Modely prodeje reklamy, reklamn¡ syst‚my
V minul‚m Ÿ¡sle Ÿasopisu Chip jste se mohli sezn mit se z kladn¡mi pojmy internetov‚ reklamy a tak‚ s problematikou mØýen¡ n vçtØvnosti webovìch server…. Ot zkou ovçem z…st v , podle kterìch krit‚ri¡ se stanovuje cena, kterou inzerent za um¡stØn¡ sv‚ reklamy na veýejnìch serverech zaplat¡. A pr vØ o zp…sobech placen¡ reklamy na internetu pojedn v  dneçn¡ pov¡d n¡.

Pen¡ze zakopan‚ v internetu (2)

BØhem historick‚ho vìvoje internetov‚ reklamy se postupnØ vyv¡jely i zp…soby, jak stanovit cenu za um¡stØn¡ reklamy na internetu. Tyto metody byly ovlivnØny jak potýebami internetov‚ho reklamn¡ho trhu, tak technickìmi mo§nostmi. Na Ÿtyýi hlavn¡ metody se nyn¡ pod¡v me - jsou to Flat Fee Model, CPM Model, Click-Trough Based Model a Revenue Based Model.

Flat Fee Model
Flat Fee Model je historicky nejstarç¡ model, pojÔme si jej tedy pýibl¡§it. V poŸ tc¡ch internetov‚ reklamy se reklamn¡ plocha prod vala na urŸitì Ÿasovì £sek, napý¡klad na tìden, a za nØj byla stanovena pevn  pauç ln¡ platba (tzv. Flat Fee). V t‚ dobØ toti§ neexistovaly kvalitn¡ internetov‚ reklamn¡ syst‚my a zm¡nØnì zp…sob prodeje byl relativnØ jednoduchì. Nav¡c jeçtØ nebyla zavedena jednotn  terminologie a neexistovaly veýejn‚ pýehledy n vçtØvnosti. 
V praxi vçe prob¡halo n sleduj¡c¡m zp…sobem: Zadavatel reklamy si koupil m¡sto na webov‚ str nce urŸit‚ho WWW serveru (napý. na hlavn¡ str nce) a za ni pak zaplatil pýedem danou sumu (napý. 10 tis¡c za mØs¡c). Na hlavn¡ str nce vçak bylo obvykle um¡stØno v¡ce reklamn¡ch prou§k… a ty byly obmØåov ny v urŸit‚m procentu ln¡m pomØru. Obvyklì poŸet byl Ÿtyýi nebo pØt reklamn¡ch prou§k… na str nku, neboœ bylo vçeobecnØ zn mo, §e v¡ce si jich n vçtØvn¡ci prostØ nezapamatuj¡ a reklama nebude m¡t ten spr vnì efekt. 
Mno§stv¡ lid¡, kteý¡ zhl‚dli danì reklamn¡ prou§ek, z viselo na n vçtØvnosti serveru. V pý¡padØ pauç ln¡ch plateb tedy neexistoval pý¡mì vztah mezi mno§stv¡m u§ivatel…, kteý¡ skuteŸnØ danì reklamn¡ prou§ek vidØli, a cenou zaplacenou za tuto reklamu. UrŸitì vztah byl vçak zakomponov n v pauç ln¡ Ÿ stce, kter  byla obvykle t¡m vØtç¡, Ÿ¡m vyçç¡ byl poŸet n vçtØvn¡k… dan‚ho WWW serveru za mØs¡c. 
Tento zp…sob prodeje reklamn¡ plochy se v souŸasn‚ dobØ st le pou§¡v , i kdy§ v mnohem menç¡ m¡ýe ne§ dý¡ve, neboœ byl vytlaŸen modelem CPM. Flat Fee Model se dnes pou§¡v  hlavnØ pro nestandardn¡ reklamn¡ plochy nebo pro m‚nØ Ÿast‚ reklamn¡ prou§ky (napý. pro vertik ln¡ prou§ek o velikosti 120 x 240 bod…). Mezi hlavn¡ vìhody tohoto modelu patý¡ jeho snadn  implementace a n¡zk‚ n roky na reklamn¡ syst‚m ve smyslu nastaven¡ a sledovanìch veliŸin. 

