5.5  Nové marketingové aktivity 

Při zapojení prvku Internetu do podnikových strategií je podnikatel vystaven novým inovacím svých stávajících marketingových činností a má také možnost využít i zcela nové prvky.

Při doplňování využití Internetu do stávajícího marketingového mixu je nezbytné, aby byly aktivity na Internetu sladěny nejen navzájem mezi sebou, ale i s aktivitami mimo Internet. Pokud jsou cílovým segmentem specifické např. věkové skupiny, musí i webová prezentace vypadat dle toho. Zní to samozřejmě, ale toto pravidlo se netýká pouze marketingové komunikace. Prvky marketingu rozdělím na dvě části. Marketing na Internetu a Internet ve stávajících prvcích marketingu. 

5.5.1  Internet ve stávajících prvcích marketingu 

Klasické marketingové nástroje jsou pro rozvoj internetových aktivit velice důležité. Nelze se mylně domnívat, že nová internetová prezentace bude schopna žít vlastním životem a bez podpory přinese pozitivní hospodářské výsledky.

První částí je možné označit firemní výstupy, tedy včlenit toto do grafického manuálu firmy, a to v jednotné podobě. Nejprve se určí jaké adresy a jakou formou se budou uvádět. Samostatná adresa může mít mnoho vlastních podčástí pro samostatné celky (např. www.postav.cz/truhlarna , www.postav.cz/velkoobchod , www.postav.cz/materialy apod.) Stejně tak bude určena hierarchie e-mailů (například obecná struktura kontaktů info@postav.cz, marketing@postav.cz, odbyt@postav.cz). Dále určit přesnou formulaci pro obecné materiály, aby nebyl zákazník maten pokaždé jinou formou a kontaktem.

 Předem specifikovat:

• Přesný druh uváděné adresy,
• její formulace v kontextu (zda bude uváděno http, či slovo Internet, často záleží na cílové skupině),
• její grafický vzhled (font, proložení znaků, velikost písma),
• zasunutí do firemních znaků (vložení do obrázku loga, grafický efekt či obrázek u adresy apod.).

Odkazy na internetovou adresu (WWW, tak e-mail, tak např. WAP) doporučuji zveřejňovat:

• Ve veškeré tištěné inzerci – inzerát tak má své pokračování na Internetu, ušetří se tím drahá reklamní plocha a čtenáři se otevírá cesta k velikému množství informací, pro které není na tištěném materiálu prostor.
• Na vizitkách – často se právě vizitky stávají podkladem pro návštěvu dané prezentace. Rovněž je vhodné zde využít již i osobní specifikace adresy (např.: novák@postav.cz).
• Na hlavičkových papírech, obálkách a formulářích pro doklady (faktury, pokladní doklady, dodací listy apod.). Tyto materiály již tradičně vyznačují důležitou roli ve firemním projevu.
• Na firemním razítku. Zde se možná někteří podnikatelé pozastaví, ale toto již je skutečnost. Dříve uváděný telefon je velmi úzký zdroj informací. Uvedení internetové adresy zahrnuje veškeré ostatní formy kontaktu (telefon, fax, e-mail, ICQ, apod.), které se mohou z různých důvodů měnit. Zatímco doménové adresy je subjekt vlastníkem (viz. důležitost výběru v kapitole volba domény).
• Na firemních štítech.
• Na firemních vozidlech.
• V prospektech a letácích, jelikož s propagací jednoho produktu, který je inzerován se nabízí uživatelům cesta k celému sortimentu.
• Na reklamních předmětech, jakými jsou pera, velmi vhodné pro tuto formu jsou podložky pod myš. Propagační akci spojenou se zahájením aktivit na Internetu bych doporučil obohatit např. o vydání edice podložek pod myš s novými kontakty.
• V e-mailech, tzv. podpisy. Automaticky vkládané paty stran do e-mailových zpráv, v údajích zaměstnanců při využívání komunikačních kanálů (např. ICQ).
• Na obalech produktů. U některých produktů se může zdát nesouvisející propojení přínosu internetové adresy ve spojení s produktem Dobrým příkladem jsou výrobci piva. Téměř všechny druhy již upozorňují na internetovou adresu nejen výrobce, ale i vlastní prezentaci daného produktu (www.gambrinus.cz). Dále například je internetová adresa uváděna na jogurtech (společnost Danone – www.danone.cz). Podle hrubého odhadu manažera projektu asi šest procent návštěvníků přichází díky právě této upoutávce. Přičemž úloha tvorby image organizace internetovou prezentací neustále stoupá.

