Stanou se elektronické obchody ob╪tí své vlastní velikosti?
"Narazili do zdi. Je to chybn∞ model, kter∞ nebude nikdy fungovat," prohlásil Jeff Matthews, generální partner Ram Partners, v reakci na dalτí pokles hrubé marºe spoleƒnosti Amazon.
Hrneƒku, dost!
Investo²i a odborníci s rozpaky sledují poslední trend: gigantické elektronické obchody, jako jsou Amazon.com nebo eBay, sniºují svoji hrubou marºi a zároveσ pokraƒují v neuv╪²itelném tempu expanze. V dàsledku toho poklesla v posledním ²íjnovém t∞dnu cena akcií obou zmín╪n∞ch spoleƒností. Merill Lynch nap²íklad sníºila rating Amazon.com i p²esto, ºe Amazon dále zv∞τil poƒet sv∞ch zákazníkà a p²itom dokázal sníºit náklady na získání zákazníka. Jako dàvod zm╪ny hodnocení uvádí spoleƒnost pokraƒující ztráty spoleƒnosti (navíc managementem nep²esn╪ odhadované - odhady b∞vají podcen╪ny) a stále se zvyτující náklady na vytvá²ení obratu. Jde vlastn╪ o první zaváhání investorà od dubna 1997, kdy nastal triumfální vstup Amazonu na kapitálov∞ trh, a to i p²esto, ºe Amazon p²edpov╪d╪l, ºe ve svém kniºním obchod╪ dosáhne ve ƒtvrtém ƒtvrtletí poprvé zisku.
Problém hrubé marºe
Problém, kter∞ Amazon.com i eBay spojuje, je stejn∞: spolu s expanzí se zvyτují jejich provozní náklady a vyττí náklady se nyní promítají v jejich hrubé marºi. Hrubá marºe se stanovuje jako rozdíl mezi obratem spoleƒnosti a nákladem na jeho vytvo²ení. V p²ípad╪ Amazonu poklesla z 21,5 % ve druhém ƒtvrtletí tohoto roku na 19,8 % ve t²etím ƒtvrtletí, v p²ípad╪ eBay ze 78 % na 71 %. Amazon tento pokles vysv╪tluje zv∞τením zásob v p²íprav╪ na vánoƒní sezonu, niºτím poƒtem objednávek a také p²esunem spoleƒnosti do nov∞ch, mén╪ profitabilních oblastí, jak∞mi jsou hraƒky a elektronika. Pro Amazon tento problém není nov∞. Kdyº se v ƒervnu loσského roku spoleƒnost rozrostla poprvé a k tradiƒním knihám p²idala hudbu a videonahrávky, p²edpovídala podobn∞ pokles marºe. Kniºní obchod je totiº ze vτech komodit spot²ebního zboºí nejziskov╪jτí, nabízí tedy nejv╪tτí hrubou marºi. Koncová cena kníºky se bez problémà vyτplhá na p╪tinásobek nákladà na její v∞robu. To uº ale neplatí tak docela o hudebních nosiƒích a videokazetách, a uº vàbec ne o spot²ební elektronice a hraƒkách. Kaºd∞ ràst sm╪rem do ostatních oborà proto znamená nejen náràst obratu, ale také v∞razné sníºení hrubé marºe.
V telekonferenƒním rozhovoru s investory se CEO Amazonu Jeff Bezos snaºil obhájit expanzní strategii spoleƒnosti. Poukazuje na to, ºe se Amazon snaºí vyuºít vτech sv∞ch p²íleºitostí, kter∞mi jsou znaƒka, zákaznická základna a know-how: "Protoºe s velikostí spoleƒnosti se zvyτují obrat, profitabilita a návratnost kapitálu, dosaºení kritické velikosti tak rychle, jak jen to je moºné, ²ídí naτe rozhodování v kaºdém oboru naτí ƒinnosti. V╪²íme, ºe nejlepτí cestou k rychlému náràstu velikosti je uƒinit v hloubce a kvalit╪ sluºeb pro naτe zákazníky více neº kdokoliv jin∞." Zároveσ ovτem Amazon p²iznal, ºe i ve ƒtvrtém ƒtvrtletí oƒekává dalτí sníºení marºe, spojené s oƒekávan∞m náràstem obratu p²ed Vánoci.
