|
|
P°es pokraΦujφcφ sjednocovßnφ zßpadoevropskΘ legislativy a vydßvßnφ vlastnφch evropsk²ch sm∞rnic a regulacφ se p°φsluÜnΘ prßvnφ prost°edφ v jednotliv²ch evropsk²ch zemφch dosti liÜφ.
Z evropsk²ch sm∞rnic, dot²kajφcφch se reklamy, zasluhujφ zmφnku zejmΘna tyto dokumenty:
- sm∞rnice ES 84/450 EEC o sbli₧ovßnφ zßkon∙, jin²ch prßvnφch p°edpis∙ a sprßvnφch opat°enφ Φlensk²ch stßt∙ ve v∞ci klamavΘ reklamy,
- sm∞rnice ES 89/552/EEC o koordinaci ustanovenφ zßkona, na°φzenφ nebo sprßvnφho aktu ve Φlensk²ch stßtech t²kajφcφ se sledovßnφ televiznφho vysφlßnφ,
- sm∞rnice ES 92/28/EEC o reklam∞ lΘΦiv.
Pro srovnßnφ s prßvnφmi ·pravami reklamy, platn²mi v zßpadoevropsk²ch zemφch, jsme vybrali Üest zemφ: Belgii, Dßnsko, Francii, N∞mecko, Rakousko a Velkou Britßnii. V²b∞r byl veden zejmΘna snahou dokumentovat vÜechny typy a modely prßvnφ i mimoprßvnφ regulace reklamy. Popis situace v ka₧dΘ zemi je zam∞°en p°edevÜφm na tabßk, alkohol a lΘky, avÜak sna₧φ se postihnout i momenty, kterΘ jsou zajφmavΘ z jinΘho d∙vodu - jako podn∞tn² nßpad Φi t°eba model k budoucφmu °eÜenφ problΘmu, kter² existuje i v ΦeskΘ reklam∞.
Popsat na malΘ ploÜe urΦit² v²sek cizφho platnΘho prßvnφho systΘmu nenφ samoz°ejm∞ mo₧nΘ bez urΦitΘho zjednoduÜenφ. V₧dy¥ p°esn∞ vnφmat urΦitΘ lokßlnφ prßvo m∙₧e jen ten, kdo znß vÜechny lokßlnφ souvislosti, historii a kulturu v nejÜirÜφm slova smyslu.
Krom∞ zevrubn∞jÜφho popisu prßvnφ situace v Üesti uveden²ch zemφch jsou v tΘto kapitole obsa₧eny i p°ehlednΘ tabulky, obsahujφcφ ·daje o hlavnφch reklamnφch restrikcφch v jedenadvaceti evropsk²ch zemφch. Navφc je p°ipojen i ·pln² text Mezinßrodnφho kodexu reklamnφ praxe, vydanΘho Mezinßrodnφ hospodß°skou komorou v Pa°φ₧i, kter² je Φasto citovan²m zdrojem legislativy i praxe v jednotliv²ch evropsk²ch zemφch.
III/1 Prßvnφ ·prava reklamy ve vybran²ch evropsk²ch zemφch
A. Belgie
V Belgii je reklama regulovßna p°edevÜφm zßkonem o obchodnφch praktikßch z roku 1991 a nßstroji dobrovolnΘ samoregulace, zejmΘna mezinßrodnφm kodexem reklamnφ praxe. Je mo₧nΘ °φci, ₧e urΦitß omezenφ se vztahujφ na vÜechna mΘdia.
Tabßk. Reklama tabßkov²ch v²robk∙ je omezena Φty°mi krßlovsk²mi dekrety vydan²mi mezi roky 1982 a 1993. V televizi, rozhlase a kinech je tabßkovß reklama ·pln∞ zakßzßna; v novinßch a Φasopisech je omezena na polovinu, resp. jednu strßnku a musφ b²t dopln∞na v₧dy zdravotnφm varovßnφm a ·daji o nikotinu a dehtu. Maximßlnφ velikost billboard∙ s tabßkovou reklamou je 16 m2; velikost pφsmen, kter²mi je uvedeno povinnΘ varovßnφ, musφ b²t nejmΘn∞ deset centimetr∙ (u billboard∙ o ploÜe 8-16 m2), anebo p∞t centimetr∙ (u billboard∙ menÜφch).
R∙znß prßvnφ omezenφ se vztahujφ i na vÜechny v²robky p°φmo spojenΘ s tabßkem a kou°enφm. Ka₧d² reklamnφ projekt nebo plßn musφ b²t navφc p°ed publikacφ p°edlo₧en ministerstvu zdravotnictvφ, kterΘ jej v jednom∞sφΦnφ lh∙t∞ schvßlφ nebo odmφtne.