     Většina těchto tištěných a zpracovávaných materiálů má svou periodicitu, kdy jsou obměňovány a doplňovány nové informace a údaje. S tím je potřeba počítat při začleňování Internetu do firemní marketingové strategie. V případě, že v době zavádění Internetu již existují takové materiály ve větším množství, je vhodnou investicí, která se brzy vrátí např. výroba samolepících nálepek s novou internetovou adresou.

     Samozřejmě, že implementace Internetu má vliv i na další prvky marketingu. Ty bych spíše zařadil do části marketing na Internetu, přesto že doplňují stávající metody (distribuce, cena, produkt), jsou samostatnými odnožemi.

     Vlastní pozornost je nutné věnovat začlenění využití nového média do stávajících prvků firemní propagace a kultury. Dochází zde k výraznému nárůstu efektu propagačních  nákladů a tím i propojení jednotlivých prvků do vzájemné návaznosti s cílem maximálního ovlivnění zákazníka.

5.5.2  Marketing na Internetu

Do této kategorie můžeme zařadit nové možnosti, které nám vstup do prostředí Internetu nabízí. V mnoha částech navazuje na klasické metody a v jádru věci je pouze rozšiřuje (distribuce – on-line sledování pohybu dodávky, objednávky, apod.) a v některých přináší zcela nové prostředky.

Bohužel ne každý nový subjekt na Internetu získá okamžitě širokou a loajální uživatelskou základnu (například server seznam.cz v roce 1996 nepotřeboval téměř žádnou reklamu, jen byl první a nejlepší). Svou prezentaci musí dnes každý umět prodat. Při dobrém zvážení kroků nemusí být tyto aktivity vždy velmi drahé. Dále uvedu postupně kroky, které by měly navazovat na sebe. Podnikatel by se neměl pouštět do vyšších úrovní reklamy, bez  základních kroků. Vzhledem k praxi jsou tyto kroky rovněž odstupňovány z hlediska finanční náročnosti. Většinou je drobný podnikatel ochoten jít do placené kampaně až poté, kdy zjistí, že prezentace je schopná vlastního přínosu zisku a vyplatí se do ní investovat propagační finance.

 1.      Katalogy Internetu

Začleněním do katalogů Internetu  by měla začít každá dráha firemního řešení na Internetu. Podklady a jejich metodu zpracování jsem již objasnil v kapitole příprava. Předpokládám tedy, že marketingově zpracované informace ve formuláři v příloze číslo 10 již jsou hotovy.

V podstatě se jedná o specializované servery, které se zabývají vedením katalogů odkazů dle různých specifik na Internetu (dle zaměření prezentace a jejího jazyka je nutné rozlišit domácí a zahraniční katalogy). V ČR jsou nejznámější velké portálové servery, které investují mnoho prostředků do reklamy nejen na Internetu, ale i v ostatních médiích. Jedná se například o www.seznam.cz, www.atlas.cz, www.centrum.cz. Samozřejmě existuje řada dalších na které není dobré zapomenout. V příloze číslo 13 uvádím jejich seznam (základní seznam, kde by odkazy neměly chybět). V obecné rovině by při zanesení do těchto katalogů měl být subjekt v českém prostředí plně dohledatelný. Je pravda, že hlavní tři portálové servery zaujímají téměř 90 % vyhledávacích služeb, je dobré myslet i na užší specifické skupiny uživatelů. Je možné (i když trh je již velmi těsný), že může vzniknout nový významný katalog a zaujmout dobrou pozici na trhu. Subjekt musí tedy alespoň rámcově sledovat situaci a v případě objevení nového katalogu se do něj okamžitě zalistovat (například v poslední době www.quick.cz).

