|
Autor: , Sekce:Ekonomie
Odbytové činnosti
Odbyt - soubor činností spojených s prodejem výkonů (uplatnění výkonu na trhu a
jeho dodání odběrateli).
Aktivní funkce odbytu - usměrňování výroby tak, aby
uspokojoval potřeby trhu, › usměrňování spotřebitele při vytváření poptávky
(informace o nových službách a překonávání konzervativních
návyků).
Základní podnikatelské filozofie:
a) Výrobní - centralismus,
propracovanost dělby práce (vysoká produktivita práce), byrokratické rysy,
podnik vedou technokrati tj. specialisti na organizaci výroby.
b)
Marketingová - otevřený, decentralizace moci, pružná organizace dle potřeb trhu,
konkurence chápána pozitivně. Útvar marketingu je podřízen přímo řediteli a může
ovlivňovat ostatní útvary.
Marketing
· Podnikatelská filozofie -
souhrn zásad, kterými se řídí pracovníci podniku (cesta k dosažení zisku, vztah
podniku k okolí, způsob řízení podniku, typ organizace podmiňující způsob
řízení, vztah k trhu a konkurenci).
· Způsob řízení - manažerská metoda
·
Funkce podniku úzce spjata s odbytem výkonů.
Útvary odbytu a marketingu mohou
být začleněny do obchodního úseku.
Systém aktivního styku se zákazníkem
·
Obchodní cestující - pracovníci podniku; navštěvují potencionální
zákazníky,propagují a prodávají výrobky.
· Obchodní zástupci (dealeři) -
samostatní podnikatelé, s kterými jsou uzavřeny smlouvy
a) O obchodním
zastoupení - dealer uzavírá obchody za podmínek stanovených podnikem (tj.
vyhledává zákazníky a provádí průzkum trhu); dostává provizi.
(1) nevýhradní
- podnik může pověřit více dealerů, ti mohou zastupovat více firem.
(2)
výhradní (exkluzivní) - podnik pověří jednoho dealera (pro určitou oblast),
který nesmí zastupovat jiné firmy ani na svůj vlastní účet.
b) O
zprostředkování - při krátkodobém zastoupení.
c) O výhradním prodeji -
většinou ve vztahu k zahraničním firmám.
Odbytové činnosti
(1) Marketingové činnosti
Výzkum
trhu
hlubší a dlouhodobější zkoumání trhu a hodnocení faktorů a jejich vztahů
na trhu; úkolem je:
· Zabezpečit informace o
a) vybraných výrobcích
(prodej).
b) situaci na trhu (potřeby, poptávka, ceny, objem prodeje,
odbytové cesty, podpora prodeje, konkurence)
· Učinit závěry o budoucím
vývoji trhu v hledaných oblastech (vytvoříme předpoklady pro předvídání
budoucího vývoje trhu); ty shrneme do studie.
Průzkum trhu - krátkodobé
zjištění okamžitého stavu na trhu, operativních změn a směrů jeho
vývoje.
Metody výzkumu
- Od stolu (desk research) - informace jsou běžně k
dispozici; stačí je utřídit, zpracovat a vyhodnotit (statistické metody).
- V
terénu (field research) - zaměřuje se na
· zákazníky - jejich chování ›
motivy, přání a zvyklosti. Hledáme odpovědi na: co, kde, komu, kolik, jak a kdy
se má prodávat.
· poptávku - tu ovlivňuje: cena výrobku (a zastupitelných a
doplňujících výrobků), důchody,…
· konkurenci - jak pracuje/prodává, její
ceny apod.
· zboží - užitné vlastnosti, vnější vzhled, kvalita (porovnávání,
dotazování, experimentování).
Určení odbytových cest
Odbytová cesta -
cesta, kterou se zboží dostane ke spotřebiteli. Volba záleží na charakteru
výrobku, finanční schopnosti výrobce apod.
a) Přímý odbyt - u zboží určeného
k výrobní spotřebě.
b) Nepřímý odbyt - přes maloobchod popř. i jeden až dva
velkoobchody.
Článek odbytové cesty - účastník odbytové cesty (např.
maloobchod).