P°itom je nap°φklad zakßzßno:
u₧φvat jmΘno a logo tabßkov²ch v²robk∙ na jin²ch v²robcφch,
distribuovat zdarma vzorky tabßkov²ch v²robk∙, a to i v rßmci v²zkum∙, Φi spot°ebitelsk²ch test∙,
zobrazovat kou°φcφ osoby, nebo p°edm∞ty spojenΘ s kou°enφm,
umis¥ovat reklamu tabßkov²ch v²robk∙ na jak²chkoliv dopravnφch prost°edcφch, s v²jimkou zßvodnφch aut a vlastnφ dopravy v²robc∙ tabßku. Zßkon souΦasn∞ vymezuje jakΘ informace mohou b²t obsa₧eny v reklam∞: jmΘna a adresa v²robce, jmΘno a popis v²robku, logo Φi ochrannß znßmka, ·daje o nikotinu, dehtu, cen∞ a mno₧stvφ.
V zß°φ 1992 byl v belgickΘm parlamentu p°edlo₧en nßvrh na ·pln² zßkaz tabßkovΘ reklamy, kter² vÜak nebyl dosud projednßn.
Alkohol. Reklama alkoholick²ch nßpoj∙ nenφ zakßzßna v ₧ßdnΘm mΘdiu, je vÜak dobrovoln∞ omezena Belgickou federacφ vφn a destilßt∙, kterß neinzeruje alkoholickΘ nßpoje, v nich₧ obsah alkoholu p°esahuje urΦitou mφru.
Ani tak nesmφ reklama alkoholick²ch nßpoj∙:
b²t zam∞°ena na mlßde₧,
spojovat pitφ alkoholu a duÜevnφ v²konnost nebo °φzenφ auta,
vytvß°et p°edstavu, ₧e pitφ alkoholu p°ispφvß k socißlnφmu Φi sexußlnφmu ·sp∞chu,
vytvß°et p°edstavu, ₧e alkohol m∙₧e ·Φinkovat jako lΘk,
vybφzet k nemφrnΘmu pitφ, anebo zßporn∞ zobrazovat ty, kdo nepijφ v∙bec Φi pijφ st°φdm∞. LΘky. Reklama na lΘky podlΘhß p°edb∞₧nΘmu schvßlenφ Belgick²m Ministerstvem zdravotnictvφ a dokonce povinnΘmu poplatku za povolenφ takovΘ reklamy. Takovß povinnost vypl²vß z direktivy EvropskΘ komise (92/28/EEC) a je proto v Φlensk²ch zemφch EvropskΘ unie b∞₧nß.
Reklama na lΘky se nesmφ t²kat lΘk∙ dostupn²ch pouze na lΘka°sk² p°edpis; takovß reklama m∙₧e vÜak b²t umφst∞na v obchodnφch Φasopisech. Reklama voln∞ prodejn²ch lΘk∙ nesmφ vyu₧φvat zdravotnick²ch profesionßl∙. Zasφlßnφ nevy₧ßdan²ch vzork∙ lΘk∙ je rovn∞₧ protizßkonnΘ. Zatφmco reklama lΘk∙ je povolena v televizi a rozhlase, v kin∞, venkovnφ reklama Φi reklama v mφst∞ prodeje je zakßzßna.
Ka₧dß reklama na lΘky musφ obsahovat odkaz na informaci obsa₧enou ve spot°ebitelskΘm balenφ a doporuΦenφ, aby takovß informace byla pozorn∞ Φtena.
Z dalÜφch zajφmav²ch restrikcφ, zalo₧en²ch belgick²m prßvem pro reklamu lΘk∙ je t°eba nepochybn∞ zmφnit, ₧e reklama lΘk∙ nesmφ:
zaruΦovat ·sp∞ch lΘΦby,
popisovat ·Φinek za pou₧itφ nadsßzky,
u₧φvat ne·pln²ch citacφ z odborn²ch materißl∙,
popisovat symptomy chorob,
zobrazovat pacienta p°ed a po po₧itφ lΘku.
B. Dßnsko
Zßkladnφ prßvnφm nßstrojem regulace reklamy v Dßnsku je zßkon o marketingu z roku 1974. Rovn∞₧ mezinßrodnφ kodex reklamnφ praxe je v Dßnsku obecn∞ p°ijφmßn a dodr₧ovßn. Vedle obvykl²ch prßvnφch institucφ mß v Dßnsku znaΦn² v²znam rovn∞₧ institut spot°ebitelskΘho ombudsmana.