Tento krok je naprosto zdarma (ze strany katalogů), a jeho přínos je veliký. Dle dosažených hodnot u různých projektů se domnívám, že bez další výrazné podpory a propagaci internetové adresy, lze dosáhnout v průměru cca 8-10 návštěvníků denně.

Vlastní zalistování se provádí formou vyplňování formulářů na jednotlivých serverech. Práce není nikterak náročná, je jen nutné pečlivě vybírat kategorie, do kterých odkaz umisťujeme a znát možnosti, které server nabízí (např. umístění až do 4 různých kategorií, délka možného popisu atd.). Pokud toto subjekt nerozhodne provést sám, je většinou možné o toto požádat zpracovatele stránek a ten v požadovaném rozsahu tuto činnost zařídí. Cena by se v tomto případě (české vyhledavače) měla pohybovat ve stovkách korun. Důležité je dobré zpracování podkladových materiálů a pravidel se zpracovatelem. Upozornění, na nutnost ručního provedení (existuje také pomocný software pro rozesílání formulářů), využití maximálních možností každého vyhledavače (nezůstanou neuvedené údaje, např. logo, mapa umístění provozovny, umístění do specifických oborových částí apod.) a předání zprávy o rozsahu provedení, by se mělo stát samozřejmostí. Tento dokument by se měl později (některé katalogy zpracovávají požadavek i 3 týdny, kontrolu provádějte cca po 4 týdnech) stát prvkem kontroly situace na vyhledavačích (součástí zprávy by měl být seznam serverů). Rovněž je potřeba znát přístupová hesla pro změny, které zpracovatel musí předat.

 2.      Indexéry Internetu

Zde je určitá podobnost s předchozí kategorií. Základní rozdíl je ale v tom, že není možné určit popis stránek a odkazu. Indexér sám prozkoumá stránky a do své databáze zařadí potřebné informace. Ovlivněním této kategorie jsem se zabýval již v části optimalizace stránek, kde do kódu byly umisťovány základní instrukce pro tyto služby. Tato oblast je důležitá zejména pro zahraniční servery (tím může být i domácí prezentace s cizojazyčnou variantou). Nejznámější službou v tomto oboru je www.altavista.com.

Pro zalistování v idexérech se často používá mimo ručního způsobu specializovaný software, který do dané databáze indexérů zašle požadavek o indexaci zvolené adresy. Touto službou je většinou osloven zpracovatel prezentace a je domluven rozsah rozeslání (např. cca 1000). Je dobré v této oblasti počítat s určitým ztrátovým procentem – často usuzováno 10 %. To znamená, že přibližně 10 % požadavků nebudou přijaty, či z různých důvodů se nezalistují (např. momentální nefunkčnost, technická verze formátu dotazu apod.) 

3.      E-mailová propagace (e-mail marketing)

Oblast e-mailové propagace bývá velmi podceňována, přičemž její účinnost je poměrně vysoká. A to hlavně z důvodů velmi přesného cílení na zvolenou skupinu uživatelů. Reklamní e-mail je velmi citlivá věc a je potřeba k němu přistupovat s rozvahou. Nelze posílat e-maily bezhlavě na všechny adresy, je nutné pečlivě zvažovat, komu a jak často. Hranice mezi tzv. spamem (nevyžádané obchodní obtěžující e-maily) a správným reklamním e-mailem je velmi úzká.

Nejlepší formou je výběr adres nejprve z řad nejbližšího okolí, tedy obchodních partnerů, potenciálních zákazníků. Dále si určit cílové skupiny zákazníků a pokusit se získat databázi   e-mailů. V malých případech lze tohoto docílit prohledáváním Internetu (bohužel časově náročné), nebo z určitých profesních skupin.

