|
5.5
NovΘ
marketingovΘ aktivity P°i zapojenφ prvku Internetu do podnikov²ch strategiφ je podnikatel vystaven nov²m inovacφm sv²ch stßvajφcφch marketingov²ch Φinnostφ a mß takΘ mo₧nost vyu₧φt i zcela novΘ prvky. P°i dopl≥ovßnφ vyu₧itφ Internetu do stßvajφcφho
marketingovΘho mixu je nezbytnΘ, aby byly aktivity na Internetu slad∞ny
nejen navzßjem mezi sebou, ale i s aktivitami mimo Internet. Pokud
jsou cφlov²m segmentem specifickΘ nap°. v∞kovΘ skupiny, musφ i webovß
prezentace vypadat dle toho. Znφ to samoz°ejm∞, ale toto pravidlo se net²kß
pouze marketingovΘ komunikace. Prvky marketingu rozd∞lφm na dv∞ Φßsti.
Marketing na Internetu a Internet ve stßvajφcφch prvcφch marketingu. 5.5.1
Internet ve stßvajφcφch prvcφch marketingu
KlasickΘ marketingovΘ nßstroje jsou pro rozvoj internetov²ch aktivit velice d∙le₧itΘ. Nelze se myln∞ domnφvat, ₧e novß internetovß prezentace bude schopna ₧φt vlastnφm ₧ivotem a bez podpory p°inese pozitivnφ hospodß°skΘ v²sledky. Prvnφ Φßstφ je mo₧nΘ oznaΦit firemnφ v²stupy, tedy vΦlenit toto do grafickΘho manußlu firmy, a to v jednotnΘ podob∞. Nejprve se urΦφ jakΘ adresy a jakou formou se budou uvßd∞t. Samostatnß adresa m∙₧e mφt mnoho vlastnφch podΦßstφ pro samostatnΘ celky (nap°. www.postav.cz/truhlarna , www.postav.cz/velkoobchod , www.postav.cz/materialy apod.) Stejn∞ tak bude urΦena hierarchie e-mail∙ (nap°φklad obecnß struktura kontakt∙ info@postav.cz, marketing@postav.cz, odbyt@postav.cz). Dßle urΦit p°esnou formulaci pro obecnΘ materißly, aby nebyl zßkaznφk maten poka₧dΘ jinou formou a kontaktem. P°edem specifikovat:
Odkazy na internetovou adresu (WWW, tak e-mail, tak nap°. WAP) doporuΦuji zve°ej≥ovat:
V∞tÜina t∞chto tiÜt∞n²ch a zpracovßvan²ch materißl∙ mß svou periodicitu, kdy jsou obm∞≥ovßny a dopl≥ovßny novΘ informace a ·daje. S tφm je pot°eba poΦφtat p°i zaΦle≥ovßnφ Internetu do firemnφ marketingovΘ strategie. V p°φpad∞, ₧e v dob∞ zavßd∞nφ Internetu ji₧ existujφ takovΘ materißly ve v∞tÜφm mno₧stvφ, je vhodnou investicφ, kterß se brzy vrßtφ nap°. v²roba samolepφcφch nßlepek s novou internetovou adresou. Samoz°ejm∞, ₧e implementace Internetu mß vliv i na dalÜφ prvky marketingu. Ty bych spφÜe za°adil do Φßsti marketing na Internetu, p°esto ₧e dopl≥ujφ stßvajφcφ metody (distribuce, cena, produkt), jsou samostatn²mi odno₧emi. Vlastnφ pozornost je nutnΘ v∞novat zaΦlen∞nφ vyu₧itφ novΘho mΘdia do stßvajφcφch prvk∙ firemnφ propagace a kultury. Dochßzφ zde k v²raznΘmu nßr∙stu efektu propagaΦnφch nßklad∙ a tφm i propojenφ jednotliv²ch prvk∙ do vzßjemnΘ nßvaznosti s cφlem maximßlnφho ovlivn∞nφ zßkaznφka. 5.5.2
Marketing na Internetu
Do tΘto kategorie m∙₧eme za°adit novΘ mo₧nosti, kterΘ nßm vstup do prost°edφ Internetu nabφzφ. V mnoha Φßstech navazuje na klasickΘ metody a v jßdru v∞ci je pouze rozÜi°uje (distribuce û on-line sledovßnφ pohybu dodßvky, objednßvky, apod.) a v n∞kter²ch p°inßÜφ zcela novΘ prost°edky. Bohu₧el ne ka₧d² nov² subjekt na Internetu zφskß okam₧it∞ Üirokou a loajßlnφ u₧ivatelskou zßkladnu (nap°φklad server seznam.cz v roce 1996 nepot°eboval tΘm∞° ₧ßdnou reklamu, jen byl prvnφ a nejlepÜφ). Svou prezentaci musφ dnes ka₧d² um∞t prodat. P°i dobrΘm zvß₧enφ krok∙ nemusφ b²t tyto aktivity v₧dy velmi drahΘ. Dßle uvedu postupn∞ kroky, kterΘ by m∞ly navazovat na sebe. Podnikatel by se nem∞l pouÜt∞t do vyÜÜφch ·rovnφ reklamy, bez zßkladnφch krok∙. Vzhledem k praxi jsou tyto kroky rovn∞₧ odstup≥ovßny z hlediska finanΦnφ nßroΦnosti. V∞tÜinou je drobn² podnikatel ochoten jφt do placenΘ kampan∞ a₧ potΘ, kdy zjistφ, ₧e prezentace je schopnß vlastnφho p°φnosu zisku a vyplatφ se do nφ investovat propagaΦnφ finance. 1.
