PφÜeme pro web - odliÜte se od konkurence
Ani s v²born²m produktem a jeÜt∞ lepÜφm textem nemusφte mφt vyhrßno. Na dva kliky od vaÜeho webu Φφhß konkurence, kterß m∙₧e mφt totΘ₧. To nesmφte dopustit. "OdliÜ se nebo zem°i," pravφ v titulu svΘ knihy Jack Trout.
ProΦ prßv∞ od vßs?
Po p°eΦtenφ p°edchozφch Üesti Φlßnk∙ u₧ vφte, jak p°itßhnout pozornost, jak zd∙raznit, co Φtenß°e zajφmß, a jak vyu₧φt jeho emocφ. Co vßm to vÜak bude platnΘ, kdy₧ si zßjemce po p°eΦtenφ vaÜeho textu °ekne: To je fakt dobrΘ. UrΦit∞ si to koupφm. Ale proΦ prßv∞ od vßs, kdy₧ sto dalÜφch firem nabφzφ skoro totΘ₧?
Doufßte, ₧e si zßjemce nic takovΘho ne°ekne? Jen abyste se nepletli. Bryan Eisenberg [GROK] popisuje typickΘ chovßnφ internetovΘho zßkaznφka takto:
Lßduju dotazy do Googlu. Rychle skßΦu sem tam. Mßm sv∙j cφl. Shßnφm jednu z t∞ch potvor, co jsou zßrove≥ tiskßrna, skener i kopφrka. A jakmile vlezu na vßÜ web, prvnφ v∞c, kterou chci v∞d∞t - jeÜt∞ ne₧ se obt∞₧uju zjiÜ¥ovat cokoli jinΘho - je, proΦ bych m∞l nakoupit od vßs. To je mß prvnφ a nejnalΘhav∞jÜφ otßzka.
Umφte na tuto otßzku sprßvn∞ odpov∞d∞t? Pak ji₧ z°ejm∞ mßte svou Unique Selling Proposition. Neumφte? Pak Φt∞te dßl.
Co je Unique Selling Proposition
S termφnem Unique Selling Proposition (USP) p°iÜel n∞kdy v padesßt²ch letech Rosser Reeves. Do ΦeÜtiny bychom ho mohli p°elo₧it jako jedineΦnß prodejnφ nabφdka, Φi mo₧nß jeÜt∞ nßzorn∞ji jako jedineΦn² prodejnφ argument. Podstata USP je jednoduchß - pokud se vßÜ produkt niΦφm neliÜφ od stovek jin²ch, proΦ by si ho m∞l n∞kdo kupovat prßv∞ od vßs.
NejjednoduÜÜφ definice USP znφ: jedineΦn² p°φnos produktu, kter² si nem∙₧e nßrokovat konkurence [GD]. Jak za chvφli zjistφte, nenφ to tak ·pln∞ pravda.
Ji₧ citovan² Bryan Eisenberg definuje USP takto:
USP je v²raznΘ, struΦnΘ a jednoduchΘ prohlßÜenφ o vaÜφ firm∞ Φi znaΦce, kterΘ zßjemci °ekne, proΦ jste pro n∞j jedinou alternativou. Nejv²Üe dv∞, t°i v∞ty. Äßdn² reklamnφ slogan (aΦkoli i v n∞m se USP uplat≥uje), ale odpov∞∩ na nevy°Φenou otßzku.
Kde USP vzφt
NejjednoduÜÜφ je, pokud mß vßÜ produkt ji₧ ze svΘ podstaty n∞jakou ojedin∞lou vlastnost, kterß jde p°etlumoΦit jako unikßtnφ p°φnos pro zßkaznφka. Nebo kdy₧ jste prvnφ, kdo s urΦit²m produktem Φi slu₧bou vstoupφ na urΦit² trh. Pßrkrßt za ₧ivot se vßm mo₧nß n∞co takovΘho povede. Z Φeho ale vydolovat USP v t∞ch ostatnφch, mnohem Φast∞jÜφch p°φpadech?
Existuje n∞kolik postup∙, jak vystihnout a zformulovat USP, i kdy₧ neumφte nic jinΘho ne₧ stovky dalÜφch.
- Vyu₧ijte rozlehlost internetovΘho trhu a zßm∞rn∞ zu₧te svou cφlovou skupinu. O tΘto strategii jsem psal ji₧ p°ed t°emi lety zde na Intervalu [PROK], kdy jsem radil obchodnφk∙m s hudebnφmi nosiΦi, a¥ se zam∞°φ na krajany v Austrßlii, a majitel∙m mßlo atraktivnφch penzion∙, a¥ ubytovßvajφ jen Üachisty.
- ExtrΘmn∞ zredukujte svou nabφdku. P°φnosem pro zßkaznφky pak je p°ehlednost, rychlost a jednoduchost v²b∞ru. S touto strategiφ kdysi zaΦal McDonald, ale najdete ji i na internetu. Nap°φklad Mat∞j Kloubek na nφ postavil sv∙j ╚esk² hosting - ₧ßdn² v²b∞r z desφtek program∙ a cen. Jen jedinß slu₧ba a jedinß cena.