Význačnou hodnotu mají adresy získané z prvního oslovení zákazníky. Tedy vznesených dotazů, využití formulářů na stránkách. Dobré je dát možnost návštěvníkovi prezentace přihlásit se k odběru takovýchto informací, zvýší se tímto loajalita již získaných návštěvníků a vzniká jim důvod častěji navštěvovat firemní stránky.

3. Specializované servery

Vložení odkazu do internetového katalogu, či indexéru je velmi obecnou záležitostí. Zde se pohybuje skupina uživatelů bez rozlišení jejich zájmu. Bližší a specifičtější krok je e-mail marketing, zde ovšem subjekt naráží na úzkost dostupné databáze a její omezenost vůči novým skupinám. Dobrým a důležitým dalším krokem, je zmapovat okolí, které se zabývá oborem firemních činností. Často (při postupném plněním trhu, dnes téměř vždy) zde existují specializované servery pro určitý druh činností. Např. pro stavebnictví, realitní kanceláře, lékaře – ortopedy, penziony, horské chaty atd. A pokusit se zajistit s nimi spolupráci. Nejčastěji opět na vložení odkazu. Některé toto zdarma neumožňují, zde je prostor pro spolupráci na principu reciprocity, tedy výměny odkazů či informačních článků. Většinou tyto servery vychází klientům vstříc, jelikož jejich předmět činnosti je právě poskytování informací z dané oblasti a tedy i kontaktů na vykonavatelské subjekty. 

4. Koalice

Koalice, neboli partnerství, na Internetu záležitost doporučovaná. Pokud například v odvětví působí silný konkurent s velkým podílem na trhu. Spojení subjektů ve zbytku trhu (spojení ve smyslu partnerské podpory a propagační spolupráce) vytěžuje váhu velkého konkurenta. Lépe se dělá propagace, lépe se získávají registrovaní uživatelé služeb atd. Forma koalice může být různá: začínat může u prosté výměny grafických upoutávek na stránky partnera, končit třeba u funkčního propojení. V „hmotném“ světě tomuto často brání řada překážek: teritoriální, komunikačních kanálů. Internet toto odstraňuje, není tedy problém zvýšit svoji (i ostatních) váhu o drobné podíly ostatních. 

5. Prodejní koalice

Zvláštní typ spolupráce mezi obchodní prezentací a prezentací jiného typu postavený na zprostředkovatelském principu. Partner bude na svých stránkách nabízet zboží druhého subjektu. Za každou objednávku, která se jeho prostřednictví následně uskuteční, pak obdrží provizi. Nejčastější formou jsou informační servisy a koncoví prodejci. Přičemž nabídka již v informačním servisu vyhodnoceného produktu ke koupi je navíc chápána jako další přiblížení zákazníkům. Takto se lze prostřednictvím analýzy potřeb svých zákazníků přiblížit více jejich potřebám a doplnit jejich potřeby na maximum, aby zbytečně neodcházeli na jiné prezentace. Vhodný je příklad spolupráce www.vltava.cz a svet.namodro.cz. 

6. Synergie

Tato část se týká subjektů, které vlastní více internetových projektů. Například pokud vlastní samostatné prezentace pro jednotlivé projekty. Je ztrátou efektu z propagace nevyužít synergického efektu – z hodně navštěvovaných stránek směřovat návštěvníky podle potřeby na ty méně navštěvované. Nejjednodušší formou je uvedení odkazů na jednotlivých projektech či vzájemné upozorňování na zajímavé novinky a informace. 

7. Bannerové kampaně zdarma

Jedná se o reklamní systémy (v současné době největší Mr.Linx.cz, www.billboard.cz), které umožňují bezplatnou výměnu reklamních proužků (= bannerů – grafický reklamní obrázek, často i animovaný většinou ve velikosti 468 x 60 grafických bodů, více v bodě 9). Princip tohoto systému je jednoduchý. V podstatě kolikrát bude cizí reklamní proužek zhlédnut na vlastních  stránkách, tolikrát se jinde na Internetu zobrazí vlastní reklamní proužek. Tento systém funguje naprosto zdarma. Pouze je nutné vlastnit odpovídající grafický proužek, jehož zpracování se pohybuje již od 500,- Kč.

