Pavel Houser

Objem prost°edk∙, vynalo₧en²ch na on-line inzerci, strm∞ roste (Φasto se p°itom objevujφ i progn≤zy typu "Objem WWW reklamy by m∞l dosßhnout 8 miliard dolar∙ roku 2002"). P°esto se vÜak nedß °φci, ₧e by budoucnost reklamnφch banner∙ na WWW byla jednoznaΦn∞ r∙₧ovß. Podφvejme se na n∞kolik jev∙, kterΘ zde v poslednφ dob∞ p∙sobφ.

Propad zßjmu u₧ivatel∙

Mno₧stvφ nßvÜt∞vnφk∙ WWW strßnky, kte°φ p°i klasickΘ, tj. necφlenΘ reklam∞ kliknou na poskakujφcφ banner, postupn∞ klesß. V celosv∞tovΘm m∞°φtku se toto Φφslo pohybuje ji₧ hluboko pod hodnotou 2 % u₧ivatel∙.

Klesß cena

SpoleΦnost Focalink Communication se zab²vala cenou webovΘ reklamy vzta₧enΘ na poΦet nßvÜt∞vnφk∙ strßnky. I tato hodnota p°itom v poslednφm p∙lroce zaznamenala pokles, a to prakticky ve vÜech sledovan²ch kategoriφch (cena reklamy zßvisφ jednak na poΦtu nßvÜt∞vnφk∙ strßnky, ale i na charakteru serveru). Do pr∙zkumu byly p°itom za°azeny servery pou₧φvajφcφ produkty Focalinku.

Pokud se podφvßme na cenu, vzta₧enou na 1 000 nßvÜt∞vnφk∙ strßnky, situace je nßsledujφcφ. Na serverech, zab²vajφcφch se p°edpovφdßnφm poΦasφ, klesla cena za sledovanΘ obdobφ z 38 dolar∙ na 32, na serverech zam∞°en²ch na poΦφtaΦovΘ hry z 45 na 39. Strßnky v∞nujφcφ se (blφ₧e nespecifikovanΘ) zßbav∞ si ·Φtovaly rovn∞₧ o 2 dolary mΘn∞ ne₧ p°ed p∙lrokem (35 dolar∙ oproti 37). Pr∙m∞rnß hodnota, vypoΦtenß ze vÜech sledovan²ch strßnek, byla 39 dolar∙; nejvyÜÜφ bylo toto Φφslo na "audio-serverech" (62 dolar∙), nejmenÜφ na sharewarov²ch serverech (23 dolar∙).

Interpretace t∞chto v²sledk∙ nenφ ·pln∞ jednoznaΦnß (zejmΘna vysv∞tlenφ rozdφl∙ mezi cenami za reklamu podle typu server∙), nicmΘn∞ pßd cen reklamy se obecn∞ p°iΦφtß p°edevÜφm r∙stu konkurence na tomto poli. Jak p°ib²vß WWW server∙ laΦnφcφch po p°φjmech z inzerce, ceny se pohybujφ dol∙. Jak pφÜe Art Jahnke v americkΘm Φasopise CIO, "In Web Advertising Less [mno₧stvφ server∙] is More".

P°φzniv∞jÜφ zprßvy

P°φzniv∞jÜφ zprßvou pro on-line reklamu je fakt, ₧e d°φve staΦilo firm∞ mφt vlastnφ WWW strßnku a dßt o nφ v∞d∞t vyhledßvacφm slu₧bßm. Dnes vÜak WWW strßnky p°ib²vajφ mnohem rychleji ne₧ poΦet u₧ivatel∙. Relace obou k°ivek proto hovo°φ o tom, ₧e vaÜe WWW strßnka ji₧ dnes neoslovφ zdaleka tolik zßjemc∙, jako tomu bylo jeÜt∞ nap°. p°ed rokem. Proto jsou firmy nuceny dßt o sob∞ v∞d∞t jeÜt∞ jin²m zp∙sobem, k Φemu₧ samoz°ejm∞ pat°φ propagace (nejen) vlastnφ WWW strßnky prost°ednictvφm on-line reklamy. A dφky ji₧ zmφn∞nΘ v∞tÜφ konkurenci je dnes navφc cena za tuto reklamu ni₧Üφ.

