Od velbloud∙ k internetu

KomerΦnφ vyu₧itφ Sφt∞ sφtφ umo₧≥uje zredukovat poΦet obchodnφch meziΦlßnk∙

Globßlnφ dosah, interaktivita a multimedißlnφ charakter internetu zßsadn∞ m∞nφ pohled na to, co je vlastn∞ potencißlnφm zdrojem p°idanΘ hodnoty ve sfΘ°e distribuce produkt∙ od v²robce k zßkaznφkovi. Zatφmco d°φve bylo za takov²to zdroj mo₧no pova₧ovat ji₧ jen samotnou existenci vhodn∞ umφst∞nΘ prodejny Φi obchodnφho zastoupenφ, v internetovΘ Θ°e se klφΦov²m zdrojem p°idanΘ hodnoty stßvß jednak schopnost dopravit zbo₧φ v urΦen² Φas na urΦenΘ mφsto, jednak nabφdka ucelenΘho spektra dopl≥kov²ch slu₧eb.

V dßvn²ch dobßch, kdy dopravu zbo₧φ zajiÜ¥ovaly plachetnice, karavany velbloud∙ Φi ko≥skß sp°e₧enφ, p°inesl rozvoj meziregionßlnφho a mezikontinentßlnφho obchodu vznik vφcevrstv²ch obchodnφch model∙, v nich₧ distribuci zbo₧φ od producent∙ ke spot°ebitel∙m zajiÜ¥ovalo hned n∞kolik meziΦlßnk∙ - od prvnφch velkodistributor∙, soust°ed∞n²ch obvykle ve v²znamn²ch p°φstavech, a₧ po lokßlnφ maloprodejce, nabφzejφcφ "dovozovΘ" zbo₧φ na tr₧iÜtφch Φi v "kamenn²ch" obchodech.

TytΘ₧ °et∞zce, kterΘ zajiÜ¥ovaly distribuci zbo₧φ, p°itom tak°ka v²hradn∞ zprost°edkovßvaly takΘ komunikaci mezi producenty a spot°ebiteli. Jestli₧e tedy cesta zbo₧φ od v²robce ke koncovΘmu spot°ebiteli trvala n∞kolik m∞sφc∙ a nez°φdka i let, informace o reakci cφlovΘho trhu na nabφzenΘ zbo₧φ cestovaly v opaΦnΘm sm∞ru srovnatelnou dobu.

MeziΦlßnky obchodnφho °et∞zce, kterΘ zajiÜ¥ovaly jak fyzickou distribuci zbo₧φ, tak zp∞tn² tok protihodnoty a obousm∞rnou komunikaci mezi producenty a cφlov²mi trhy, se tak logicky takΘ pln∞ podφlely na podnikatelskΘm riziku celΘho distribuΦnφho procesu - a to tφm, ₧e distribuovanΘ zbo₧φ "ve vlastnφ re₧ii" nakupovaly a nßsledn∞ prodßvaly. Na druhΘ stran∞ vÜak bylo pln∞ na nich, za jakΘ ceny se nakoupenΘ zbo₧φ nakonec na cφlov²ch trzφch prodßvalo, a tak nenφ divu, ₧e sladkou odm∞nou za zdlouhavou a mnohdy extrΘmn∞ rizikovou p°epravu zbo₧φ na velkΘ vzdßlenosti byla Φasto astronomickß obchodnφ p°irß₧ka, kterou obchodnφci inkasovali, ani₧ k prodßvanΘmu zbo₧φ p°idali jakΘkoliv dalÜφ slu₧by.  

Od velbloud∙ k televizi...

Informace o nov²ch produktech se tak mohly v pr∙b∞hu n∞kolika hodin rozÜφ°it i v mezikontinentßlnφm m∞°φtku, stejn∞ jako mohly v opaΦnΘm sm∞ru p°itΘci informace o reakci cφlov²ch trh∙ na nabφzenΘ produkty. Nßklady na p°epravu nov²ch produkt∙ na cφlovΘ trhy p°itom byly stßle transparentn∞jÜφ a relativn∞ snadno kalkulovatelnΘ.

S rozvojem masmΘdiφ, jako je tisk, rozhlas a zejmΘna televize, se proto ve druhΘ polovin∞ tohoto stoletφ zaΦaly stßle vφce prosazovat obchodnφ modely, v nich₧ se v²robci a producenti zaΦali obracet na koncovΘ spot°ebitele prost°ednictvφm mφstnφch mΘdiφ p°φmo, bez zprost°edkovatelskΘ role nezßvisl²ch distributor∙ a dealer∙. Sv∞tlo sv∞ta tak mj. spat°il institut "doporuΦen²ch koncov²ch cen", kterΘ slou₧φ nejen p°i prezentaci zbo₧φ v²robcem, ale kterΘ se zaΦaly pou₧φvat takΘ p°i odvozovßnφ "velkoobchodnφch" slev (tj. discount∙) pro distributory a dealery podle objemu jimi odebφranΘho zbo₧φ.