Katalogy Internetu ZaΦlen∞nφm do katalog∙ Internetu by m∞la zaΦφt ka₧dß drßha firemnφho °eÜenφ na Internetu. Podklady a jejich metodu zpracovßnφ jsem ji₧ objasnil v kapitole p°φprava. P°edpoklßdßm tedy, ₧e marketingov∞ zpracovanΘ informace ve formulß°i v p°φloze Φφslo 10 ji₧ jsou hotovy. V podstat∞ se jednß o specializovanΘ servery, kterΘ se zab²vajφ vedenφm katalog∙ odkaz∙ dle r∙zn²ch specifik na Internetu (dle zam∞°enφ prezentace a jejφho jazyka je nutnΘ rozliÜit domßcφ a zahraniΦnφ katalogy). V ╚R jsou nejznßm∞jÜφ velkΘ portßlovΘ servery, kterΘ investujφ mnoho prost°edk∙ do reklamy nejen na Internetu, ale i v ostatnφch mΘdiφch. Jednß se nap°φklad o www.seznam.cz, www.atlas.cz, www.centrum.cz. Samoz°ejm∞ existuje °ada dalÜφch na kterΘ nenφ dobrΘ zapomenout. V p°φloze Φφslo 13 uvßdφm jejich seznam (zßkladnφ seznam, kde by odkazy nem∞ly chyb∞t). V obecnΘ rovin∞ by p°i zanesenφ do t∞chto katalog∙ m∞l b²t subjekt v ΦeskΘm prost°edφ pln∞ dohledateln². Je pravda, ₧e hlavnφ t°i portßlovΘ servery zaujφmajφ tΘm∞° 90 % vyhledßvacφch slu₧eb, je dobrΘ myslet i na u₧Üφ specifickΘ skupiny u₧ivatel∙. Je mo₧nΘ (i kdy₧ trh je ji₧ velmi t∞sn²), ₧e m∙₧e vzniknout nov² v²znamn² katalog a zaujmout dobrou pozici na trhu. Subjekt musφ tedy alespo≥ rßmcov∞ sledovat situaci a v p°φpad∞ objevenφ novΘho katalogu se do n∞j okam₧it∞ zalistovat (nap°φklad v poslednφ dob∞ www.quick.cz). Tento krok je naprosto zdarma (ze strany katalog∙), a jeho p°φnos je velik². Dle dosa₧en²ch hodnot u r∙zn²ch projekt∙ se domnφvßm, ₧e bez dalÜφ v²raznΘ podpory a propagaci internetovΘ adresy, lze dosßhnout v pr∙m∞ru cca 8-10 nßvÜt∞vnφk∙ denn∞. Vlastnφ zalistovßnφ se provßdφ formou vypl≥ovßnφ formulß°∙ na jednotliv²ch serverech. Prßce nenφ nikterak nßroΦnß, je jen nutnΘ peΦliv∞ vybφrat kategorie, do kter²ch odkaz umis¥ujeme a znßt mo₧nosti, kterΘ server nabφzφ (nap°. umφst∞nφ a₧ do 4 r∙zn²ch kategoriφ, dΘlka mo₧nΘho popisu atd.). Pokud toto subjekt nerozhodne provΘst sßm, je v∞tÜinou mo₧nΘ o toto po₧ßdat zpracovatele strßnek a ten v po₧adovanΘm rozsahu tuto Φinnost za°φdφ. Cena by se v tomto p°φpad∞ (ΦeskΘ vyhledavaΦe) m∞la pohybovat ve stovkßch korun. D∙le₧itΘ je dobrΘ zpracovßnφ podkladov²ch materißl∙ a pravidel se zpracovatelem. Upozorn∞nφ, na nutnost ruΦnφho provedenφ (existuje takΘ pomocn² software pro rozesφlßnφ formulß°∙), vyu₧itφ maximßlnφch mo₧nostφ ka₧dΘho vyhledavaΦe (nez∙stanou neuvedenΘ ·daje, nap°. logo, mapa umφst∞nφ provozovny, umφst∞nφ do specifick²ch oborov²ch Φßstφ apod.) a p°edßnφ zprßvy o rozsahu provedenφ, by se m∞lo stßt samoz°ejmostφ. Tento dokument by se m∞l pozd∞ji (n∞kterΘ katalogy zpracovßvajφ po₧adavek i 3 t²dny, kontrolu provßd∞jte cca po 4 t²dnech) stßt prvkem kontroly situace na vyhledavaΦφch (souΦßstφ zprßvy by m∞l b²t seznam server∙). Rovn∞₧ je pot°eba znßt p°φstupovß hesla pro zm∞ny, kterΘ zpracovatel musφ p°edat. 2.