Zapojení je vhodné zejména pokud zaznamenává prezentace úspěchy z předcházejících forem prezentace. Zvyšuje se nejen okruh vlastních účastníků, ale zobrazením i povědomí o produktu či firmě. 

Do této části byly veškeré aktivity finančně velmi nenáročné a jejich vlastní provoz nestál podnikatele náklady navíc. Pouze případné úpravy a vícepráce, které musel zadat zpracovateli. Je neefektivní vynakládání zdrojů, pokud se subjekt neuváženě pustí do nákladného získávání uživatelů, bez předchozího využití možností, které se mu naskytují v podstatě zdarma. Implementací předcházejících kroků také získá větší zkušenost s chováním uživatelů a jejich specifikami. Další nástroje je možné považovat za profesionální.

 Internet nabízí velmi široké pole působnosti propagace v oblasti služeb poskytovaných zdarma. Při optimalizaci těchto prvků lze docílit základního přílivu návštěvníků prezentace (záleží na oboru činnosti a rozsahu nabízených služeb). Právě v této oblasti bývají drobnými subjekty dělány chyby a možnosti nejsou dobře využity.

8. Speciální marketing (bonusové a věrnostní systémy)

Princip vychází z lidské soutěživosti a obliby slev a pozorností zdarma. Pořádáním vlastních akcích na firemní prezentaci nemá požadovaný efekt, jelikož opět ovlivňujeme skupinu uživatelů, kteří již na stránkách jsou či byli. Náš cíl je tento okruh lidí neustále zvětšovat. Proto fungují speciální projekty, které tyto bonusové, věrnostní systémy provozují. Princip funguje tím, že zákazníci určitého serveru získávají za jeho návštěvy a využívání body, které při určitých hodnotách znamenají u jiných subjektů slevové akce, či dárky zdarma. Tyto projekty se používají často ve spojení s obvyklou marketingovou akcí, mohou ovšem fungovat i průběžně. Pozitivní propagační efekt vzniká tedy pro obě strany.

V základě lze využít dvě možnosti. Získat partnery, kteří do tohoto projektu vstoupí a vlastní firma jako nespecializovaná společnost vytvoří potřebný systém (z technického hlediska náročné a opět uzavřené v malém okruhu). Nebo využít specializovaného serveru, agentury.

Prvním českým severem, který svým uživatelům nabídl možnost zapojit se do věrnostního programu, byl portál Centrum. Každý uživatel, jenž vstoupí prostřednictvím personalizované stránky, dostává za využívání služeb serveru kredity. Ty může následně vyměnit za různé slevy či protislužby nabízené partnery serveru. Přímo specializovaným systémem lze považovat poměrně nový systém Fazole.cz (www.fazole.cz) a nabízí univerzální věrnostní program, do kterého se mohou zapojit provozovatelé libovolného počtu serverů. Hlavním prvkem tohoto systému je virtuální platidlo – „fazole“. Fazole mohou registrovaní uživatelé, získávat za návštěvu partnerských serverů, nebo za určitou aktivitu (např. vyhledání specifické stránky, přihlášení do e-mailového listu, objednávku informačních materiálů). Fazole je na druhé straně možné samozřejmě utrácet, a to za různé zboží či služby v závislosti na aktuální nabídce.

Dalším přínosem je ovšem i cena. Při porovnání bannerové nebo bonusové (věrnostní) reklamy, se dá říci, že bonusy jsou mnohem levnější a účinnější. Při přepočtu na hodnotu získání uživatele (návštěvníka prezentace) je bonusový systém až 3 krát levnější. Zde je ale nutné počítat i s návštěvníky, kteří se zajímají pouze o bonusy a obsah je nezajímá.

