Virßlnφ marketing - anal²za ·sp∞chu
Kde se bere neuv∞°iteln² ·sp∞ch n∞kter²ch virßlnφch kampanφ? Zajφmß vßs, jak a kdy tyto techniky fungujφ a kdy naopak nezabφrajφ? Mo₧nß jste slyÜeli o obrovskΘm zßsahu n∞kter²ch globßlnφch kampanφ, ale vφte, kterΘ spoleΦnosti na n∞m skuteΦn∞ profitovaly?
M²ty a skuteΦnost
Koncepce na prvnφ pohled p°evratnΘho marketingovΘho nßstroje mß svΘ ko°eny hodn∞ hluboko v minulosti. Je zalo₧ena na verbßlnφm p°enosu zprßvy, co₧ je dobrß a vyzkouÜenß metoda. èeptanda ·sp∞Ün∞ prodßvß skoro vÜechno, od film∙ a knih a₧ po technologie vyhledßvaΦ∙. Modernizovala se jen cesta p°enosu, tak₧e v souΦasnosti m∙₧ete zasφt i sklφzet, ani₧ byste vstali od poΦφtaΦe. Co odliÜuje virßlnφ marketing od principu "poÜli to dßl", je jeho zßsah, p°esahujφcφ obvykle hranice m∞sta Φi stßtu. M∞nφ se takΘ obsah sd∞lenφ, tradiΦnφ doporuΦenφ produktu Φi slu₧by dnes Φasto nahrazuje multimedißlnφ soubor.
Hned na zaΦßtku si °ekn∞me, ₧e virßlnφmu marketingu je p°ipisovßna v∞tÜφ efektivita, ne₧ jakou v pr∙m∞ru m∙₧e nabφdnout. Orientovat se v²hradn∞ na tento komunikaΦnφ kanßl je nesmysl, proto₧e nedokß₧e nahradit vÜechny v²hody ostatnφch u₧φvan²ch technik. Ani v p°φpad∞, ₧e mßte tak skv∞l² nßpad jako Hotmail, Amazon, Napster nebo PayPal, nem∙₧ete oΦekßvat zisk v °ßdech milion∙ p°i nulov²ch nßkladech na marketing. Podpora tradiΦnφch mΘdiφ je takΘ pot°eba, image se prost∞ elektronicky rozeslat nedß.
ProΦ jsou n∞kterΘ kampan∞ ·sp∞ÜnΘ a jinΘ ne
Odbornφci, kte°φ se zab²vali anal²zou dopadu virßlnφho marketingu, se shodli na °ad∞ atribut∙, kterΘ provßzejφ poda°enΘ koncepce:
-
Objekt zßjmu musφ b²t bezplatn²
Jestli₧e chcete Üφ°it informace o v∞cech, kterΘ se kupujφ, mßte mnohem t∞₧Üφ pozici. Leda₧e by Ülo o zbo₧φ, kterΘ je netrp∞liv∞ oΦekßvßno nebo kterΘ doprovßzφ p∙sobiv² p°φb∞h. Jak by asi dopadl nejklasiΦt∞jÜφ p°φklad virßlnφho marketingu, projekt Hotmail.com, kdyby se p°i registraci mailovΘ schrßnky platilo? -
P°edßnφ zprßvy nesmφ b²t komplikovanΘ
Pro p°edßnφ p°edp°ipravenΘho balφΦku (s virßlnφm soustem uvnit°) je vhodnΘ pou₧φt d∙v∞rn∞ znßm² prost°edek, nap°φklad e-mail. Nabφdky typu "upozorni znßmΘho" nejsou ·pln∞ k zahozenφ, ale cokoli hotovΘho (nap°φklad videoklip nebo URL adresa) lΘtß mezi ·Φastnφky mnohem rychleji. -
Zprßva musφ b²t zajφmavß, vtipnß nebo hodnotnß
VßÜ vzkaz musφ b²t pro publikum n∞jak²m zp∙sobem p°ita₧liv². Jinak ho samoz°ejm∞ nikdo nebude posφlat dßl. -
P°eposφlßnφ nenφ spojeno s odm∞nou
Pokud mß virßlnφ marketing p∙sobit d∙v∞ryhodn∞, je striktn∞ vy₧adovßno spontßnnφ chovßnφ. èφ°enφ zprßvy nesmφ b²t spojeno s ₧ßdnou finanΦnφ pobφdkou. Ka₧d² pokus o prolomenφ tΘto bariΘry p°inßÜφ °adu otßzek a spekulacφ.
