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Text File  |  2003-06-11  |  4.8 KB  |  114 lines
  1.  
  2. PR firm declares war on 'rogue' web sites Copyright (C) 1996
  3. Nando.net Copyright (C) 1996 The Associated Press
  4.  
  5.    SAN FRANCISCO (Jun 10, 1996 09:23  a.m. EDT) -- To advertisers
  6. and activists, the Internet is nirvana -- unlimited space and
  7. the chance to get their message to the world. To the public
  8. relations firm of Middleberg and Associates, it's a potential
  9. nightmare.
  10.  
  11.  
  12.    Before the World Wide Web, people unhappy with individual
  13. companies were reduced to convincing a news organization they
  14. had a legitimate gripe or standing around handing out leaflets
  15. at corporate headquarters.
  16.  
  17.    Now, all it takes is a weekend coding some HTML files and
  18. every complaint or concern they've ever had is instantly
  19. available to millions.
  20.  
  21.    "There was the 'Kmart Sucks' site, created by a disgruntled
  22. employee who was saying a lot of mean and nasty things about
  23. Kmart. Then there was the First Bost on site, where a former
  24. employee published proprietary salary figures," said Don
  25. Middleberg, whose firm protects its clients from attacks on the
  26. Internet.
  27.  
  28.    "Companies spend small fortunes to create a brand image and
  29. something called good will," he said. "These sites are actively
  30. destroying them."
  31.  
  32.    To counter the threat, Middleberg's firm monitors the Web for
  33. what he calls "rogue" sites, then finds the people who created
  34. them and attempts to convince them to go off-line.   "If gentle
  35. persuasion doesn't work," he said from his New York office, "you
  36. need to bring in the lawyers."
  37.  
  38.    Over and above First Amendment concerns, threats of legal
  39. action are a long way from the golden vision of the Web as an
  40. democratic leveler rhapsodized about by Howard Rheingold, who
  41. has written several books about the ethos of the Internet.
  42.  
  43.    "The Internet puts the masses back in mass media. It lets
  44. anyone publish their manifesto for all the world to read,"
  45. Rheingold said from his home near San Francisco.
  46.  
  47.    Those days are over, countered Middleberg.
  48.  
  49.    "Rheingold's perceptions of where things are might have been
  50. true a few months ago," he said. "But this is big business.
  51. Things have changed. This is no longer a cottage industry.
  52. Companies have spent millions of dollars on this. They're going
  53. to fight to protect their sites."
  54.  
  55.    "If the lawyers decide to go after someone and a company is
  56. willing to spend the dollars, they certainly can threaten and
  57. make life very difficult for people ."   It's legally unclear,
  58. however, how much power companies actually have. Merely making
  59. derogatory comments is not illegal, said David Maher, co-chair
  60. of the subcommittee on Internet Trademark Issues of the
  61. International Trademark Association.
  62.  
  63.    "If you have an individual who doesn't like Ford motor cars or
  64. Burger King and says rude things about them, the First Amendment
  65. provides quite a shield. Just because people are saying bad
  66. things about you, you can't necessarily stop them," he said.
  67.  
  68.    Not only is truth a defense against libel, but trade libel law
  69. requires that a company must show it actually has been damaged, a
  70. higher standard than individuals, who must show only that their
  71. reputations have been damaged, Maher said.
  72.  
  73.    But legal or not, even the threat might be enough to shut down
  74. smaller sites, said Jonathan Hall, a spokesman for the
  75. environmental group Greenpeace -- which maintains an active Web
  76. site.
  77.  
  78.    "I wouldn't be surprised if people gave in if they got a call
  79. and were told to 'remove this or there will be legal action.'
  80. They might do it because they don 't know their legal rights,"
  81. he said.
  82.  
  83.    Greenpeace does, which is probably why the association of
  84. nuclear energy producers Middleberg recently spoke to considers
  85. it such a threat.
  86.  
  87.    "They are scared to death of groups like Greenpeace, who are
  88. very clever in how they use the Net to get a message out,"
  89. Middleberg said.
  90.  
  91.    Not unexpectedly, Middleberg won't name his clients, though he
  92. says he's added eight to the list in the last six months.
  93.  
  94.    Other public relations firms say they haven't heard of anyone
  95. using a similar strategy. Curtis Kundred of Fleishman Hillard
  96. International Communications deem ed it a short-run approach
  97. that will backfire in the end.
  98.  
  99.    "I would hope it's not the job of a public relations firm to
  100. muscle someone into backing down from expressing their beliefs
  101. online," added Amy Oringel of Int erActive Public Relations
  102. Inc.
  103.  
  104.    Up until now, the Web has provided a level playing field, a
  105. place where "Joe Schmoe can have just as much credibility as
  106. CNN," said writer Martin A. Lee, whose book "Unreliable Sources"
  107. was an expose of the public relations industry.
  108.  
  109.    "Money is the great unleveler in this equation," he said. "We
  110. seem to be in the crux of a shift, when the whole equilibrium is
  111. shifting from 'a thousand flowers blooming' to a corporate
  112. market. It's disturbing."
  113.  
  114.