Věrnostní programy jsou velice účinným doplňkem reklamních aktivit zvláště tehdy, když se podnikatel či firma snaží zvýšit prodej a návštěvnost, případně zajistit věrnost svých zákazníků. Stejné podmínky platí samozřejmě i na Internetu. Přínos věrnostního programu pro marketingové plány je rovněž podmíněn oslovením cílové skupiny, na kterou je zaměřen obsah stránek. S tím je potřeba nastavit i podmínky sběru bodů, abychom co nejvíce eliminovali pouhé sběrače bodů. Nevýhodou tohoto systému je malý počet zapojených lidí, který s internetovou veřejností nelze srovnávat, ale i tato skupina neustále roste. 

9. Bannerové kampaně placené

První komerční forma placené reklamy začala právě u bannerů (reklamních proužků), které si trvale udržují stále vysoký relativní podíl na celkovém objemu finančních prostředků investovaných do reklamy na Internetu. Podle definice lze za reklamní proužek považovat každé místo na WWW stránce, jež slouží k umístění reklamního sdělení a zároveň není reklamním odkazem (textový reklamní odkaz). Původně se využívaly různé velikosti a formáty. První doporučení vydala organizace IAB a její doporučení se de facto stalo standardem, přičemž stejné velikosti byly později převzaty také pro oblast českého Internetu. V příloze číslo 14 uvádím přehled reklamních proužků dle doporučení IAB a jejich názorné ukázky současného využití.

V současné době existuje několik typů reklamních proužků, jež se od sebe liší především interaktivností, snahou co nejvíce upoutat pozornost návštěvníků stránek a multimediálními prvky použitými pro tvorbu. Reklamní proužky lze rozdělit na:

Statické – jedná se v podstatě o fixní obrázky, které obsahují reklamní sdělení. Hlavní výhodou je snadnost jejich výroby a univerzální použití.

Animované – jsou na rozdíl od statických proužků řazeny z více střídajících se obrázků, případně z jednoduchých grafických animací (seřazení za sebou vyvolá efekt pohybu). Tento aspekt vede k mnohem většímu upoutání pozornosti, než u statických proužků. Lze také na více střídajících se plochách zobrazit více myšlenek, tedy obohatit konkrétní reklamní sdělení.

Interaktivní – patří mezi nejnovější prvky reklamního trhu. Cílem je upoutat pozornost uživatelů a nabídnout více funkcí, než je pouhé kliknutí, s cílem získat větší množství informací k danému tématu. Jednou podskupinou je nabídka více funkcí formou určitého formuláře (výběr produktů atd.). Po prokliknutí se uživatel již nedostává na obecné stránky, ale na konkrétní prezentaci zvolené oblasti zájmu. Další formou je využití krátkých videosekvencí či aktivních prvků typu hry pro uživatele. Zde může např. potencionální zákazník ovládat věci či dění na vlastním reklamním proužku.

      Bannerová reklama zajímá velké podíl na reklamním internetovém trhu. Současné statistiky uvádějí 80 %, následuje e-mail marketing a formy různých sponzorství. Z hlediska vývoje do budoucna lze předpokládat, že tato forma vydrží. Budou se pouze modifikovat její funkce směřující k růstu efektivnost.

Průběh bannerové kampaně

Objednatel si nejprve dohodne s vlastníkem reklamního systému (je možné i s jednotlivými servery) počet zhlédnutí jeho reklamního proužku. Dále je možné specifikovat, v jakých dnech a na jakých serverech se bude banner zobrazovat. Rozsah kampaně se tedy měří počtem zhlédnutí reklamního proužku.

