6.  Elektronický obchod

 Nyní po aplikaci předcházejících kroků se subjekt, který se rozhodl působit na Internetu může cítit na konci s možnostmi. Opak je pravdou. Výše uvedenými kroky byly položeny základní kameny ve formě prezentace a nabídky. Samozřejmě nyní nastává situace, kdy je nutné průběžně dle monitoringu inovovat a připravovat související kampaně.

Další nadstavbou uvedených aktivit je elektronické obchodování, označováno často anglickou formulací e-business (electronic business) Používané názvy a zkratky jsou vysvětleny v příloze číslo 2. Oblast e-byznysu má v současnosti největší ambice a zaznamenává veliký zájem ze strany spotřebitelů, tak, a to převážně, ze strany podniků.

Společnost IDC odhadla hodnotu transakcí e-komerce v roce 2000 na 40 milionů USD, odhady předpokládají dosažení hodnoty 1 miliardy USD v roce 2004. Přibližně 80 % podíly tvořily v roce 2000 obchody B2B a 20 % B2C. Očekávaný nárůst pro rok 2001 je přibližně   300 %.[1]

Elektronický obchod se na základní úrovni člení na tyto kategorie:

• B2B (business-to-business) – znamená obchodování mezi firmami. Zkratka je spojována zejména s využitím Internetu pro zjednodušení komunikace v obchodním řetězci. U obchodování B2B se zpravidla jedná o dlouhodobější obchodní vztah, který je mnohdy smluvně podchycen. Nejedná se tedy o klasické nakupování, ale o uzavírání kontraktů mezi podniky. U této skupiny se dále používá pojem B2B tržiště (e-marketplace, B2B exchange) znamenající poskytnutí prostoru (systémového zázemí) pro obchodování s různými druhy komodit, lze částečně přirovnat ke komoditní burze.
• B2C (business-to-consumer) – prodej zboží koncovému zákazníkovi prostřednictvím Internetu nebo jiných technologií – tedy bez fyzického kontaktu zákazníka s obchodníkem. Umožňuje prodej zboží, ale také nabídku běžných služeb nebo služeb čistě internetových. Tato forma internetového obchodu je u nás zatím nejobvyklejší – odhaduje se, že na českém Internetu je 2500 funkčních B2C obchodů. Rozmachu tohoto typu obchodů napomáhají společnosti provozující a nabízející servery, které umožňují snadné vybudování elektronického obchodu.
• C2C (consumer-to-consumer) – jedná se o burzy, výměny, aukce, kde Internet je prostředníkem mezi nabízející a poptávající osobou. Servery poskytující služby plní bezplatně roli koncentrátora nabídek, moderují obchodní případy, poskytují obchodujícím stranám prostor v daném obchodním systému.
• C2B (consumer-to-business) – touto vazbou je označována skupina obchodů využívající spotřebitelů a jejich služeb (produktů), které prodávají podnikateli a ten je ujednocuje za účelem dalšího obchodování.

 Podnikatel musí brát v úvahu existenci těchto forem obchodování a vhodně je využít pro své aktivity. Nejedná se tedy o prvek, který by měl zakládat a implementovat sám (kromě B2C). 

6.1  Vlastní elektronický obchod pro zákazníky – B2C 

Pro účel pochopení významu si pod pojmem B2C představme softwarovou aplikaci, umístěnou na webových stránkách, kde si zákazník může zboží vybírat, prohlížet a také objednávat a nakupovat a posléze dle možností obchodu i platit. Jedná se tedy o obdobnou prodejnu v klasické formě obchodu, při „odhmotnění“.

Pokud se subjekt zabývá prodejem výrobků či služeb, je tato forma obchodu vhodným doplňkem. V základní úrovni mohou nastat dvě možnosti. Buďto subjekt prodává pomocí obchodních řetězců (nepřímý prodej), může si tedy zřídit jediný přímý prodej a to skrze elektronický obchod. V druhém případě společnost vlastní svůj obchod a zřídí si pro rozšíření navíc i elektronický obchod.

 Elektronický obchod nabízí dvě možnosti využití:

• Internet jako distribuční kanál – dochází nejen k výběru a koupi zboží a služeb, ale i k vlastní distribuci skrze síť. Funkce distribučního kanálu se velmi rozrostla a to převážně v těchto oblastech:
  - software,
  - informace (zpravodajské, odborné, elektronické knihy),
  - zábava (hudba, video, pohlednice, erotika atd.).
  Některé koncové elektronické přístroje jsou již konstruovány právě s možností odběru dat a informací přímo ze sítě Internet (prohlížeče elektronických knih, přehrávače hudby)
• Internet jako místo nákupu (fyzická distribuce probíhá jinými prostředky). U produktů, které není možné „odhmotnit“ a jejich dodání musí být uskutečněno klasickou cestou. Nejčastěji realizováno pro zboží:
  - knihy, hudební a obrazové nosiče,
  - květiny
  - potraviny
  - hračky, nářadí, domácí a kancelářské potřeby, kosmetika atd.

