 |
| |||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
| ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
Mnozφ internetovφ marketΘ°i vyu₧φvajφ p°edevÜφm efektu, ₧e elektronick² zpravodaj jim dovoluje udr₧et se v pov∞domφ klient∙ za minimßlnφch nßklad∙. ╚ast∞ji jsou vÜak newslettery chßpßny jako skv∞l² kanßl pro odbornΘ informace, pozvßnky, novinky a dalÜφ aktußlnφ tΘmata. Konstatujφ to takΘ ve svΘ poslednφ studii experti z poradenskΘ firmy Nielsen Norman Group, kterß se specializuje na internetov² marketing.
Kdy₧ je newsletter spφÜe spam
Newslettery zprost°edkujφ zßvan osobnφho vztahu a umo₧≥ujφ spoleΦnostem budovat dlouhodobΘ vztahy se zßkaznφky, °φkß se dßle ve zmφn∞nΘ zahraniΦnφ zprßv∞. Jestli vÜak prosp∞je vzßjemn²m vztah∙m prodejce-klient, zßle₧φ Φasto na pou₧itelnosti vlastnφ e-mailovΘ zprßvy, kterß musφ navozovat pocit snadnΘ manipulace, musφ b²t snadno Φitelnß a srozumitelnß. Zßkladem p°e₧itφ nabφdky je v tomto p°φpad∞ p°edevÜφm jednoduchß sprßva subskripcφ. Adresßt musφ najφt mo₧nost, jak si newsletter snadno objednat nebo naopak odmφtnout jeho dalÜφ doruΦovßnφ. Seri≤znφ firma by nikdy nem∞la za°adit do mailing list∙ osoby, kterΘ s tφm explicitn∞ nevyjßd°ili sv∙j souhlas. Pro zßkaznφka vÜak nastßvß nejkrut∞jÜφ chvφle asi v okam₧iku, kdy odesφlatel nereaguje na ₧ßdosti o zruÜenφ subskripce. To lze ve sv∞t∞ internetu pova₧ovat skoro za zloΦin a nebude proto divnΘ, kdy₧ se na vßs zam∞°φ "inspekto°i" Antispam.cz.
Nevy₧ßdanΘ e-maily jsou v∙bec pova₧ovßny za hrobnφka e-marketingu a pokud by se naplnily katastrofickΘ scΘnß°e, mohly by vΘst a₧ ke globßlnφmu odmφtßnφ elektronick²ch nabφdek. V nep°φmΘ ·m∞°e s rostoucφm objemem elektronickΘ poÜty se toti₧ zmenÜuje prostor pro jejich bedlivΘ zkoumßnφ, na co₧ mohou doplatit takΘ nevinnφ obchodnφci. Aneb "ProΦ bych se unavoval obranou p°ed spammingem, kdy₧ mßm po ruce klßvesu Delete?" LidΘ navφc velmi Φasto tφhnou k pauÜßln∞ pojat²m negativnφm rozhodnutφm. Pokud je n∞kterΘ newslettery zaΦnou otravovat (a¥ u₧ b∞hem jejich subskripce, doruΦovßnφ nebo nemo₧nosti odmφtnutφ) nezanev°ou na konkrΘtnφho odesφlatele, ale nejspφÜ na cel² internetov² sv∞t. V∞tÜinu p°φjemc∙ samoz°ejm∞ odradφ takΘ nev∞rohodn² obsah, manipulace se slovy a nabφdky "ji₧ od", kterΘ pat°φ spφÜe do pestrobarevn²ch tiÜt∞n²ch letßk∙. Negativnφ dopad se nßsobφ, vy₧ßdal-li si newsletter sßm zßkaznφk formou p°edplatnΘho (v oΦekßvßnφ seri≤znφch informacφ).