Tabßk. Tabßkovß reklama je zakßzßna v televizi, rozhlase, kin∞ a venkovnφch mΘdiφch na zßklad∞ dobrovolnΘ regulace. V novinßch a Φasopisech nesmφ p°esahovat jednu strßnku a musφ obsahovat zdravotnφ varovßnφ.
Reklama tabßkov²ch v²robk∙, je-li jakß v rßmci uveden²ch omezenφ jeÜt∞ v∙bec mo₧nß mo₧nß, nesmφ:
zobrazovat d∞ti, nebo osoby p∙sobφcφ dojmem, ₧e jsou mladÜφ t°iceti let, zobrazovat osoby, reßlnΘ Φi fiktivnφ, kterΘ by dφky svΘmu postavenφ v zßbavnφm pr∙myslu, politice, sportu anebo jinΘ oblasti mohly b²t idolem mlad²ch lidφ,
zobrazovat zdravotnickΘ profesionßly a v∙bec konkrΘtnφ pojmenovanΘ osoby, Alkohol. Reklama alkoholick²ch nßpoj∙ je v Dßnsku prßvnφmi a dobrovoln²mi nßstroji omezovßna, avÜak nikoliv zakazovßna. V televizi a rozhlase nenφ mo₧nß reklama piva, vφna a destilßt∙, jejich₧ obsah alkoholu p°esahuje 2,8 % objemu.
V ostatnφch mΘdiφch je takovß reklama omezovßna obecn²mi pravidly, z nich₧ uvßdφme ta hlavnφ:
reklama nesmφ b²t umφs¥ovßna ve Ükolßch, nemocnicφch Φi sportovnφch centrech,
reklama nesmφ vyu₧φvat ve°ejnΘ dopravnφ prost°edky a nesmφ b²t umφst∞na v budovßch kin,
spojovat pitφ alkoholu a duÜevnφ v²konnost Φi p°edstavu, ₧e pitφ alkoholu p°ispφvß k socißlnφmu Φi sexußlnφmu ·sp∞chu,
vytvß°et p°edstavu, ₧e alkohol m∙₧e ·Φinkovat jako lΘk,
vybφzet k nemφrnΘmu pitφ, anebo zßporn∞ zobrazovat ty, kdo nepijφ v∙bec Φi pijφ st°φdm∞.
reklama nesmφ b²t umφst∞na v denφcφch zam∞°en²ch na sport a mlßde₧. Z reklamy alkoholick²ch nßpoj∙ jsou rovn∞₧ vylouΦeny n∞kterΘ nej·Φinn∞jÜφ nßstroje, jako cenovΘ nabφdky, kup≤ny na slevy, distribuce vzork∙ apod. LΘky. Reklama na lΘky je v televizi, kinech a na billboardech zakßzßna. V rozhlase a ostatnφch mΘdiφch je povolena s mnoha omezenφmi. K t∞mto omezenφm zejmΘna pat°φ:
reklama na lΘky nesmφ vytvß°et dojem, ₧e lΘk je obyΦejn² v²robek urΦen² ke spot°eb∞ jako ka₧d² jin²,
reklama na lΘky nesmφ uvßd∞t jakΘkoliv zavßd∞jφcφ ·daje, a koneΦn∞
nesmφ vytvß°et dojem, ₧e lΘΦφ podstatu nemoci, kdy₧ pouze odstra≥uje p°φznaky. Reklama lΘk∙ musφ b²t v₧dy striktn∞ informativnφ a musφ obsahovat popis indikacφ a kontraindikacφ, dßvkovßnφ, vedlejÜφch ·Φink∙, doporuΦenou cenu, mno₧stvφ a obsah.
Zajφmavß je i dßnskß ·prava srovnßvacφ reklamy. Takovß reklama je v zßsad∞ povolena, avÜak nesmφ b²t zavßd∞jφcφ, musφ b²t provßd∞na v souladu s pravidly ΦestnΘ sout∞₧e, musφ b²t zalo₧ena na faktech a rozdφly mezi srovnßvan²mi produkty musφ b²t dolo₧itelnΘ.
C. Francie
Pokud se t²kß omezovßnφ reklamy, je Francie jedn∞mi pova₧ovßna za vzor, druh²mi za °φÜi nesvobody. Tuto pov∞st zφskalo francouzskΘ prßvo v roce 1990, kdy byl p°ijat tzv. Evin∙v zßkon (Loi Evin) zakazujφcφ jen s drobn²mi v²jimkami veÜkerou reklamu tabßku a alkoholu. Tento zßkon se stal p°edm∞tem mnoha svßr∙ a dodnes probφhß diskuse o jeho praktickΘm napl≥ovßnφ.
