V dneÜnφ poΦφtaΦovΘ terminologii neexistuje snad nic atraktivn∞jÜφho, ne₧ je prßv∞ pojem elektronickΘho obchodu, a v tΘto atraktivnφ kategorii elektronickΘho obchodu se nejv∞tÜφ popularit∞ t∞Üφ produkt, kter² jeÜt∞ p°ed n∞kolika mßlo m∞sφci v∙bec neexistoval.
Hodn∞ se spekuluje o tom, kter²m stranßm v rßmci tradiΦnφch obchodnφch vztah∙ elektronickΘ obchody vlastn∞ slou₧φ a koho naopak vy°adφ ze hry, Φili kdo se bude muset nakonec ₧ivit n∞Φφm jin²m. Mßlo se ale v t∞chto ·vahßch poΦφtß s jednou d∙le₧itou skupinou hrßΦ∙. Ta skupina je natolik d∙le₧itß a natolik je na elektronickΘm obchodu zainteresovanß, ₧e je tΘm∞° nemo₧nΘ na ni zapomenout. U₧ proto, ₧e p°ichßzφ z oblasti mimo tradiΦnφ obchod. Podobn∞ jako v p°φpad∞ magnetickΘ st°elky, jejφ₧ v²chylku ovliv≥uje tak velk² magnet, ₧e nenφ nikde v naÜem okolφ vid∞t (je toti₧ p°φliÜ velik², je jφm celß zem∞koule, na kterΘ i se st°elkou stojφme), nenφ na prvnφ pohled vid∞t ani tuto skupinu. Jde toti₧ p°φmo o v²robce °eÜenφ pro elektronick² obchod, tedy o onu pomyslnou zem∞kouli, na kterΘ elektronickΘ trhy stojφ. Pokusme se tedy podφvat, jak moc dokß₧e tato skupina vych²lit situaci nejen v obchod∞, ale takΘ na tradiΦnφm softwarovΘm trhu.
Obchod mezi podniky
V p°φÜtφch p∞ti letech se podle odhad∙ spoleΦnosti Yankee Group oΦekßvß 41% meziroΦnφ nßr∙st oblasti elektronickΘho obchodu mezi firmami (Business to Business, B2B). Do roku 2004 by m∞l objem obchodu B2B dosßhnout 7,29 bilionu (anglicky trillion) dolar∙ (Gartner Group). Do oblasti B2B se zahrnujφ nejr∙zn∞jÜφ Φinnosti, od aukcφ p°es agregaci kupnφ sφly firem a₧ po oblast poskytovatel∙ °eÜenφ.
Dnes nejatraktivn∞jÜφmi oblastmi jsou ovÜem elektronickΘ trhy (electronic marketplaces). Jednß se o webovskΘ portßly, kterΘ k sob∞ p°ivßd∞jφ kupce a prodejce v urΦitΘm pr∙myslovΘm odv∞tvφ (v takzvanΘ vertikßlnφ specializaci) nebo v urΦitΘ geografickΘ lokalit∞ (takzvanß horizontßlnφ specializace). Gartner Group oΦekßvß, ₧e tento segment bude do roku 2004 tvo°it 37 % trhu v oblasti B2B. P°φklady produkt∙ v tΘto oblasti jsou MarketSite spoleΦnosti Commerce One a rodina produkt∙ spoleΦnosti Ariba (ta je postavena na vlastnφm standardu Commerce XML, kter² tφm zßrove≥ prosazuje) nebo e-Steel, kterß k sob∞ p°ivßdφ kupce a prodejce v ocelß°skΘm pr∙myslu. Dφky tomu, ₧e elektronickΘ trhy se nßsledn∞ napojujφ na informaΦnφ systΘmy jednotliv²ch spolupracujφcφch organizacφ a umo₧≥ujφ jejich automatizovanou spoluprßci, je tato oblast vysoce atraktivnφ i pro v²robce ERP softwaru. Zainteresovßny jsou firmy jako Oracle, SAP, JD Edwards. Stranou nemohou z∙stat ani tradiΦnφ v²robci EDI °eÜenφ, kterΘ tento v²voj p°φmo ohro₧uje, tedy spoleΦnosti jako Sterling Commerce, Harbinger, IBM. V²sledkem snahy t∞chto firem je vznik novΘ kategorie Internet EDI a snaha zvrßtit v²voj na svoji stranu û s poukazem na zkuÜenosti a znalosti v tomto oboru. IBM se oproti tomu sna₧φ prosadit sv∙j vlastnφ XML standard tpaML (Trading Partner Agreements Markup Language).