Veličina, za kterou není poskytovatel reklamy zodpovědný (zatím) je jejich click rate (pojmy a jejich specifikace je uvedena v příloze číslo 15). Špatná zpráva o bannerech, která přichází ze světa je, že udávaná click rate trvale klesá. Některé názory toto přičítají jiným formátům než klasickým bannerům. Pravda ovšem je, že úroveň click rate není vysoká. Průměrná click rate se pohybuje mezi 04 – 0,7 procenta. Všichni se shodují, že úspěšná bannerová kampaň se počítá od procenta klikatelnosti výš. S klikatelností souvisí další jev – „fake“ bannery (klamné bannery – proužky, které různými způsoby uvádějí v omyl a uživatel v podstatě neúmyslně kliká). Odborníci říkají, že není problém tímto způsobem vytvořit banner s 10 % klikatelností. Ale není přece jediným cílem reklamy přinutit za každou cenu uživatele, aby kliknul. Bannery na podporu image mohou mít klikatelnost malou a přitom jsou velmi úspěšné. Zde spočívá tzv. „šedá zóna“ bannerové kreativity.

Ohledně tohoto efektu reklamy se vedla dlouho dobu debata. V roce 2000 proběhl projekt, který měl za úkol změřit tyto efekty. Ve stručnosti ho přiblížím. Byl vytvořen fiktivní výrobek – sodovka pro svěží dech  SODOR a pro něj byla uspořádána bannerová kampaň na českém Internetu s 870 tisíci impresemi bannerů (přibližná hodnota na zakoupení takovéto kampaně je 265 tisíc Kč). Výsledek potvrdil, že reklama na Internetu je efektivní. Průměrný clik rate dosáhly 0,82 %. Což je spíše průměrná hodnota, ale na spotřební zboží je poměrně vysoká. Pro přesné hodnoty je důležitější hodnota CTR – click through rate, počítající jen ty uživatele, kteří na server skutečně „dorazili“. V rámci kampaně bylo dosaženo průměrné CTR = 0,75 %. Spočítáme-li náklady na jedno kliknutí (CR) obdržíme částku 37 Kč a jedno prokliknutí dokonce 40,20 Kč. Jinými slovy – jeden uživatel, který dorazil na server, stál společnost 40,20 Kč! Ještě horší je, že se jedná o neunikátní uživatele, tj. pokud alespoň jeden člověk kliknul na banner dvakrát, je skutečná cena ještě vyšší. Další měření skutečného vlivu reklamy na zvýšení znalosti značky odhalily, že díky kampani se znalost značky zvýšila o   1,39 % (provedeno klasické šetření na začátku i konci, k odstranění mylných dojmů). To se může zdát, dokud toto číslo nepřevedeme na celou internetovou populaci relevantní výběru. Pak zjistíme, že díky kampani na Internetu, zná značku SODOR 16 653 unikátních uživatelů Internetu. Převedeno na náklady to znamená 15,80 Kč na jednoho unikátního uživatele, který zná značku. Marketingoví oborníci se shodují, že tato cena je za unikátního uživatele zajímavá. Přičemž reklama projektu na sodovku nebyla nijak agresivní či vyjímečná. Při zvážení těchto výsledků si myslím, že internetová reklama by měla mít své místo v propagačním mixu podniku.

Další faktor, který je nutné při zadávání kampaně zvážit, je cílenost. Čím je reklama zacílenější (a oslovované skupina exkluzivnější), tím je dražší. Světové vyhledávací servery již neumisťují bannery na titulní strany, ale přímo do specifických sekcí. Úloha kampaní rovněž roste v případech personalizace služeb (každý uživatel má možnost si nastavit vlastní prostředí a preference u navštěvovaného serveru – u nás např. www.centrum.cz). Cena celé kampaně se počítá za tisíc shlédnutí (CPT – cost per thousand – cena za tisíc). Vážený průměr cen reklamních ploch se pohybuje mezi 200 až 350 Kč, ale cena může jít již od 50 až po    900 Kč. Objevují se také názory, které zaznívají proti způsobu placení za tisíc shlédnutí CPT. Modely placení za internetovou reklamu budou pestřejší, přemýšlí se o provizním modelu. Internet nabízí a bude nabízet oproti jiným médiím naprosto jasně vypočitatelnou návratnost investic. Největší předností je schopnost přesně zacílit reklamu jak regionálně, tak skupinově.[1]