U konkurenƒní eBay vysv╪tlují 7% pokles marºe náklady na zlepτení poƒítaƒového vybavení a zv∞τení vnit²ní technické podpory. Spoleƒnost utrp╪la poƒátkem roku ²adu technick∞ch v∞padkà, kdy byly její poƒítaƒové systémy zahlceny poºadavky od p²íliτ mnoha uºivatelà. Bez ohledu na investice, které firma práv╪ uskuteƒσuje, je eBay podle slov jejího CEO Whitmana jeτt╪ t²i aº ƒty²i m╪síce vzdálena od dosaºení ºádoucí stability poƒítaƒov∞ch systémà.
V co Bezos v╪²il
Kdyº Jeff Bezos v roce 1995 zakládal Amazon.com, vedl jej k tomu neuv╪²iteln∞ ràst velikosti internetu - v té dob╪ ƒinil meziroƒní ràst 2100 %. Bezosàv obchod nebyl první; Bezos se ale od samého poƒátku pouƒil z chyb své konkurence a snaºil se d╪lat stejné v╪ci jinak.
Vτechny Bezosovy kroky màºeme chápat ve sv╪tle dàvodu, kter∞ vyjád²il ve zmín╪ném rozhovoru s investory: jde o snahu o co nejv╪tτí ràst. Uº v dob╪, kdy Bezos firmu zakládal, bylo vid╪t, ƒeho si investo²i na internetov∞ch obchodech cení nejvíce: obratu a podílu na obrovsky rostoucím globálním trhu. Tradiƒn╪ se investo²i ²ídí pom╪rem P/E - cena za akcii/v∞d╪lek za akcii. A aº do p²íchodu internetov∞ch firem to byl v podstat╪ jedin∞ obecn╪ uznávan∞ ukazatel. Pak ale vstoupila na trh první internetová firma Netcom On-Line (psal se prosinec 1994) a nastal doslova poprask: Jak spoƒítat cenu firmy, jejíº P/E je záporné? Investo²i si nakonec pomohli: cena internetov∞ch firem se zaƒala odvíjet nikoliv od jejich zisku, ale od jejich obratu. A to platilo bez v∞jimky, vlastn╪ aº do dneτních dnà. Teprve v poslední dob╪ se zaƒíná nervozita investorà zvyτovat. Ti konzervativn╪jτí, p²ípadn╪ netrp╪liv╪jτí, volají po návratu k tradiƒnímu ukazateli P/E, kdy je hlavním m╪²ítkem úsp╪τnosti firmy zisk.
Jak to ud╪lal
To ale v roce 1995 neplatilo. Internet byl zcela neznámé a neprozkoumané médium a investo²i si uº zvykli hodnotit úsp╪τnost internetov∞ch firem podle obratu. Bezos to znal velmi dob²e: p²ipomeσme, ºe jeho prvním zam╪stnáním byla údrºba poƒítaƒov∞ch systémà a pozd╪ji správa investiƒních fondà pro firmy Bankers Trust Co. a D.E. Shaw & Co., pàsobící na Wall Streetu. Bezos si tedy od samého poƒátku kladl za cíl získat co nejv╪tτí ƒást internetové komunity. A musíme uznat, tento cíl se mu poda²ilo velmi dob²e splnit.
Kdyº se na aktivity Amazonu podíváme zp╪tn╪, màºeme vystopovat t²i dàleºité kroky, které v tomto sm╪ru vykonal.
Nejτirτí nabídka
Prvním správn∞m krokem v tomto sm╪ru bylo zam╪²ení se na co nejτirτí kniºní nabídku - od samého poƒátku se Amazon.com snaºí nabízet vτechny knihy, které na sv╪t╪ vyτly. A to d╪lá dodnes. Hloubka nabídky se koneƒn╪ odráºí i v samotném jménu - Amazonka je nejhlubτí ²eka na sv╪t╪. Bezos zp╪tn╪ hodnotí toto rozhodnutí jako jeden z klíƒov∞ch krokà svého úsp╪chu. Snaha o co nejv╪tτí sortiment totiº velmi dob²e koresponduje s trºním prost²edím internetu. Internet v té dob╪ jeτt╪ neum╪l nabídnout podobn╪ osobní p²ístup, jako nabízely klasické obchody, tento svàj nedostatek ale mohl vyváºit τí²í nabídky. Snaha o úplnost nabídky je navíc v dobré shod╪ s demografickou strukturou uºivatelà internetu, kte²í pocházejí doslova ze vτech konƒin sv╪ta a mají nejràzn╪jτí zájmy. Je zajímavé, ºe jeτt╪ p²ed spuτt╪ním sv∞ch prvních poboƒek Amazon.de a Amazon.co.uk uº byla spoleƒnost velmi mezinárodní - kolem 20 % svého zboºí distribuovala zákazníkàm mimo USA. K 30. zá²í uvádí Amazon 13,1 milionu zákazníkà ze 160 zemí sv╪ta.