Parametry ·sp∞ÜnΘho newsletteru
Newsletter mß b²t struΦn² a p°ehledn². Jen 23 % respondent∙, dotßzan²ch v rßmci v²zkumu Nielsen Norman Group, p°eΦte pozorn∞ cel² zaslan² dokument. SpφÜ jej jen proletφ nebo absorbujφ po Φßstech. Zßkaznφci oΦekßvajφ, ₧e obsah newsletteru bude pro n∞ n∞jak²m zp∙sobem p°φnosn², ₧e nap°φklad obohatφ jejich odbornΘ znalosti, zprost°edkuje jim aktußlnφ d∞nφ, pom∙₧e jim v prßci nebo p°edstavφ novinky. Jestli₧e vÜak namlouvßnφ probφhß v rovin∞ "m∞li byste si koupit toto a jeÜt∞ tßmhleto", t∞₧ko v tom adresßt bude spat°ovat n∞co vφc ne₧ akt obt∞₧ovßnφ. Cφlem nenφ okam₧it∞ prodat, ale udr₧et vysoko kredit vaÜφ znaΦky. Pokud p∙jdete na celou v∞c od lesa, zφskßte prost°ednictvφm e-mail∙ jeden z nejlepÜφch kanßl∙ pro CRM (Customers Relations Management) a p°φm² (one-to-one) marketing najednou. Z v²zkumu Nielsen Norman Group toti₧ vypl²vß, ₧e p°esto₧e jsou zßkaznφci dlouhodob∞ skeptiΦtφ k registracφm a sd∞lovßnφ informacφ na webu, jsou ochotnφ tak uΦinit na zßklad∞ popudu z elektronick²ch newsletter∙ a stßt se tak dobrovoln∞ terΦem cφlenΘho marketingu.
Deset tip∙ jak maximalizovat vaÜe ·silφ
- Respektujte soukromφ. Mφt povolenφ adresßta k zasφlßnφ e-mail∙ nenφ ₧ßdnß ostuda. TakΘ guerillov² marketing mß n∞kde svΘ hranice.
- Hledejte sprßvn² segment a p°izp∙sobte se mu. Obsah by m∞l odrß₧et r∙znorodost vaÜφ databßze, vy p°ece chcete zaujmout vÜechny obesφlanΘ Φtenß°e. Analyzujte preference nebo se na n∞ zeptejte p°φmo adresßt∙. UrΦit∞ existujφ redakΦnφ systΘmy, kterΘ umφ vßÜ newsletter koncipovat v r∙zn²ch verzφch, podle nastaven²ch redakΦnφch p°φznak∙. ObecnΘ sekce jsou pak generovßny do vÜech "v²tisk∙", ale r∙znΘ Φlßnky se vyberou nap°φklad pro urΦitΘ specializace nebo existujφcφ zßkaznφky.
- M∞jte publikaΦnφ strategii. Pamatujte, ₧e spokojenφ Φtenß°i plodφ spokojenΘ zßkaznφky, loajßlnφ vaÜφ znaΦce.
- P°ehlednosti newsletteru. Prosp∞je kvalitnφ (ale ne um∞leckß) grafickß ·prava. Nebrßnil bych se tomu, aby zßkladnφ layout budoucφch sd∞lenφ navrhl profesionßlnφ v²tvarnφk. V₧dy¥ ve chvφli rozesφlßnφ elektronickΘho zpravodaje u₧ Üet°φte za papφr, tiskßrnu, distribuΦnφ nßklady a poÜtovnΘ!
- KomprimovanΘ informace. Obsah by m∞l vystaΦit s v²razn²mi titulky a odkazy na dalÜφ informaΦnφ zdroje na webu. VelkΘ fotografie a kreativnφ eskapßdy v²slednΘmu dφlu neprosp∞jφ, proto₧e jsou na ·kor rychlosti naΦφtßnφ (a ohro₧ujφ tedy jedno ze zßkladnφch zaklφnadel internetu). Nezapome≥te pracovat s hyperlinky na dalÜφ, mnohem podrobn∞jÜφ informaΦnφ zdroje.