K zßkladnφ slu₧b∞ spßrovßnφ zßkaznφk∙ se navφc stßle Φast∞ji p°idßvajφ dalÜφ slu₧by, kterΘ od sebe majφ jednotlivΘ konkurujφcφ elektronickΘ trhy odliÜit. Jde zejmΘna o slu₧by v oblasti nßkupu (purchasing), poΦφnaje automatizacφ workflow objednßvek a schvalovßnφ. Zam∞stnanci proto neutratφ vφce, ne₧ sm∞jφ, a rovn∞₧ nenakupujφ od jinΘho ne₧ doporuΦenΘho dodavatele û obojφ firm∞ uÜet°φ penφze. DalÜφmi u₧iteΦn²mi funkcemi jsou p°ednastavenφ opakovan²ch objednßvek do formy template, co₧ uÜet°φ firm∞ prßci a urΦit² poΦet zam∞stnanc∙, podrobnΘ sledovßnφ objednßvek vΦetn∞ statistick²ch anal²z nßkupnφho chovßnφ jednotliv²ch odd∞lenφ a celΘ firmy, kterΘ m∙₧e odhalit dalÜφ p°φle₧itosti k ·sporßm, agregace kupnφ sφly s ostatnφmi kupujφcφmi a reverznφ aukce.
Sv∞t p°eje bohat²m
Z pohledu malΘ zaΦφnajφcφ firmy nenφ softwarov² sv∞t nijak p°ßtelsk²m mφstem k ₧ivotu. Novß firma musφ vytvo°it nov² produkt, kter² je lepÜφ ne₧ produkty konkurenΦnφ; sotva jej ale vytvo°φ, zjistφ, ₧e produkt sßm jφ ·sp∞ch nezajistφ. Trh se softwarov²mi technologiemi je sice jednφm z nejdynamiΦt∞jÜφch mφst na sv∞t∞, co je to ale naÜφ firm∞ platnΘ, kdy₧ vstup na tento trh hlφdajφ velmi konzervativnφ a p°itom mocnΘ firmy. A ty hlφdajφ i tradiΦnφ distribuΦnφ kanßly.
┌sp∞ch nespoΦφvß v kvalit∞ technologiφ û kolikrßt za den si tuto pravdu opakuji, nap°φklad v₧dy, kdy₧ Φekßm na restartujφcφ Windows. ┌sp∞ch spoΦφvß p°edevÜφm v setrvaΦnosti a konzervativnosti zßkaznφk∙. Tedy t∞ch zßkaznφk∙, kte°φ ji₧ t°icet let pou₧φvajφ jednu °adu procesor∙, zßkaznφk∙, kte°φ ji₧ deset let pou₧φvajφ jednu °adu operaΦnφch systΘm∙, a û ovÜem û zßkaznφk∙, kte°φ jsou zvyklφ nakupovat u svΘho dodavatele. Pokud tedy firma vyvine produkt t°eba i v atraktivnφ oblasti elektronickΘho obchodu, k zajiÜt∞nφ jeho adopce pot°ebuje jeÜt∞ silnΘho spojence z °ad distributor∙ Φi systΘmov²ch integrßtor∙. T∞₧ko ho ale bude hledat: distributora zajφmß hlavn∞ obrat (proto₧e jinak by si nevyd∞lal); pokud tedy firma obrat nep°inßÜφ, nenφ zajφmavß.
Jak z tohoto zaΦarovanΘho kruhu ven? Inu, pokusφme se p°idat ke dvourozm∞rnΘmu kruhu t°etφ rozm∞r. Jin²mi slovy, poohlΘdn∞me se po ·pln∞ jin²ch cestßch distribuce. Mimochodem, to platφ obecn∞: pokud jsou vstupnφ nßklady na urΦit² segment trhu p°φliÜ vysokΘ (nap°φklad je t∞₧kΘ dostat se mezi firmy, jejich₧ produkty jsou distribuovßny klasick²mi prodejnφmi kanßly), firmy se p°estanou sna₧it na tento segment vstupovat.