      V oblasti tvorby internetového obchodu je zapotřebí obrátit se na specializovanou firmu, která prostředí obchodu naprogramuje a nainstaluje. Existuje i celá řada projektů, které umožňují v rámci již poskytovaných služeb (pronájem WWW serveru), si zdarma zřídit standartizovaný obchod na již vytvořených aplikacích (všechny subjekty pak mají stejný systém). Jedná se např. o obchodní dům www.vltava2000.cz.

Nutné je velmi dobře zvážit návaznost procesu obchodování na interní procesy ve společnosti. V příloze číslo 17 nastiňuji na základě měřených výsledků přístup firem k elektronickému obchodování. Největším impulsem pro zapojení je možnost budoucího rozvoje a potřeba růstu firmy. Naopak velké problémy při zavádění způsobují stávající procesy, kterými probíhají obchody (viz. kapitola procesy uvnitř firmy).

Při tvorbě elektronického obchodu je nutné neustále mít na mysli zásady, které i přes svou jednoduchost, zpříjemňují vlastní proces nakupování. Uvedu základní přehled parametrů, které jsou označovány, jako problematické v současné době.

1.      Manipulace zbožím skrze virtuální košík. Tento přenos prvku klasického nakupování se stal již nutností elektronického obchodu. Zákazník tím získává přesnou informaci o množství  nakupovaného zboží a jeho ceně.

2.      Počet „kliknutí“ k uskutečnění celého nákupu. Zákazníci si v současné době stěžují na nutnost vyplňování velké řady formulářů a často opouštějí obchod ještě dříve, než finálně potvrdí nákup. Průměrný obchod by měl od hledání, po konečné potvrzení nákupu, činit maximálně 7-9 kliknutí (není počítána prvotní registrace při prvním přístupu na obchod, tento proces velmi zjednodušuje složitost operace pro příští nákupy). Faktor jednoduchosti nakupování vychází ze specifik elektronického obchodu v příloze číslo 18.

3.      Technické zpracování (přetechnizování). Při zahleděnosti pouze do vlastního projektu může vzniknout produkt, který se zabývá spíše tím co je technicky možné, než co bude zákazník ochoten koupit. Je nutné navenek zůstat na čisté obchodní úrovni a zákazníky neovlivňovat a hlavně nezatěžovat technickými aspekty celého procesu.

4.      Věnovat se části vlastní specializace. U internetového obchodu se vlastní tvorba, pokud není subjekt expert, opravdu nevyplatí. Přenechání zpracování odborníkům vytvoří větší možnost naplnění obchodních záměrů a vznikne také prostor pro další nápady a konzultace.

5.      Podmínky oproti klasickému prodeji jsou jiné. Je mylné se domnívat, že sortiment, který se velmi dobře prodává v klasickém obchodě, se musí nutně prodávat také dobře na Internetu. Stejně tak to platí u metod a nabídkových akcí. Internetový prodej má vlastní zákonitosti a charakteristiku.

6.      Oblast bezpečnosti. V poslední době se často v médiích s oblibou rozebírá problematika hackerů (tedy internetových spekulantů), bezpečnosti plateb, ochrana osobních údajů atd. Mělo by se tedy stát samozřejmostí, že vysvětlení procesů a jejich zabezpečení je jednou ze základních rubrik.

7.      Grafické zpracování. Přesto, že obchod může mít opravdu kvalitní aplikační zpracování, vysokou průchodnost, komfortní obsluhu a dobré ceny, první co na zákazníka zapůsobí je grafický design. Stránka grafického zpracování by neměla být odsouvána za funkčnost obchodu.

8.      Kontakty. Opravdu zajímavé je zjištění, že velké množství zajímavých obchodů, opomnělo tuto položku. Jen velmi ztěží se zákazník dozví, s kým má tu čest. Již tím, že elektronický obchod je zákazníkovi neosobní, je nutné umožnit mu osobní komunikaci. Často je opomíjen klasický telefon (řada obchodů dnes zřizuje bezplatné linky 0800). Zajímavé jsou také nové formy on-line komunikace (ICQ, diskusní skupiny, atd.).

