|
|
Přes pokračující sjednocování západoevropské legislativy a vydávání vlastních evropských směrnic a regulací se příslušné právní prostředí v jednotlivých evropských zemích dosti liší.
Z evropských směrnic, dotýkajících se reklamy, zasluhují zmínku zejména tyto dokumenty:
- směrnice ES 84/450 EEC o sbližování zákonů, jiných právních předpisů a správních opatření členských států ve věci klamavé reklamy,
- směrnice ES 89/552/EEC o koordinaci ustanovení zákona, nařízení nebo správního aktu ve členských státech týkající se sledování televizního vysílání,
- směrnice ES 92/28/EEC o reklamě léčiv.
Pro srovnání s právními úpravami reklamy, platnými v západoevropských zemích, jsme vybrali šest zemí: Belgii, Dánsko, Francii, Německo, Rakousko a Velkou Británii. Výběr byl veden zejména snahou dokumentovat všechny typy a modely právní i mimoprávní regulace reklamy. Popis situace v každé zemi je zaměřen především na tabák, alkohol a léky, avšak snaží se postihnout i momenty, které jsou zajímavé z jiného důvodu - jako podnětný nápad či třeba model k budoucímu řešení problému, který existuje i v české reklamě.
Popsat na malé ploše určitý výsek cizího platného právního systému není samozřejmě možné bez určitého zjednodušení. Vždyť přesně vnímat určité lokální právo může jen ten, kdo zná všechny lokální souvislosti, historii a kulturu v nejširším slova smyslu.
Kromě zevrubnějšího popisu právní situace v šesti uvedených zemích jsou v této kapitole obsaženy i přehledné tabulky, obsahující údaje o hlavních reklamních restrikcích v jedenadvaceti evropských zemích. Navíc je připojen i úplný text Mezinárodního kodexu reklamní praxe, vydaného Mezinárodní hospodářskou komorou v Paříži, který je často citovaným zdrojem legislativy i praxe v jednotlivých evropských zemích.
III/1 Právní úprava reklamy ve vybraných evropských zemích
A. Belgie
V Belgii je reklama regulována především zákonem o obchodních praktikách z roku 1991 a nástroji dobrovolné samoregulace, zejména mezinárodním kodexem reklamní praxe. Je možné říci, že určitá omezení se vztahují na všechna média.
Tabák. Reklama tabákových výrobků je omezena čtyřmi královskými dekrety vydanými mezi roky 1982 a 1993. V televizi, rozhlase a kinech je tabáková reklama úplně zakázána; v novinách a časopisech je omezena na polovinu, resp. jednu stránku a musí být doplněna vždy zdravotním varováním a údaji o nikotinu a dehtu. Maximální velikost billboardů s tabákovou reklamou je 16 m2; velikost písmen, kterými je uvedeno povinné varování, musí být nejméně deset centimetrů (u billboardů o ploše 8-16 m2), anebo pět centimetrů (u billboardů menších).
Různá právní omezení se vztahují i na všechny výrobky přímo spojené s tabákem a kouřením. Každý reklamní projekt nebo plán musí být navíc před publikací předložen ministerstvu zdravotnictví, které jej v jednoměsíční lhůtě schválí nebo odmítne.
Přitom je například zakázáno:
užívat jméno a logo tabákových výrobků na jiných výrobcích,
distribuovat zdarma vzorky tabákových výrobků, a to i v rámci výzkumů, či spotřebitelských testů,
zobrazovat kouřící osoby, nebo předměty spojené s kouřením,
umisťovat reklamu tabákových výrobků na jakýchkoliv dopravních prostředcích, s výjimkou závodních aut a vlastní dopravy výrobců tabáku. Zákon současně vymezuje jaké informace mohou být obsaženy v reklamě: jména a adresa výrobce, jméno a popis výrobku, logo či ochranná známka, údaje o nikotinu, dehtu, ceně a množství.
V září 1992 byl v belgickém parlamentu předložen návrh na úplný zákaz tabákové reklamy, který však nebyl dosud projednán.
Alkohol. Reklama alkoholických nápojů není zakázána v žádném médiu, je však dobrovolně omezena Belgickou federací vín a destilátů, která neinzeruje alkoholické nápoje, v nichž obsah alkoholu přesahuje určitou míru.
