Autor:, Sekce:Ekonomie
Odbytové činnosti


Odbyt - soubor činností spojených s prodejem výkonů (uplatnění výkonu na trhu a jeho dodání odběrateli).
Aktivní funkce odbytu - usměrňování výroby tak, aby uspokojoval potřeby trhu, › usměrňování spotřebitele při vytváření poptávky (informace o nových službách a překonávání konzervativních návyků).

Základní podnikatelské filozofie:
a) Výrobní - centralismus, propracovanost dělby práce (vysoká produktivita práce), byrokratické rysy, podnik vedou technokrati tj. specialisti na organizaci výroby.
b) Marketingová - otevřený, decentralizace moci, pružná organizace dle potřeb trhu, konkurence chápána pozitivně. Útvar marketingu je podřízen přímo řediteli a může ovlivňovat ostatní útvary.

Marketing
· Podnikatelská filozofie - souhrn zásad, kterými se řídí pracovníci podniku (cesta k dosažení zisku, vztah podniku k okolí, způsob řízení podniku, typ organizace podmiňující způsob řízení, vztah k trhu a konkurenci).
· Způsob řízení - manažerská metoda
· Funkce podniku úzce spjata s odbytem výkonů.
Útvary odbytu a marketingu mohou být začleněny do obchodního úseku.

Systém aktivního styku se zákazníkem

· Obchodní cestující - pracovníci podniku; navštěvují potencionální zákazníky,propagují a prodávají výrobky.
· Obchodní zástupci (dealeři) - samostatní podnikatelé, s kterými jsou uzavřeny smlouvy
a) O obchodním zastoupení - dealer uzavírá obchody za podmínek stanovených podnikem (tj. vyhledává zákazníky a provádí průzkum trhu); dostává provizi.
(1) nevýhradní - podnik může pověřit více dealerů, ti mohou zastupovat více firem.
(2) výhradní (exkluzivní) - podnik pověří jednoho dealera (pro určitou oblast), který nesmí zastupovat jiné firmy ani na svůj vlastní účet.
b) O zprostředkování - při krátkodobém zastoupení.
c) O výhradním prodeji - většinou ve vztahu k zahraničním firmám.

Odbytové činnosti


(1) Marketingové činnosti

Výzkum trhu
hlubší a dlouhodobější zkoumání trhu a hodnocení faktorů a jejich vztahů na trhu; úkolem je:
· Zabezpečit informace o
a) vybraných výrobcích (prodej).
b) situaci na trhu (potřeby, poptávka, ceny, objem prodeje, odbytové cesty, podpora prodeje, konkurence)
· Učinit závěry o budoucím vývoji trhu v hledaných oblastech (vytvoříme předpoklady pro předvídání budoucího vývoje trhu); ty shrneme do studie.
Průzkum trhu - krátkodobé zjištění okamžitého stavu na trhu, operativních změn a směrů jeho vývoje.
Metody výzkumu
- Od stolu (desk research) - informace jsou běžně k dispozici; stačí je utřídit, zpracovat a vyhodnotit (statistické metody).
- V terénu (field research) - zaměřuje se na
· zákazníky - jejich chování › motivy, přání a zvyklosti. Hledáme odpovědi na: co, kde, komu, kolik, jak a kdy se má prodávat.
· poptávku - tu ovlivňuje: cena výrobku (a zastupitelných a doplňujících výrobků), důchody,…
· konkurenci - jak pracuje/prodává, její ceny apod.
· zboží - užitné vlastnosti, vnější vzhled, kvalita (porovnávání, dotazování, experimentování).

Určení odbytových cest
Odbytová cesta - cesta, kterou se zboží dostane ke spotřebiteli. Volba záleží na charakteru výrobku, finanční schopnosti výrobce apod.
a) Přímý odbyt - u zboží určeného k výrobní spotřebě.
b) Nepřímý odbyt - přes maloobchod popř. i jeden až dva velkoobchody.
Článek odbytové cesty - účastník odbytové cesty (např. maloobchod).
Marketingové odbytové komplexy - sdružení výrobců a obchodníků, kde se rozhoduje co, kde a jak vyrábět a co kde a za kolik prodávat. Vedoucí
postavení v komplexu má obvykle finančně nejsilnější partner.