- ZveliΦujte i drobnΘ rozdφly a zd∙raz≥ujte jejich p°φnos pro zßkaznφka. Vyrßbφte pastelky o dva centimetry delÜφ ne₧ konkurence? NezajφmavΘ? Kdepak. TakovΘ pastelky vydr₧φ kreslit o t²den dΘle. To je o t²den vφce radosti pro d∞ti vaÜich zßkaznφk∙.
- Obracejte nev²hody ve v²hody. Mßte malou (a tudφ₧ neznßmou, nespolehlivou a ned∙v∞ryhodnou) rodinnou firmu uprost°ed proslul²ch gigant∙. To p°eci nenφ nev²hoda. Up°φmn∞ p°iznejte svΘ skromnΘ podmφnky sob∞ i zßkaznφk∙m a zφskßte jejich d∙v∞ru. P°edstavte jim sebe a svou man₧elku, dejte do textu celou svou osobnost a zφskßte i jejich sympatie.
- Nemßte v∙bec, ale opravdu v∙bec nic, co by vßs odliÜovalo? Tak se alespo≥ zam∞°te na nßzev. Jß t°eba nejrad∞ji kupuji Novßkovy °φΦanskΘ pßrky. Jsou sice stejnΘ jako vÜechny ostatnφ, ale z jejich nßzvu d²chß solidnost mφstnφ rodinnΘ firmy.
Jak zaΦlenit USP do textu
Nynφ je vßm snad jasnΘ, co je USP, proΦ je d∙le₧itß a jak ji vymyslet. Zb²vß poslednφ otßzka. Jak zaΦlenit USP do textu. Zßle₧φ samoz°ejm∞ na konkrΘtnφch podmφnkßch, ale obecn∞ platφ, ₧e Φφm vφc konkurenΦnφ je trh, na kterΘm p∙sobφte, tφm siln∞ji musφ USP z textu vyza°ovat. Zde jsou zßkladnφ mo₧nosti:
- Hlavnφ nadpis: Dokß₧ete maximßln∞ osmi slovy p°itßhnout pozornost, vzbudit zv∞davost a zßrove≥ naznaΦit svou USP? Fajn, pak Üup s nφ do nadpisu.
- Prvnφ odstavec: Zde je USP tΘm∞° povinnostφ.
- P°ehled p°φnos∙: Jakmile jmenujete hlavnφ p°φnosy produktu pro zßkaznφka, hned prvnφ bod by m∞l vychßzet z USP. èikovn² copywriter zvlßdne nenßpadn∞ opakovat USP i v bod∞ poslednφm.
- P°ehled vlastnostφ: Zde platφ totΘ₧ jako u p°ehledu p°φnos∙.
- Informace o firm∞: USP - bla bla bla - USP - bla bla bla - USP. Nezapome≥te, ₧e zßkaznφka vaÜe firma moc nezajφmß. Zajφmß ho, co mu p°inesete a proΦ prßv∞ vy - USP.
- Zßv∞r a v²zva k akci: Objednejte si malΘ ΦervenΘ ud∞lßtko a zφskßte USP. Vy₧ßdejte si vφce informacφ, proto₧e USP. A tak dßle.
Praktick² p°φklad
U₧ jsem zde zmφnil ╚esk² hosting. Kdy₧ mi loni Mat∞j Kloubek vysv∞tloval sv∙j obchodnφ plßn, byla mi jeho USP jasnß - bude nabφzet jeden jedin² hostingov² program za jednu kulatou cenu, tak₧e zßjemci nebudou muset slo₧it∞ p°em²Ület Φi se radit s odbornφky, kterou variantu zvolit.
Jen₧e kdy₧ se na ·vodnφ strßnku ╚eskΘho hostingu podφvßte dnes, zjistφte, ₧e se jasnß a razantnφ USP kamsi vytratila. Zßhlavφ dominuje v²razn² nßpis Hosting za 1000,- KΦ/rok
a hlavnφ text zaΦφnß takto:
╚esk² hosting - hosting pro ka₧dΘho
Pokud cchcete mφt vlastnφ strßnky a domΘnu, hledßte zßzemφ pro VßÜ virtußlnφ obchod nebo spolehlivΘho partnera pro e-Business VaÜφ firmy, nabφzφme slu₧by prßv∞ Vßm.
╚esk² hosting Vßm zajistφ slu₧by a kvalitnφ nßstroje pro provoz VaÜφ prezentace za 1.000,- KΦ/rok.
K hostingu Vßm navφc nabφzφme v²hodnΘ podmφnky registrace domΘny a udr₧ovßnφ domΘny od 290,- KΦ/rok.
Jak je vid∞t, Mat∞j pozapomn∞l na specifick² p°φnos pro zßkaznφka a soust°edil se spφÜe na cenu. Jen₧e na cen∞ 1 000 korun za rok nenφ v∙bec nic jedineΦnΘho. Je vyÜÜφ ne₧ hodn∞ levnΘ hostingy a ni₧Üφ ne₧ ty drahΘ. èed² pr∙m∞r.
