┌Φinnost webovΘ reklamy

aneb proΦ je╣t∞ existujφ bannery

Co se dß m∞°it - Jak si myslφme ╛e reklama p∙sobφ - Projekt Sodor - Historie internetovΘ reklamy - Jak se bannery sna╛φ p∙sobit - ╚φm bannery p°itahujφ - Jak se m∞°φ reklama

Co se dß m∞°it

1. zobrazovßnφ
2. klikßnφ

V²sledkem je stßle se zhor╣ujφcφ click-rate, to je pom∞r prokliknutφ ku zobrazenφm.. LidΘ na bannery u╛ moc neklikajφ.

Co se nedß m∞°it

• Jestli lidΘ reklamu opravdu vidφ.
• Jak reklama opravdu p∙sobφ.

Jak si myslφme, ╛e reklama p∙sobφ

• U╛ivatelΘ na reklamu neklikajφ, ale vidφ ji.
• P∙sobφ na n∞, utvß°ejφ pov∞domφ o znaΦce nebo o akΦnφm sd∞lenφ
• Na billboardy kolem silnic taky nikdo neklikß, p°ece jsou d∙le╛itΘ.

Projekt Sodor

Prob∞hl v ╚esku na ja°e 2000

• Byla vytvo°ena fiktivnφ znaΦka sodovΘ vody.
• Provedl se kontrolnφ pr∙zkum znalosti znaΦky (n∞kte°φ lidΘ fakt znajφ znaΦky, co neexistujφ)
• Spustila se reklamnφ kampa≥ pouze na Internetu. Skoro mili≤n impresφ za dva t²dny. Lidi na to moc neklikali (click-rate 0,82% a CTR 0,75).
• Provedl se druh² pr∙zkum znalosti znaΦky.
• No a lidi znaΦku Sodor znali vφc o 1,39

1,39 se m∙╛e zdßt mßlo, ale je to dvakrßt vφc, ne╛ poΦet prokliknutφ (0,75), navφc ╣lo o velmi krßtkou kampa≥. Prost∞ se dokßzalo, ╛e reklama na Internetu je ·Φinn∞j╣φ, ne╛ ukazuje click-rate nebo click-through-rate.

Historie internetovΘ reklamy

ZpoΦßtku byli Internetem v╣ichni nad╣enφ. Na netu bylo mßlo zajφmavΘho obsahu, a tak lidi klikali na ka╛dou blbost. Mimo to se zjistilo, ╛e oslovenφ zßkaznφka je velmi interaktivnφ: kdy╛ chce v∞d∞t podrobnosti, tak si klikne.

┌Φinnost internetovΘ reklamy se m∞°ila pomocφ click-rate, co╛ je pom∞r proklik∙ p°es reklamu ku poΦtu zobrazenφ reklamy. Click-rate neustßle klesal od p∙vodnφch asi 10% po dne╣nφ pr∙m∞rnΘ t°i promile (psßno 2002).

Mimo jinΘ se zjistilo, ╛e lidΘ na reklamy ani moc nekoukajφ a na strßnce je ignorujφ. ╪φkß se tomu Banner Blindness, bannerovß (reklamnφ) slepota.

Jak klesal click-rate, mnozφ si to vylo╛ili tak, ╛e internetovß reklama p°estßvß b²t ·Φinnß. To je ╣patn² zßv∞r. Dnes zadavatelΘ reklamy zaΦφnajφ chßpat, ╛e se Internet stal v²born²m mφstem pro propagaci znaΦky prost∞ jenom proto, ╛e u╛ivatelΘ vnφmajφ reklamy podv∞dom∞.

Podstatn∞ se takΘ roz╣φ°ila internetovß populace. InternetovΘ strßnky navφc dokß╛ou docela dob°e zacφlit reklamnφ sd∞lenφ, proto╛e na odli╣nΘ strßnky chodφ odli╣nφ lidΘ. To je v²hoda nap°. proti televizi nebo billboard∙m: televiznφ sd∞lenφ vidφ i ti, kterΘ moc neoslovφ.

Jak se bannery sna╛φ p∙sobit

Jsou vlastn∞ t°i druhy reklamnφch banner∙ z hlediska toho, Φeho se sna╛φ dosßhnout

• bannery propagujφcφ znaΦku
• akΦnφ bannery, kterΘ se sna╛φ o p°edßnφ sd∞lenφ
• fale╣nß klikßtka

Bannery propagujφcφ znaΦku nejsou zatφm moc roz╣φ°enΘ, ale oΦekßvßm, ╛e jejich podφl poroste. Obsahujφ v∞t╣inou n∞jak² hezk² obrßzek a jednoduchΘ sd∞lenφ ve tvaru URL. ╚asto pouze doprovßzejφ nebo podporujφ kampa≥ v jin²ch mΘdiφch.

