Od principu "padni komu padni"à

InternetovΘ spoleΦnosti typu Yahoo, kterß zasahuje jen ve Spojen²ch stßtech 35 milion∙ brouzdaΦ∙ za m∞sφc nebo America OnLine (AOL), kterß oslovuje dokonce 37 milion∙ nadÜenc∙, byly nuceny zab²vat se nov²m problΘmem, kter² pro n∞ znamenß nenapln∞n² objem p°φjm∙ z on-line reklamy. M∙₧eme diskutovat, zda je ₧ßdoucφ, aby nejzajφmav∞jÜφ weby byly olepeny bannerovou reklamou Φi zda nßvÜt∞vnφka nadchne kaskßda automaticky se otvφrajφcφch oken, z nich₧ jedno vßm nabφzφ instalaci software a dalÜφ t°eba milionovou v²hru v kasinu. Je takov² frontßlnφ ·tok ·Φinn² nebo se podobß mφhßnφ pestrobarevn²ch billboard∙ za oknem automobilu na dßlnici? Jß osobn∞ se domnφvßm, ₧e b) je sprßvn∞.

Model zapln∞nφ prostoru na nejnavÜt∞vovan∞jÜφch webov²ch mφstech, bez ohledu na jejich cφlovou skupinu, je v kamennΘm sv∞t∞ vhodn² nejspφÜ pro rychloobrßtkovΘ zbo₧φ. Pou₧ije-li se vÜak nap°φklad pro bankovnφ slu₧by nebo nabφdku luxusnφch automobil∙ (jak tomu na internetu Φasto b²vß), nem∙₧e b²t logicky pova₧ovßn za extra efektivnφ tah. Mix, sestaven² podle nßvÜt∞vnosti, toti₧ skr²vß pod spoleΦnou hodnotou û unikßtnφ IP adresou û studenty, ·°ednφky, stßtnφ zam∞stnance, v∞dce, mana₧ery i podnikatele. V tomto masovΘm sv∞t∞ dominujφ p°edevÜφm vyhledßvacφ portßly, proto₧e nabφzejφ bezesporu nejv∞tÜφ lidsk² potencißl (bez ohledu na kvalitu). Tyto servery si svou nyn∞jÜφ pozici dlouho a pracn∞ budovaly, vyu₧φvajφc hladu po freemailov²ch slu₧bßch nebo bezplatnΘm webhostingu.

Pohled z druhΘ strany je vÜak stejn∞ ne·prosn²: marketΘ°i a komunikaΦnφ agentury se zrovna neperou o webov² prostor, jeho₧ zßkony jsou pro n∞ nepr∙hlednΘ a neplatφ pro n∞j obvyklß m∞°φtka efektivity propagace. Navφc internetovφ obchodnφci Φasto mluvφ °eΦφ, kterß je na hony vzdßlenß reklamnφmu ₧argonu. LΘta si ₧ili ve svΘ virtußlnφ °φÜi, kde byli v²jimeΦnφ a nenahraditelnφ a vystaΦili s hrstkou propagaΦnφch experimentßtor∙. ╚asto se t∞₧ce smi°ujφ s faktem, ₧e imprese a click-rates jsou pro nezasv∞cenΘ hudbou z Marsu, i kdy₧ by t°eba staΦil jen p°ekladov² slovnφk.

à k cφlenΘ komunikaci se zßkaznφkem

Inzerenti takΘ pot°ebovali urΦit² Φas, aby objevili benefity elektronickΘho sv∞ta. Nenφ divn² jejich zßv∞r, ₧e nejlepÜφ je cφlenß kampa≥, kterß se obracφ p°φmo na objekt jejich zßjmu. Je to logick² postup, proto₧e ka₧d² marketΘr vφ, ₧e to zvyÜuje pravd∞podobnost komunikace se sprßvn²mi lidmi. Tato metoda rozhodn∞ vynikß nad neadresn²mi systΘmy, kterΘ zahltφ web podle p°edem danΘho algoritmu klientovou inzercφ. Schopnost p°izp∙sobenφ propagace urΦenΘ cφlovΘ skupin∞ je ve vÜech mΘdiφch chßpßna jako zßklad efektivity plßnovanΘ kampan∞ a internet disponuje v tomto sm∞ru obrovsk²mi mo₧nostmi.

Analytici p°edpoklßdajφ, ₧e dalÜφ penφze do kasiΦek portßl∙ poplynou z direct marketingu, zhusta realizovanΘho e-mailem a z brandingu (budovßnφ znaΦky), pro kter² je web vcelku vhodn²m mφstem. Proto stßle vφce server∙ p°esunuje svΘ aktivity ze sv∞ta obecn∞ rozsetΘ on-line reklamy do prostoru personalizovanΘho a zßkaznicky orientovanΘho direct marketingu. Ten se hlavn∞ pro vÜechny portßly s vysokou nßvÜt∞vnostφ zΦista jasna stal nov²m velk²m h°iÜt∞m. Je pro n∞ lΘkem na nemoc, v jejφm₧ pr∙b∞hu ceny on-line reklamy ve sv∞t∞ klesajφ.