Rozpor mezi rostoucφmi mo₧nostmi v²robc∙ informovat koncovΘ spot°ebitele o nov²ch produktech a mezi jejich omezen²mi schopnostmi zvlßdnout vlastnφmi silami b∞₧nou "obchodnφ" komunikaci a nßslednou distribuci zbo₧φ velkΘmu poΦtu koncov²ch zßkaznφk∙ vÜak zp∙sobil, ₧e distribuci zbo₧φ na mezipodnikovΘ ·rovni i na spot°ebnφm trhu dominujφ i v Θ°e masmΘdiφ nep°φmΘ distribuΦnφ °et∞zce, jejich₧ Φlßnky se i nadßle p°φmo podφlejφ na rizicφch distribuΦnφho procesu tφm, ₧e nabφzenΘ zbo₧φ "ve vlastnφ re₧ii" nakupujφ a prodßvajφ.

Stßle intenzivn∞jÜφ "obchßzenφ" obchodnφch meziΦlßnk∙ prost°ednictvφm rostoucφch investic v²robc∙ do pr∙zkum∙ koncovΘho trhu a do propagace jejich produkt∙ prost°ednictvφm masmΘdiφ se vÜak promφtly do v²raznΘho tlaku na sni₧ovßnφ obchodnφho rozp∞tφ. I p∙vodn∞ ryze obchodnφ meziΦlßnky distribuΦnφch °et∞zc∙ jsou tak nuceny hledat - a to nejΦast∞ji v oblasti slu₧eb s vysokou p°idanou hodnotou (Ükolenφ, instalace, servis apod.) - dalÜφ zdroje p°φjm∙, kterΘ by jim ·Φinn∞ kompenzovaly klesajφcφ obchodnφ rozp∞tφ a kterΘ by zßrove≥ tlumily jejich bezprost°ednφ zßvislost na ·sp∞Ünosti reklamnφch a marketingov²ch kampanφ v²robc∙.  

...a od televize k internetu

Prßv∞ internet toti₧ jako prvnφ masmΘdium nabφzφ v²robc∙m mo₧nost nejen oslovit najednou prost°ednictvφm sugestivnφ kombinace multimΘdiφ potencißlnφ trhy (a to navφc v globßlnφm m∞°φtku!), ale nabφzφ takΘ mo₧nost toutΘ₧ cestou obratem zφskat a nßsledn∞ automaticky zpracovat p°φmou odezvu obrovskΘho poΦtu individußlnφch koncov²ch spot°ebitel∙ z celΘho sv∞ta.

"P°edzpracovßnφ" obchodnφ strßnky tΘto odezvy distribuΦnφmi meziΦlßnky prost°ednictvφm "nßkupu" zbo₧φ u dodavatele a jeho nßslednΘho "prodeje" koncovΘmu spot°ebiteli tak p°edstavuje spφÜe zbyteΦnou komplikaci. I ti sv∞tovφ v²robci, jejich₧ rychl² vzestup v letech nedßvno minul²ch byl spjat s d∙slednou orientacφ na nep°φmΘ distribuΦnφ kanßly (p°i nemΘn∞ d∙slednΘm oslovovßnφ koncov²ch spot°ebitel∙ reklamou v masmΘdiφch), jsou tak rychl²m rozvojem komerΦnφho vyu₧itφ internetu nuceni hledat cesty, jak dßle redukovat poΦet distribuΦnφch meziΦlßnk∙, kterΘ jejich zbo₧φ nakupujφ a prodßvajφ, a zkrßtit tak svou "reakΦnφ dobu" na prom∞ny trhu.

Kam tento v²voj sp∞je je ji₧ p°itom dnes, kdy jsou na sv∞t∞ prvnφ p°φklady vele·sp∞Ün²ch prodejc∙, zcela z°ejmΘ. Budoucnost spoΦφvß v maximßlnφm vyu₧itφ v²hod "internetovΘho" obchodnφho modelu, v n∞m₧ ji₧ neexistujφ obchodnφ meziΦlßnky, kterΘ distribuovanΘ zbo₧φ ve vlastnφ re₧ii nakupujφ a dßle prodßvajφ. Namφsto nich zde mezi v²robcem a koncov²m zßkaznφkem figuruje pouze mezivrstva tvo°enß tzv. zprost°edkovateli informacφ ("information brokers"), poskytovateli p°epravnφch slu₧eb a poskytovateli finanΦnφch slu₧eb, kte°φ dopl≥ujφ nabφzenΘ produkty o specifickou p°idanou hodnotou (instalace na mφst∞, leasing apod.) a kte°φ inkasujφ bu∩ poplatky za poskytnutΘ slu₧by, nebo provize z jimi zprost°edkovan²ch obchod∙.

Lubomφr Karpecki autor je nezßvisl² konzultant