V minulém ƒísle ƒasopisu Chip jste se mohli seznámit se základními pojmy internetové reklamy a také s problematikou m╪²ení návτt╪vnosti webov∞ch serverà. Otázkou ovτem zàstává, podle kter∞ch kritérií se stanovuje cena, kterou inzerent za umíst╪ní své reklamy na ve²ejn∞ch serverech zaplatí. A práv╪ o zpàsobech placení reklamy na internetu pojednává dneτní povídání.
Peníze zakopané v internetu (2)
B╪hem historického v∞voje internetové reklamy se postupn╪ vyvíjely i zpàsoby, jak stanovit cenu za umíst╪ní reklamy na internetu. Tyto metody byly ovlivn╪ny jak pot²ebami internetového reklamního trhu, tak technick∞mi moºnostmi. Na ƒty²i hlavní metody se nyní podíváme - jsou to Flat Fee Model, CPM Model, Click-Trough Based Model a Revenue Based Model.
Flat Fee Model
Flat Fee Model je historicky nejstarτí model, poj╘me si jej tedy p²iblíºit. V poƒátcích internetové reklamy se reklamní plocha prodávala na urƒit∞ ƒasov∞ úsek, nap²íklad na t∞den, a za n╪j byla stanovena pevná pauτální platba (tzv. Flat Fee). V té dob╪ totiº neexistovaly kvalitní internetové reklamní systémy a zmín╪n∞ zpàsob prodeje byl relativn╪ jednoduch∞. Navíc jeτt╪ nebyla zavedena jednotná terminologie a neexistovaly ve²ejné p²ehledy návτt╪vnosti.
V praxi vτe probíhalo následujícím zpàsobem: Zadavatel reklamy si koupil místo na webové stránce urƒitého WWW serveru (nap². na hlavní stránce) a za ni pak zaplatil p²edem danou sumu (nap². 10 tisíc za m╪síc). Na hlavní stránce vτak bylo obvykle umíst╪no více reklamních prouºkà a ty byly obm╪σovány v urƒitém procentuálním pom╪ru. Obvykl∞ poƒet byl ƒty²i nebo p╪t reklamních prouºkà na stránku, nebo£ bylo vτeobecn╪ známo, ºe více si jich návτt╪vníci prost╪ nezapamatují a reklama nebude mít ten správn∞ efekt.
Mnoºství lidí, kte²í zhlédli dan∞ reklamní prouºek, záviselo na návτt╪vnosti serveru. V p²ípad╪ pauτálních plateb tedy neexistoval p²ím∞ vztah mezi mnoºstvím uºivatelà, kte²í skuteƒn╪ dan∞ reklamní prouºek vid╪li, a cenou zaplacenou za tuto reklamu. Urƒit∞ vztah byl vτak zakomponován v pauτální ƒástce, která byla obvykle tím v╪tτí, ƒím vyττí byl poƒet návτt╪vníkà daného WWW serveru za m╪síc.
Tento zpàsob prodeje reklamní plochy se v souƒasné dob╪ stále pouºívá, i kdyº v mnohem menτí mí²e neº d²íve, nebo£ byl vytlaƒen modelem CPM. Flat Fee Model se dnes pouºívá hlavn╪ pro nestandardní reklamní plochy nebo pro mén╪ ƒasté reklamní prouºky (nap². pro vertikální prouºek o velikosti 120 x 240 bodà). Mezi hlavní v∞hody tohoto modelu pat²í jeho snadná implementace a nízké nároky na reklamní systém ve smyslu nastavení a sledovan∞ch veliƒin.
Click-Through Based Model
S rozvojem internetového reklamního trhu se postupn╪ zvyτovaly také nároky zadavatelà reklamy, a tak provozovatelé WWW serverà zaƒali p²em∞τlet nad nov∞mi modely prodeje internetové reklamy, které by p²itáhly více potenciálních inzerentà.
Postupn╪ také zaƒaly vznikat specializované servery, které se zam╪²ovaly pouze na prodej internetové reklamy. V této chvíli jiº bylo moºné lépe sledovat poƒet zhlédnut∞ch reklamních prouºkà, poƒet návτt╪vníkà i poƒet t╪ch uºivatelà, kte²í klepli na jednotlivé reklamní prouºky. Díky t╪mto systémàm se na internetu zaƒaly brzy pouºívat dva nové modely prodeje reklamy: Click-Trough Based Model a CPM Model.
Click-Trough Based Model byl jednu dobu hodn╪ populární. Jeho v∞hoda spoƒívala v tom, ºe zadavatelé reklamy platili pouze podle toho, kolik návτt╪vníkà skuteƒn╪ kleplo na dan∞ reklamní prouºek a dostalo se na jejich WWW stránky. Zákazník si objednal urƒité mnoºství klepnutí na reklamní prouºek a za to zaplatil. Θkolem provozovatele serveru bylo potom sledovat, kolikrát byl dan∞ reklamní prouºek jiº zobrazen a hlavn╪ kolik návτt╪vníkà na n╪j kleplo. Jakmile se toto mnoºství shodovalo s objednávkou, prouºek byl staºen z reklamní plochy a jiº se neobjevoval.