Koncentrace p°φjm∙ n∞kolika server∙m

Nejv∞tÜφ p°φjmy za reklamu se soust°e∩ujφ na n∞kolika mßlo serverech. Koncentrace p°φjm∙ s Φasem podle vÜeho spφÜe stoupß. Nejv∞tÜφ p°φjmy dnes majφ vyhledßvacφ slu₧by (zejmΘna Yahoo a Excite, nap°. AltaVista ji₧ podstatn∞ mΘn∞), on-line slu₧by (Microsoft Network, America Online) a servery Netscapu. V²znamnΘ mφsto zaujφmajφ i servery zpravodajskΘ a servery nabφzejφcφ bezplatn² e-mail, eventußln∞ prostor pro bezplatnΘ z°φzenφ osobnφch WWW strßnek.

Jen reklama nestaΦφ

╪ada v²Üe uveden²ch skuteΦnostφ sv∞dΦφ o tom, ₧e poΦet slu₧eb, ₧iven²ch pouze z reklamy, bude spφÜe klesat. Otßzkou dne nenφ, zda nap°. on-line obsah Φasopisu mß b²t k dispozici bezplatn∞, ale spφÜe jak kombinovat oba p°φstupy (voln² a vyhrazen² pouze pro p°edplatitele). Jednφm z mo₧n²ch °eÜenφ jsou rozsßhlejÜφ dohody firem, kdy n∞kterΘ slu₧by jsou nap°. dnes v USA bezplatnΘ pouze pro abonenty Microsoft Network nebo naopak America Online.

P°esnß evidence

Existuje °ada spoleΦnostφ, kterß se zab²vß vytvß°enφm softwaru zajiÜ¥ujφcφho funkce oznaΦovanΘ temφnem "Web Add Management". Celosv∞tov∞ takhle p∙sobφ nap°. firmy RealMedia, Focalink, AdKnowledge, DoubleClick (k tomu je t°eba p°ipoΦφst, ₧e tyto spoleΦnosti jsou mnohdy mezi sebou r∙zn∞ propojeny, nap°. vytvß°enφm spoleΦn²ch dce°inn²ch firem apod.).

PodobnΘ produkty umo₧≥ujφ sprßvu celΘ sφt∞ server∙ z jednoho mφsta (standardn∞ tak, ₧e sprßvce mß p°φstup do HTML k≤du vÜech strßnek mezi dv∞ma hraniΦnφmi tagy), nastavenφ cφlen²ch podob inzerce i podrobnΘ statistickΘ v²stupy pro zadavatele reklamnφ kampan∞.

P°esnΘ cφlenφ

UrΦitΘ cφlenφ webovΘ reklamy je znßmo u₧ od jejφho poΦßtku v roce 1994 a do jistΘ mφry je i zßle₧itostφ zdravΘho rozumu (reklama na urΦit² druh zbo₧φ na p°φsluÜnΘm typu serveru). Proto₧e vÜak zadavatelΘ v tΘ dob∞ umφs¥ovali inzerci p°edevÜφm na Φasto navÜt∞vovan²ch strßnkßch vyhledßvacφch slu₧eb, p°esn∞jÜφ specifikace reklamy je dφlem a₧ doby pozd∞jÜφ.

U₧ dnes lze (nap°. za pomoci v²Üe uveden²ch program∙) zadat reklamu tak, ₧e se zobrazφ pouze nßvÜt∞vnφk∙m, bloudφcφm v urΦit²ch Φßstech katalogovΘho vyhledßvaΦe, nebo jako reakce na zadßnφ klφΦov²ch slov (a¥ u₧ v katalogu nebo ve fulltextu).