Firma, kterΘ se neda°φ vstoupit do krßlovstvφ vyvolen²ch, tedy do °et∞zce mocn²ch distributor∙, se proto poohlΘdne po alternativnφ distribuci sv²ch produkt∙. A jeliko₧ naÜe firma u₧ podnikß na internetu, jedna cesta se p°φmo nabφzφ. VÜak je takΘ dnes internet pln² nabφdek softwaru. V∞tÜinou se jednß o mo₧nost vyzkouÜenφ produktu v podob∞ trial verze nebo dema, a spokojen² zßkaznφk se pak m∙₧e odhodlat k nßslednΘmu zaplacenφ. Podobn²m zp∙sobem se provozuje i distribuce hudby û k volnΘ dispozici je ·ryvek nebo celß skladba v ni₧Üφ kvalit∞ a po zaplacenφ je mo₧nΘ downloadovat kompletnφ soubor mp3.
Zatφmco klasickß distribuce mß tu nev²hodu, ₧e se jednß a₧ o p°φliÜ uzav°en² klub, internetovΘ mΘdium trpφ nev²hodou p°esn∞ opaΦnou. Firma tam m∙₧e vystavit svΘ produkty prakticky ihned, v okam₧iku, kdy si vzpomene, ale bohu₧el je tento krok a₧ p°φliÜ snadn² nejen pro ni, ale i pro ka₧dΘho jejφho potencißlnφho soupe°e. Ve svΘm d∙sledku si tedy firma nepomohla: je na tom vlastn∞ stejn∞ jako na zaΦßtku. Skoro to nejprve vypadß, jako by snaha dostat se do exkluzivnφho klubu softwarov²ch distributor∙ nebyla tak ·pln∞ marnß û p°inesla toti₧ firm∞ aspo≥ n∞jakou v²hodu, odliÜenφ od konkurent∙. U₧ tφm, ₧e ne ka₧d² v tΘto svΘ snaze usp∞l.
Jsme tedy na internetu, ale jedin², kdo si nßÜ software prßv∞ v tΘto chvφli stahuje, je z°ejm∞ nßÜ p°φm² konkurent. Jak dßl? Pochopiteln∞ i internet vy₧aduje urΦitou prßci. P°inejmenÜφm si musφme polo₧it a zodpov∞d∞t nßsledujφcφ zßkladnφ otßzku: Jak zajistit naÜemu produktu popularitu, kterß by mu zajistila Üirokou adopci a kterß by z naÜφ proprietßrnφ technologie uΦinila v co nejkratÜφm Φase de facto standard?
Je to t∞₧kß otßzka. A v∞tÜinou nßs navφc brzdφ snaha soust°edit se na inkasovßnφ licenΦnφch poplatk∙ za pou₧φvßnφ naÜich softwarov²ch produkt∙ ve chvφli, kdy bychom se m∞li p°edevÜφm sna₧it o maximßlnφ rozÜφ°enφ svΘho produktu. Pokud se toti₧ nßÜ produkt nerozÜφ°φ, zßvod vyhraje a standardem se stane produkt protivnφka. A to u₧ se nßm nßklady, vlo₧enΘ do v²voje, nevrßtφ nikdy.
Alternativy distribuce
N∞kterΘ cesty se nabφzejφ. Pokud nßm jde p°edevÜφm o maximßlnφ rozÜφ°enφ svΘ technologie, m∙₧eme produkty umφstit na n∞kter² z populßrnφch downloadov²ch server∙ a dßvat je zadarmo. Tφm ale vy°eÜφme jen Φßst problΘmu. JeÜt∞ nßm zbyde °eÜit problΘm, Φφm se vlastn∞ budeme ₧ivit.
Ale i kdybychom z naÜeho produktu ji₧ nikdy nevid∞li ani korunu, kupodivu je i tento "misionß°sk²" zp∙sob ₧ivotaschopn². S trochou nadsßzky m∙₧eme °φci, ₧e duchovnφ otec Linuxu zφskal dφky svΘmu produktu takovou popularitu, ₧e nemß nejmenÜφ problΘm se velmi sluÜn∞ u₧ivit. Funguje to dob°e, ale mß to bohu₧el hßΦek. Nenφ to p°φjmov² model, kter² bychom mohli dßt do byznys plßnu.
