5.3  Volba doménového jména  

Přiblížím problematiku volby internetové adresy, jelikož z velké části předurčuje úspěch a v mnohých variantách neúspěch celého projektu. Správná volba bude mít vliv také na efektivitu vynaložených propagačních nákladů. V dobrém případě může společnost získat nehmotnou hodnotu rovnající se kvalitní ochranné známce či goodwillu.

 Co je doména a jak se člení

Pod tímto názvem se neskrývá nic jiného než označení internetové adresy (přesněji -  její části). Abychom se vyvarovali nesprávných rozhodnutí a používání je dobré se seznámit z čeho se tato adresa skládá.

Doménou můžeme rozumět označení (slovní), které je unikátní a může být v dané podobě ve všech oblastech pouze jedno. 

Základní členění domén

1. Domény prvního řádu (.cz , .com , .org .de) – jedná se o označení určité skupiny na Internetu. Většinou dle státu (cz – Česká republika, de - SRN, ir - Irsko, pl - Polsko). Nebo podle typu organizace (com – komerční, gov – státní správa). Tyto domény spravuje vždy příslušná organizace a o případném vzniku nových se jedná na vyšších úrovních. V současné době byly povoleny nové (info, museum, atd.)
2. Domény druhého řádu (např. něco.cz) – zde již mají subjekty volné pole působnosti registrovat si u správce domény prvního řádu svou zvolenou doménu. Opět se jedná o unikátní vlastnictví.
3. Domény třetího řádu (např. něco.firma.cz) – tyto adresy již má právo zřizovat vlastník domény druhého řádu. Tedy je na podnikatelských subjektech, jaké další adresy na své doméně zřídí. Nejčastější využití těchto forem je pro přímé adresy do určitých samostatných částí projektů a prezentací (např. obchod.firma.cz)
4. Další formou rozšíření adres jsou „lomítka“ (znak pro podvětvení adresářů) – např. (firma.cz/praha, nebo šířeji firma.cz/www/praha). Zde se jedná již o vůli každého subjektu, který vlastní doménu ať již druhého či třetího řádu. V podstatě se jedná o adresářovou strukturu na serveru s danou doménovou adresou. Toto je dobré využívat pro členění obsahu jedné prezentace. Dnes již tyto formy jsou pro zajímavější internetový projekt bezcenné. Jsou volně nabízeny poskytovateli připojení naprosto zdarma (cmail.cz/firma). Takováto řešení bych označil za dočasná a prozatímní. Pro další propagační kampaň je vynakládání prostředků na propagaci adresy bezcenné.

Uvádění a forma adres. Tato poznámka se může zdát naprosto zbytečná, ale i dnes se často setkávám s chybným uváděním formulací v časopisech a na reklamních materiálech. Zákazník může být nevhodným formulováním adresy zmaten, ne-li odrazen. Mnohdy také nemusí nalézt to, co hledá.

 Celková internetová adresa se skládá:
http://  - označení protokolu (způsob přenosu dat)
www   - nejrozšířenější varianta služeb Internetu (World Wide Web)           

Dále následují mezi tečkami domény příslušných řádů. Případně může být za doménou prvního řádu pokračováno lomítkem (/) a další strukturou (www.firma.cz/obchod/praha). Někdy je možno se také dále setkat s přímým voláním souboru, ale pro naše účely je tato forma zcela bezcenná a naprosto nevhodná.

Správné formulace pro uvádění:

úplná varianta                          http://www.firma.cz

propagační varianta                  www.firma.cz

Dále se na propagační materiály uvádí také médium (např. jako píšeme tel.:… fax:…) tedy:

Internet:           www.firma.cz

Web:               www.firma.cz

Příkladem uvedu nejčastější chyby:

• Nerovnoměrné mezery v doméně, nebo za tečkami či lomítky.
• Uvádění http: www.firma.cz   - při tomto zadání do okna prohlížeče dojde k chybovému hlášení.
• Při použití úplné varianty chybějí některé znaky (často lomítka, uživatel neví jaké lomítko použít – zpětné či normální).
• Kombinace velkých a malých písmen v rozvíjejících položkách (je možné uvést např. www.SkodaAuto.cz, což je u delších názvů lépe zapamatovatelné. Není ale možné uvést www.skoda.cz/AUTO - může dojí k chybovému hlášení při záměně velkých písmen).

Variantu, kterou bude firma používat je nutné zvážit hned v začátku a zařadit jí mezi jednotné firemní znaky (vedle loga, firemních fontů apod.). Vzhledem k rozvoji a četnosti výskytu internetových adres bych doporučil používat propagační varianty (www.firma.cz), případně při náročné členitosti materiálu označit typ média, ale toto není potřeba, jelikož vlastní formulace již označuje o co se jedná).