Stimulování prodeje
Reklama - forma placené činnosti; má za úkol upoutat pozornost, získat zájem (přesvědčit o užitečnosti), vytvořit přání koupit si výrobek (předem vyloučit pochybnosti) a přimět k nákupu (zajistit lehkost nákupu).
Fáze: vytyčení cíle, plánování, provedení, kontrola. Efektivnost je dána srovnání výsledku s vloženými prostředky.
Osobní nabídka zboží - přímé a účinné působení na zákazníky.
Podpora prodeje - slevy, soutěže, bezplatné vzorky, pořádání veletrhů a výstav.
Publicita (public relations)- nepřímá forma; slaďování politiky podniku s veřejnými zájmy (sponzoring apod.) věrohodnější a účinnější.

(2) Plánování odbytu a marketingu

Plán odbytu
Na základě analýz situace v podniku, na trhu (výzkum trhu › potřeby a přání zákazníka) a v okolí podniku. Plán určuje cílové skupiny výrobků, trh, odbytové cesty a způsob stimulování prodeje. Počítá se objem prodeje jednotlivých výrobků (naturální jednotky) a celého podniku (peněžní jednotky).

(3) Operativní odbytové činnosti

Jednání s odběrateli (a jejich vyhledávání):
a) individuální
b) veletrhy a výstavy - všeobecné/speciální (strojírenský) nebo vzorkové/veletrhy zboží a prodejní výstavy.
c) Burzy - obchodovat mohou jen členové burzy; druhy burz: komodit (všeobecné/speciální), cenných papírů, deviz, ostatní; druhy obchodování: promptní/termínované nebo efektivní/spekulativní.
d) Dražby (aukce) - stoupající/klesající (holandská); používá se u zvláštního zboží (nejasná tržní cena,kazí se, zabavené); ČNB tak prodává část peněz bankám. Průběh: 1. oznámení, 2. prohlídka, 3. dražba.

(4) Skladování výrobků (v odbytových skladech)

kontrola jakosti (mezinárodní standardy ISO) › odbytové sklady.
Pro zajištění plynulosti prodeje s minimálními náklady udržujeme optimální výši zásob výrobků.
Výpočty:
1. Individuální norma zásob (v ks; pro jeden druh) = s*(p+t)
Normativ zásob (v penězích) = Kč*s*(p+t)
Běžná zásoba - kryje potřeby odběratelů mezi dvěma cykly doplňování zásob.
t - průměrný odbytový cyklus (doba na uložení, třídění, kompletaci, balení a expedici).
p - počet dnů, po kterých vydrží pojistná zásoba.
s - průměrná výše denního odbytu.
Kč - korun/ks

2. Souhrnná norma zásob (pro více druhů) - vypočítá se:
a) součtem individuálních norem (normativů)
b) odvozením ze souhrnných údajů o minulých zásobách
c) z celkového plánu výše odbytu a z plánu rychlosti obratu zásob za období.

(5) Expedice a fakturace

Expedice - příprava výrobků k prodeji a jejich naložení na dopravní prostředek; na základě expedičního příkazu.
Doprava - prostředkem odběratele, dodavatele nebo přepravce.
Faktura - doklad pro placení, ve kterém dodavatel oznamuje odběrateli splnění kupní smlouvy.

(6) Obchodně technické služby

Poskytování služeb zákazníkovi

a) Při výběru
b) Při uskutečňování dodávky
c) Při používání výrobku

(7) Evidence a hodnocení odbytu

Evidence - na prvotních záznamech, na skladních kartách, v účetnictví HS.
Hodnocení - vývoj objemu odbytu v čase; porovnání N a V odbytové činnosti; sledování prodejnosti výkonů; zjištění podílu jednotlivých výrobků na celkovém odbytu a tvorbě zisku.