na billboardech v těsné blízkosti škol, dětských hřišť a podobných zařízení, která jsou určena především nezletilým.
5. Názvy a značky tabákových výrobků nesmí být používány na zboží určeném především dětem.
6. Oblečení s názvy cigaret či jejich logy musí být pouze ve velikostech určených pro dospělé spotřebitele.
7. Reklamy tabákových výrobků nesmí tvrdit, že užití tabákových výrobků podporuje a rozšiřuje sexuální, podnikatelské nebo sportovní úspěchy.
8. Reklamy tabákových výrobků nesmí tvrdit, že užívání tabákových výrobků je nápomocný prostředek pro relaxaci nebo koncentraci.
10. Reklama tabákových výrobků musí obsahovat označení stanovená příslušnými zákony.
2. Reklama na léky musí být zaměřena pouze na léčivé přípravky a vybrané prostředky zdravotnické techniky, které jsou přístupné volnému prodeji.
3. V reklamě na léky nesmí být obsažena reklama léčivých přípravků obsahujících omamné nebo psychotropní látky.
4. V reklamě nesmí být uvedeny ceny léčivých prostředků a prostředků zdravotnické techniky.
5. Reklama nesmí obsahovat údaje vedoucí k mylnému hodnocení vlastního zdravotního stavu nebo dojmu, že pouhým užíváním léčivého přípravku nebo prostředku zdravotnické techniky lze ovlivnit zdravotní stav spotřebitele.
6. Reklama nesmí obsahovat údaje o neškodnosti léčivého přípravku a to pouze na základě jeho přírodního původu.
7. Reklama musí obsahovat název léčivého přípravku nebo prostředku zdravotnické techniky, informaci pro jeho správné užívání, výzvu k přečtení příbalové informace a instrukce na obalech léčivých přípravků a prostředků zdravotnické techniky.
8. V reklamě nesmí vystupovat osoby, které vzhledem ke svým funkcím či pracovnímu zaměření mohou ovlivnit spotřebu léčivých přípravků nebo prostředků zdravotnické techniky.
REDAKČNÍHO MATERIÁLU
1. Všechny osoby zapojené do vyhotovení či publikace inzerátu mají za povinnost zajistit, aby kdokoliv se na inzerát podívá, okamžitě a bez podrobného čtení viděl, že jde o inzerát a nikoliv o redakční materiál
2. V případě, kdy je prostor poskytovaný za úplatu vytištěn ve stejném stylu jako redakční materiály, ať již jsou tyto inzeráty placeny jedním nebo více inzerenty, je nutné věnovat obzvláštní pozornost tomu, aby se zajistilo, že žádná část těchto inzerátů nebude pokládána za redakční materiál.
3. Jakožto obecné pravidlo platí, že v případě, kdy inzerát nebo řada inzerátů, zaplacených jednou a toutéž organizací nebo organizacemi pod stejným vedením přesahuje rozsah jedné strany, je nutno, aby slovo INZERÁT bylo vytištěno v záhlaví každé strany, a to takovým způsobem, aby je čtenář nemohl přehlédnout. Obdobně platí, že příloha zaplacená zcela inzerentem či inzerenty, musí být běžně uvedena slovy INZERTNÍ PŘÍLOHA, vytištěnými tučnými písmeny a každá strana této přílohy musí mít v hlavičce uvedena slova INZERÁT - REKLAMA nebo INZERTNÍ PŘÍLOHA.
1. Pro účely této části Kodexu termín reklama na zásilkový prodej bude zahrnovat veškeré reklamy a inzeráty, kromě výslovně níže uvedených, ve kterých je uvedena přímo či nepřímo nabídka odeslání zboží či doručení zboží kupujícímu po přijetí písemné objednávky, doprovázené částečnou nebo úplnou platbou s tím, že spotřebitel nemusí navštívit žádnou maloobchodní prodejnu a zboží před nákupem prohlédnout. Pravidla v následujících odstavcích platí pro veškeré reklamy na zásilkový prodej, včetně těch podaných inzerenty, kteří se rovněž zabývají běžným maloobchodním prodejem.
2. Reklamy na zásilkové služby musí vyhovovat všem zásadám uvedeným v Kodexu, a navíc požadavkům uvedeným v bodech 3.-5. níže.
3. Povinnosti inzerentů v reklamě na zásilkové služby.
3.1 V základním inzerátu musí být uvedeno jméno či název inzerenta spolu se skutečnou adresou sídla, nikoliv pouze kontaktní adresy (např.P.O.BOX), na které může být inzerent kontaktován. V případě, že inzerát zahrnuje kupón, musí být uvedeno jméno či název a úplná adresa inzerenta s uvedením ulice rovněž na kupónu. Přechodné adresy se nesmějí používat.
3.2 Jméno či název inzerenta musí být v adrese uvedené v inzerátu zobrazeny výrazně.
3.3 Musí být učiněna dostatečná opatření k tomu, aby na dané adrese byly případné dotazy zodpovězeny odpovědnou osobou.
3.4 Kromě případu popsaného v bodě 3.4.1 níže na této adrese musí být k dispozici vzorky inzerovaného zboží tak, aby si je kdokoliv mohl prohlédnout.
3.4.1 Jde-li o zboží na míru či na zakázku, či tam, kde je inzerentem řečeno, že výrobu nezahájí do doby, než se o nabízené předměty projeví dostatečný veřejný zájem (v tomto případě tato skutečnost musí být v daném inzerátu jasně vyjádřena), musí být namísto vzorků předmětů, které mají být dodány, dány k dispozici modely nebo příklady obdobné práce.
3.5 Inzerent musí být připraven splnit všechny objednávky podané v důsledku reklamy na zásilkovou službu, a to buďto okamžitě po obdržení, nebo během období, které je uvedeno v reklamě.
3.6 V případě, kdy z jakéhokoliv důvodu není možno objednávku okamžitě splnit a inzerát neuvádí žádné datum dodání, musí být obratem pošty zákazníkovi zasláno potvrzení objednávky s uvedením reference pro korespondenci.
4. Shodnost zboží s popisem a vzorkem a s příslušnými normami
4.1 Veškeré zboží, zaslané jako reakce na objednávky, které inzerent obdrží v důsledku reklamy na zásilkový prodej, musí vyhovovat jak jeho popisu v příslušném inzerátu, tak veškerým vzorkům, které byly vydavatelovi pro inzerát poskytnuty. Náhradní zboží může být dodáno pouze s výslovným souhlasem osoby, která si objednala zboží, které mají nahrazovat.
5. Zboží nepřijatelné v reklamě na zásilkovou službu
5.1 Kouzla pro štěstí, maskoti či jiné zboží, snažící se zneužívat pověrčivosti.