Ani tak nesmí reklama alkoholických nápojů:
být zaměřena na mládež,
spojovat pití alkoholu a duševní výkonnost nebo řízení auta,
vytvářet představu, že pití alkoholu přispívá k sociálnímu či sexuálnímu úspěchu,
vytvářet představu, že alkohol může účinkovat jako lék,
vybízet k nemírnému pití, anebo záporně zobrazovat ty, kdo nepijí vůbec či pijí střídmě. Léky. Reklama na léky podléhá předběžnému schválení Belgickým Ministerstvem zdravotnictví a dokonce povinnému poplatku za povolení takové reklamy. Taková povinnost vyplývá z direktivy Evropské komise (92/28/EEC) a je proto v členských zemích Evropské unie běžná.
Reklama na léky se nesmí týkat léků dostupných pouze na lékařský předpis; taková reklama může však být umístěna v obchodních časopisech. Reklama volně prodejných léků nesmí využívat zdravotnických profesionálů. Zasílání nevyžádaných vzorků léků je rovněž protizákonné. Zatímco reklama léků je povolena v televizi a rozhlase, v kině, venkovní reklama či reklama v místě prodeje je zakázána.
Každá reklama na léky musí obsahovat odkaz na informaci obsaženou ve spotřebitelském balení a doporučení, aby taková informace byla pozorně čtena.
Z dalších zajímavých restrikcí, založených belgickým právem pro reklamu léků je třeba nepochybně zmínit, že reklama léků nesmí:
zaručovat úspěch léčby,
popisovat účinek za použití nadsázky,
užívat neúplných citací z odborných materiálů,
popisovat symptomy chorob,
zobrazovat pacienta před a po požití léku.
B. Dánsko
Základní právním nástrojem regulace reklamy v Dánsku je zákon o marketingu z roku 1974. Rovněž mezinárodní kodex reklamní praxe je v Dánsku obecně přijímán a dodržován. Vedle obvyklých právních institucí má v Dánsku značný význam rovněž institut spotřebitelského ombudsmana.
Tabák. Tabáková reklama je zakázána v televizi, rozhlase, kině a venkovních médiích na základě dobrovolné regulace. V novinách a časopisech nesmí přesahovat jednu stránku a musí obsahovat zdravotní varování.
Reklama tabákových výrobků, je-li jaká v rámci uvedených omezení ještě vůbec možná možná, nesmí:
zobrazovat děti, nebo osoby působící dojmem, že jsou mladší třiceti let, zobrazovat osoby, reálné či fiktivní, které by díky svému postavení v zábavním průmyslu, politice, sportu anebo jiné oblasti mohly být idolem mladých lidí,
zobrazovat zdravotnické profesionály a vůbec konkrétní pojmenované osoby, Alkohol. Reklama alkoholických nápojů je v Dánsku právními a dobrovolnými nástroji omezována, avšak nikoliv zakazována. V televizi a rozhlase není možná reklama piva, vína a destilátů, jejichž obsah alkoholu přesahuje 2,8 % objemu.
V ostatních médiích je taková reklama omezována obecnými pravidly, z nichž uvádíme ta hlavní:
reklama nesmí být umísťována ve školách, nemocnicích či sportovních centrech,
reklama nesmí využívat veřejné dopravní prostředky a nesmí být umístěna v budovách kin,
spojovat pití alkoholu a duševní výkonnost či představu, že pití alkoholu přispívá k sociálnímu či sexuálnímu úspěchu,
vytvářet představu, že alkohol může účinkovat jako lék,
vybízet k nemírnému pití, anebo záporně zobrazovat ty, kdo nepijí vůbec či pijí střídmě.
reklama nesmí být umístěna v denících zaměřených na sport a mládež. Z reklamy alkoholických nápojů jsou rovněž vyloučeny některé nejúčinnější nástroje, jako cenové nabídky, kupóny na slevy, distribuce vzorků apod. Léky. Reklama na léky je v televizi, kinech a na billboardech zakázána. V rozhlase a ostatních médiích je povolena s mnoha omezeními. K těmto omezením zejména patří:
reklama na léky nesmí vytvářet dojem, že lék je obyčejný výrobek určený ke spotřebě jako každý jiný,
reklama na léky nesmí uvádět jakékoliv zavádějící údaje, a konečně
nesmí vytvářet dojem, že léčí podstatu nemoci, když pouze odstraňuje příznaky. Reklama léků musí být vždy striktně informativní a musí obsahovat popis indikací a kontraindikací, dávkování, vedlejších účinků, doporučenou cenu, množství a obsah.