Zßkon toti₧ zakazuje nejen reklamu p°φmou, ale i reklamu nep°φmou, tedy nap°φklad televiznφ p°enosy ze zahraniΦnφch akcφ, kde tabßkovß, Φi alkoholovß reklama m∙₧e b²t snφmßna.
Evin∙v zßkon vedl nap°φklad organizßtory VelkΘ ceny Francie zßvod∙ Formule 1 v roce 1993 ke zruÜenφ tΘto sout∞₧e. Francouzskß vlßda potΘ dokonce nabφdla Formuli 1 sedmdesßtp∞t milion∙ frank∙ za ztrßty vzniklΘ zßkazem reklamy.
V b°eznu 1995 zase skoupili francouzÜtφ v²robci pastisu a vφna vÜechny reklamnφ plochy na Lond²nskΘm stadi≤nu, z kterΘho m∞l b²t p°enßÜen p°φm² p°enos fotbalovΘho zßpasu do Francie. Televiznφ stanice TF1 byla nakonec donucena z tohoto d∙vodu plßnovan² p°enos zruÜit. Absurdnφ stav pak vede televiznφ stanice k absurdnφmu °eÜenφ, kdy je z p°enßÜenΘho obrazu elektronicky mazßna zakßzanß Φßst !
V roce 1995 posuzoval pa°φ₧sk² odvolacφ soud Evin∙v zßkon ve vztahu k obecnΘ svobod∞ projevu. P°esto₧e °φzenφ nenφ jeÜt∞ skonΦeno, soudce odmφtl zakßzat televiznφm stanicφm p°enosy program∙ obsahujφcφ nep°φmou reklamu tabßkov²ch v²robk∙. Mezitφm Evropskß asociace alkoholovΘho pr∙myslu podala na Evin∙v zßkon stφ₧nost u EvropskΘ komise. VÜechna tato °φzenφ jeÜt∞ nejsou skonΦena a je mo₧nΘ oΦekßvat, ₧e v²klad a praxe dokß₧φ mnohΘ restrikce p°ekonat.
Tabßk. Reklama tabßkov²ch v²robk∙ je zakßzßna ve vÜech mΘdiφch. Dokonce reklamnφ p°edm∞ty umφst∞nΘ v obchodech nesm∞jφ b²t vid∞t z ulice. Sponzoring je ·pln∞ zakßzßn s v²jimkou v²znamn²ch motoristick²ch zßvod∙ v²slovn∞ schvßlen²ch ministerstvem zdravotnictvφ. Jedinou mo₧nostφ pro v²robce tabßku tak z∙stßvß prßvn∞ nejasnß nep°φmß reklama.
Alkohol. Reklam∞ alkoholick²ch nßpoj∙ ponechßvß Evin∙v zßkon mal² prostor v rozhlasovΘm vysφlßnφ, kde takovß reklama m∙₧e b²t vysφlßna od p∙lnoci do p∞ti hodin odpoledne, ve st°edu pak od p∙lnoci do sedmi hodin rßno. S urΦit²mi omezenφmi je reklama alkoholu takΘ mo₧nß v novinßch, Φasopisech a na venkovnφch mΘdiφch. V²robci alkoholick²ch nßpoj∙ mohou rovn∞₧ sponzorovat, avÜak takov² sponzor m∙₧e b²t uveden pouze jmΘnem, bez jak²chkoliv dodatk∙, grafiky Φi oznaΦenφ v²robku. Zajφmav² p°φpad byl rozhodovßn, kdy₧ spoleΦnosti Baccardi a Coca-Cola vedly spoleΦnou reklamnφ kampa≥. I takovß reklama, vΦetn∞ Φßstφ s dominujφcφ Coca-Colou, se nakonec musela pod°φdit omezenφm platn²m pro alkoholickΘ nßpoje.
LΘky. Reklama lΘk∙ je omezena ve vÜech mΘdiφch podobn²m zp∙sobem. P°ed zahßjenφm ka₧dΘ reklamnφ aktivity musφ toti₧ inzerent zφskat zvlßÜtnφ povolenφ od p°φsluÜnΘho zdravotnickΘho ·°adu. TakovΘ povolenφ je platnΘ na p∞t let.
R∙znß dalÜφ omezenφ se pak stejn∞ vztahujφ na reklamu lΘk∙ pro d∞ti, na argumentaci chutφ, na tvrzenφ o preventivnφch ·Φincφch, na reklamu zubnφch past, projφmadel, p°φpravk∙ na hubnutφ, sladidel a u₧φvßnφ ·daj∙ o cholesterolu. Pravd∞podobn∞ p°emφra reklamnφch tvrzenφ dot²kajφcφch se revmatismu a bolestφ v zßdech vedla dokonce k zßkazu pou₧φvßnφ t∞chto slov v reklam∞.
