Direct marketing a merchandising

Merchandising, práce se značkou, je v rámci Internetu chápán především v rámci online shopů. Analogii lze hledat u retailových prodejců rychloobrátkového zboží. Ti požadují od svých dodavatelů tzv. listovací poplatky za prodávané druhy zboží, stejně tak se musí dodavatelé podílet na promoakcích, ochutnávkách, produkcích letáků, slevách, doplňování zboží apod. Ne jinak je tomu i na Internetu. Příkladem jsou mnohé online obchody americké provenience (Amazon), u nichž platí stejné zásady. Provozovatel online shopu požaduje za umístění na své web stránky, doporučení, recenze, reklamní odkaz (link) apod. určitou finanční částku.

V budoucnu se merchanidising promítne i do kampaní na budování samotné značky (tzv. brand building) a zasáhne i do struktury web stránek vlastníka značky, do Corporate Indentity a jiných složek marketingových a reklamních komunikací.

Nejvyšší formou přímé, cílené komunikace se zákazníky je direct marketing na Internetu. V tomto případě přerůstají reklamní aktivity do marketingových a jsou důkazem toho, že reklama a marketing (nejen na Internetu) k sobě spolu neodlučně patří. Přímá komunikace na Internetu má stejné zákonitosti je v klasickém direct marketingu realizovaného prostřednictvím jiných médií (klasický “papírový” direct mail, telemarketing). Výhodou Internetu je jeho interaktivita, která není zkreslená dobou prodlení jako je tomu například u telemarketingu. Přímá komunikace probíhá prostřednictvím mailových adres, které jsou získávány na principu dobrovolnosti (tzv. opt in marketing), kdy se zájemci o webzin (online titul doručovaný do mailové schránky) nebo o nějakou službu (zdarma software, promo dárek apod.) sami z vlastního popudu zaregistrují do databáze. Takto vzniklé soubory emailových adres, kterým jsou přiřazeny určité charakteristiky (například zájemci o software mají automaticky i počítač), které jsou určující pro další nabídku. Takto vzniklé seznamy jsou pravidelně čištěny, setřiďovány, aktualizovány a obchoduje se s nimi jako ve světě klasického databázového marketingu. Soubory mailových adres se setřiďují do tzv. mailing listů, který pronajímají list brokeři (vlastníci databází).

S tímto způsobem komunikace mají zatím největší zkušenost (kromě Mekky Internetu USA) ve Velké Británii. Ta je známa direct marketingovému světu jako tvůrce a propagátor nových způsobů a metod komunikace. Také v České republice se začínají formovat první projekty i-direct marketingu a je jen otázkou času, kdy na trh vstoupí první i-broker.

Kateřina Hrubešová, M.I.A.