Vytvo²ení vlastní internetové komunity
N╪které v╪ci se s nástupem nov∞ch technologií m╪ní, jiné zàstávají aº podivuhodn╪ stejné. Stará obchodní pouƒka ²íká, ºe náklady na získání nového zákazníka jsou podstatn╪ vyττí neº náklady na jeho udrºení. Nejlevn╪ji realizovan∞mi obchody jsou proto obchody se stál∞mi zákazníky. Do této chvíle nic nového pod sluncem. Jak ale tuto známou pravdu p²eloºit do ²eƒi internetu?
Práv╪ zde je místo pro dalτí novátorsk∞ poƒin Amazonu: zaloºení internetové komunity. Jak p²im╪t zákazníky, aby se na Amazon rádi vraceli? Dnes tyto v╪ci ²adíme pod oblast tzv. "audience development", tedy rozvoje uºivatelské základny, tehdy to ale byla zcela neznámá oblast. Byl to Amazon, kdo dokázal vytvo²it první internetovou komunitu sdruºenou kolem komerƒního místa. Redakƒní obsah Amazonu se m╪ní denn╪, ale tím to nekonƒí: Amazon sv∞m návτt╪vníkàm navíc umoºσuje zve²ejnit jejich vlastní názory na knihy, upozorσuje je e-mailem na nové tituly, a dokonce hostil "interaktivní novelu", ve které John Updike naƒrtl poƒáteƒní kapitoly a návτt╪vníci místa p²íb╪h dokonƒili. Pokud n╪kam napíτi svàj p²ísp╪vek, jist╪ se tam znova rád podívám, abych zjistil, zda n╪kdo nereagoval; totéº pochopiteln╪ platí dvojnásob, pokud dopíτi ƒást kníºky. Ve stejném duchu pokraƒuje Amazon i v novém sortimentu: tak nap²íklad názory je moºno psát k libovolnému zboºí (tato moºnost se tedy rozτí²ila i na hudbu, video, elektroniku a hraƒky). Z posledních novinek uve╘me sout╪º pro d╪ti na návrh hraƒek budoucnosti, vypsanou 6. ²íjna. Vτech 40 finalistà získá τek v hodnot╪ 500 USD k útrat╪ v odd╪lení hraƒek, dva vít╪zové pak 10 tisíc dolarà ve form╪ p²ísp╪vku na τkolné.
A komunita skuteƒn╪ p²ináτí své ovoce: 72 % prodeje Amazonu ve t²etím ƒtvrtletí p²ísluτí opakovan∞m nákupàm. "Nalézáme se v kritickém formaƒním období," ²ekl Bezos v dubnovém rozhovoru pro News.com. "V╪tτina zákazníkà jeτt╪ nic online nekoupila. Chceme b∞t jejich prvním nákupem, pokud budeme moci. Chceme s nimi mít velmi hlubok∞ vztah."
Sám to nedokáºeτ
Dalτí pravdou nezávislou na nov∞ch technologiích je, ºe a£ se jedinec snaºí sebevíc, sám nic nezmàºe. V p²eneseném smyslu platí podobn∞ v∞rok i ve firemním sv╪t╪. A Bezos postupoval velmi chyt²e. T²icet tisíc nezávisl∞ch obchodních partnerà, tzv. "afilací" spoleƒnosti, doporuƒuje knihy Amazonu na nejràzn╪jτích webov∞ch stránkách vτude po sv╪t╪. Za tuto sluºbu dostanou patnáctiprocentní komisi z nákupà uskuteƒn╪n∞ch t╪mi zákazníky kte²í p²iτli na Amazon.
com z jejich stránek. Tímto krokem se sluºba Amazonu dostala do rychlého pov╪domí globální internetové komunity a afilace v∞znamnou m╪rou p²isp╪ly k propagaci, která je navíc dàsledn╪ provád╪na v hlavních vyhledávacích sluºbách.
"Urƒit╪ si ale myslím, ºe program afilací (spolupracujících webov∞ch stránek) je jednou z nejinovativn╪jτích v╪cí, které jsme ud╪lali. My jsme to vymysleli. Je zajímavé, jak hodn╪ firem to pozd╪ji zopakovalo. Oƒekávám, ºe to bude jeτt╪ více napodobováno v budoucnosti," hodnotí Bezos.