Francouzsk² systΘm p°φsn²ch reklamnφch zßkaz∙ skv∞le dokumentuje skuteΦnost, ₧e ·pln² zßkaz tabßkovΘ Φi alkoholovΘ reklamy - bez ohledu na to, zda s nφm souhlasφme Φi ne - je v prßvnφm stßt∞ fakticky nemo₧n², je bezmßla ne°eÜiteln²m prßvnφm problΘmem a p°inßÜφ v praxi absurdnφ situace.
D. N∞mecko
N∞mecko je vybaveno jednφm z nejp°φsn∞jÜφch systΘm∙ kontroly reklamy v Evrop∞. Patnßct zßkon∙, mezi nimi₧ zaujφmß v²znamnΘ mφsto zßkon proti nekalΘ sout∞₧i, mß na p°φpustnost reklamnφho sd∞lenφ p°φm² vliv.
Tabßk. Reklama tabßkov²ch v²robk∙ je na zßklad∞ zßkona z roku 1977 zakßzßna v televiznφm a rozhlasovΘm vysφlßnφ. V kinech nesmφ b²t takovß reklama uvßd∞na p°ed 18 hodinou anebo ve spojenφ s filmy pro d∞ti. ZajφmavΘ omezenφ se rovn∞₧ vztahuje na Φasov² rozvrh uvßd∞nφ tabßkovΘ reklamy v kinech, kdy je zakßzßno v jednom t²dnu v jednom kin∞ uvΘst reklamu vφce ne₧ Φty° tabßkov²ch znaΦek. Restrikce tabßkovΘ reklamy v novinßch a Φasopisech odpovφdajφ zvyklostem v jin²ch evropsk²ch zemφch: nejvφce p∙l strßnky v novinßch, Φi jednu strßnku v Φasopise. Venkovnφ reklama je omezena samoregulaΦnφmi prost°edky. Billboardy nesm∞jφ b²t v∞tÜφ ne₧ 252 x 357 centimetr∙ a musejφ b²t od sebe vzdßleny alespo≥ 100 metr∙, p°iΦem₧ pou₧φvßnφ svφtφcφch reklam je zakßzßno.
Ka₧dß reklama tabßkovΘho v²robku krom∞ toho:
musφ b²t dopln∞na ·daji o obsahu nikotinu a dehtu,
nesmφ u₧φvat slova "light" nebo "mild",
nesmφ u₧φvat scΘny ze sportu,
nesmφ b²t zam∞°ena na mlßde₧,
nesmφ vyu₧φvat populßrnφch osob,
nesmφ u₧φvat model∙, jim₧ je mΘn∞ ne₧ t°icet let. V²voj prßvnφch restrikcφ tabßkovΘ reklamy nenφ ovÜem v N∞mecku ukonΦen. Hornφ sn∞movna parlamentu je toti₧ p°ipravena k ·plnΘmu zßkazu tabßkovΘ reklamy, kter² zatφm narß₧φ na odpor vlßdy.
Alkohol. Reklama alkoholu je omezena ve vÜech mΘdiφch zejmΘna na zßklad∞ dobrovoln²ch dohod. RozsßhlΘ ustanovenφ n∞meckΘho etickΘho kodexu vypoΦφtßvß obvyklß omezenφ alkoholovΘ reklamy p°edevÜφm ve vztahu k d∞tem, silniΦnφ doprav∞ a zdravotnick²m tΘmat∙m.
Obecn∞ lze °φci, ₧e reklama alkoholick²ch nßpoj∙ nesmφ:
podporovat nemφrnΘ pitφ,
vytvß°et dojem, ₧e nßvyk nehrozφ, proto₧e propagovan² v²robek mß nφzk² obsah alkoholu,
zobrazovat nebo oslovovat °idiΦe,
napadat bezpeΦnostnφ p°edpisy,
u₧φvat zdravotnick²ch profesionßl∙. LΘky. Rovn∞₧ reklama lΘk∙ je ve vÜech mΘdiφch omezena co do obsahu, nenφ vÜak zakßzßna. ÄßdnΘ p°edb∞₧nΘ schvalovßnφ lΘka°skΘ reklamy neexistuje.
Zßkonem je zakßzßno, aby reklama lΘk∙:
vyu₧φvala v²sledk∙ v∞deck²ch test∙,
odkazovala na odbornΘ lΘka°skΘ zprßvy Φi doporuΦenφ,
zobrazovala nevhodn∞ nemocnΘ lidi a p°φznaky chorob,
obracela se na d∞ti,
propagovala lΘky proti nespavosti a problΘm∙m psychologickΘho rßzu, Φi u₧φvala cenovß srovnßnφ. V elektronick²ch mΘdiφch musφ b²t reklama lΘk∙ dopln∞na v∞tou " Pro dalÜφ informaci Φt∞te letßk a konzultujte VaÜeho lΘka°e Φi lΘkßrnφka".