- Zp∞tnß vazba. Internet je v tomto sm∞ru nep°ekonateln². Aktußlnost v °ßdu minut, nep°etr₧it² kontakt, snadn² feedback, to jsou hlavnφ benefity elektronickΘho newsletteru. O₧ivenφ a navßzßnφ oboustrannΘ komunikace pomßhajφ r∙znΘ ankety a p°edevÜφm nevtφravΘ, ale poutavΘ sout∞₧nφ otßzky.
- V∞nujte pozornost zdßnliv²m maliΦkostem. Optimalizujte nejen mailing list, ale i pole P°edm∞t (Subject) poÜty, doprovodn² text nebo den a hodinu rozesφlky.
- Analyzujte Φtenß°e. Jednφm z nejd∙le₧it∞jÜφch klφΦ∙ k ·sp∞chu je schopnost rozpoznat adresßtovo chovßnφ a um∞nφ Üikovn∞ pou₧φt tato zjiÜt∞nφ k tomu, aby mu bylo zaslßno informaΦnφ menu p°esn∞ podle jeho gusta. Chytr² provozovatel webov²ch strßnek mß p°ed rozesφlßnφm e-mailu k dispozici podrobn² mφstopis a Φasov² p°ehled o pohybu nßvÜt∞vnφk∙ nap°φΦ jeho prezentacφ. Mo₧nost skoro okam₧itΘ reakce na chovßnφ zßkaznφka odliÜuje op∞t e-mail od jin²ch komunikaΦnφch kanßl∙ a p°edstavuje rajskou hudbu pro uÜi marketΘra.
- Maximum informacφ. H²Φkejte zßkaznφkovu p°edstavu, ₧e prost°ednictvφm vaÜeho komunikaΦnφho servisu obdr₧φ oΦekßvanΘ informace o vaÜφ spoleΦnosti, produktech, slu₧bßch a propagaΦnφch akcφch vΦas a ve form∞, kterou pova₧uje za vhodnou. Utvrdφ ho to dßle v p°esv∞dΦenφ, ₧e zvolil sprßvnou znaΦku.
- Ov∞°te si v²sledek. ZkuÜenφ internetovφ marketΘ°i si svΘ newslettery testujφ a p°ipravujφ je v r∙zn²ch variantßch. P°edpoklßdajφ problΘmy se sprßvn²m zobrazovßnφm p°i pou₧itφ r∙zn²ch browser∙, p°i prohlφ₧enφ zprßvy v nejb∞₧n∞jÜφch mailov²ch klientech. N∞kterΘ programy dokß₧φ zobrazit HTML dokumenty nebo urΦitΘ obrßzky, jinΘ ne. Profesionßln∞ zhotoven² newsletter se zobrazφ v p°ehlednΘm grafickΘm layoutu, p°i absenci pot°ebn²ch prost°edk∙ vÜak automaticky generuje ASCII formßtovanou textovou verzi.
Funguje to? Ano!
Unisys zvolil maliΦko odliÜnou, ale genißlnφ strategii pro svΘ luxusnφ servery (cena 0,5 a₧ 1 milion USD). Mφsto rozesφlßnφ vlastnφho e-newsletteru se rozhodl participovat na obsahu zpravodajstvφ, generovanΘho specializovan²m e-zinem TechTarget. B∞hem tohoto projektu bylo obeslßno 56 tisφc databßzov²ch specialist∙, z nich₧ si 400 adresßt∙ nßsledn∞ prohlΘdlo web spoleΦnosti Unisys. A to nenφ vÜechno, z on∞ch pßr stovek aktivnφch se cel²ch 20 % postupn∞ stalo zßkaznφky firmy. DalÜφ podobnß akce p°inesla dokonce 30% ·sp∞Ünost. K takovΘ ΦertovskΘ databßzi nezb²vß ne₧ TechTargetu up°φmn∞ gratulovat!