Jedinečné možnosti jsou ještě nyní pro podnikatele na českém Internetu. Registrování domén (nyní budeme hovořit o doménách 2. řádu skupiny .CZ) začalo poměrně nedávno, před 3-4 lety. V květnu 2000 bylo v Česku registrováno cca 55 tisíc domén pod .CZ. Jedná se o relativně nízké číslo, i když to není řádově málo. Uvažme jen, že v obchodním rejstříku je zaznamenáno přes 200 tisíc právnických osob, které se bezpochyby budou brzy o svoji internetovou prezentaci zajímat. Firmy rovněž produkují více než jeden produkt. Ve stručnosti lze říci, že registrační expanze teprve začíná.

Centrálním registrátorem domén .CZ je CZ.NIC z. s. p. o. (www.nic.cz). Registrace domény .CZ platná jeden rok stojí 1600 Kč (+ 5 % DPH), každý další rok pak 800 Kč (+ 5 % DPH). Technickou podmínkou registrace je záznam domény na dvou serverech (DNS – speciální služba, s pomocí dvou serverů lze již přesně vždy najít danou adresu). Ty zajišťují internetoví poskytovatelé nebo specializované firmy.

Dále uvedu základní pravidla pro volbu vhodné domény, a to nejprve z pohledu marketingového a dále z pohledu právního. Jelikož zde z právního hlediska nastávají často problémy. 

5.3.1   Marketingové hledisko volby doménového jména

      Doménové jméno by mělo co nejvíce korespondovat se jménem firmy a nebo jmény produktu, který budeme na Internetu propagovat či prodávat. Jméno musí být co nejkratší. Například v doméně .COM není již volný žádný třípísmenný název ani dvoupísmenný. Doména .CZ toto zatím ještě umožňuje.

     Jméno musí být zapamatovatelné po prvním vyslovení. Jestliže se jedná o cizí název, měl by být zapamatovatelný bez hláskování. Přednost by měla dostat slova, která neobsahují diakritické znaky (čárky a háčky), jelikož ty nejsou v adrese možné a neznalí uživatelé by mohli toto opomenout (není vyloučené, že v budoucnu se nepřistoupí k používání i těchto znaků).

Zvolené doménové jméno lehkým testem vyzkoušejte. Řekněte, či zavolejte je třetí osobě a po určité době zjistěte, zda je onen člověk schopen toto reprodukovat.

            Co tedy volit za slova pro vyjádření domény:

1. Název firmy – ideální případ, vhodný pro modely, kde marketingové strategie jsou založeny na značce firmy (www.skoda.cz).
2. Jméno majitele – u rodinných firem lze toto přirovnat k první variantě. Navíc pokud se pohybujete v prostředí Internetu je velice efektní využívat např. e-mailovou adresu pouze vložením zavináče do vlastního jména (např. jan@pleyer.cz).
3. Název výrobku – pokud je obchod založen na unikátním výrobku je to nejlepší řešení. Dobré je tuto variantu využít také jako sekundární (tedy druhou registrovanou) doménu (např. www.nintaus.cz -přehrávač, www.winamp.com - název softwaru).
4. Něco originálního – to této kategorie lze zařadit všechny další zajímavé unikátní nápady. Lze pokud to situace na trhu umožňuje zvolit např. název obecný. Oblíbené jsou názvy vtipné a dvojsmyslné (www.prasarna.cz - prodej vepřového masa).

 Často stojí subjekt před problémem, že požadovaná adresa je již obsazena a on musí nalézt nejbližší volnou (zjišťování registrací lze testovat např. na www.domeny.cz). Je nutné tedy kombinovat několik řešení a tím dosáhnout solidních výsledků:

1. Jiné slovo – při obsazenosti (pro demonstraci využiji např. slovo cihla) cihla.cz lze využít třeba cihly.cz , nebo jiné synonymum. Je nutné si dát pozor na přílišnou blízkost názvů konkurentů. Tento problém přiblížím v dalších odstavcích.
2. Spojení slov – přidáním dalšího slova vzniká nová o mnoho širší skupina. Pro samostatná slova je vhodné využít pomlčku. Dlouhá spojenina je někdy matoucí. Například ceska-cihla.cz nebo palena-cihla.cz. Zde je nutné dávat pozor na délku slov.
3. Zkratka – pokud nutně potřebujete ponechat danou oblast významu zkuste druhé slovo vyjádřit zkratkou (cihla-kmb.cz).
4. Změna jazyka – například jednoduchý překlad do jiného jazyka může být řešení a navíc tím dáte najevo svou exportní otevřenost (např. brick.cz).
5. Vtip – opět je možné se pokusit vymyslet něco vtipného originálního na oblast zájmu.
6. Změna názvu firmy – poslední variantou, také možnou, je změnit název produktu či firmy na základě volné zajímavé domény. Vzhledem k tomu, jakou úlohu by měl sehrát Internet během několika let, se toto může ukázat jako prozíravý krok.