IndexΘry Internetu Zde je urΦitß podobnost s p°edchozφ kategoriφ. Zßkladnφ rozdφl je ale v tom, ₧e nenφ mo₧nΘ urΦit popis strßnek a odkazu. IndexΘr sßm prozkoumß strßnky a do svΘ databßze za°adφ pot°ebnΘ informace. Ovlivn∞nφm tΘto kategorie jsem se zab²val ji₧ v Φßsti optimalizace strßnek, kde do k≤du byly umis¥ovßny zßkladnφ instrukce pro tyto slu₧by. Tato oblast je d∙le₧itß zejmΘna pro zahraniΦnφ servery (tφm m∙₧e b²t i domßcφ prezentace s cizojazyΦnou variantou). Nejznßm∞jÜφ slu₧bou v tomto oboru je www.altavista.com. Pro zalistovßnφ v idexΘrech se Φasto
pou₧φvß mimo ruΦnφho zp∙sobu specializovan² software, kter² do danΘ
databßze indexΘr∙ zaÜle po₧adavek o indexaci zvolenΘ adresy. Touto slu₧bou
je v∞tÜinou osloven zpracovatel prezentace a je domluven rozsah rozeslßnφ
(nap°. cca 1000). Je dobrΘ v tΘto oblasti poΦφtat s urΦit²m
ztrßtov²m procentem û Φasto usuzovßno 10 %. To znamenß, ₧e p°ibli₧n∞
10 % po₧adavk∙ nebudou p°ijaty, Φi z r∙zn²ch d∙vod∙ se
nezalistujφ (nap°. momentßlnφ nefunkΦnost, technickß verze formßtu
dotazu apod.) 3.
E-mailovß propagace (e-mail marketing) Oblast e-mailovΘ propagace b²vß velmi podce≥ovßna, p°iΦem₧ jejφ ·Φinnost je pom∞rn∞ vysokß. A to hlavn∞ z d∙vod∙ velmi p°esnΘho cφlenφ na zvolenou skupinu u₧ivatel∙. Reklamnφ e-mail je velmi citlivß v∞c a je pot°eba k n∞mu p°istupovat s rozvahou. Nelze posφlat e-maily bezhlav∞ na vÜechny adresy, je nutnΘ peΦliv∞ zva₧ovat, komu a jak Φasto. Hranice mezi tzv. spamem (nevy₧ßdanΘ obchodnφ obt∞₧ujφcφ e-maily) a sprßvn²m reklamnφm e-mailem je velmi ·zkß. NejlepÜφ formou je v²b∞r adres nejprve z °ad nejbli₧Üφho okolφ, tedy obchodnφch partner∙, potencißlnφch zßkaznφk∙. Dßle si urΦit cφlovΘ skupiny zßkaznφk∙ a pokusit se zφskat databßzi e-mail∙. V mal²ch p°φpadech lze tohoto docφlit prohledßvßnφm Internetu (bohu₧el Φasov∞ nßroΦnΘ), nebo z urΦit²ch profesnφch skupin. V²znaΦnou
hodnotu majφ adresy zφskanΘ z prvnφho oslovenφ zßkaznφky. Tedy
vznesen²ch dotaz∙, vyu₧itφ formulß°∙ na strßnkßch. DobrΘ je dßt
mo₧nost nßvÜt∞vnφkovi prezentace p°ihlßsit se k odb∞ru takov²chto
informacφ, zv²Üφ se tφmto loajalita ji₧ zφskan²ch nßvÜt∞vnφk∙ a
vznikß jim d∙vod Φast∞ji navÜt∞vovat firemnφ strßnky.
Vlo₧enφ odkazu do internetovΘho katalogu,
Φi indexΘru je velmi obecnou zßle₧itostφ. Zde se pohybuje skupina u₧ivatel∙
bez rozliÜenφ jejich zßjmu. Bli₧Üφ a specifiΦt∞jÜφ krok je e-mail
marketing, zde ovÜem subjekt narß₧φ na ·zkost dostupnΘ databßze a jejφ
omezenost v∙Φi nov²m skupinßm. Dobr²m a d∙le₧it²m dalÜφm krokem,
je zmapovat okolφ, kterΘ se zab²vß oborem firemnφch Φinnostφ. ╚asto
(p°i postupnΘm pln∞nφm trhu, dnes tΘm∞° v₧dy) zde existujφ
specializovanΘ servery pro urΦit² druh Φinnostφ. Nap°. pro stavebnictvφ,
realitnφ kancelß°e, lΘka°e û ortopedy, penziony, horskΘ chaty atd. A
pokusit se zajistit s nimi spoluprßci. NejΦast∞ji op∞t na vlo₧enφ
odkazu. N∞kterΘ toto zdarma neumo₧≥ujφ, zde je prostor pro spoluprßci
na principu reciprocity, tedy v²m∞ny odkaz∙ Φi informaΦnφch Φlßnk∙.
V∞tÜinou tyto servery vychßzφ klient∙m vst°φc, jeliko₧ jejich p°edm∞t
Φinnosti je prßv∞ poskytovßnφ informacφ z danΘ oblasti a tedy i
kontakt∙ na vykonavatelskΘ subjekty.