E. Rakousko
SystΘm reklamnφch omezenφ v Rakousku je zalo₧en na regulaci prßvnφ a regulaci dobrovolnΘ, p°iΦem₧ je obecn∞ respektovßn Mezinßrodnφ kodex reklamnφ praxe.
Tabßk. Reklama tabßku je zejmΘna regulovßna dobrovoln²m kodexem Austria Tabak z roku 1981. Televize a rßdio nesmφ reklamu tabßku Üφ°it; v kinech m∙₧e b²t promφtßna po osmnßctΘ hodin∞. V novinßch je takovß reklama omezena na jednu strßnku v ka₧dΘm vydßnφ. V Φasopisech m∙₧e b²t tabßkovß reklama uvßd∞na v rozsahu jednΘ strßnky pro jednu znaΦku v ka₧dΘm vydßnφ. Ve vÜech tiÜt∞n²ch mΘdiφch pak musφ b²t reklama dopln∞na zdravotnick²m varovßnφm. Stejn∞ jako v N∞mecku je omezena velikost billboard∙ a vzdßlenost mezi nimi.
Pro obsah reklamnφho sd∞lenφ platφ v reklam∞ tabßkov²ch v²robk∙ obecn∞ tato omezenφ:
v²robek, kter² obsahuje vφce ne₧ 20 mg dehtu na cigaretu a cigarety bez filtru nesm∞jφ b²t inzerovßny,
zobrazovanΘ osoby nesm∞jφ b²t mladÜφ 30 let,
nesm∞jφ b²t u₧ity populßrnφ osoby Φi sportovci,
nesm∞jφ b²t uvßd∞na ₧ßdnß tvrzenφ t²kajφcφ se zdravφ. ZajφmavΘ je, ₧e v Rakousku nenφ v²robc∙m tabßku povolen sponzoring s v²jimkou automobilov²ch zßvod∙. Na druhou stranu rakouskß ·prava nenφ tak striktnφ jako ve Francii a umo₧≥uje p°enosy akcφ, sponzorovan²ch tabßkov²m pr∙myslem, v televizi.
Alkohol. Pro reklamu alkoholick²ch nßpoj∙ platφ v Rakousku jinß ·prava pro rozhlas a televizi a jinß pro ostatnφ mΘdia. V rozhlase a televizi je zßkonem zakßzßna reklama destilßt∙ a urΦitß omezenφ jsou stanovena i pro reklamu vφna a piva. K t∞mto omezenφm pat°φ:
reklama nesmφ b²t spojena s d∞tmi, °φzenφm nebo sportem a musφ se t²kat konkrΘtnφho produktu,
reklama nesmφ podporovat lidi v pitφ, Φi opφjenφ se a nesmφ zmi≥ovat ₧ßdnΘ kladnΘ vlastnosti alkoholu. Ve vÜech ostatnφch mΘdiφch nenφ okruh alkoholick²ch nßpoj∙, kterΘ je mo₧nΘ inzerovat, omezen. NicmΘn∞ obsah takovΘ reklamy nesmφ:
zobrazovat pijφcφ lidi,
u₧φvat populßrnφch osob,
podporovat nemφrnΘ pitφ,
oslovovat mlßde₧, sportovce, Φi °idiΦe, LΘky. Do ·nora 1994 podlΘhala veÜkerß reklama lΘk∙ v Rakousku systΘmu p°edb∞₧nΘho schvalovßnφ, znßmΘho z jin²ch evropsk²ch zemφ. Nov²m zßkonem byla tato p°edb∞₧nß kontrola zruÜena a v∞tÜφ prostor byl dßn samoregulaci RakouskΘ asociaci v²robc∙ voln∞ prodejn²ch lΘk∙ (IGAPHA). Tento systΘm zakazuje:
reklamu lΘk∙ na nespavost a psychologickΘ obtφ₧e,
reklamu na homeopatickΘ lΘky,
reklamu na takovΘ voln∞ prodejnΘ lΘky, jejich₧ nßzev je shodn² s lΘky dostupn²mi jen na p°edpis,
reklamu zobrazujφcφ zdravotnickΘ profesionßly Φi zdravotnickß za°φzenφ,
reklamu zobrazujφcφ zm∞ny lidskΘho Φi zvφ°ecφho t∞la nebo jeho Φßsti jako v²sledek choroby Φi bolesti, a to ani ve schematickΘ podob∞. Zajφmavß jsou i n∞kterß omezenφ, vztahujφcφ se k jin²m v²robk∙m ne₧ tabßku, alkoholu, Φi lΘk∙m. Tak nap°φklad reklama na auta musφ obsahovat ·daj o spot°eb∞ pohonn²ch hmot. Nabφdky k s≥atku Φi nabφdky soukrom²ch p∙jΦek jsou vylouΦeny z elektronick²ch mΘdiφ. Srovnßvacφ reklama je v zßsad∞ povolena, pokud je zalo₧ena na faktech, nenφ zp∙sobilß oklamat spot°ebitele a neporuÜuje principy ΦestnΘ sout∞₧e.