Click-Through Based Model
S rozvojem internetov‚ho reklamn¡ho trhu se postupnØ zvyçovaly tak‚ n roky zadavatel… reklamy, a tak provozovatel‚ WWW server… zaŸali pýemìçlet nad novìmi modely prodeje internetov‚ reklamy, kter‚ by pýit hly v¡ce potenci ln¡ch inzerent…. 
PostupnØ tak‚ zaŸaly vznikat specializovan‚ servery, kter‚ se zamØýovaly pouze na prodej internetov‚ reklamy. V t‚to chv¡li ji§ bylo mo§n‚ l‚pe sledovat poŸet zhl‚dnutìch reklamn¡ch prou§k…, poŸet n vçtØvn¡k… i poŸet tØch u§ivatel…, kteý¡ klepli na jednotliv‚ reklamn¡ prou§ky. D¡ky tØmto syst‚m…m se na internetu zaŸaly brzy pou§¡vat dva nov‚ modely prodeje reklamy: Click-Trough Based Model a CPM Model. 
Click-Trough Based Model byl jednu dobu hodnØ popul rn¡. Jeho vìhoda spoŸ¡vala v tom, §e zadavatel‚ reklamy platili pouze podle toho, kolik n vçtØvn¡k… skuteŸnØ kleplo na danì reklamn¡ prou§ek a dostalo se na jejich WWW str nky. Z kazn¡k si objednal urŸit‚ mno§stv¡ klepnut¡ na reklamn¡ prou§ek a za to zaplatil. ékolem provozovatele serveru bylo potom sledovat, kolikr t byl danì reklamn¡ prou§ek ji§ zobrazen a hlavnØ kolik n vçtØvn¡k… na nØj kleplo. Jakmile se toto mno§stv¡ shodovalo s objedn vkou, prou§ek byl sta§en z reklamn¡ plochy a ji§ se neobjevoval. 
Je jasn‚, §e v tomto modelu hr la velkou £lohu kvalita proveden¡ reklamn¡ho prou§ku, respektive to, jak hodnØ dok zal zaujmout pý¡padn‚ n vçtØvn¡ky. Tento model se pou§¡val pomØrnØ dlouho, a to a§ do okam§iku, kdy si u§ivatel‚ internetu na pý¡tomnost reklamn¡ch prou§k… na WWW str nk ch zvykli a zaŸali je £spØçnØ pýehl¡§et. Tento jev dostal dokonce sv…j n zev: banner blindness. üeŸeno pomoc¡ Ÿ¡sel a statistickìch £daj…: Zat¡mco dý¡ve se pohybovala £Ÿinnost reklamn¡ch prou§k… (click rate) bاnØ v rozmez¡ 2 % - 5 % (tzn. na jeden reklamn¡ prou§ek kleplo v pr…mØru dva a§ pØt u§ivatel… ze sta), dnes se tato £Ÿinnost nach z¡ v rozmez¡ 0,5 % - 1,5 %. To zaŸalo bìt pro provozovatele WWW server… velmi nevìhodn‚. K tomu, aby doc¡lili stejn‚ho mno§stv¡ klepnut¡ na reklamn¡ prou§ek, museli jich zobrazit a§ pØtkr t v¡ce. ZaŸala se objevovat tvrzen¡ o tom, §e Click-Through Based Model nen¡ z hlediska reklamy v klasickìch m‚di¡ch postaven na re lnìch z kladech. 