     Pokud je nalezena zajímavá volná doména, celý problém nekončí. Velmi důležité je zjistit její okolí. Je nutné počítat s tím, že jiný subjekt si může zaregistrovat (či mít již zaregistrovánu) adresu podobnou, a tedy při propagační kampani může docházet k záměnám a ztrátám efektu z reklamy. Pokud subjekt uvažuje působnost v dané oblasti vážně, je dobré, aby zvážil nákup více podobných domén (cihla.cz, cihly.cz, cihelna.cz apod.), které později přinejmenším nasměruje na jeden server. Technicky ani finančně to neskýtá žádné obtíže.

Přihlédneme-li k trendům a módě v oblasti domén, musíme uvažovat i tento aspekt. V poslední době jsou pro využití elektronických obchodů a podobných aplikací používány předpony e-. Pokud tedy subjekt zvažuje i internetový prodej, je dobré obsadit i domény typu e- (v našem případě ecihla.cz a e-cihla.cz). Bohužel nemohu vyloučit, zda doba nepřinese nové módní trendy v doménách a jejich předponách. V současné době ale tato skutečnost je a pokud subjekt zabezpečí dle uvedené logiky oblast svého zájmu v prostředí domén, má jedinečnou příležitost stát se důležitým hráčem v oblasti svého zájmu a zamezí významnějšímu parazitování na své doméně.

Známými příklady těchto záměn jsou domény směřovány na problematiku elektronické komerce. Existují různé čtyři informační servery s podobnými názvy (e-komerce.cz, ekomerce.cz, ecommerce.cz, e-commerce.cz). Další skupinu je možné označit za parazitování na úspěšných doménách (whitehouse.gov – prezident USA, whitehouse.com – soukromá prezentace), která využívá překlepů a záměn. Dobrým příkladem je překlep Y a Z (dle zvolené klávesnice je tento znak vždy jinde). Například záměna vyhledávacího serveru seznam.cz za naprosto jiný server seynam.cz.

Další otázkou volby je použití vhodné domény prvního řádu (.CZ, .COM). Domény .CZ se týkají činností spjatými s ČR, jejich provozovatel má většinou adresu a nebo cíl činnosti v tuzemsku. Domény .COM používají americké firmy, ale stále více se zohledňuje jejich globální celosvětový charakter, tj. jsou ideální i pro exportní ambice. Adresy .COM zní prestižněji. V minulosti se u nás domény .COM registrovaly minimálně, protože jejich registrace byla až dvakrát dražší. Dnes jsou levnější, lze je tedy využít i pro lokální prezentace.

Nahrazení nedostupné registrace v doméně .CZ registrací v doméně .COM je obrovskou chybou. Jestliže, konkurent obsadí .CZ a druhý subjekt použije stejného názvu pro .COM, dochází k záměnám a ztrátám efektů z propagace. Podobné pravidlo platí i u dalších variant domén (.NET, .ORG, .CX apod.). Pokud je to možné doporučuji registrovat doménu jak .CZ, tak i .COM. Náš tuzemský trh není velký a přiblížit se tímto zahraničním trhům prospěje nejednomu českému subjektu.

Při rozhodování o volbě domény lze nejvíce doporučit uspořádat ve společnosti brainstorming kompetentních pracovníků a zamyslet se nad něčím opravdu originálním. Jedinečné názvy mají od obecných velkou výhodu absolutní odlišitelnosti. Například název amazon.com pro obchod s knihami (a dalšími doplňky) symbolizující známý veletok. Pokud se navíc podaří obsadit i blízké pozice je první krok k úspěchu subjektu na Internetu zaručen. 

5.3.2   Právní hledisko volby doménového jména 

Jelikož registrace doménového jména je unikátní a může být jen jedna, nastává otázka střetu s právními aspekty takového počínání. Jedná se v zásadě o střet domén s ochrannými známkami a obchodním jménem.