Pokud mi jde o zachovßnφ aspo≥ teoretickΘ Üance zφskat ze svΘho produktu jeÜt∞ n∞kdy penφze, musφm do n∞j zabudovat n∞jak² "ÜΘm", tedy n∞co, co mi jednou umo₧nφ snadno nabφdnout nad mojφ technologiφ lepÜφ slu₧bu nebo produkt, n∞co, co m∞ v budoucnu snadno odliÜφ od konkurence. Pokud mßm takovΘ svΘ ₧elφzko v zßloze, nemusφm brzdit rozvoj produktu p°φliÜ brzkou snahou o inkasovßnφ pen∞z, kterΘ jsem do n∞j investoval. Naopak se mohu pln∞ soust°edit na maximßlnφ rozÜφ°enφ produktu, a tedy na dosa₧enφ adopce technologie jako de facto standardu. Produkt mohu dßvat t°eba i zdarma, a jeÜt∞ k n∞mu n∞co p°idßvat û vφm, ₧e z n∞j nemusφm vyd∞lßvat te∩, ₧e ₧n∞ p°ijdou potΘ, co se m∙j produkt po°ßdn∞ rozÜφ°φ. Teprve jeho masovΘ rozÜφ°enφ toti₧ zhodnotφ v²hodu mΘho ₧elφzka v ohni.
Vra¥me se nynφ k analogii rozÜi°ovßnφ technologie pomocφ internetovΘ distribuce. Vidφme, ₧e klφΦem k ·sp∞chu je rychlΘ masovΘ rozÜφ°enφ naÜeho produktu, kter² zßrove≥ rozÜφ°φ naÜi proprietßrnφ technologii. Internet se ji₧ v historii projevil jako velmi dynamick² nßstroj, kter² umφ v∞ci urychlit. Neexistuje tedy n∞jakß zkratka, kterß by vyu₧ila prßv∞ internet k distribuci mΘho produktu, ale zßrove≥ svßzala zßkaznφky s mojφ technologiφ? DistribuΦnφ metoda, kterß by zajistila, aby byli zßkaznφci na mΘ technologii n∞jak²m zp∙sobem zßvislφ? Jin²mi slovy, existuje zkratka, kterß by dokßzala zkrßtit dobu pot°ebnou k masovΘ adopci technologie, a tedy k p°ijetφ technologie jako de facto standardu?
Kupodivu: existuje. Odpov∞∩ m∙₧eme najφt jako obvykle v historii, kterß je v p°φpad∞ IT velmi krßtkß. KonkrΘtn∞ se podφvßme na technologii EDI (Electronic Data Interchange), co₧ byla prvnφ v²znamnß snaha integrovat informaΦnφ systΘmy odb∞ratele se systΘmy jeho dodavatel∙. EDI se pou₧φvß k automatizovanΘmu propojenφ dodavatele a odb∞ratele. Tento vztah ovÜem nenφ symetrick²: dodavatel mß v₧dy zßjem dodßvat, zatφmco odb∞ratel si m∙₧e vybrat mezi vzßjemn∞ si konkurujφcφmi dodavateli. Jednß se tedy o p°esilovou hru odb∞ratele. Pokud odb∞ratel oznßmφ, ₧e od urΦitΘho data mu musφ vÜichni, kte°φ s nφm cht∞jφ obchodovat, p°edklßdat obchodnφ dokumenty v tΘ a v tΘ podob∞, snadno toho dosßhne. Relativn∞ rychle tak vznikaly elektronickΘ komunity firem slouΦen²ch kolem jednoho dodavatele a komunikujφcφ prost°ednictvφm EDI.
Zkratka k masovΘ adopci
A tφm jsme se dostali k naÜφ zkratce. Vra¥me se nynφ zp∞t k pohledu ze strany zaΦφnajφcφ softwarovΘ firmy. V naÜich oΦφch zazß°φ nov∞ vznikajφcφ elektronickΘ trhy. ElektronickΘ trhy jsou p°esn∞ to, co hledßme: poslou₧φ nßm jako zkratka pro masovΘ p°ijetφ standard∙ a technick²ch °eÜenφ v oblasti Business to Business.
Urychlenφ distribuce je snadnΘ, pokud pro sv∙j produkt zφskßme dostateΦn∞ silnΘho spojence. Tφm musφ b²t v²znamn² odb∞ratel. Pro n∞j mßme p°ipravenu nßsledujφcφ nabφdku: sv∙j produkt vßm poskytneme velmi v²hodn∞, nebo i zcela zdarma, a jeÜt∞ vßm dßme mo₧nost vyd∞lßvat na prodeji naÜeho produktu dßle, tedy sv²m dodavatel∙m. Odb∞ratel vφ, ₧e jeho dodavatelΘ mu budou chtφt i nadßle dodßvat. On vφ, ₧e on sßm bude trvat na urΦitΘ form∞ v²m∞ny dat. NßÜ odb∞ratel tedy vφ, ₧e si jeho dodavatelΘ od n∞j nßÜ produkt rßdi koupφ. To nenφ Üpatnß obchodnφ situace ani pro v²znamnΘho odb∞ratele, ani pro nßÜ produkt.