Màºe model fungovat?
Kaºdé rozhodnutí ale n╪co stojí. Jak uº jsme ²ekli, v∞τe uvedené kroky pomohly Amazonu stát se nejv╪tτím virtuálním obchodem na sv╪t╪ - a to nejen z hlediska τí²e nabídky, ale dnes uº i velikostí obratu a poƒtem zákazníkà. Tyto kroky ale zároveσ vedly Amazon ke ztrátovosti. Ztráty Amazonu rostou s poƒtem jeho zákazníkà a se τí²í jeho záb╪ru. Za kaºd∞ obchod, kter∞ Amazon realizuje, Amazon také zaplatí. To, o ƒem se dnes investo²i dohadují, se dá vyslovit jako jednoduchá otázka: Màºe se stát Amazon ziskov∞m, nebo je jeho model od samého poƒátku p²edurƒen ke ztrát╪? Neznamenala by zm╪na modelu ztrátu zákazníkà a konec celé firmy?
Podívejme se na to po jednotliv∞ch oblastech. µí²e nabídky dnes v podstat╪ nestojí nic - sv╪t uº je globální, postaƒí uzav²ít pat²iƒn∞ poƒet aliancí distribuƒních smluv. S tím je samoz²ejm╪ spojena práce a náklady, ty jsou ale zanedbatelné ve srovnání s jin∞mi náklady firmy. P²icházíme ke druhé oblasti. Zákazníci kniºního obchodu Amazon si zvykli na velmi v∞razné slevy a ²ady titulà. Sleva màºe dosahovat 40 %, dalτích 15 % (naτt╪stí ale jen ze zaplacené ƒástky, tedy ²ekn╪me z 60 %) pak musí jít p²idruºené afilaci, stránce, ze které zákazník p²iτel. V kniºním sv╪t╪ je tento model jeτt╪ zcela p²ijateln∞, protoºe v∞robní náklady kníºek jsou mnohem menτí neº jejich pultová cena. Jakmile se ale ve snaze o ràst spoleƒnost p²esune do dalτích oblastí, nastává problém. Zákazníci jsou zvyklí dostat svou slevu, a na internetu je velmi konkurenƒní prost²edí. Pokud zákazníkovi neposkytnu dobrou cenu, pozeptá se jinde - koneƒn╪ existuje celá ²ada sluºeb, které mu porovnají ceny v nejràzn╪jτích obchodech zcela automaticky. Na zákazníkovi tedy τet²it nemohu.
Θspory se proto budou muset provést jinde. Ale kde? Co nap²íklad propagace? Firma màºe poƒítat s tím, ºe si jiº vytvo²ila dostateƒn╪ známé jméno a dostateƒn╪ velkou návτt╪vnickou komunitu a zákazníci si na Amazon zvykli chodit. Nabízí se tedy omezit program Associates, nap²íklad nenabízet tak velkou provizi. Tady ale asi problém nebude. Pokud si zákazník skuteƒn╪ navykl na Amazon chodit, chodí tam uº p²ímo. Associates jsou pak stejn╪ ze hry a slouºí pouze k zachytávání nov∞ch zákazníkà. Ale pozor. Ne²íkal p²ece Bezos: "V╪tτina zákazníkà jeτt╪ nic online nekoupila. Chceme b∞t jejich prvním nákupem, pokud budeme moci."? To ovτem znamená, ºe z afilací se nedá ustoupit ani o pí╘. Totéº se dá ²íci o propracovaném systému reklamy ve vτech hlavních vyhledávacích sluºbách.
Kde tedy uτet²it? Na internetové komunit╪? Redakƒní obsah jist╪ n╪co stojí, ale ztráta zákazníka a doporuƒení p²es Associates nebo placenou reklamu stojí podstatn╪ víc.
Jak z kruhu ven?
V ƒem je problém internetov∞ch firem
V této chvíli p²ed námi vyvstal problém internetu ve své plné síle. Je to problém média jako takového, nikoliv Amazonu nebo eBay.
