B. Občanský zákoník (ochrana osobnosti)
Pro účely reklamy bude vždy platit, že osoba, která má v reklamě účinkovat nebo jejíž jiný "projev osobní povahy" má být v reklamě využit, musí s takovým účinkováním předem souhlasit, ať už se jedná o sportovce, herce či běžného smrtelníka. Ochrana se týká např. zobrazení podobizny, zveřejnění obrazových či zvukových záznamů, vlastního jména, dopisů či jiných projevů osobní povahy. Toto ustanovení samozřejmě vylučuje pořizování jakýchkoliv záznamů skrytou kamerou či obdobným způsobem, nemluvě již o jejich užití v reklamě, bez předchozího souhlasu dotčené fyzické osoby. Výjimky, kdy zákon připouští pořízení a použití projevu osobnosti bez jejího souhlasu, nebudou pravděpodobně v reklamním průmyslu přicházet do úvahy. Ani projevy, pořízené bez souhlasu dotčené osoby v souladu se zákonem například pro účely umělecké, nemohou být poté užity k jinému účelu, aniž by byl souhlas dodatečně vysloven. Svolení s užitím záznamu může být dáno ústně i písemně. Odměna za souhlas s pořízením záznamu a jeho použitím v reklamě může i nemusí být sjednána.
Pro stanovení hranice mezi projevem osobní povahy (jehož zachycení a užití vyžaduje předchozí souhlas dle občanského zákoníku) a uměleckým výkonem (jehož zachycení a užití se řídí autorským zákonem) je důležité zvážit, zda se jedná o projev existující osobní povahy anebo o výsledek tvůrčího úsilí, tedy tvorby čehosi nového a ve vztahu k realitě umělého. Podle této - samozřejmě podpůrné - definice je pořízení reklamní fotografie dívčího obličeje pořízením podobizny ve smyslu občanského zákoníku, avšak zachycení téže dívky, předvádějící taneční kreaci, je již záznamem tzv. výkonu výkonného umělce a podléhá autorskému zákonu.