Je jasné, ºe v tomto modelu hrála velkou úlohu kvalita provedení reklamního prouºku, respektive to, jak hodn╪ dokázal zaujmout p²ípadné návτt╪vníky. Tento model se pouºíval pom╪rn╪ dlouho, a to aº do okamºiku, kdy si uºivatelé internetu na p²ítomnost reklamních prouºkà na WWW stránkách zvykli a zaƒali je úsp╪τn╪ p²ehlíºet. Tento jev dostal dokonce svàj název: banner blindness. ⁿeƒeno pomocí ƒísel a statistick∞ch údajà: Zatímco d²íve se pohybovala úƒinnost reklamních prouºkà (click rate) b╪ºn╪ v rozmezí 2 % - 5 % (tzn. na jeden reklamní prouºek kleplo v pràm╪ru dva aº p╪t uºivatelà ze sta), dnes se tato úƒinnost nachází v rozmezí 0,5 % - 1,5 %. To zaƒalo b∞t pro provozovatele WWW serverà velmi nev∞hodné. K tomu, aby docílili stejného mnoºství klepnutí na reklamní prouºek, museli jich zobrazit aº p╪tkrát více. Zaƒala se objevovat tvrzení o tom, ºe Click-Through Based Model není z hlediska reklamy v klasick∞ch médiích postaven na reáln∞ch základech.
CPM Model
P²edstavte si následující situaci: jedete po dálnici a billboard, kolem kterého práv╪ projíºdíte, vás zaujme natolik, ºe zastavíte. Dotknete se jej a ihned získáte více informací, p²ípadn╪ máte moºnost dan∞ v∞robek ƒi sluºbu okamºit╪ koupit. ªe je to pon╪kud bláznivá p²íhoda? Ve zmín╪ném p²íkladu ano, internet vτak nabídku takov∞ch funkcí umoºσuje. Otázkou zàstává, zda mají b∞t ²azeny k nadstandardním. Provozovatelé WWW serverà se shodli na tom, ºe ano, a prosadili nov∞ model prodeje reklamy na internetu: CPM Model.
CPM Model pat²í v souƒasné dob╪ k nejpouºívan╪jτím. Je zaloºen na tom, ºe zákazník platí pouze za poƒet zhlédnutí reklamního prouºku. Cena za reklamu se potom obvykle uvádí jako cena za tisíc zhlédnutí (impressions). Na ƒeském internetu se pohybuje v rozmezí od 150 do 450 Kƒ za CPM (cost per mille). To znamená, ºe jedno zobrazení urƒitého reklamního prouºku stojí 15 - 40 halé²à. Kaºd∞ server si stanovuje svou cenu CPM. U v╪tτích serverà se màºete navíc ƒasto setkat s tím, ºe mají ràznou cenu pro ràzné sekce. Vyττí CPM obvykle b∞vá pro hlavní stránku.
Obecn╪ lze ²íci, ºe vyττí CPM mají specializované servery (nap². Mobil Server, Auto.CZ), kde se cena pohybuje kolem 400 - 450 Kƒ za CPM. Tato pon╪kud vyττí cena je kompenzována o n╪co vyττí úƒinností reklamních prouºkà zobrazen∞ch na t╪chto serverech. Je logické, ºe pokud si ƒtete recenzi na nov∞ mobilní telefon a na stejné stránce se objeví reklama prodejce mobilních telefonà, mnohdy neodoláte a pro porovnání cen na reklamní prouºek klepnete.
Naopak levn╪jτí reklamní plochy nabízejí obecné servery (nap². Seznam má 220 Kƒ za CPM, Atlas 150 - 300 Kƒ za CPM), které také dosahují vyττí návτt╪vnosti, a proto si mohou dovolit pon╪kud sníºit ceny CPM. Niºτí cen╪ odpovídá také o n╪co menτí úƒinnost reklamních prouºkà.
Revenue Based Model
V poslední dob╪ se v zahraniƒí zaƒal pouºívat jeτt╪ dalτí, zcela nov∞ model placení za reklamu. Jde o tzv. Revenue Based Model, n╪kdy oznaƒovan∞ jako Affiliate Programs Model. Podle tohoto modelu neplatí zadavatelé reklamy za poƒet zhlédnutí reklamy ani za poƒet klepnutí na reklamní prouºek, ale podle poƒtu objednávek zboºí a sluºeb, které se zadavateli poda²ilo uskuteƒnit pomocí dané internetové reklamy. Jedna uskuteƒn╪ná objednávka si tak vyºádá n╪kolik desítek klepnutí na reklamní prouºek a n╪kolik stovek ƒi tisíc zobrazení daného reklamního prouºku. Není divu, ºe cena za jednu takto uskuteƒn╪nou objednávku je pom╪rn╪ vysoká. Model Revenue Based Model pravd╪podobn╪ vznikl jako reakce na rychle se rozvíjející sféru elektronického obchodování (prodeje zboºí prost²ednictvím internetu) a pouºívá jej nap². server Yahoo. Zatím jsem se nesetkal s tím, ºe by se tento model pouºíval také v ¼R, ale urƒit╪ to nebude trvat dlouho a podobn∞ systém se zaƒne pouºívat také u nás.
Problémy internetové reklamy
Ani internetová reklama není úpln╪ bez chyb. Asi nejv╪tτím nedostatkem, na kter∞ celá ²ada marketingov∞ch expertà neustále upozorσuje, je malé mnoºství uºivatelà internetu v ¼R. Udává se asi 5 % celkové populace, coº je v porovnání s klasick∞mi médii stále málo. Bl∞ská se vτak na lepτí ƒasy - vysoké τkoly jsou k internetu p²ipojeny uº n╪kolik let, zvyτuje se poƒet p²ipojen∞ch st²ední τkol, stále více uºivatelà pouºívá internet také z domova a n╪které firmy zaƒínají nabízet p²ístup k internetu zcela zdarma.