Specifika elektronického obchodu dle dosavadních zkušeností trhu uvádím v příloze číslo 18. Na základě těchto údajů lze říci, že v oblasti nakupování on-line, existuje zatím veliký potenciál. Velice záleží na kvalitě nabídnutých služeb a způsobu obsluhy obchodu. Statistiky ukazují, že vysoké procento (až 82 % zákazníků) nedokončí nákup. Přičemž jeden zákazník často bývá věrný v průměru 1-3 obchodům (cca 62 %).

    Elektronický obchod je nová forma prodeje, která nabízí velmi široké možnosti. Objemy tržeb neustále narůstají. Elektronický obchod se stává vhodnou doplňkovou činností stávajících metod prodeje. Pozitivní vlastností je velká flexibilita obchodu, oproti klasické prodejně, nízké zřizovací náklady. Zákazníkům se otevírá nová možnost nakupování. Na Internetu většinou má přístup k většímu množství informací o produktu a také ceny bývají často nižší. Tato oblast má veliký potenciál, který se ovšem nebude naplňovat tak rychlým tempem jako rozvoj Internetu (spotřebitelské zvyklosti). Jednoznačně se dnes vyplatí být k využití tohoto potenciálu připraven. Zejména pokud se elektronický obchod může stát doplňkem klasického obchodu.

6.2  Elektronický obchod – velkoobchod – B2B

      Elegantní zkratka B2B, kterou pro toto označení používám není nic nového. Jedná se o klasický obchod mezi firmami. V současné době se ovšem stává jedním z nejprogresivněji se rozvíjejících segmentů elektronického obchodu. To proto, že je spojována zejména s využitím Internetu jako nástroje pro zjednodušení komunikace v obchodním řetězci.

Jádrem B2B je v podstatě databáze, k níž lze přistupovat pomocí Internetu a jednoduchého rozhraní – tedy obchodní aplikace. Obchodní partner, který přistupuje do tohoto virtuálního prostoru, zná své podmínky, za nichž může obchod uskutečnit. Obchodní aplikace je pak schopna sama reagovat na případné změny v obchodních vztazích, například podle velikosti uzavřeného obchodu. Samozřejmostí je automatické zpracování objednávky a její zařazení do vnitrofiremního informačního systému. Ten je propojen vzájemně spolupracujícími moduly (například skladové hospodářství, modul pohybu zakázky atd.). Systém může automaticky sledovat stavy zboží na skladě a automaticky doobjednávat u subdodavatelů docházející položky a to i s výběrem nejvhodnějších podmínek a cen.

Některá řešení B2B umožňují, aby byl celý proces díky zabudované logice provázán řetězově až na výrobce tak, že požadavky distributora mohou přímo ovlivňovat právě vyráběné zboží. Výsledkem je samozřejmě nepřehlédnutelné snížení nákladů. V menší části se na nich podílí snížení administrativní zátěže, ale mnohem více se do nich promítne příznivá optimalizace zásob a nízké kapitálové náklady. Odhady úspor provozních nákladů se pohybují v rozmezí patnáct až padesát procent. Nezanedbatelný je přínos spočívající v získání nových obchodních partnerů, kterým vyhovuje komfort nové obchodní cesty, a nelze opomenout ani příležitost k vytvoření loajální zákaznické komunity.

Tyto nadějné přísliby firemního rozvoje donutily zareagovat i největší společnosti tak, že se přestaly dívat na Internet pouze jako na komunikační médium a začaly se zajímat o aktivity B2B.

V současné době je realizace elektronického obchodu mezi podnikateli nejvíce zastoupena formou elektronických tržišť (označovány také: e-marketplace, e-tržiště apod.). Elektronická tržiště soustřeďují nabídky zboží různých dodavatelů na jednom místě. Tím zvyšují efektivitu při nákupu a prodeji zboží. Přispívají také ke snížení nákladů obchodních firem. Zákazníci     e-tržiště získávají možnost rychlého a pohodlného porovnávání nabídek více dodavatelů a objednání zboží v jednom místě. Dodavatel pak má možnost rozšíření distribučních cest za mnohem nižších nákladů.

Díky Internetu a novým technologiím lze při obchodování na elektronickém tržišti snadno dosáhnout úspor v provozních nákladech o 20 až 30 %. Prodávající má možnost získat nové zákazníky, minimalizovat provozní náklady nebo využít automatizovaný přenos dat do informačního systému podniku. Nakupující ocení soustředění nabídky několika konkurenčních dodavatelů na jednom místě, možnost vypsání individuální poptávky, nebo možnost nastavení parametrů pro vyhodnocení relevantních nabídek.