Variantou, kterß se dß s naÜφm prvnφm schΘmatem kombinovat, je spoluprßce s bankou. Na elektronick²ch trzφch se realizuje velk² objem finanΦnφch transakcφ. Mßme tedy p°ipravenu v²hodnou nabφdku i pro banku. Bance m∙₧eme nabφdnout, ₧e bude realizovat vÜechny transakce provedenΘ prost°ednictvφm naÜeho systΘmu a z ka₧dΘho dolaru obratu samoz°ejm∞ zφskß urΦit² transakΦnφ poplatek. Banka nßm za to pom∙₧e doplnit produkt o finanΦnφ slu₧by (tφm se dostaneme dßl na cest∞ k vytvo°enφ kompletnφho produktu) a pom∙₧e jej rozÜφ°it do bankovnφho sektoru. Banka je toti₧ na trhu navφc i v pozici odb∞ratele.
ElektronickΘ trhy jsou tedy onou zkratkou û distribuΦnφm kanßlem, kter² dokß₧e fungovat dostateΦn∞ rychle a p°itom umφ p°ivazovat velkΘ mno₧stvφ zßkaznφk∙ k naÜφ technologii. Ve svΘm d∙sledku tedy majφ elektronickΘ trhy moc zm∞nit status quo na softwarovΘm trhu.
Pro p°φklady nemusφme chodit daleko û naopak, vÜe se odehrßvß v dneÜnφch dnech a doslova hodinßch. Podφvejme se nap°φklad na sΘrii dohod o spoluprßci uzav°en²ch firmou Commerce One s v²znamn²mi evropsk²mi telekomunikaΦnφmi operßtory. LetoÜnφ sΘrie oznßmenφ zaΦala 19. ledna, kdy bylo oznßmeno partnerstvφ s Deutsche Telekom. O m∞sφc pozd∞ji, 18. ·nora, to byla dohoda se spoleΦnostφ Swisscom AG a t°i dny potΘ, 21. ·nora, bylo oznßmeno partnerstvφ s portugalsk²m Telekomem. Dohoda s finanΦnφm gigantem CityGroup byla oznßmena 7. ·nora. Ji₧ d°φve byly uzav°eny dohody s British Telecom ve VelkΘ Britßnii., NTT Communications v Japonsku, SESAMi.com v jihov²chodnφ Asii, Cable & Wireless Optus v Austrßlii a TD Bank v Kanad∞. Ve zmφn∞n²ch p°φpadech p°eva₧uje jedin² model: telekomunikaΦnφ firma a softwarovß spoleΦnost zalo₧φ spoleΦn² portßl û elektronick² trh û pochopiteln∞ na bßzi °eÜenφ Commerce One. TelekomunikaΦnφ firma k tomu p°idß zejmΘna svoji nßkupnφ sφlu. P°evede tedy sv∙j vlastnφ nßkup zbo₧φ pod tento systΘm. Navφc se stßvß obchodnφm partnerem firmy Commerce One a m∙₧e prodßvat jejφ produkty t°etφm stranßm. Nov∞ z°φzen² portßl je rovnou propojen s ostatnφmi portßly do celosv∞tovΘ sφt∞ Commerce One Global Trading Web, a nov² telekomunikaΦnφ partner jeÜt∞ zφskß k°eslo v poradnφm v²boru Global Trading Web Advisory Council.
Boj pokraΦuje
Co na to °φkajφ klasiΦtφ v²robci informaΦnφch systΘm∙ û tedy ti, kte°φ ovlßdajφ tradiΦnφ distribuΦnφ kanßly? Inu, zaΦφnajφ nerv≤zn∞t. SpoleΦnost Microsoft hodn∞ sßzφ na BizTalk Framework, kter² by ji m∞l postavit do role v²znamnΘho dodavatele technologiφ pro oblast B2B, zatφmco IBM oznßmila 7. ·nora sv∙j vlastnφ standard XML s nßzvem tpaML (Trading Partner Agreements Markup Language). V obou p°φpadech se jednß o "frameworks", tedy o rßmcovΘ technologie, kterΘ si kladou za cφl sjednotit nejr∙zn∞jÜφ B2B °eÜenφ t°etφch stran (vΦetn∞ n∞kter²ch z t∞ch, o nich₧ jsme se dnes zmφnili) a zφskat tak na trhu v oblasti B2B dominanci. Tento souboj by si ale zaslou₧il samostatn² Φlßnek.