Zajímavá je i dánská úprava srovnávací reklamy. Taková reklama je v zásadě povolena, avšak nesmí být zavádějící, musí být prováděna v souladu s pravidly čestné soutěže, musí být založena na faktech a rozdíly mezi srovnávanými produkty musí být doložitelné.
C. Francie
Pokud se týká omezování reklamy, je Francie jedněmi považována za vzor, druhými za říši nesvobody. Tuto pověst získalo francouzské právo v roce 1990, kdy byl přijat tzv. Evinův zákon (Loi Evin) zakazující jen s drobnými výjimkami veškerou reklamu tabáku a alkoholu. Tento zákon se stal předmětem mnoha svárů a dodnes probíhá diskuse o jeho praktickém naplňování.
Zákon totiž zakazuje nejen reklamu přímou, ale i reklamu nepřímou, tedy například televizní přenosy ze zahraničních akcí, kde tabáková, či alkoholová reklama může být snímána.
Evinův zákon vedl například organizátory Velké ceny Francie závodů Formule 1 v roce 1993 ke zrušení této soutěže. Francouzská vláda poté dokonce nabídla Formuli 1 sedmdesátpět milionů franků za ztráty vzniklé zákazem reklamy.
V březnu 1995 zase skoupili francouzští výrobci pastisu a vína všechny reklamní plochy na Londýnském stadiónu, z kterého měl být přenášen přímý přenos fotbalového zápasu do Francie. Televizní stanice TF1 byla nakonec donucena z tohoto důvodu plánovaný přenos zrušit. Absurdní stav pak vede televizní stanice k absurdnímu řešení, kdy je z přenášeného obrazu elektronicky mazána zakázaná část !
V roce 1995 posuzoval pařížský odvolací soud Evinův zákon ve vztahu k obecné svobodě projevu. Přestože řízení není ještě skončeno, soudce odmítl zakázat televizním stanicím přenosy programů obsahující nepřímou reklamu tabákových výrobků. Mezitím Evropská asociace alkoholového průmyslu podala na Evinův zákon stížnost u Evropské komise. Všechna tato řízení ještě nejsou skončena a je možné očekávat, že výklad a praxe dokáží mnohé restrikce překonat.
Tabák. Reklama tabákových výrobků je zakázána ve všech médiích. Dokonce reklamní předměty umístěné v obchodech nesmějí být vidět z ulice. Sponzoring je úplně zakázán s výjimkou významných motoristických závodů výslovně schválených ministerstvem zdravotnictví. Jedinou možností pro výrobce tabáku tak zůstává právně nejasná nepřímá reklama.
Alkohol. Reklamě alkoholických nápojů ponechává Evinův zákon malý prostor v rozhlasovém vysílání, kde taková reklama může být vysílána od půlnoci do pěti hodin odpoledne, ve středu pak od půlnoci do sedmi hodin ráno. S určitými omezeními je reklama alkoholu také možná v novinách, časopisech a na venkovních médiích. Výrobci alkoholických nápojů mohou rovněž sponzorovat, avšak takový sponzor může být uveden pouze jménem, bez jakýchkoliv dodatků, grafiky či označení výrobku. Zajímavý případ byl rozhodován, když společnosti Baccardi a Coca-Cola vedly společnou reklamní kampaň. I taková reklama, včetně částí s dominující Coca-Colou, se nakonec musela podřídit omezením platným pro alkoholické nápoje.
Léky. Reklama léků je omezena ve všech médiích podobným způsobem. Před zahájením každé reklamní aktivity musí totiž inzerent získat zvláštní povolení od příslušného zdravotnického úřadu. Takové povolení je platné na pět let.
Různá další omezení se pak stejně vztahují na reklamu léků pro děti, na argumentaci chutí, na tvrzení o preventivních účincích, na reklamu zubních past, projímadel, přípravků na hubnutí, sladidel a užívání údajů o cholesterolu. Pravděpodobně přemíra reklamních tvrzení dotýkajících se revmatismu a bolestí v zádech vedla dokonce k zákazu používání těchto slov v reklamě.