F. Velkß Britßnie
SystΘm reklamnφch restrikcφ ve VelkΘ Britßnii je velmi slo₧it². Opφrß se o mnoho zßkon∙ a mno₧stvφ nezßvisl²ch stßtnφch Φi soukrom²ch institucφ, kterΘ majφ v∞tÜφ Φi menÜφ pravomoc. Mimo elektronickß mΘdia, je nejznßm∞jÜφ samoregulaΦnφ institucφ The Comittee of Advertising Practice (V²bor pro reklamnφ praxi - CAP) a jeho Advertising Standard Authority (Rada pro reklamnφ standard - ASA), pro elektronickß mΘdia je pak nejd∙le₧it∞jÜφ Independent Television Commission (Nezßvislß televiznφ komise - ITC) a Radio Authority (Rozhlasovß rada - RA). R∙znΘ pr∙myslovΘ svazy navφc vytvß°ejφ vlastnφ instituce pro kontrolu vlastnφch reklamnφch kodex∙.
Tabßk. Omezenφ tabßkovΘ reklamy jsou ve VelkΘ Britßnii zalo₧ena zejmΘna zßkony z roku 1991 a 1992. Vedle zßkonn²ch restrikcφ vÜak existuje rozvinut² systΘm dobrovoln²ch omezenφ.
V televiznφm vysφlßnφ je zakßzßna reklama cigaret, cigaretovΘho tabßku, d²mkovΘho tabßku, doutnφk∙ a ostatnφch p°idru₧en²ch v²robk∙. V rozhlase je zakßzßna pouze reklama cigaret a cigaretovΘho tabßku. V kinech je ·prava shodnß jako v televiznφm vysφlßnφ. Videofilmy, kde je tabßkovß reklama v zßsad∞ mo₧nß, musejφ obsahovat zdravotnφ varovßnφ o velikosti nejmΘn∞ 30% velikosti obrazu, trvajφcφ nejmΘn∞ 4 vte°iny. Z reklamy na videu je ovÜem stejn∞ vylouΦen tabßk pro ruΦnφ balenφ cigaret. Reklamnφ omezenφ v novinßch a Φasopisech jsou zalo₧ena na dobrovoln²ch restrikcφch a kontrolovßna ASA. Ka₧dß reklama musφ nΘst ·daj o obsahu dehtu a jedno ze Üesti r∙zn²ch zdravotnφch varovßnφ, p°iΦem₧ Φßst pro tato varovßnφ nesmφ b²t menÜφ ne₧ 17,5% plochy inzerßtu. Venkovnφ reklama podlΘhß obdobn²m omezenφm; navφc existuje dobrovolnß dohoda o limitu v²daj∙ na takovou reklamu a umφs¥ovßnφ billboard∙ daleko od Ükol. Od 1. ledna 1995 platφ novß dobrovolnß dohoda o reklam∞ tabßku, kterß jeÜt∞ rozÜφ°ila stßvajφcφ omezenφ, a kterß se nejvφce dot²kß velmi m≤dnφho tabßku pro ruΦnφ balenφ cigaret.
SkuteΦnost, ₧e britsk² systΘm po₧φvß d∙v∞ry "obou stran" potvrzuje zajφmav² p°φpad, kter² byl rozhodovßn ASA v roce 1994, kdy "Organizace pro svobodnΘ prßvo na po₧itek z kou°enφ tabßku" (FOREST) pova₧ovala za neetickou a proti svΘmu cφli namφ°enou reklamu na ΦistiΦe vzduchu zd∙raz≥ujφcφ nebezpeΦnΘ nßsledky pasivnφho kou°enφ. Se svou stφ₧nostφ ovÜem neusp∞la.
Alkohol. Za alkoholickΘ nßpoje se pova₧ujφ v Britßnii ty nßpoje, kterΘ obsahujφ vφce ne₧ 1,2 objemovΘho procenta alkoholu. Reklamnφ restrikce v televiznφm vysφlßnφ se opφrajφ o kodexy ITC, zatφmco v rozhlase o kodex RA. Obecn∞ ovÜem platφ, ₧e v ₧ßdnΘm mΘdiu nenφ reklama alkoholick²ch nßpoj∙ zakßzßna, musφ vÜak b²t spoleΦensky odpov∞dnß a nesmφ podporovat nemφrnΘ pitφ.