èediv∞ pr∙m∞rn² je i titulek. Hosting pro ka₧dΘho. A navφc nepravdiv². ╚esk² hosting p°eci nenφ pro ka₧dΘho. UrΦit∞ ne pro odbornφky puntiΦkß°sky se vy₧φvajφcφ ve zdlouhavΘm v²b∞ru tΘ nejvhodn∞jÜφ varianty za nejlepÜφ cenu. Nenφ ani pro ty, kdo hledajφ to nejlevn∞jÜφ na trhu. Ani pro ty, kdo hledajφ maximßlnφ hodnotu za maximßlnφ cenu.
Co byste °ekli titulku:
Nemusφte b²t odbornφci, abyste si vybrali dobr² hosting
Nebo struΦn∞ji:
╚esk² hosting - ₧ßdnß v∞da..., prost∞ hosting
P°φslib titulku ovÜem musφ rozvinout nßsledn² text, kterΘmu lze navφc dodat osobnφ, a₧ kamarßdskou atmosfΘru, kterß je pro ╚esk² hosting typickß:
Spolehliv² hosting m∙₧ete mφt d°φv, ne₧ °eknete "megabyte". Dokonce ani nemusφte v∞d∞t, co to megabyte je. StaΦφ, ₧e pot°ebujete mφsto pro svou firemnφ prezentaci, elektronick² obchod, osobnφ strßnky nebo weblog. Ostatnφ u₧ je naÜe starost.
Nemusφte se trßpit s domΘnou, e-mailem, PHP, MySQL, DNS a hromadou dalÜφch zkratek. To vÜe ╚esk² hosting umφ a vy si to m∙₧ete na m∞sφc zdarma vyzkouÜet. Ka₧d² dalÜφ m∞sφc vßs pak bude stßt jen necelΘ 84 KΦ, tj. 1000 KΦ roΦn∞.
Ale pozor. Abych p°φliÜ nezjednoduÜoval, musφm k uvedenΘmu nßvrhu p°ipojit pßr poznßmek:
- HostingovΘmu byznysu nerozumφm, tak₧e netuÜφm, zda idea jedinΘ varianty za jednu cenu tvo°φ dostateΦn∞ nosnou USP. Pokud ano, pak by ji m∞l web jasn∞ a d∙razn∞ tlumoΦit. Pokud ne, m∞la by asi celß koncepce ╚eskΘho hostingu vypadat jinak.
- Rozhodn∞ nepoklßdejte uveden² nßvrh za vzor finßlnφho textu. Je to jen hrubß skica, kterΘ k dokonΦenφ chybφ n∞kolik hodin peΦlivΘ prßce a testovßnφ reakcφ Φtenß°∙.
- Pokud by strßnka takto zaΦφnala, musela by i vhodn∞ pokraΦovat. UrΦit∞ by nesm∞l chyb∞t p°esn² v²Φet vlastnostφ pro ty, kte°φ si ho cht∞jφ zkontrolovat, a v²znamnou roli by zde hrßly i citace spokojen²ch zßkaznφk∙ a odkazy na typickΘ hostovanΘ weby.
- M∞sφc na zkouÜku zdarma jsem si svΘvoln∞ p°imyslel, ani₧ bych si ov∞°il, zda to je ekonomicky sch∙dnΘ. Pokud ale chcete zap∙sobit jednoduchostφ na neodbornφky, musφte jim n∞jak dokßzat, ₧e to opravdu funguje. A stroze technick²mi parametry jim to nedokß₧ete.
Zdroje
- [GD] Jak Google definuje Unique Selling Proposition
- [GROK] Bryan Eisenber. Unique Selling Proposition: Your Visitors Are Asking Why (Grokdotcom, 2001)
- [PROK] Marek Prokop. Strategie pro firemnφ web - anal²za konkurence a trhu (Interval.cz, 3. 8. 2001)
- Jack Trout. Differentiate or Die: Survival in Our Era of Killer Competition
- Jay Abraham. How To Create A Unique Selling Proposition
PφÜeme pro web
Pro ·sp∞Ün² web pot°ebujete dobr² text. Autor textu je tφm, kdo musφ p°esv∞dΦit zßkaznφky ke koupi a p°ivΘst na strßnky novΘ Φtenß°e. Uvedeme vßs do °emesla zvanΘho web copywriting a ukß₧eme vßm, jak psßt dobrΘ obchodnφ texty pro web. Tato sΘrie Φlßnk∙ dosud nebyla ukonΦena!
- PφÜeme pro web - jak zφskat d∙v∞ru
- PφÜeme pro web - odliÜte se od konkurence (prßv∞ Φtete)
- PφÜeme pro web - n∞kdo mß rßd holky, jin² zase vdolky
- PφÜeme pro web - podle Φeho se zßkaznφci rozhodujφ
- PφÜeme pro web - a pro zßkaznφky
- PφÜeme pro web - jak ud∞lat z u₧ivatel∙ Φtenß°e
- PφÜeme pro web - cφle a formy textu na webu
- PφÜeme pro web - o sφle slov