Koalice, neboli partnerstvφ, na Internetu zßle₧itost
doporuΦovanß. Pokud nap°φklad v odv∞tvφ p∙sobφ siln² konkurent
s velk²m podφlem na trhu. Spojenφ subjekt∙ ve zbytku trhu (spojenφ
ve smyslu partnerskΘ podpory a propagaΦnφ spoluprßce) vyt∞₧uje vßhu
velkΘho konkurenta. LΘpe se d∞lß propagace, lΘpe se zφskßvajφ
registrovanφ u₧ivatelΘ slu₧eb atd. Forma koalice m∙₧e b²t r∙znß: zaΦφnat
m∙₧e u prostΘ v²m∞ny grafick²ch upoutßvek na strßnky partnera, konΦit
t°eba u funkΦnφho propojenφ. V ähmotnΘmô sv∞t∞ tomuto Φasto brßnφ
°ada p°ekß₧ek: teritorißlnφ, komunikaΦnφch kanßl∙. Internet toto
odstra≥uje, nenφ tedy problΘm zv²Üit svoji (i ostatnφch) vßhu o drobnΘ
podφly ostatnφch.
ZvlßÜtnφ typ spoluprßce mezi obchodnφ
prezentacφ a prezentacφ jinΘho typu postaven² na zprost°edkovatelskΘm
principu. Partner bude na sv²ch strßnkßch nabφzet zbo₧φ druhΘho
subjektu. Za ka₧dou objednßvku, kterß se jeho prost°ednictvφ nßsledn∞
uskuteΦnφ, pak obdr₧φ provizi. NejΦast∞jÜφ formou jsou informaΦnφ
servisy a koncovφ prodejci. P°iΦem₧ nabφdka ji₧ v informaΦnφm
servisu vyhodnocenΘho produktu ke koupi je navφc chßpßna jako dalÜφ p°iblφ₧enφ
zßkaznφk∙m. Takto se lze prost°ednictvφm anal²zy pot°eb sv²ch zßkaznφk∙
p°iblφ₧it vφce jejich pot°ebßm a doplnit jejich pot°eby na maximum,
aby zbyteΦn∞ neodchßzeli na jinΘ prezentace. Vhodn² je p°φklad
spoluprßce www.vltava.cz a svet.namodro.cz.
Tato Φßst se t²kß subjekt∙, kterΘ
vlastnφ vφce internetov²ch projekt∙. Nap°φklad pokud vlastnφ
samostatnΘ prezentace pro jednotlivΘ projekty. Je ztrßtou efektu z propagace
nevyu₧φt synergickΘho efektu û z hodn∞ navÜt∞vovan²ch strßnek
sm∞°ovat nßvÜt∞vnφky podle pot°eby na ty mΘn∞ navÜt∞vovanΘ.
NejjednoduÜÜφ formou je uvedenφ odkaz∙ na jednotliv²ch projektech Φi
vzßjemnΘ upozor≥ovßnφ na zajφmavΘ novinky a informace.
Jednß se o reklamnφ systΘmy (v souΦasnΘ dob∞ nejv∞tÜφ Mr.Linx.cz, www.billboard.cz), kterΘ umo₧≥ujφ bezplatnou v²m∞nu reklamnφch prou₧k∙ (= banner∙ û grafick² reklamnφ obrßzek, Φasto i animovan² v∞tÜinou ve velikosti 468 x 60 grafick²ch bod∙, vφce v bod∞ 9). Princip tohoto systΘmu je jednoduch². V podstat∞ kolikrßt bude cizφ reklamnφ prou₧ek zhlΘdnut na vlastnφch strßnkßch, tolikrßt se jinde na Internetu zobrazφ vlastnφ reklamnφ prou₧ek. Tento systΘm funguje naprosto zdarma. Pouze je nutnΘ vlastnit odpovφdajφcφ grafick² prou₧ek, jeho₧ zpracovßnφ se pohybuje ji₧ od 500,- KΦ. Zapojenφ
je vhodnΘ zejmΘna pokud zaznamenßvß prezentace ·sp∞chy z p°edchßzejφcφch
forem prezentace. ZvyÜuje se nejen okruh vlastnφch ·Φastnφk∙, ale
zobrazenφm i pov∞domφ o produktu Φi firm∞. Do tΘto Φßsti byly veÜkerΘ aktivity finanΦn∞ velmi nenßroΦnΘ a jejich vlastnφ provoz nestßl podnikatele nßklady navφc. Pouze p°φpadnΘ ·pravy a vφceprßce, kterΘ musel zadat zpracovateli. Je neefektivnφ vynaklßdßnφ zdroj∙, pokud se subjekt neuvß₧en∞ pustφ do nßkladnΘho zφskßvßnφ u₧ivatel∙, bez p°edchozφho vyu₧itφ mo₧nostφ, kterΘ se mu naskytujφ v podstat∞ zdarma. Implementacφ p°edchßzejφcφch krok∙ takΘ zφskß v∞tÜφ zkuÜenost s chovßnφm u₧ivatel∙ a jejich specifikami. DalÜφ nßstroje je mo₧nΘ pova₧ovat za profesionßlnφ. Internet nabφzφ velmi ÜirokΘ
pole p∙sobnosti propagace v oblasti slu₧eb poskytovan²ch zdarma. P°i
optimalizaci t∞chto prvk∙ lze docφlit zßkladnφho p°φlivu nßvÜt∞vnφk∙
prezentace (zßle₧φ na oboru Φinnosti a rozsahu nabφzen²ch slu₧eb). Prßv∞
v tΘto oblasti b²vajφ drobn²mi subjekty d∞lßny chyby a mo₧nosti
nejsou dob°e vyu₧ity.