Jak virßlnφ marketing pomßhß budovat pov∞domφ o znaΦce
Anglickß spoleΦnost Virgin nabφdla loni prost°ednictvφm p∞tadvaceti vytipovan²ch osob dva volnΘ lφstky do divadla. Ozvat se mohli vÜichni p°φjemci uvedenΘ zprßvy. B∞hem t°φ hodin se vyprodalo vÜech 20 000 p°ipraven²ch vstupenek. Jednß se o klasick² p°φklad ·sp∞ÜnΘho virßlnφho projektu nebo bezmyÜlenkovitΘho mrhßnφ pen∞zi? Prvnφ odpov∞∩ je sprßvnß. O investici do vstupnΘho v∙bec nejde, Virgin si mohla objednat pro zv²Üenφ image vzducholo∩ nad Tem₧φ nebo celostrßnkov² inzerßt v konzervativnφm listu. Ale urΦit∞ by nemohla poΦφtat s podobn²m ohlasem, zßjmem ve°ejnosti i mΘdiφ, jako v tomto p°φpad∞. M∙₧eme tedy bez uzard∞nφ konstatovat, ₧e virßlnφ marketing v²znamn∞ pomßhß v procesu budovßnφ pov∞domφ o znaΦce.
Jak virßlnφ marketing zapojit do prodeje
Podobn∞ jako je obtφ₧nΘ prokßzat zv²Üenφ tr₧eb ve vztahu k investicφm do reklamy, neexistuje ₧ßdnß p°φmß souvislost mezi virßlnφm marketingem a prodejem. Existujφ jen zp∙soby, jak je propojit.
-
Dv∞ produktovΘ °ady
╚ßst v²robk∙ je nabφzena zadarmo, ale ty nespl≥ujφ kritΘria rozÜφ°enΘ placenΘ plnΘ verze. Nabφdn∞te nap°φklad bezplatn² dvoustrßnkov² redakΦnφ v²b∞r a zßrove≥ plnohodnotn² e-zin se spoustou zajφmav²ch Φlßnk∙. NebezpeΦφ pou₧itφ v²robkov²ch °ad spoΦφvß v nesprßvnΘm umφst∞nφ zßvory, za kterou se nachßzφ zpoplatn∞n² obsah. Pokud nabφdnete Φtenß°∙m newsletteru vÜechno, co by je mohlo zajφmat, nebudou se obt∞₧ovat objednßvßnφm plnΘ verze. -
Reklamnφ dßrek
Prodejce zahradnφ techniky zaÜle s p°edchozφm souhlasem na pßr zßkaznick²ch adres specißlnφ nabφdku. V e-mailu je odkaz na webovou prezentaci, kde lze bezplatn∞ zφskat jeden z tuctu p°ipraven²ch druh∙ balφΦk∙ se semφnky. NßvÜt∞vnφci jsou zßrove≥ vyzvßni, aby o tΘto slu₧b∞ referovali znßm²m. Vybranou sadbu pak dealer expeduje s p°ilo₧en²mi aktußlnφmi katalogy sekaΦek a kultivßtor∙. Dß se v∙bec spoΦφtat, kolik lidφ si na n∞j vzpomene ve chvφli, kdy jim vykvetou na zahrad∞ prvnφ kv∞tiny a trßva dosßhne pod kolena? -
Diskontnφ systΘm
Co kdy₧ vßm prodejce slφbφ nadstandardnφ slevu za zφskßnφ dalÜφho zßjemce? Model sice vyu₧φvß zßkony multi-level prodeje, ale ubφrß se naprosto neÜkodnou cestou. Pokud si vßmi osloven² potencißlnφ klient skuteΦn∞ n∞co objednß, pom∙₧e vßm k v²razn∞ lepÜφ cen∞. V∞°te mi, ₧e tento "letadlov² efekt" dokß₧e opravdovΘ divy. Navφc nenφ t°eba na tuto akci najφmat ₧ßdn² specißlnφ personßl. Je vyzkouÜeno, ₧e funguje i v elektronickΘ podob∞.
O jak² koncept se opφrajφ ·sp∞ÜnΘ kampan∞?
V nßsledujφcφch odstavcφch uvßdφm krßtk² p°ehled a charakteristiku nej·sp∞Ün∞jÜφch virßlnφch kampanφ poslednφch let.
HotMail
Freemailovou slu₧bu Hotmail zalo₧ili Sabeer Bhatia a Jack Smith v Φervenci 1996. Na konci tΘho₧ m∞sφce se u₧ mohli pochlubit prvnφmi dvaceti tisφci registrovan²ch u₧ivatel∙. Na konci listopadu to u₧ bylo sto tisφc, v lednu nßsledujφcφho roku oslavil Hotmail miliontΘho zßkaznφka. Po dvou letech vyu₧φvalo slu₧bu vφce ne₧ dvanßct milion∙ lidφ. To byl tedy fenomenßlnφ r∙st!