V největším podílu zastupuje internetovou reklamu bannerová reklama. Tato forma umožňuje přesné cílení a vyhodnocování průběhu a efektu kampaně. Vzhledem k současným platebním modelům si lze dle potřeb modifikovat počet zobrazení reklamy (počet uživatelů, kteří ji budou mít možnost vidět) a uživatelskou skupinu (jak regionálně, tak oborově). Přímé přilákání uživatelů bannerem na prezentaci není vysoké a zatím klesá. Nicméně lze obecně říci, že banner má i další propagační efekt.  Při součtu těchto efektů je již cena za jednoho ovlivněného uživatele zajímavá. Bannerová reklama má tedy svůj nepopiratelný význam a je vhodným doplňkem marketingových kampaní.

5.5.3  Vztah internetové reklamy vzhledem k ostatním médiím

     Realitou je, že internetová reklama zaujímá vzhledem k absolutním číslům reklamního trhu velmi malé číslo, které se pohybuje okolo 0,8 %. Během začátku roku 2001 by tento podíl měl opět posílit a překročit jedno procentní hranici. Vývoj podílu reklamních výdajů do českého Internetu je zakreslen v příloze číslo 16. Zde je dobré pozitivně hodnotit neustálý nárůst a to ve velmi dynamickém tempu. Je zřejmé, že během několika málo dalších let si internetová reklama získá přinejmenším podíl rovný venkovní reklamě (již zmíněný rok 2005 je pro dosažení takto zajímavého podílu velmi realistický). Také měřítko reklamních výdajů naprosto přesně nevystihuje význam nové formy reklamy, jelikož ve srovnání s ostatními médii, zde je velmi přesně určená cena za zákazníka, přičemž u ostatních druzích o tomto nelze s naprostou přesností hovořit.

Dalším důležitým aspektem je vazba mezi jednotlivými médii. Dnes se již komplexní kampaň nemůže obejít bez využití také Internetu. Dobré je se podívat na problematiku z druhé strany, v kterých médiích se naopak velmi dobře propaguje Internet. V poslední době zajisté každý zaznamenal markantní nárůst reklamy na čistě internetové projekty v televizi, rádiu, venkovní reklamně. Toto se děje z důvodů potřeby získání širší než pouze internetové veřejnosti. Internetové firmy nejčastěji vzhledem k poměru efekt/cena používají rádia. Častý cyklus opakování internetových adres, s často uvedenou pomůckou pro snadné pamatování má, dobrý přínos pro vlastní návštěvnost. Za další a nejdůraznější význam bych uvedl využití internetových odkazů v klasických formách reklamy na neinternetové produkty či služby. Dochází zde k úsporám propagačních nákladů, tím, že další rozšířenější údaje jsou uvedeny na internetové adrese. Tento prvek se začal objevovat nejen na venkovní reklamně (dnes již téměř nejsou kampaně bez internetového odkazu), ale také v reklamních šotech v televizní reklamě. Přičemž i u spotřebního zboží a potravin (www.nikdy-bez-neho.cz, www.orbit.cz, projekt www.kousniaserfuj.cz). Myslím si, že zde dochází k významnému efektu vlivu na spotřebitele a vytváření tlaku na rozvoj využití Internetu, jelikož z hlediska marketingového zpracování poskytuje oproti ostatním médiím jedinečné příležitosti.

Podíl internetové reklamy není zatím příliš veliký, ale neustále narůstá. Její úloha na mediálním trhu je ovšem nepopiratelná. Při sestavování marketingové kampaně je vhodné využít internetové prezentace pro maximalizaci efektu z vynaložených prostředků, což přibližuje média i drobným a středním podnikům. A nebo je dnes možné kampaň založit na propagaci internetové adresy (dle oboru činnosti), nejoblíbenějším médiem pro toto je nyní především rádio, dále televize a venkovní reklama.