Princip vychßzφ z lidskΘ sout∞₧ivosti a obliby slev a pozornostφ zdarma. Po°ßdßnφm vlastnφch akcφch na firemnφ prezentaci nemß po₧adovan² efekt, jeliko₧ op∞t ovliv≥ujeme skupinu u₧ivatel∙, kte°φ ji₧ na strßnkßch jsou Φi byli. NßÜ cφl je tento okruh lidφ neustßle zv∞tÜovat. Proto fungujφ specißlnφ projekty, kterΘ tyto bonusovΘ, v∞rnostnφ systΘmy provozujφ. Princip funguje tφm, ₧e zßkaznφci urΦitΘho serveru zφskßvajφ za jeho nßvÜt∞vy a vyu₧φvßnφ body, kterΘ p°i urΦit²ch hodnotßch znamenajφ u jin²ch subjekt∙ slevovΘ akce, Φi dßrky zdarma. Tyto projekty se pou₧φvajφ Φasto ve spojenφ s obvyklou marketingovou akcφ, mohou ovÜem fungovat i pr∙b∞₧n∞. Pozitivnφ propagaΦnφ efekt vznikß tedy pro ob∞ strany. V zßklad∞ lze vyu₧φt dv∞ mo₧nosti. Zφskat partnery, kte°φ do tohoto projektu vstoupφ a vlastnφ firma jako nespecializovanß spoleΦnost vytvo°φ pot°ebn² systΘm (z technickΘho hlediska nßroΦnΘ a op∞t uzav°enΘ v malΘm okruhu). Nebo vyu₧φt specializovanΘho serveru, agentury. Prvnφm Φesk²m severem, kter² sv²m u₧ivatel∙m nabφdl mo₧nost zapojit se do v∞rnostnφho programu, byl portßl Centrum. Ka₧d² u₧ivatel, jen₧ vstoupφ prost°ednictvφm personalizovanΘ strßnky, dostßvß za vyu₧φvßnφ slu₧eb serveru kredity. Ty m∙₧e nßsledn∞ vym∞nit za r∙znΘ slevy Φi protislu₧by nabφzenΘ partnery serveru. P°φmo specializovan²m systΘmem lze pova₧ovat pom∞rn∞ nov² systΘm Fazole.cz (www.fazole.cz) a nabφzφ univerzßlnφ v∞rnostnφ program, do kterΘho se mohou zapojit provozovatelΘ libovolnΘho poΦtu server∙. Hlavnφm prvkem tohoto systΘmu je virtußlnφ platidlo û äfazoleô. Fazole mohou registrovanφ u₧ivatelΘ, zφskßvat za nßvÜt∞vu partnersk²ch server∙, nebo za urΦitou aktivitu (nap°. vyhledßnφ specifickΘ strßnky, p°ihlßÜenφ do e-mailovΘho listu, objednßvku informaΦnφch materißl∙). Fazole je na druhΘ stran∞ mo₧nΘ samoz°ejm∞ utrßcet, a to za r∙znΘ zbo₧φ Φi slu₧by v zßvislosti na aktußlnφ nabφdce. DalÜφm p°φnosem je ovÜem i cena. P°i porovnßnφ bannerovΘ nebo bonusovΘ (v∞rnostnφ) reklamy, se dß °φci, ₧e bonusy jsou mnohem levn∞jÜφ a ·Φinn∞jÜφ. P°i p°epoΦtu na hodnotu zφskßnφ u₧ivatele (nßvÜt∞vnφka prezentace) je bonusov² systΘm a₧ 3 krßt levn∞jÜφ. Zde je ale nutnΘ poΦφtat i s nßvÜt∞vnφky, kte°φ se zajφmajφ pouze o bonusy a obsah je nezajφmß. V∞rnostnφ programy jsou velice ·Φinn²m
dopl≥kem reklamnφch aktivit zvlßÜt∞ tehdy, kdy₧ se podnikatel Φi
firma sna₧φ zv²Üit prodej a nßvÜt∞vnost, p°φpadn∞ zajistit v∞rnost
sv²ch zßkaznφk∙. StejnΘ podmφnky platφ samoz°ejm∞ i na Internetu. P°φnos
v∞rnostnφho programu pro marketingovΘ plßny je rovn∞₧ podmφn∞n
oslovenφm cφlovΘ skupiny, na kterou je zam∞°en obsah strßnek. S tφm
je pot°eba nastavit i podmφnky sb∞ru bod∙, abychom co nejvφce
eliminovali pouhΘ sb∞raΦe bod∙. Nev²hodou tohoto systΘmu je mal² poΦet
zapojen²ch lidφ, kter² s internetovou ve°ejnostφ nelze srovnßvat,
ale i tato skupina neustßle roste.