Bannery akΦnφ obsahujφ v∞t╣inou n∞jakΘ animovanΘ textovΘ sd∞lenφ v∞tu po v∞t∞ stßle dokola. Podle mΘho nßzoru p°edßnφ sd∞lenφ nefunguje tak, jak si auto°i takov²ch banner∙ myslφ. U╛ivatel toti╛ s vysokou pravd∞podobnostφ zaΦne sd∞lenφ Φφst odprost°edka, Φasto zahlΘdne pouze Φßst sloganu.

Fale╣nß klikßtka jsou zp∙sob, jak si nahonit click-rate. Vzbuzujφ v (nezku╣enΘm) u╛ivateli dojem, ╛e kliknutφ nezp∙sobφ p°echod na jinou strßnku. U╛ivatel si klikne a dostane se na strßnku, kam rozhodn∞ necht∞l a okam╛it∞ odchßzφ. Click-rate je vysok², efekt v╣ak zßporn².

╚φm bannery p°itahujφ

LidΘ vφce v∞nujφ pozornost banner∙m, kterΘ (v tomto po°adφ) obsahujφ:

1. tvß° Φlov∞ka
2. obrßzek zvφ°ete
3. komixovΘ bubliny
4. n∞co p°ekvapivΘho
5. pohyb

Nebude to mφt n∞co spoleΦnΘho s evoluΦnφ psychologiφ? V╣imn∞te si ale, ╛e pohyb je a╛ na pßtΘm mφst∞. A barva skoro nemß vliv.

Co Φinφ bannery ·sp∞╣n∞j╣φmi

Malß datovß velikost. ╚φm jsou datov∞ men╣φ, tφm d°φve se zobrazφ a tφm dΘle je Φlov∞k vidφ. Studie to prokßzaly.

U slo╛it∞j╣φch skriptov²ch formßt∙ je d∙le╛itΘ, aby ╣ly n∞jak vypnout (ideßln∞ k°φ╛ek). Pokud se u╛ivateli poda°φ reklamu vypnout, vyvolß to v n∞m p°φjemn² pocit, tak╛e bude p°φ╣t∞ tutΘ╛ reklamu vnφmat pozitivn∞. Prosφm nemyslφm tφm pop-up okna, to je ka╛dopßdn∞ zt∞lesn∞nΘ zlo :-).

╚φm bannery odpuzujφ

N∞kterΘ skriptovΘ reklamnφ formßty jsou natolik vlezlΘ, ╛e v u╛ivateli vyvolßvajφ mφsto dobrΘho pocitu pocit negativnφ. Jde o p°φli╣ rychlΘ animace, problikßvßnφ kontrastnφch barev, p°ekr²vßnφ ΦtenΘho textu a nemo╛nost je vypnout.

Jak se m∞°φ reklama

Jsou dv∞ zßsadn∞ odli╣nΘ cesty na zji╣╗ovßnφ nßv╣t∞vnosti strßnek a banner∙:

• anal²za log soubor∙
• poΦitadlo reklamnφho systΘmu

Zatφmco log soubory jsou velmi p°esn²m podkladem pro zji╣╗ovßnφ nßv╣t∞vnosti strßnky, automatickß poΦitadla reklamnφch systΘm∙ jsou pou╛φvan∞j╣φ pro vyhodnocovßnφ reklamy, proto╛e se (narozdφl od log∙) nemusejφ slo╛it∞ analyzovat a mnohem h∙°e se fal╣ujφ.

Nßsleduje v²Φet pojm∙ souvisejφcφch s m∞°enφm ·Φinnosti internetovΘ reklamy:

Ad Request

«ßdost o zaslßnφ banneru (to "Ad" znamenß reklama, request je ╛ßdost). Dß se dob°e m∞°it.

Ad Requests

PoΦet ╛ßdostφ o zaslßnφ banneru. Tento poΦet si poΦφtß reklamnφ server.

Click

Kliknutφ na banner. Nemusφ to je╣t∞ znamenat prokliknutφ, proto╛e u╛ivatel se nakonec na inzerovanΘ strßnky v∙bec nemusφ dostat (stornovßnφ, chyba p°i p°enosu apod.).

Click-through

Prokliknutφ. U╛ivatel kliknul na banner a dostal se na strßnky klienta.

CPM, CPT

Cena za tisφc zobrazenφ banneru (cost per mile nebo cost per thousand). V Φesk²ch pom∞rech se pohybuje od 8 do 500 korun.

CR, Click Rate

Pom∞r kliknutφ v∙Φi zobrazenφm. CR = clicks / impressions. Dß se dob°e m∞°it.