Ka₧d² mail, odeslan² z Hotmail.com, m∞l v zßpatφ minireklamu "Get your free e-mail at Hotmail". JmΘno firmy bylo p°itom proklikem na objednßvku bezplatnΘ poÜtovnφ schrßnky. V letech 1996/97 byla freemailovß slu₧ba bφlou vrßnou. Tehdy bylo obvyklΘ, ₧e si u₧ivatelΘ v cen∞ p°ipojenφ zaplatili takΘ jednu elektronickou adresu. Jedna z v²hod Hotmail.com tedy spoΦφvala v tom, ₧e jste mohli vyu₧φvat vφce adres najednou. Freemailovou schrßnku bylo mo₧nΘ navφc prohlφ₧et kdekoli na sv∞t∞. K rozÜφ°enφ slu₧by nebylo pot°eba ₧ßdnΘho ·silφ, denn∞ se do nφ na zßklad∞ doporuΦenφ dalÜφch lidφ p°ihlßsily tisφce zßjemc∙. Zatφmco konkurenti investovali Φßstky v °ßdu desφtek milion∙ USD, aby dosßhli mΘn∞ ne₧ poloviny u₧ivatel∙ Hotmailu, utratili Bhatia a Smith b∞hem dvou let za 12 milion∙ abonent∙ pouh²ch 500 tisφc dolar∙. Sv∙j nesporn² ·sp∞ch pak zavrÜili v lednu 1998, kdy Hotmail prodali spoleΦnosti Microsoft za odhadovan²ch 400 milion∙ USD.
ICQ
Nßstroj pro permanentnφ komunikaci na internetu ICQ (I Seek You) dala k dispozici koncem roku 1996 izraelskß spoleΦnost Mirabilis. B∞hem osmi let existence zφskal asi 180 milion∙ u₧ivatel∙ ve vφce ne₧ 245 zemφch. P∙vodnφ zakladatelΘ prodali firmu v Φervnu 1998 gigantu AOL za tΘm∞° 400 milion∙ USD.
PayPal
Vyu₧φvß princip "letadla" - zßjemce poÜle prost°ednictvφm serveru penφze znßmΘmu. Musφte uvΘst e-mailovou adresu p°φjemce a hodnotu transakce. B∞hem roku se do systΘmu PayPal dobrovoln∞ p°ihlßsil milion zßkaznφk∙. Auto°i je zφskali bez nßmahy, bez vynalo₧enφ prodejnφho ·silφ a bez reklamnφho rozpoΦtu.
Love Monkey
VysokoÜkolskß seznamka funguje na jednoduchΘm principu. Studenti urΦitΘ koleje vlo₧φ do systΘmu seznam koleg∙, kte°φ vzßp∞tφ dostanou anonymnφ nabφdku zapsat do Love Monkey dalÜφ oblφbence. Na zßklad∞ zßznam∙ pak server propojuje vybranΘ dvojice. Do hry je nutnΘ se registrovat, Φφm₧ souΦasn∞ ud∞lφte souhlas k zasφlßnφ nabφdek.
Napster
U₧ skoro legendßrnφ nßpad - technologie bezplatnΘho sdφlenφ nahrßvek populßrnφ hudby. Po protestech hudebnφch vydavatel∙ ovÜem byla slu₧ba zpoplatn∞na.
Harley Davidson
Harley pat°φ mezi produkty a slu₧by, kterΘ vyvolßvajφ zßvislost (i zßvist). Tyhle motorky se prodßvajφ p°edevÜφm na zßklad∞ osobnφho doporuΦenφ. Svou v²bornou pov∞st a prodejnφ pozici si udr₧uje firma s podporou virßlnφho marketingu.
Jockey
Prodejce prßdla peΦuje o svou pov∞st formou r∙zn²ch Macromedia Flash aplikacφ. Zßbavnou hrou doprovßzel nap°φklad kampa≥ Make-a-Flake.
All Your Base Are Beliny To Us (AYB)
Videohra, kterß na poΦßtku tisφciletφ ovlßdla Ameriku.
I Shagged Here
Weblog , obsahujφcφ r∙znß milostnß dobrodru₧stvφ. èeptanda jej vynesla na vrchol dφky pov∞sti, ₧e je sprßvn∞ cool & trendy.
Bullfighter
Populßrnφ software od Deloitte Consulting. Bullfighter vyhledßvß v elektronick²ch dokumentech obchodnφ ₧argon a navrhuje jeho p°eklad do b∞₧nΘ mluvy.
Virßlnφ marketing
Virßlnφ marketing je reklamnφ metoda, zalo₧enß na povzbuzovßnφ zßkaznφk∙ k dalÜφmu Üφ°enφ reklamnφho sd∞lenφ. M∙₧e vÜak nab²vat forem od nevinnΘho ₧ertφku a₧ po surovΘ zneu₧φvßnφ. Otßzkou tak z∙stßvß - virßlnφ marketing ano Φi ne? Tato sΘrie Φlßnk∙ ji₧ byla uzav°ena, aΦkoli dalÜφ pokraΦovßnφ nelze vylouΦit.
- Virßlnφ marketing - anal²za ·sp∞chu (prßv∞ Φtete)
- Virßlnφ marketing - ·Φinnost a pou₧itφ v B2C a B2B
- Virßlnφ marketing - ano Φi ne?