Prvnφ komerΦnφ forma placenΘ reklamy zaΦala prßv∞ u banner∙ (reklamnφch prou₧k∙), kterΘ si trvale udr₧ujφ stßle vysok² relativnφ podφl na celkovΘm objemu finanΦnφch prost°edk∙ investovan²ch do reklamy na Internetu. Podle definice lze za reklamnφ prou₧ek pova₧ovat ka₧dΘ mφsto na WWW strßnce, je₧ slou₧φ k umφst∞nφ reklamnφho sd∞lenφ a zßrove≥ nenφ reklamnφm odkazem (textov² reklamnφ odkaz). P∙vodn∞ se vyu₧φvaly r∙znΘ velikosti a formßty. Prvnφ doporuΦenφ vydala organizace IAB a jejφ doporuΦenφ se de facto stalo standardem, p°iΦem₧ stejnΘ velikosti byly pozd∞ji p°evzaty takΘ pro oblast ΦeskΘho Internetu. V p°φloze Φφslo 14 uvßdφm p°ehled reklamnφch prou₧k∙ dle doporuΦenφ IAB a jejich nßzornΘ ukßzky souΦasnΘho vyu₧itφ. V souΦasnΘ dob∞ existuje n∞kolik typ∙ reklamnφch prou₧k∙, je₧ se od sebe liÜφ p°edevÜφm interaktivnostφ, snahou co nejvφce upoutat pozornost nßvÜt∞vnφk∙ strßnek a multimedißlnφmi prvky pou₧it²mi pro tvorbu. Reklamnφ prou₧ky lze rozd∞lit na: StatickΘ û jednß se v podstat∞ o fixnφ obrßzky, kterΘ obsahujφ reklamnφ sd∞lenφ. Hlavnφ v²hodou je snadnost jejich v²roby a univerzßlnφ pou₧itφ. AnimovanΘ û jsou na rozdφl od statick²ch prou₧k∙ °azeny z vφce st°φdajφcφch se obrßzk∙, p°φpadn∞ z jednoduch²ch grafick²ch animacφ (se°azenφ za sebou vyvolß efekt pohybu). Tento aspekt vede k mnohem v∞tÜφmu upoutßnφ pozornosti, ne₧ u statick²ch prou₧k∙. Lze takΘ na vφce st°φdajφcφch se plochßch zobrazit vφce myÜlenek, tedy obohatit konkrΘtnφ reklamnφ sd∞lenφ. Interaktivnφ û pat°φ mezi nejnov∞jÜφ prvky reklamnφho trhu. Cφlem je upoutat pozornost u₧ivatel∙ a nabφdnout vφce funkcφ, ne₧ je pouhΘ kliknutφ, s cφlem zφskat v∞tÜφ mno₧stvφ informacφ k danΘmu tΘmatu. Jednou podskupinou je nabφdka vφce funkcφ formou urΦitΘho formulß°e (v²b∞r produkt∙ atd.). Po prokliknutφ se u₧ivatel ji₧ nedostßvß na obecnΘ strßnky, ale na konkrΘtnφ prezentaci zvolenΘ oblasti zßjmu. DalÜφ formou je vyu₧itφ krßtk²ch videosekvencφ Φi aktivnφch prvk∙ typu hry pro u₧ivatele. Zde m∙₧e nap°. potencionßlnφ zßkaznφk ovlßdat v∞ci Φi d∞nφ na vlastnφm reklamnφm prou₧ku. Bannerovß reklama zajφmß velkΘ podφl na reklamnφm internetovΘm trhu. SouΦasnΘ statistiky uvßd∞jφ 80 %, nßsleduje e-mail marketing a formy r∙zn²ch sponzorstvφ. Z hlediska v²voje do budoucna lze p°edpoklßdat, ₧e tato forma vydr₧φ. Budou se pouze modifikovat jejφ funkce sm∞°ujφcφ k r∙stu efektivnost. Pr∙b∞h bannerovΘ kampan∞ Objednatel si nejprve dohodne s vlastnφkem reklamnφho systΘmu (je mo₧nΘ i s jednotliv²mi servery) poΦet zhlΘdnutφ jeho reklamnφho prou₧ku. Dßle je mo₧nΘ specifikovat, v jak²ch dnech a na jak²ch serverech se bude banner zobrazovat. Rozsah kampan∞ se tedy m∞°φ poΦtem zhlΘdnutφ reklamnφho prou₧ku. VeliΦina, za kterou nenφ poskytovatel reklamy zodpov∞dn² (zatφm) je jejich click rate (pojmy a jejich specifikace je uvedena v p°φloze Φφslo 15). èpatnß zprßva o bannerech, kterß p°ichßzφ ze sv∞ta je, ₧e udßvanß click rate trvale klesß. N∞kterΘ nßzory toto p°iΦφtajφ jin²m formßt∙m ne₧ klasick²m banner∙m. Pravda ovÜem je, ₧e ·rove≥ click rate nenφ vysokß. Pr∙m∞rnß click rate se pohybuje mezi 04 û 0,7 procenta. VÜichni se shodujφ, ₧e ·sp∞Ünß bannerovß kampa≥ se poΦφtß od procenta klikatelnosti v²Ü. S klikatelnostφ souvisφ dalÜφ jev û äfakeô bannery (klamnΘ bannery û prou₧ky, kterΘ r∙zn²mi zp∙soby uvßd∞jφ v omyl a u₧ivatel v podstat∞ ne·mysln∞ klikß). Odbornφci °φkajφ, ₧e nenφ problΘm tφmto zp∙sobem vytvo°it banner s 10 % klikatelnostφ. Ale nenφ p°ece jedin²m cφlem reklamy p°inutit za ka₧dou cenu u₧ivatele, aby kliknul. Bannery na podporu image mohou mφt klikatelnost malou a p°itom jsou velmi ·sp∞ÜnΘ. Zde spoΦφvß tzv. äÜedß z≤naô bannerovΘ kreativity. Ohledn∞ tohoto efektu reklamy se vedla dlouho dobu debata. V roce 2000 prob∞hl projekt, kter² m∞l za ·kol zm∞°it tyto efekty. Ve struΦnosti ho p°iblφ₧φm. Byl vytvo°en fiktivnφ v²robek û sodovka pro sv∞₧φ dech SODOR a pro n∞j byla uspo°ßdßna bannerovß kampa≥ na ΦeskΘm Internetu s 870 tisφci impresemi banner∙ (p°ibli₧nß hodnota na zakoupenφ takovΘto kampan∞ je 265 tisφc KΦ). V²sledek potvrdil, ₧e reklama na Internetu je efektivnφ. Pr∙m∞rn² clik rate dosßhly 0,82 %. Co₧ je spφÜe pr∙m∞rnß hodnota, ale na spot°ebnφ zbo₧φ je pom∞rn∞ vysokß. Pro p°esnΘ hodnoty je d∙le₧it∞jÜφ hodnota CTR û click through rate, poΦφtajφcφ jen ty u₧ivatele, kte°φ na server skuteΦn∞ ädoraziliô. V rßmci kampan∞ bylo dosa₧eno pr∙m∞rnΘ CTR = 0,75 %. SpoΦφtßme-li nßklady na jedno kliknutφ (CR) obdr₧φme Φßstku 37 KΦ a jedno prokliknutφ dokonce 40,20 KΦ. Jin²mi slovy û jeden u₧ivatel, kter² dorazil na server, stßl spoleΦnost 40,20 KΦ! JeÜt∞ horÜφ je, ₧e se jednß o neunikßtnφ u₧ivatele, tj. pokud alespo≥ jeden Φlov∞k kliknul na banner dvakrßt, je skuteΦnß cena jeÜt∞ vyÜÜφ. DalÜφ m∞°enφ skuteΦnΘho vlivu reklamy na zv²Üenφ znalosti znaΦky odhalily, ₧e dφky kampani se znalost znaΦky zv²Üila o 1,39 % (provedeno klasickΘ Üet°enφ na zaΦßtku i konci, k odstran∞nφ myln²ch dojm∙). To se m∙₧e zdßt, dokud toto Φφslo nep°evedeme na celou internetovou populaci relevantnφ v²b∞ru. Pak zjistφme, ₧e dφky kampani na Internetu, znß znaΦku SODOR 16 653 unikßtnφch u₧ivatel∙ Internetu. P°evedeno na nßklady to znamenß 15,80 KΦ na jednoho unikßtnφho u₧ivatele, kter² znß znaΦku. Marketingovφ obornφci se shodujφ, ₧e tato cena je za unikßtnφho u₧ivatele zajφmavß. P°iΦem₧ reklama projektu na sodovku nebyla nijak agresivnφ Φi vyjφmeΦnß. P°i zvß₧enφ t∞chto v²sledk∙ si myslφm, ₧e internetovß reklama by m∞la mφt svΘ mφsto v propagaΦnφm mixu podniku. DalÜφ faktor, kter² je nutnΘ p°i zadßvßnφ kampan∞ zvß₧it, je cφlenost. ╚φm je reklama zacφlen∞jÜφ (a oslovovanΘ skupina exkluzivn∞jÜφ), tφm je dra₧Üφ. Sv∞tovΘ vyhledßvacφ servery ji₧ neumis¥ujφ bannery na titulnφ strany, ale p°φmo do specifick²ch sekcφ. ┌loha kampanφ rovn∞₧ roste v p°φpadech personalizace slu₧eb (ka₧d² u₧ivatel mß mo₧nost si nastavit vlastnφ prost°edφ a preference u navÜt∞vovanΘho serveru û u nßs nap°. www.centrum.cz). Cena celΘ kampan∞ se poΦφtß za tisφc shlΘdnutφ (CPT û cost per thousand û cena za tisφc). Vß₧en² pr∙m∞r cen reklamnφch ploch se pohybuje mezi 200 a₧ 350 KΦ, ale cena m∙₧e jφt ji₧ od 50 a₧ po 900 KΦ. Objevujφ se takΘ nßzory, kterΘ zaznφvajφ proti zp∙sobu placenφ za tisφc shlΘdnutφ CPT. Modely placenφ za internetovou reklamu budou pest°ejÜφ, p°em²Ülφ se o proviznφm modelu. Internet nabφzφ a bude nabφzet oproti jin²m mΘdiφm naprosto jasn∞ vypoΦitatelnou nßvratnost investic. Nejv∞tÜφ p°ednostφ je schopnost p°esn∞ zacφlit reklamu jak regionßln∞, tak skupinov∞.