Francouzský systém přísných reklamních zákazů skvěle dokumentuje skutečnost, že úplný zákaz tabákové či alkoholové reklamy - bez ohledu na to, zda s ním souhlasíme či ne - je v právním státě fakticky nemožný, je bezmála neřešitelným právním problémem a přináší v praxi absurdní situace.
D. Německo
Německo je vybaveno jedním z nejpřísnějších systémů kontroly reklamy v Evropě. Patnáct zákonů, mezi nimiž zaujímá významné místo zákon proti nekalé soutěži, má na přípustnost reklamního sdělení přímý vliv.
Tabák. Reklama tabákových výrobků je na základě zákona z roku 1977 zakázána v televizním a rozhlasovém vysílání. V kinech nesmí být taková reklama uváděna před 18 hodinou anebo ve spojení s filmy pro děti. Zajímavé omezení se rovněž vztahuje na časový rozvrh uvádění tabákové reklamy v kinech, kdy je zakázáno v jednom týdnu v jednom kině uvést reklamu více než čtyř tabákových značek. Restrikce tabákové reklamy v novinách a časopisech odpovídají zvyklostem v jiných evropských zemích: nejvíce půl stránky v novinách, či jednu stránku v časopise. Venkovní reklama je omezena samoregulačními prostředky. Billboardy nesmějí být větší než 252 x 357 centimetrů a musejí být od sebe vzdáleny alespoň 100 metrů, přičemž používání svítících reklam je zakázáno.
Každá reklama tabákového výrobku kromě toho:
musí být doplněna údaji o obsahu nikotinu a dehtu,
nesmí užívat slova "light" nebo "mild",
nesmí užívat scény ze sportu,
nesmí být zaměřena na mládež,
nesmí využívat populárních osob,
nesmí užívat modelů, jimž je méně než třicet let. Vývoj právních restrikcí tabákové reklamy není ovšem v Německu ukončen. Horní sněmovna parlamentu je totiž připravena k úplnému zákazu tabákové reklamy, který zatím naráží na odpor vlády.
Alkohol. Reklama alkoholu je omezena ve všech médiích zejména na základě dobrovolných dohod. Rozsáhlé ustanovení německého etického kodexu vypočítává obvyklá omezení alkoholové reklamy především ve vztahu k dětem, silniční dopravě a zdravotnickým tématům.
Obecně lze říci, že reklama alkoholických nápojů nesmí:
podporovat nemírné pití,
vytvářet dojem, že návyk nehrozí, protože propagovaný výrobek má nízký obsah alkoholu,
zobrazovat nebo oslovovat řidiče,
napadat bezpečnostní předpisy,
užívat zdravotnických profesionálů. Léky. Rovněž reklama léků je ve všech médiích omezena co do obsahu, není však zakázána. Žádné předběžné schvalování lékařské reklamy neexistuje.
Zákonem je zakázáno, aby reklama léků:
využívala výsledků vědeckých testů,
odkazovala na odborné lékařské zprávy či doporučení,
zobrazovala nevhodně nemocné lidi a příznaky chorob,
obracela se na děti,
propagovala léky proti nespavosti a problémům psychologického rázu, či užívala cenová srovnání. V elektronických médiích musí být reklama léků doplněna větou " Pro další informaci čtěte leták a konzultujte Vašeho lékaře či lékárníka".
E. Rakousko
Systém reklamních omezení v Rakousku je založen na regulaci právní a regulaci dobrovolné, přičemž je obecně respektován Mezinárodní kodex reklamní praxe.
Tabák. Reklama tabáku je zejména regulována dobrovolným kodexem Austria Tabak z roku 1981. Televize a rádio nesmí reklamu tabáku šířit; v kinech může být promítána po osmnácté hodině. V novinách je taková reklama omezena na jednu stránku v každém vydání. V časopisech může být tabáková reklama uváděna v rozsahu jedné stránky pro jednu značku v každém vydání. Ve všech tištěných médiích pak musí být reklama doplněna zdravotnickým varováním. Stejně jako v Německu je omezena velikost billboardů a vzdálenost mezi nimi.