To konkrΘtn∞ znamenß, ₧e reklama alkoholick²ch nßpoj∙ v Britßnii nesmφ:
zobrazovat osoby po₧φvajφcφ alkohol, kterΘ by byly mladÜφ 25 let,
b²t zam∞°ena na mladΘ lidi,
vyu₧φvat postavy reßlnΘ, Φi fiktivnφ, jim₧ mladφ lidΘ v∞nujφ zvlßÜtnφ pozornost,
vytvß°et dojem, ₧e pitφ vede k socißlnφmu ·sp∞chu Φi popularit∞,
b²t pojφmßna jako v²zva, nap°φklad tvrzenφm, ₧e pitφ je v∞c zvlßÜt∞ mu₧nß Φi zvlßÜ¥ dφvΦφ, Φi t°eba zvlßÜ¥ odvß₧nß,
nesmφ zd∙raz≥ovat jako klad vysok² obsah alkoholu, zobrazovat nest°φdmΘ pitφ, lΘΦivΘ ·Φinky Φi °φzenφ za volantem, anebo vytvß°et dojem, ₧e alkohol zvyÜuje duÜevnφ a fyzickΘ schopnosti. ZajφmavΘ je, ₧e ASA doporuΦuje inzerent∙m omezit reklamu alkoholick²ch nßpoj∙ o vßnocφch, zvlßÜt∞ pak tu, kterou by mohli b²t dotΦeni mladφ lidΘ.
V rozhlase a televizi vy₧aduje reklama alkoholick²ch nßpoj∙ p°edb∞₧nΘ schvßlenφ p°φsluÜnou komisφ. V t∞chto mΘdiφch nesmφ b²t vysφlßna p°ed d∞tsk²mi a nßbo₧ensk²mi po°ady, v jejich pr∙b∞hu nebo po nich a mezi 16 a 18 hodinou. Dobrovoln²mi dohodami byla z televiznφ reklamy navφc vylouΦena reklama destilßt∙.
LΘky. Reklama lΘk∙ je regulovßna jedenßcti zßkony a kodexy ITC, RA a CAP - ASA.
V televiznφm vysφlßnφ musφ b²t reklama d∞tsk²ch lΘk∙ za°azena a₧ po 21. hodin∞. Pro urΦitΘ druhy lΘk∙ je dokonce vy₧adovßno p°edb∞₧nΘ schvßlenφ ITC. Reklama v rozhlase rovn∞₧ podlΘhß takovΘmu schvalovßnφ u RA.
VÜechna ostatnφ mΘdia jsou svßzßna bohat²m systΘmem r∙zn²ch omezenφ reklamnφho sd∞lenφ, z kterΘho ovÜem nevypl²vß ₧ßdn² p°φm² zßkaz. V obecnΘ rovin∞ lze °φci, ₧e reklama lΘk∙ nesmφ:
nabφzet nßhradu °ßdnΘ lΘΦby,
nabφzet diagn≤zu, radu, nebo p°edpis k zaslßnφ poÜtou,
u₧φvat nedolo₧enΘ tvrzenφ, ₧e v²robek je nezbytn² pro zdravφ,
u₧φvat tvrzenφ, ₧e normßlnφ dobrΘ zdravφ m∙₧e b²t vylepÜeno,
odrazovat lidi od nßvÜt∞vy lΘka°e,
klamat co do p∙vodu, slo₧enφ, nebo ·Φelu lΘku,
poÜkozovat pov∞st zdravotnictvφ a ve°ejnou d∙v∞ru k medicφn∞,
podporovat nadm∞rnΘ u₧φvßnφ lΘk∙,
tvrdit, ₧e lΘk obsahuje neznßmΘ aktivnφ lßtky. Britsk² systΘm se na prvnφ pohled vyznaΦuje p°emφrou specifick²ch kodex∙ a institucφ vytvo°en²ch k jejich prosazovßnφ. Jde ovÜem o systΘm, kter² je efektivnφ a v praxi funkΦnφ. O jeho schopnosti neustßlΘho v²voje pak sv∞dΦφ i skuteΦnost, ₧e vÜechny kodexy ASA byly na zaΦßtku roku 1995 v²razn∞ zestruΦn∞ny zp∞t na ·rove≥ obecn²ch princip∙, aby i nadßle vyjad°ovaly skuteΦn² ₧ivot a nestaly se "zakonzervovanou morßlkou minulosti".