CPM Model
Pýedstavte si n sleduj¡c¡ situaci: jedete po d lnici a billboard, kolem kter‚ho pr vØ proj¡§d¡te, v s zaujme natolik, §e zastav¡te. Dotknete se jej a ihned z¡sk te v¡ce informac¡, pý¡padnØ m te mo§nost danì vìrobek Ÿi slu§bu okam§itØ koupit. ¦e je to ponØkud bl zniv  pý¡hoda? Ve zm¡nØn‚m pý¡kladu ano, internet vçak nab¡dku takovìch funkc¡ umo§åuje. Ot zkou z…st v , zda maj¡ bìt ýazeny k nadstandardn¡m. Provozovatel‚ WWW server… se shodli na tom, §e ano, a prosadili novì model prodeje reklamy na internetu: CPM Model. 
CPM Model patý¡ v souŸasn‚ dobØ k nejpou§¡vanØjç¡m. Je zalo§en na tom, §e z kazn¡k plat¡ pouze za poŸet zhl‚dnut¡ reklamn¡ho prou§ku. Cena za reklamu se potom obvykle uv d¡ jako cena za tis¡c zhl‚dnut¡ (impressions). Na Ÿesk‚m internetu se pohybuje v rozmez¡ od 150 do 450 KŸ za CPM (cost per mille). To znamen , §e jedno zobrazen¡ urŸit‚ho reklamn¡ho prou§ku stoj¡ 15 - 40 hal‚ý…. Ka§dì server si stanovuje svou cenu CPM. U vØtç¡ch server… se m…§ete nav¡c Ÿasto setkat s t¡m, §e maj¡ r…znou cenu pro r…zn‚ sekce. Vyçç¡ CPM obvykle bìv  pro hlavn¡ str nku. 
ObecnØ lze ý¡ci, §e vyçç¡ CPM maj¡ specializovan‚ servery (napý. Mobil Server, Auto.CZ), kde se cena pohybuje kolem 400 - 450 KŸ za CPM. Tato ponØkud vyçç¡ cena je kompenzov na o nØco vyçç¡ £Ÿinnost¡ reklamn¡ch prou§k… zobrazenìch na tØchto serverech. Je logick‚, §e pokud si Ÿtete recenzi na novì mobiln¡ telefon a na stejn‚ str nce se objev¡ reklama prodejce mobiln¡ch telefon…, mnohdy neodol te a pro porovn n¡ cen na reklamn¡ prou§ek klepnete. 
Naopak levnØjç¡ reklamn¡ plochy nab¡zej¡ obecn‚ servery (napý. Seznam m  220 KŸ za CPM, Atlas 150 - 300 KŸ za CPM), kter‚ tak‚ dosahuj¡ vyçç¡ n vçtØvnosti, a proto si mohou dovolit ponØkud sn¡§it ceny CPM. Ni§ç¡ cenØ odpov¡d  tak‚ o nØco menç¡ £Ÿinnost reklamn¡ch prou§k…. 

Revenue Based Model
V posledn¡ dobØ se v zahraniŸ¡ zaŸal pou§¡vat jeçtØ dalç¡, zcela novì model placen¡ za reklamu. Jde o tzv. Revenue Based Model, nØkdy oznaŸovanì jako Affiliate Programs Model. Podle tohoto modelu neplat¡ zadavatel‚ reklamy za poŸet zhl‚dnut¡ reklamy ani za poŸet klepnut¡ na reklamn¡ prou§ek, ale podle poŸtu objedn vek zbo§¡ a slu§eb, kter‚ se zadavateli podaýilo uskuteŸnit pomoc¡ dan‚ internetov‚ reklamy. Jedna uskuteŸnØn  objedn vka si tak vy§ d  nØkolik des¡tek klepnut¡ na reklamn¡ prou§ek a nØkolik stovek Ÿi tis¡c zobrazen¡ dan‚ho reklamn¡ho prou§ku. Nen¡ divu, §e cena za jednu takto uskuteŸnØnou objedn vku je pomØrnØ vysok . Model Revenue Based Model pravdØpodobnØ vznikl jako reakce na rychle se rozv¡jej¡c¡ sf‚ru elektronick‚ho obchodov n¡ (prodeje zbo§¡ prostýednictv¡m internetu) a pou§¡v  jej napý. server Yahoo. Zat¡m jsem se nesetkal s t¡m, §e by se tento model pou§¡val tak‚ v ¬R, ale urŸitØ to nebude trvat dlouho a podobnì syst‚m se zaŸne pou§¡vat tak‚ u n s. 

Probl‚my internetov‚ reklamy
Ani internetov  reklama nen¡ £plnØ bez chyb. Asi nejvØtç¡m nedostatkem, na kterì cel  ýada marketingovìch expert… neust le upozoråuje, je mal‚ mno§stv¡ u§ivatel… internetu v ¬R. Ud v  se asi 5 % celkov‚ populace, co§ je v porovn n¡ s klasickìmi m‚dii st le m lo. Blìsk  se vçak na lepç¡ Ÿasy - vysok‚ çkoly jsou k internetu pýipojeny u§ nØkolik let, zvyçuje se poŸet pýipojenìch stýedn¡ çkol, st le v¡ce u§ivatel… pou§¡v  internet tak‚ z domova a nØkter‚ firmy zaŸ¡naj¡ nab¡zet pý¡stup k internetu zcela zdarma. 
Martin Dvoý Ÿek