[1] V nejv∞tÜφm podφlu zastupuje internetovou reklamu bannerovß reklama. Tato forma umo₧≥uje p°esnΘ cφlenφ a vyhodnocovßnφ pr∙b∞hu a efektu kampan∞. Vzhledem k souΦasn²m platebnφm model∙m si lze dle pot°eb modifikovat poΦet zobrazenφ reklamy (poΦet u₧ivatel∙, kte°φ ji budou mφt mo₧nost vid∞t) a u₧ivatelskou skupinu (jak regionßln∞, tak oborov∞). P°φmΘ p°ilßkßnφ u₧ivatel∙ bannerem na prezentaci nenφ vysokΘ a zatφm klesß. NicmΘn∞ lze obecn∞ °φci, ₧e banner mß i dalÜφ propagaΦnφ efekt. P°i souΦtu t∞chto efekt∙ je ji₧ cena za jednoho ovlivn∞nΘho u₧ivatele zajφmavß. Bannerovß reklama mß tedy sv∙j nepopirateln² v²znam a je vhodn²m dopl≥kem marketingov²ch kampanφ. 5.5.3 Vztah internetovΘ reklamy vzhledem k ostatnφm mΘdiφmRealitou je, ₧e internetovß reklama zaujφmß vzhledem k absolutnφm Φφsl∙m reklamnφho trhu velmi malΘ Φφslo, kterΘ se pohybuje okolo 0,8 %. B∞hem zaΦßtku roku 2001 by tento podφl m∞l op∞t posφlit a p°ekroΦit jedno procentnφ hranici. V²voj podφlu reklamnφch v²daj∙ do ΦeskΘho Internetu je zakreslen v p°φloze Φφslo 16. Zde je dobrΘ pozitivn∞ hodnotit neustßl² nßr∙st a to ve velmi dynamickΘm tempu. Je z°ejmΘ, ₧e b∞hem n∞kolika mßlo dalÜφch let si internetovß reklama zφskß p°inejmenÜφm podφl rovn² venkovnφ reklam∞ (ji₧ zmφn∞n² rok 2005 je pro dosa₧enφ takto zajφmavΘho podφlu velmi realistick²). TakΘ m∞°φtko reklamnφch v²daj∙ naprosto p°esn∞ nevystihuje v²znam novΘ formy reklamy, jeliko₧ ve srovnßnφ s ostatnφmi mΘdii, zde je velmi p°esn∞ urΦenß cena za zßkaznφka, p°iΦem₧ u ostatnφch druzφch o tomto nelze s naprostou p°esnostφ hovo°it. DalÜφm d∙le₧it²m aspektem je vazba mezi jednotliv²mi mΘdii. Dnes se ji₧ komplexnφ kampa≥ nem∙₧e obejφt bez vyu₧itφ takΘ Internetu. DobrΘ je se podφvat na problematiku z druhΘ strany, v kter²ch mΘdiφch se naopak velmi dob°e propaguje Internet. V poslednφ dob∞ zajistΘ ka₧d² zaznamenal markantnφ nßr∙st reklamy na Φist∞ internetovΘ projekty v televizi, rßdiu, venkovnφ reklamn∞. Toto se d∞je z d∙vod∙ pot°eby zφskßnφ ÜirÜφ ne₧ pouze internetovΘ ve°ejnosti. InternetovΘ firmy nejΦast∞ji vzhledem k pom∞ru efekt/cena pou₧φvajφ rßdia. ╚ast² cyklus opakovßnφ internetov²ch adres, s Φasto uvedenou pom∙ckou pro snadnΘ pamatovßnφ mß, dobr² p°φnos pro vlastnφ nßvÜt∞vnost. Za dalÜφ a nejd∙razn∞jÜφ v²znam bych uvedl vyu₧itφ internetov²ch odkaz∙ v klasick²ch formßch reklamy na neinternetovΘ produkty Φi slu₧by. Dochßzφ zde k ·sporßm propagaΦnφch nßklad∙, tφm, ₧e dalÜφ rozÜφ°en∞jÜφ ·daje jsou uvedeny na internetovΘ adrese. Tento prvek se zaΦal objevovat nejen na venkovnφ reklamn∞ (dnes ji₧ tΘm∞° nejsou kampan∞ bez internetovΘho odkazu), ale takΘ v reklamnφch Üotech v televiznφ reklam∞. P°iΦem₧ i u spot°ebnφho zbo₧φ a potravin (www.nikdy-bez-neho.cz, www.orbit.cz, projekt www.kousniaserfuj.cz). Myslφm si, ₧e zde dochßzφ k v²znamnΘmu efektu vlivu na spot°ebitele a vytvß°enφ tlaku na rozvoj vyu₧itφ Internetu, jeliko₧ z hlediska marketingovΘho zpracovßnφ poskytuje oproti ostatnφm mΘdiφm jedineΦnΘ p°φle₧itosti. Podφl internetovΘ reklamy nenφ zatφm p°φliÜ velik², ale neustßle nar∙stß. Jejφ ·loha na medißlnφm trhu je ovÜem nepopiratelnß. P°i sestavovßnφ marketingovΘ kampan∞ je vhodnΘ vyu₧φt internetovΘ prezentace pro maximalizaci efektu z vynalo₧en²ch prost°edk∙, co₧ p°ibli₧uje mΘdia i drobn²m a st°ednφm podnik∙m. A nebo je dnes mo₧nΘ kampa≥ zalo₧it na propagaci internetovΘ adresy (dle oboru Φinnosti), nejoblφben∞jÜφm mΘdiem pro toto je nynφ p°edevÜφm rßdio, dßle televize a venkovnφ reklama. [1] Stuchlφk P., N∞kdo se dφvß, E-biz, listopad 2000 |