Osv╪dƒenou strategií obchodních "neinternetov∞ch" firem opravdu je investovat do svého ràstu, dosáhnout urƒité kritické velikosti, a potom se dostat do zisku. Ve vτem tom má Bezos pravdu. Ale je tady jeden podstatn∞ rozdíl: klasické firmy rostou na p²edem definovaném trhu. Mohou poƒítat s tím, ºe jednoho dne získají na tomto trhu natolik v∞znamn∞ podíl, ºe budou moci vyd╪lávat. Tehdy nastane ƒas sklizn╪: v∞znamné procento zákazníkà si k nim uº stejn╪ zvyklo chodit, není tedy zapot²ebí udrºovat nejniºτí ceny a není také zapot²ebí investovat tak masivn╪ do získávání nov∞ch zákazníkà.
Internet je ale zcela jiné médium. Od prvních let svého ºivota se kaºd∞m rokem zdvojnásobuje. A toto jeho tempo pokraƒuje vlastn╪ aº do dneτních dnà. To z n╪j sice ƒiní na jednu stranu nesmírn╪ zajímav∞ trh s obrovsk∞m potenciálem, na druhou stranu ale trh t╪ºko uchopiteln∞. B╪ºné business plány na n╪m selhávají; a i ty nejchyt²ejτí firmy si na n╪m mohou vylomit zuby. Dosaºení "kritické velikosti", o které Bezos hovo²í, je moºné pouze na trhu, jehoº velikost je známa. P²edstavme si, ºe p²ipravujeme hustou guláτovou polévku (roztok musí b∞t aspoσ padesátiprocentní, aby m╪l tu správnou chu£), ale do hrnce nám neustále p²itéká voda. Necht╪l bych ƒekat na takov∞ ob╪d. Podobn╪ p²estávají ƒekat n╪kte²í investo²i na zisk internetov∞ch obchodà.
P²irovnejme to k situaci, kdy se snaºíme rozb╪hnout, abychom chytili vlak, ale vlak se mezitím rozjíºdí, aº dosáhne stejné rychlosti, jakou b╪ºíme. Jeτt╪ chvíli se màºeme snaºit zrychlit, ale vlak zrychluje také. Jeτt╪ aspoσ chvíli, aspoσ malou chviliƒku... Ne, investoràm doτla trp╪livost.
Hrneƒku, dost!
Je to krut∞ paradox: Bezose motivoval k zaloºení Amazonu obrovsk∞ ràst velikosti internetu. Je to ale práv╪ ten stále se nezastavující ràst, kter∞ màºe zpàsobit jeho konec.
Nejv╪tτí p²ání a obava Jeffa Bezose
Podívejme se záv╪rem, jak hodnotí své dosavadní úsp╪chy sám Bezos. Otázku mu poloºil redaktor News.com v dubnu tohoto roku: "Co je podle vaτeho názoru nejvíce inovativním krokem, kter∞ kdy vaτe spoleƒnost uƒinila? Krokem, na kter∞ si za 25 let vzpomeneme, a budeme moci ²íci: Opravdu, tohle ud╪lali?"
"Tohle je opravdu dobrá otázka. Já doufám, ºe za 25 let budou lidé opravdu moci nalézt n╪co velkého, co jsme uƒinili. Myslím, ºe lidé ²eknou, ºe jsme nastartovali tuhle v╪c elektronické komerce. ªe jsme tam byli pion∞ry, ºe jsme byli jednou ze spoleƒností, které zaƒaly d╪lat v╪ci správn╪. Také doufám, ºe v dob╪ za 25 let jiº bude jasné, ºe Amazon.com demonstroval, ºe je dàleºitou a dlouhotrvající spoleƒností. Po²ád se setkáváme se skuteƒností, ºe je zde mnoho spoleƒností, které ud╪lají velk∞ vstup na scénu a pak zmizí. A my pracujeme extrémn╪ tvrd╪ s dlouhodob∞m v∞hledem, ºe se chceme stát dàleºitou spoleƒností, která bude mít velk∞ vliv na sv╪t v pozitivním smyslu. Budeme se zam╪²ovat pouze na toto a necháme na ostatních, aby za 25 let usoudili, které nejv╪tτí inovace to byly."
Nejv╪tτí p²ání Bezose, aby Amazon.com demonstroval, ºe je dàleºitou a dlouhotrvající spoleƒností, je ale zároveσ odrazem jeho nejv╪tτí obavy.
Amazonka je nejen hluboká, ale i divoká a nezkrotná ²eka. Její zdroje jsou nekoneƒné. µkoda ºe kouzelné zaklínadlo funguje jenom v pohádce. Utopit se dá nejen ve sladké kaτi, ale i v hluboké ²ece.