Pro obsah reklamního sdělení platí v reklamě tabákových výrobků obecně tato omezení:
výrobek, který obsahuje více než 20 mg dehtu na cigaretu a cigarety bez filtru nesmějí být inzerovány,
zobrazované osoby nesmějí být mladší 30 let,
nesmějí být užity populární osoby či sportovci,
nesmějí být uváděna žádná tvrzení týkající se zdraví. Zajímavé je, že v Rakousku není výrobcům tabáku povolen sponzoring s výjimkou automobilových závodů. Na druhou stranu rakouská úprava není tak striktní jako ve Francii a umožňuje přenosy akcí, sponzorovaných tabákovým průmyslem, v televizi.
Alkohol. Pro reklamu alkoholických nápojů platí v Rakousku jiná úprava pro rozhlas a televizi a jiná pro ostatní média. V rozhlase a televizi je zákonem zakázána reklama destilátů a určitá omezení jsou stanovena i pro reklamu vína a piva. K těmto omezením patří:
reklama nesmí být spojena s dětmi, řízením nebo sportem a musí se týkat konkrétního produktu,
reklama nesmí podporovat lidi v pití, či opíjení se a nesmí zmiňovat žádné kladné vlastnosti alkoholu. Ve všech ostatních médiích není okruh alkoholických nápojů, které je možné inzerovat, omezen. Nicméně obsah takové reklamy nesmí:
zobrazovat pijící lidi,
užívat populárních osob,
podporovat nemírné pití,
oslovovat mládež, sportovce, či řidiče, Léky. Do února 1994 podléhala veškerá reklama léků v Rakousku systému předběžného schvalování, známého z jiných evropských zemí. Novým zákonem byla tato předběžná kontrola zrušena a větší prostor byl dán samoregulaci Rakouské asociaci výrobců volně prodejných léků (IGAPHA). Tento systém zakazuje:
reklamu léků na nespavost a psychologické obtíže,
reklamu na homeopatické léky,
reklamu na takové volně prodejné léky, jejichž název je shodný s léky dostupnými jen na předpis,
reklamu zobrazující zdravotnické profesionály či zdravotnická zařízení,
reklamu zobrazující změny lidského či zvířecího těla nebo jeho části jako výsledek choroby či bolesti, a to ani ve schematické podobě. Zajímavá jsou i některá omezení, vztahující se k jiným výrobkům než tabáku, alkoholu, či lékům. Tak například reklama na auta musí obsahovat údaj o spotřebě pohonných hmot. Nabídky k sňatku či nabídky soukromých půjček jsou vyloučeny z elektronických médií. Srovnávací reklama je v zásadě povolena, pokud je založena na faktech, není způsobilá oklamat spotřebitele a neporušuje principy čestné soutěže.
F. Velká Británie
Systém reklamních restrikcí ve Velké Británii je velmi složitý. Opírá se o mnoho zákonů a množství nezávislých státních či soukromých institucí, které mají větší či menší pravomoc. Mimo elektronická média, je nejznámější samoregulační institucí The Comittee of Advertising Practice (Výbor pro reklamní praxi - CAP) a jeho Advertising Standard Authority (Rada pro reklamní standard - ASA), pro elektronická média je pak nejdůležitější Independent Television Commission (Nezávislá televizní komise - ITC) a Radio Authority (Rozhlasová rada - RA). Různé průmyslové svazy navíc vytvářejí vlastní instituce pro kontrolu vlastních reklamních kodexů.
Tabák. Omezení tabákové reklamy jsou ve Velké Británii založena zejména zákony z roku 1991 a 1992. Vedle zákonných restrikcí však existuje rozvinutý systém dobrovolných omezení.
V televizním vysílání je zakázána reklama cigaret, cigaretového tabáku, dýmkového tabáku, doutníků a ostatních přidružených výrobků. V rozhlase je zakázána pouze reklama cigaret a cigaretového tabáku. V kinech je úprava shodná jako v televizním vysílání. Videofilmy, kde je tabáková reklama v zásadě možná, musejí obsahovat zdravotní varování o velikosti nejméně 30% velikosti obrazu, trvající nejméně 4 vteřiny. Z reklamy na videu je ovšem stejně vyloučen tabák pro ruční balení cigaret. Reklamní omezení v novinách a časopisech jsou založena na dobrovolných restrikcích a kontrolována ASA. Každá reklama musí nést údaj o obsahu dehtu a jedno ze šesti různých zdravotních varování, přičemž část pro tato varování nesmí být menší než 17,5% plochy inzerátu. Venkovní reklama podléhá obdobným omezením; navíc existuje dobrovolná dohoda o limitu výdajů na takovou reklamu a umísťování billboardů daleko od škol. Od 1. ledna 1995 platí nová dobrovolná dohoda o reklamě tabáku, která ještě rozšířila stávající omezení, a která se nejvíce dotýká velmi módního tabáku pro ruční balení cigaret.