Marketingové odbytové komplexy - sdružení výrobců a obchodníků,
kde se rozhoduje co, kde a jak vyrábět a co kde a za kolik prodávat.
Vedoucí
postavení v komplexu má obvykle finančně nejsilnější
partner.
Stimulování prodeje
Reklama - forma placené činnosti; má za
úkol upoutat pozornost, získat zájem (přesvědčit o užitečnosti), vytvořit přání
koupit si výrobek (předem vyloučit pochybnosti) a přimět k nákupu (zajistit
lehkost nákupu).
Fáze: vytyčení cíle, plánování, provedení, kontrola.
Efektivnost je dána srovnání výsledku s vloženými prostředky.
Osobní nabídka
zboží - přímé a účinné působení na zákazníky.
Podpora prodeje - slevy,
soutěže, bezplatné vzorky, pořádání veletrhů a výstav.
Publicita (public
relations)- nepřímá forma; slaďování politiky podniku s veřejnými zájmy
(sponzoring apod.) věrohodnější a účinnější.
(2) Plánování odbytu a marketingu
Plán
odbytu
Na základě analýz situace v podniku, na trhu (výzkum trhu › potřeby a
přání zákazníka) a v okolí podniku. Plán určuje cílové skupiny výrobků, trh,
odbytové cesty a způsob stimulování prodeje. Počítá se objem prodeje
jednotlivých výrobků (naturální jednotky) a celého podniku (peněžní
jednotky).
(3) Operativní odbytové
činnosti
Jednání s odběrateli (a jejich vyhledávání):
a)
individuální
b) veletrhy a výstavy - všeobecné/speciální (strojírenský) nebo
vzorkové/veletrhy zboží a prodejní výstavy.
c) Burzy - obchodovat mohou jen
členové burzy; druhy burz: komodit (všeobecné/speciální), cenných papírů, deviz,
ostatní; druhy obchodování: promptní/termínované nebo
efektivní/spekulativní.
d) Dražby (aukce) - stoupající/klesající (holandská);
používá se u zvláštního zboží (nejasná tržní cena,kazí se, zabavené); ČNB tak
prodává část peněz bankám. Průběh: 1. oznámení, 2. prohlídka, 3.
dražba.
(4) Skladování výrobků (v odbytových
skladech)
kontrola jakosti (mezinárodní standardy ISO) ›
odbytové sklady.
Pro zajištění plynulosti prodeje s minimálními náklady
udržujeme optimální výši zásob výrobků.
Výpočty:
1. Individuální norma
zásob (v ks; pro jeden druh) = s*(p+t)
Normativ zásob (v penězích) =
Kč*s*(p+t)
Běžná zásoba - kryje potřeby odběratelů mezi dvěma cykly
doplňování zásob.
t - průměrný odbytový cyklus (doba na uložení, třídění,
kompletaci, balení a expedici).
p - počet dnů, po kterých vydrží pojistná
zásoba.
s - průměrná výše denního odbytu.
Kč - korun/ks
2. Souhrnná
norma zásob (pro více druhů) - vypočítá se:
a) součtem individuálních norem
(normativů)
b) odvozením ze souhrnných údajů o minulých zásobách
c) z
celkového plánu výše odbytu a z plánu rychlosti obratu zásob za
období.
(5) Expedice a fakturace
Expedice - příprava
výrobků k prodeji a jejich naložení na dopravní prostředek; na základě
expedičního příkazu.
Doprava - prostředkem odběratele, dodavatele nebo
přepravce.
Faktura - doklad pro placení, ve kterém dodavatel oznamuje
odběrateli splnění kupní smlouvy.
(6) Obchodně technické služby
Poskytování
služeb zákazníkovi
a) Při výběru
b) Při uskutečňování dodávky
c)
Při používání výrobku
(7) Evidence a hodnocení
odbytu
Evidence - na prvotních záznamech, na skladních
kartách, v účetnictví HS.
Hodnocení - vývoj objemu odbytu v čase; porovnání N
a V odbytové činnosti; sledování prodejnosti výkonů; zjištění podílu
jednotlivých výrobků na celkovém odbytu a tvorbě zisku.
|
|
|