CTR, Click-through Rate

Pom∞r ·sp∞╣n²ch kliknutφ ku zobrazenφ banneru. B²vß ni╛╣φ ne╛ CR, proto╛e n∞kterß kliknutφ na cφlov² server nedorazφ (p°ibli╛n∞ 10%). Efektivita prokliknutφ (CTR Efficiency) je CTR / CR a pohybuje se kolem 90%.

Impression

Zobrazenφ banneru. Banner nemusφ b²t shlΘdnut (t°eba kdy╛ je v patiΦce).

Impressions

PoΦet zobrazenφ banneru, obvykle za m∞sφc nebo za t²den na celΘm serveru. Kv∙li technick²m problΘm∙m b²vß men╣φ ne╛ Ad Requests, proto╛e n∞kterΘ vy╛ßdanΘ bannery se prost∞ nezobrazφ.

Hit

Jak²koliv po╛adavek klienta na server. Dß se dob°e m∞°it, ale je k niΦemu.

Page Request

Klient ╛ßdß od serveru strßnku. Dß se dob°e m∞°it.

Page View

Zobrazenφ strßnky.

Page Views

PoΦet zobrazenφ strßnek za urΦitΘ obdobφ na jednom serveru. Kv∙li technick²m problΘm∙m b²vß Page Views < Page Requests

Reach, rozsah

PoΦet unikßtnφch u╛ivatel∙, kte°φ shlΘdli reklamnφ sd∞lenφ. Dß se ╣patn∞ m∞°it.

ShlΘdnutφ

Mß souvislost s Impression. Ne ka╛dΘ zobrazenφ banneru (impression) ale u╛ivatel vidφ, proto je poΦet shlΘdnutφ men╣φ ne╛ impressions. Dß se ╣patn∞ m∞°it.

Unique Host

JedineΦnß IP, ze kterΘ u╛ivatel p°istoupil na strßnku. Mnoho u╛ivatel∙ m∙╛e ale mφt stejnou IP (velkΘ sφt∞). Na druhou stranu se jeden (modemov²) u╛ivatel m∙╛e ka╛d² veΦer jevit pod jinou IP adresou (tu p°id∞luje DHCP server poskytovatele).

Unique Hosts

PoΦet unikßtnφch IP za urΦitΘ obdobφ. Proto╛e jedna IP m∙╛e znamenat vφce u╛ivatel∙ a jeden u╛ivatel m∙╛e mφt vφce IP adres, absolutnφ vypovφdacφ hodnota Unique Hosts je nφzkß. Dß se ale dob°e m∞°it, a tak je to oblφbenß veliΦina.

Unique Visitor

JedineΦn² nßv╣t∞vnφk. Pro zjednodu╣enφ se pova╛uje za Unique Visitor p°φstup z jednoho poΦφtaΦe (ne nutn∞ od jednoho Φlov∞ka). Nedß se dob°e m∞°it (leda pomocφ cookies), ale nelze jej zam∞≥ovat za Unique Host, co╛ je IP adresa.

Unique Visitors

PoΦet jedineΦn²ch u╛ivatel∙ (poΦφtaΦ∙) za urΦitΘ obdobφ.

View Time

Doba prohlφ╛enφ strßnky, mo╛nß p°esn∞ji doba prßce se strßnkou. Pro ·Φinnost reklamy je velmi zajφmavß. B²vß del╣φ na strßnkßch, kde u╛ivatel n∞co d∞lß (psanφ mailu, sms brßny, chat). P°esto╛e se dost ╣patn∞ m∞°φ, hodn∞ se s nφ operuje. Nenφ mi jasnΘ, zda se myslφ doba, po kterou je strßnka prohlφ╛ena, nebo doba, po kterou je n∞kde otev°ena (t°eba i v pozadφ).

Visit

Nßv╣t∞va serveru. Vstup u╛ivatele na prvnφ strßnku serveru.

Visits

Nßv╣t∞vnost serveru. UrΦuje, kolikrßt se n∞jak² u╛ivatel na strßnku podφvß v danΘm Φase. Pro reklamu jde o naprosto nejd∙le╛it∞j╣φ ·daj, kter² je ale tΘm∞° nem∞°iteln². V praxi se odhaduje r∙zn²mi metodami.

Pou╛it² zdroj: Petr Stuchlφk, Martin Dvo°ßΦek, Reklama na Internetu, Grada Publishing 2002, str. 109 - 118.

P°edchozφ: Reklamnφ systΘmy
Vizte tΘ╛: Reklamnφ formßty, SkriptovΘ reklamnφ formßty, Technologie reklamnφch formßt∙