Přidělování jmen internetových domén není projevem veřejné správy, nýbrž jde o výsledek smlouvy uzavřené mezi dvěma soukromoprávními subjekty – žadatelem a registrátorem. Právní postavení všech zúčastněných stran je ale přesto poněkud nejasné. Co naproti tomu jasné je, jsou aspekty ochrany jednotlivých jmen domén. Základní dokument Internetu RFC 1591 se od problematiky ochranných známek a značek distancuje a tvrdí, že v případě sporu mezi žadateli o registraci určitého jména nebude mít registrační autorita žádnou úlohu ani zodpovědnost, pouze poskytne kontaktní informace oběma stranám. Registrace doménového jména nemá žádný statut obchodní známky. Je tedy na žadateli, aby si byl jist, že neporušuje něčí chráněnou obchodní známku. Shodný přístup byl aplikován i při tvorbě pravidel registrace doménových jmen v doméně .cz. Tato pravidla jsou nedílnou součástí smlouvy o registraci doménového jména, která je uzavřena mezi žadatelem a registrátorem – CZ.NIC, z. s. p. o., a kde je uvedeno, že žadatel zaručuje CZ.NICu, že registrace doménového jména, ani způsob jakým bude doménové jméno přímo nebo nepřímo užíváno, neporušuje zákonná práva třetí strany.

Zatímco obecně se lze při registrování domén řídit pravidlem „kdo dřív přijde, ten dřív mele“ – tedy pravidlem absolutní priority, z hlediska přihlašovatelů je nutné respektovat platné zákony ČR. Pravidla, která platí pro ochranu obchodních jmen a ochranných známek, jsou bezpochyby aplikovatelná i ve vtahu k názvům domén. Platná právní úprava obchodního jména je obsažena v Obchodním zákoníku.

Obchodním jménem (dále také jen OJ) se rozumí název, pod kterým podnikatel činí právní úkony při své podnikatelské činnosti, tj. označení, pod nímž provozuje svou podnikatelskou činnost, při které je ve vztahu k jiným subjektům tímto názvem individualizován a odlišen. Důležité je spojovat funkci rozlišovací s její funkcí ochrannou. Podnikatel má jednak povinnost, jednak právo užívat OJ pod kterým je zapsán. Nesmí vystupovat pod jiným jménem. Naopak nikdo jiný pod stejným nebo zaměnitelným OJ nesmí působit. Obchodní jméno může být i součástí ochranné známky. Neoprávněné užívání jména se netýká jen užívání OJ k označení určité osoby, nýbrž i k účelům obchodním a reklamním. Nevyžaduje se, aby oprávněnému vznikla hmotná škoda, může být jen poškozena jeho pověst nebo na ní může být parazitováno. Není rovněž možné uvádět cizí obchodní jména či ochranné známky na svých výrobcích zavádějícím způsobem.

Lze ale používat v obchodním styku označení shodné s ochrannou známkou, jestliže je to nezbytné k vyznačení účelu výrobku, zejména jeho příslušenství nebo náhradních dílů, anebo druhu poskytované služby, za předpokladu, že je užíváno v souladu s obchodními zvyklostmi a dobrými mravy soutěže. Současně je vhodné upozornit, že kromě vnitrostátního zákonodárství, platného na území naší republiky, platí i mezinárodní dohody a úmluvy. Takže opatrně s přihlašováním známých obchodních jmen známých zahraničních firem, byť by neměly na našem území registrované obchodní jméno, popř. ani ochrannou známku, protože uvedená právní ochrana se vztahuje i na obchodní jméno.

Doménové jméno shodné s ochrannou známkou (dále také jen OZ) porušuje zákon. Lze konstatovat, že doménová jména, která jsou shodná, zaměnitelná či podobná s obchodním jménem, registrovanou ochrannou známkou (a možná i dlouhodobě užívaným nechráněným označením někoho jiného), porušují práva třetích osob a jsou přinejmenším v rozporu s dobrými mravy soutěže. Problém shodnosti a zaměnitelnosti doménového jména s již existující registrovanou ochranou známkou, obchodním jménem nebo i nechráněným, nicméně dlouhá léta užívaným označením, je celosvětový a to z těchto důvodů:

1.      Ochranná známka je registrována vždy pro zcela konkrétní výrobky a služby, které v rámci podnikatelské činnosti svého majitele označuje. Takže může vedle sebe naprosto legálně existovat několik úplně shodných známek, přičemž každá je registrována pro jiné výrobky a služby.