Objem internetových transakcí typu B2B by mohl podle společnosti PricewaterhouseCoopers dosáhnout v České republice do roku 2003 až osmi miliard korun. Také podle studie investiční banky Goldman Sachs lze od B2B obchodu očekávat velké příležitosti. Elektronická tržiště prý přinesou odběratelům úspory od dvou do 39 %. Zvlášť hodně se uspoří tam, kde je více prostředníků mezi výrobcem a odběratelem, nebo kde má na ceně výrobku větší podíl prodejní proces než výroba.Velmi dobrou ukázkou takovéhoto řešení je projekt společnosti B2B Centrum – www.intelligo.cz.

     Zatím největšího rozvoje v oblasti elektronické komerce se udává v oblasti obchodu mezi podnikateli (B2B). Zde se naskýtá možnost dosažení značných úspor, a to jak na odběratelské (až 39 %) tak dodavatelské straně. Rovněž provozní náklady jsou oproti klasickým metodám nižší až o 20-30 %. 

6.3  Elektronické aukce – C2C

     Za další formu elektronického obchodování můžeme označit model spotřebitel–spotřebitel (tedy consumer-to-consumer). Jedná se o internetové aukce. Tuto metodu nelze považovat pouze za prodej použitého či staršího zboží. Jedná se o způsob vzájemného se nalezení nabídky a poptávky. Bez rozlišení zda prodávající či nabízející strana je podnikatelský subjekt. Proto pojem C2C raději bývá zvlášť nevyčleňován. Pro rozlišení základních principů rozdělení elektronického obchodu postačí.

Z pohledu podnikatele se může také jednat o alternativní prodejní kanál. V zahraniční se tento model často využívá a funguje již několik let (www.ebay.cz). Na českém Internetu se tento prvek také poměrně dobře uchytil (mezi nejúspěšnější patří www.aukce.cz). Zkušenosti z provozu tohoto systému ukazují, že např. nové zboží, při vyvolávací ceně 1 Kč se dostane na prodejní hodnotu přibližně 80-90 % skutečné hodnoty v obchodech. Přičemž podnikatel nemusel vynaložit žádné další náklady (propagační, provozní). Aukce touto formou bývá také vhodným měřítkem reálné hodnoty. Aukcí lze například vyzkoušet, jak se bude poptávka chovat a na jakou hodnotu zboží posune. V základní úrovni bývají tyto služby vždy poskytovány zdarma, v některých modelech za provizi za zprostředkovaný prodej. Myslím si, že zde není důvodu, aby podnikatel vyzkoušel obchod se svými přebytky (zůstatky na skladě, obměna kancelářského vybavení) a tím získal více, než za pouhý odprodej za zbytkové ceny. Úskalím při vstupu do elektronické aukce se může stát volba aukčního subjektu. V současné době existuje jen na českém Internetu mnoho aukcí, které svojí funkcí nedosahují hodnot profesionálních subjektů.

     Další problém, který může on-line aukce vyřešit podnikatelskému subjektu, je aukce s pohledávkami. Zde se již jedná o užší specifikaci aukce, která slouží podnikatelům. Tuto možnost jsem zařadil právě z důvodů usnadnění činnosti drobných a středních podnikatelů (a tedy jejich transformace). Český statistický úřad v současné době odhaduje, že v nefinančních podnicích je 150 miliard pohledávek po splatnosti. V oborech jako pohostinství a ubytování leží v pohledávkách po splatnosti polovina základního jmění. A na této sumě se z velké části podílejí právě drobní a střední podnikatelé.

       On-line aukce jim nabízí velmi dobrou možnost odprodeje této pohledávky a tím i snížení nežádoucí zadluženosti. Odhady říkají, že z 90 % případů se tyto obchody uskutečňují z důvodů vzájemného zápočtu. Například na českém Internetu s on-line s pohledávkami tyto služby poskytují projekty: www.findebt.cz, www.otp.cz.

       Další formou elektronického obchodování můžeme označit C2C. Tedy určitý sekundární obchod. Nejreprezentativnějším prvkem této skupiny jsou on-line aukce. Z pohledu podnikatele mohou znamenat alternativní prodejní kanál, či obchod s přebytky (odprodej drobného majetku, přebytky). Vlivem tržního principu zde lze dosáhnou prodejní ceny na úrovni 80-90 % hodnoty v klasických obchodech, bez vynaložení jakýchkoliv dalších nákladů. Významnou část aukcí tvoří také trh s pohledávkami po splatnosti, který může vyřešit problémy právě skupin drobných a středních podnikatelů.