Jak vÜak uvßdφ nap°. Steve Alexander v americkΘm InfoWorldu, d∙le₧itejÜφ jsou p°edevÜφm celkovΘ zßjmy nßvÜt∞vnφka strßnky, tedy jak²si jeho komplexnφ osobnφ profil. Ten rozpoznß vaÜe zßliby a (samoz°ejm∞ nap°.) i kdy₧ se prßv∞ budete nachßzet na strßnce v∞novanΘ star²m automobil∙m, stejn∞ vßm rad∞ji zobrazφ banner vybφzejφcφ k objednßvce starΘ whisky. V²sledkem by tedy m∞l b²t zcela individualizovan² one-to-one marketing.

Osobnφ profily

Osobnφ profil u₧ivatele m∙₧e pochßzet nap°. z formulß°e, kter² o sob∞ vyplnφ na Webu. M∙₧e vzniknout i na zßklad∞ komplexnφ anal²zy jeho aktivity (nap°. prost°ednictvφm cookies). ProblΘmem vÜak obvykle je, ₧e tyto ·daje jsou k dispozici pouze provozovateli jednoho serveru, respektive jejich sφt∞. Proto majφ v²hodu serveru nabφzejφcφ celou paletu slu₧eb (nap°. vyhledßvßnφ, zpravodajstvφ, sta₧enφ softwaru a on-line obchod).

DalÜφ omezenφ dotaznφkov²ch metod je v tom, ₧e u₧ivatelΘ se vypl≥ovßnφm formulß°e cφtφ obt∞₧ovßni. Alespo≥ ΦßsteΦnou kompenzacφ proto v takov²ch p°φpadech majφ b²t inzerovanΘ mo₧nosti v²her v r∙zn²ch losovßnφch nebo alespo≥ nabφdka na sta₧enφ softwaru.

Kudy dßl?

VÜichni se vφcemΘn∞ shodujφ na tom, ₧e v oblasti u₧ivatelsk²ch profil∙ je pot°eba zavΘst n∞jak² univerzßlnφ standard. NejspφÜe by m∞l mφt podobu souboru na lokßlnφm disku u₧ivatelova poΦφtaΦe, kter² by byl "oΦuchßn" WWW serverem p°i navßzßnφ klient/serverovΘ relace; server by nßsledn∞ vybral vhodn² banner. U₧ivatel by p°itom m∞l nad sv²m profilem absolutnφ kontrolu (mo₧nost ho libovoln∞ editovat nebo ·pln∞ smazat). Tφm by se m∞lo p°edejφt Φasto diskutovan²m problΘm∙m s ochranou soukromφ (kdo si profil sma₧e, bude vÜak reklamou stejn∞ obt∞₧ovßn, ta vÜak navφc nebude mφt ₧ßdn² vztah k jeho osobnφm preferencφm -- myslφm, ₧e snad ka₧d² mß alespo≥ ΦßsteΦn∞ takovΘ zßjmy, ke kter²m se bude ochoten p°iznat). Sprßvce WWW serveru by se tφmto zp∙sobem nedozv∞d∞l ani jmΘno klienta, ani nap°. jeho e-mailovou adresu.

Norma, urΦujφcφ charakter lokßlnφho souboru, se podle spoleΦnΘho nßvrhu n∞kolika firem i nekomerΦnφch oprganizacφ naz²vß OPS (Open Personalisation Standard, nebo takΘ Open Profiling Standard) a diskuse o jejφ konkrΘtnφ podob∞ stßle pokraΦujφ. Soudφm, ₧e takov² obecn∞ akceptovan² standard uvφtajφ inzerenti, provozovatelΘ webov²ch server∙ a zejmΘna u₧ivatelΘ, kte°φ tak budou uÜet°eni reklamy iritujφcφ je jak sv²m obsahem, tak i formou.