2.      Obchodní jméno je registrováno také ve vztahu k podnikatelské činnosti svého majitele. Platí zde sice zásada výlučnosti, nové obchodní jméno se musí od všech již existujících zapsaných obchodních jmen lišit, nicméně k odlišení postačuje nejen druh povolené hospodářské činnosti, ale i jen odlišné místo působení či odlišná právní forma.

3.      Doménové jméno je na rozdíl od výše uvedených právních institutů ochranné známky a obchodního jména jedno, jediné a jedinečné! Neexistuje zde žádné rozdělení podle výrobků, služeb nebo místa podnikání.

Otázka tedy je, co učinit v případech registrovaných obchodních jmen a ochranných známek zapsaných pro různé obory a tomu odpovídajícího jednoho jména domény. Jsou v zásadě dvě možnosti: použít pravidlo „kdo dřív přijde, ten dřív mele“, nebo ovlivnit volbu jmen pro oba subjekty tak, aby se zde rozpoznaly oba.

Vyjdeme-li z rozhodnutí soudů (nejen americké, ale i evropské), která jsou vesměs běžně uveřejňována na Internetu, lze zcela jednoznačně shrnout, že práva vyplývající z registrovaných ochranných známek, eventuelně zapsaných a užívaných obchodních jmen, jsou brána jako výkladový základ při posuzování oprávněnosti registrace a užívání sporného doménového jména. Ve většině projednávaných případů byla práva vyplývající z OZ/OJ postavena právě nad doménová jména, samozřejmě i v příčinné souvislosti se způsobem užití sporného doménového jména.

Doposud není znám žádný konkrétní výsledek soudně projednávaného případu v ČR (většina vyřešena mimosoudně), ale je to jen otázkou času. Jsou známé zbytečné koupě (odkup od neoprávněného vlastníka za dohodnutou cenu, některé domény v ČR byly prodány již za 250 000,- Kč) domén při plném právu kupující strany na vlastnictví domény. Toto částečně ukazuje na nízké povědomí mezi právníky a obavy z otevření takového sporu.

Také zaznívají mylné názory ohledně možnosti přihlásit doménu jako ochrannou známku, jako účinnou obranu proti spekulaci a zcizení. Jedná se o zavádějící informace.  Algoritmus postupu při právním posuzování výběru domény naznačuji v příloze číslo 9. 

5.3.3  Doménové jméno a jeho hodnota pro podnikání

     V případě doménového jména se nejedná pouze o jakousi internetovou adresu, která má pro podnikání význam podobný telefonnímu číslu. Jedná se o unikátní vlastnictví. Pořizovací a udržovací hodnota je pro podnikatelský subjekt zanedbatelná. Je možné tedy nakoupit třeba značné množství, ale při špatném přístupu je hodnota těchto jmen nijak nezmění.

Je nutné si uvědomit, že jakékoliv projekty a propagační akce, ve kterých je zapojeno doménové jméno navyšují jeho hodnotu. Při dobrém umístění na trhu můžeme získat statisícovou hodnotu bez vynaložení větších investic. Rovněž vhledem k neustálému poklesu názvových řešení vzrůstá hodnota právě těch zajímavých variant i bez přispění podnikatele.

Existuje sekundární trh s doménami a jejich částky se mnohdy pohybují v zajímavých hodnotách (v doméně .CZ přibližně od 5 000,- do 300 000,- Kč). Bohužel se v mnoha případech jedná o spekulace.  Zde musím konstatovat, že toto není podnikání, ale činnosti které jsou v rozporu s dobrými mravy. Při zjištění, že zamýšlená doména již existuje a nemá větších ambicí pro prosazení je vhodné oslovit subjekt s návrhem o odkoupení. Záleží na situaci, kam až se může hodnota vyšplhat.

     Volba vhodné domény je základním kamenem pro zahájení aktivit podnikatelského subjektu na Internetu. Může z velké části ovlivnit celý projekt a jeho úspěch či neúspěch. Největší hodnotou je zajímavý a vhodný název. Nutné je také zjištění a případně zajištění okolí doménového jména (koupě blízkých slov). Při výběru se zohledňují i právní aspekty ochrany obchodních známek a jmen. Jednoznačně je pro podnikatele (a to bez finanční náročnosti) vhodné pořídit doménová jména týkající se jejich podnikání. Pokud zamýšlí výraznější expanzi, je vhodné zakoupit více jmen, které se doplňují (název společnosti, název produktu, okolní jména). V opačném případě volby adres poskytovaných zdarma dochází ke ztrátě efektu a nárůstu hodnoty marketingovými aktivitami. Rovněž tržní hodnota doménových jmen roste s expanzí Internetu. Z uvedených důvodů se koupě vhodné domény jednoznačně