V polovin∞ °φjna nap°φklad portßl Terra Lycos koupil GetRelevant, spoleΦnost kterß vlßdne velk²mi databßzemi registrovan²ch surfa°∙. Prodej zajφmav²ch kontakt∙, kterΘ mohou mφt v n∞kter²ch p°φpadech cenu zlata, je samoz°ejm∞ v²hodn² pro ob∞ strany. Inzerenti toti₧ budou mφt stßle v∞tÜφ zßjem jen o tu Φßst internetovΘ komunity, kterß je pro n∞ zajφmavß.

M∙₧eme tedy p°edpoklßdat, ₧e postupn∞ dojde k odlivu kvantity na ·kor kvality. Skupina websurfa°∙ je zajφmav²m segmentem a kdo ji dokß₧e zapojit do svΘho mediamixu, urΦit∞ neprohloupφ. Jednß se o mno₧inu lidφ, kte°φ vlastnφ nebo majφ p°inejmenÜφm k dispozici poΦφtaΦ a dokß₧φ jej pou₧φvat ve sv∙j prosp∞ch. Pokud vßm nejde o prodej za ka₧dou cenu, m∙₧ete internetovou komunitu bez uzard∞nφ oznaΦit za vnφmavou a velice sensitivnφ skupinu, kterß by podle dosavadnφch zkuÜenostφ m∞la reagovat na budovßnφ brand∙, imageovou reklamu a nabφdku zp∞tnΘ vazby.

Ukß₧ete mi svou sbφrku e-mail∙?

Mikromarketing a personalizovanΘ nabφdky jsou v dneÜnφm sv∞t∞, zahlcenΘm reklamou na ka₧dΘm kroku, stßle vφce pova₧ovßny za jednu z alternativnφch cest k zφskßnφ konkurenΦnφ v²hody. P°itom platφ, ₧e z ₧ßdnΘho jinΘho mΘdia nelze vydolovat tak podrobnΘ ·daje o preferencφch a zßjmech klienta, jako prßv∞ z portfolia ₧ßdostφ o zobrazenφ a Φasu strßvenΘho prohlφ₧enφm urΦitΘ skladby strßnek na webu. Pokud chcete oslovit sprßvnΘho zßkaznφka na sprßvnΘm mφst∞ a v pat°iΦn² Φas, internet p°edstavuje pro tuto Φinnost ideßlnφ p°φle₧itost.

Hloubkou m∞°itelnosti pohybu zßkaznφk∙ je webov² prostor srovnateln² snad jen s televiznφmi peoplemetry, kterΘ jsou takΘ schopny zaznamenat nejen konkrΘtnφho divßka, ale i Φas a dΘlku jeho zßjmu o urΦit² zdroj zßbavy Φi informacφ. Pokud by bylo mo₧nΘ data ve v∞tÜφm rozsahu analyzovat, doΦkali bychom se asi zajφmav²ch zßv∞r∙. To by ovÜem nesm∞lo platit, ₧e internet mß u nßs p∞tinovou sledovanost ve srovnßnφ s televizφ, nebo ₧e generuje pouh²ch 1,2 % reklamnφch obrat∙.

Pod tφhou t∞chto fakt∙ nem∙₧ete mφt nikomu za zlΘ, bude-li on-line propagacφ pohrdat jako okrajov²m mΘdiem. Zßzrak dotcom∙ se nakonec nekonal a proto je t°eba zaΦφt vnφmat zase b∞₧nou realitu. VΦetn∞ krachu ambici≤znφch v²zkum∙ jako byl NetProjekt. AΦkoli prohlßÜenφ Net-Market Research Alliance k d∙vod∙m vypov∞zenφ smlouvy SPIR je znaΦn∞ uhlazenΘ a nekonkrΘtnφ, o nepom∞ru oΦekßvßnφ a vlo₧en²ch pen∞z si dßvno cvrlikajφ vrabci na st°eÜe.

Banner nepat°φ do starΘho ₧eleza

Ne₧ ale zatratφte veÜkerou svou dosavadnφ Φinnost, spojenou s propagacφ nebo nabφzenφm reklamnφho prostoru, vra¥me se jeÜt∞ jednou k mφn∞nφ odbornφk∙. AΦkoli lze oΦekßvat v²raznΘ posφlenφ pozice cφlenΘ komunikace, neznamenß to souΦasn∞ konec banner∙. Propagßto°i direct marketingu soudφ, ₧e tento nov² druh komunikace dokonce ani zcela nezacelφ ztrßtu v objemu on-line reklamy. To vede st°φdav∞ k ·vahßm, zda mß b²t kvalitnφ zpravodajstvφ a informace nadßle zdarma nebo Φi mß b²t obsah zpoplatn∞n v mnohem v∞tÜφ mφ°e ne₧ dosud. Hnutφ, usilujφcφ o zavedenφ p°φsp∞vk∙, mß vÜak t∞₧kou v²chozφ pozici.

Medißlnφ analytik Nielsen/Netratings T. S. Kelly mφnφ, ₧e pokud bude k dispozici t°eba jen minimum voln∞ p°φstupn²ch zdroj∙, p∙jdou lidΘ kamkoli jinam, jen ne na placenΘ strßnky. "Existujφ samoz°ejm∞ v²jimky, nap°φklad servery nabφzejφcφ vzßcn² Φi unikßtnφ obsah, ale obecn∞ vzato, bude to pomal² proces", dodßvß Kelly.