Skutečnost, že britský systém požívá důvěry "obou stran" potvrzuje zajímavý případ, který byl rozhodován ASA v roce 1994, kdy "Organizace pro svobodné právo na požitek z kouření tabáku" (FOREST) považovala za neetickou a proti svému cíli namířenou reklamu na čističe vzduchu zdůrazňující nebezpečné následky pasivního kouření. Se svou stížností ovšem neuspěla.
Alkohol. Za alkoholické nápoje se považují v Británii ty nápoje, které obsahují více než 1,2 objemového procenta alkoholu. Reklamní restrikce v televizním vysílání se opírají o kodexy ITC, zatímco v rozhlase o kodex RA. Obecně ovšem platí, že v žádném médiu není reklama alkoholických nápojů zakázána, musí však být společensky odpovědná a nesmí podporovat nemírné pití.
To konkrétně znamená, že reklama alkoholických nápojů v Británii nesmí:
zobrazovat osoby požívající alkohol, které by byly mladší 25 let,
být zaměřena na mladé lidi,
využívat postavy reálné, či fiktivní, jimž mladí lidé věnují zvláštní pozornost,
vytvářet dojem, že pití vede k sociálnímu úspěchu či popularitě,
být pojímána jako výzva, například tvrzením, že pití je věc zvláště mužná či zvlášť dívčí, či třeba zvlášť odvážná,
nesmí zdůrazňovat jako klad vysoký obsah alkoholu, zobrazovat nestřídmé pití, léčivé účinky či řízení za volantem, anebo vytvářet dojem, že alkohol zvyšuje duševní a fyzické schopnosti. Zajímavé je, že ASA doporučuje inzerentům omezit reklamu alkoholických nápojů o vánocích, zvláště pak tu, kterou by mohli být dotčeni mladí lidé.
V rozhlase a televizi vyžaduje reklama alkoholických nápojů předběžné schválení příslušnou komisí. V těchto médiích nesmí být vysílána před dětskými a náboženskými pořady, v jejich průběhu nebo po nich a mezi 16 a 18 hodinou. Dobrovolnými dohodami byla z televizní reklamy navíc vyloučena reklama destilátů.
Léky. Reklama léků je regulována jedenácti zákony a kodexy ITC, RA a CAP - ASA.
V televizním vysílání musí být reklama dětských léků zařazena až po 21. hodině. Pro určité druhy léků je dokonce vyžadováno předběžné schválení ITC. Reklama v rozhlase rovněž podléhá takovému schvalování u RA.
Všechna ostatní média jsou svázána bohatým systémem různých omezení reklamního sdělení, z kterého ovšem nevyplývá žádný přímý zákaz. V obecné rovině lze říci, že reklama léků nesmí:
nabízet náhradu řádné léčby,
nabízet diagnózu, radu, nebo předpis k zaslání poštou,
užívat nedoložené tvrzení, že výrobek je nezbytný pro zdraví,
užívat tvrzení, že normální dobré zdraví může být vylepšeno,
odrazovat lidi od návštěvy lékaře,
klamat co do původu, složení, nebo účelu léku,
poškozovat pověst zdravotnictví a veřejnou důvěru k medicíně,
podporovat nadměrné užívání léků,
tvrdit, že lék obsahuje neznámé aktivní látky. Britský systém se na první pohled vyznačuje přemírou specifických kodexů a institucí vytvořených k jejich prosazování. Jde ovšem o systém, který je efektivní a v praxi funkční. O jeho schopnosti neustálého vývoje pak svědčí i skutečnost, že všechny kodexy ASA byly na začátku roku 1995 výrazně zestručněny zpět na úroveň obecných principů, aby i nadále vyjadřovaly skutečný život a nestaly se "zakonzervovanou morálkou minulosti".