 Specializovan² t²denφk o v²poΦetnφ technice o Internetu (CW 36/97) Internetovß reklama se sna₧φ zm∞nit svoji tvß°
Pavel Houser
Analytickß spoleΦnost Jupiter Communications zve°ejnila u p°φle₧itosti newyorskΘ konference Online Advertising n∞kolik Φφsel a progn≤z, vztahujφcφch se k souΦasnosti a budoucnosti reklamy v prost°edφ Internetu. Nejde ovÜem pouze o objem pen∞z, kterΘ relativn∞ nov²m mΘdiem proudφ. I kdy₧ zvyÜujφcφ se poΦet u₧ivatel∙ (kte°φ navφc v pr∙m∞ru pat°φ k osobßm s vyÜÜφmi p°φjmy) je kritΘrium pro inzerenty samoz°ejm∞ zajφmavΘ, p°esto se "klasickß" internetovß reklama v podob∞ klikajφcφho banneru pot²kß s n∞kolika pom∞rn∞ vß₧n²mi problΘmy.
Novß tvß° internetovΘ reklamy Prvnφm problΘmem je fakt, ₧e na banner klikne p°ibli₧n∞ pouze 2 % nßvÜt∞vnφk∙ strßnky. N∞kte°φ inzerenti se toto Φφslo sna₧φ zv²Üit nabφdkou sout∞₧φ o ceny a odm∞n vybran²m "klika°∙m", jinΘ se zase sna₧φ u₧ivatele nalßkat tφm, ₧e si s nimi reklamnφ prou₧ek hraje a reaguje na pohyb myÜi. Zajφmav² projekt vÜak chystß server. Plßnuje nabφdnout inzerent∙m zcela nov² druh reklamy, ve kterΘ by text v banneru postupn∞ vyprßv∞l souvisl² p°φb∞h. N∞co podobnΘho mß samoz°ejm∞ Üanci se uplatnit p°edevÜφm na serverech, kde u₧ivatel setrvßvß relativn∞ dlouho. Nejv∞tÜφ v²hodu by takto m∞la zφskat ve°ejnß chatovacφ mφsta. Souvisl² p°φb∞h (·dajn∞) zasßhne 100 % u₧ivatel∙ a svojφ uΦinnostφ se tak blφ₧φ reklam∞ v hromadn²ch sd∞lovacφch prost°edcφch. Navφc dφky dΘlce "p°φb∞hu" v∞tÜφ ne₧ p°ibli₧n∞ p∙l minuty by inzerenti mohli spφÜe pou₧φt reklamu u₧ existujφcφ. Na druhΘ stran∞ je vÜak t°eba p°ihlΘdnout i k faktu, ₧e spoleΦnosti, jejich₧ reklama na WWW p°ipomφnß sv²m charakterem reklamu televiznφ, riskujφ negativnφ reakce u₧ivatel∙ Internetu. Krom∞ reklamnφch banner∙ je dalÜφ mo₧nostφ ·vodnφ reklamnφ obrazovka, p°iΦem₧ po urΦitΘm Φase dojde k automatickΘmu p°esm∞rovßnφ na "vlastnφ" strßnku. Tento typ reklamy je ovÜem podstatn∞ mΘn∞ oblφben² ne₧ bannery.
SpoleΦnosti zva₧ujφ °adu mo₧nostφ SpoleΦnost BigBook p°iÜla nedßvno se zßm∞rem pronßjmu mφsta na serveru, kde si vÜak svß data bude spravovat a aktualizovat sßm u₧ivatel. Na rozdφl od dnes p°eva₧ujφcφho stavu mß tedy zßkaznφk nad obsahem svΘ prezentace plnou kontrolu. Nejednß se tedy o prostΘ vystavenφ strßnek. P°edpoklßdß se, ₧e o podobnΘ slu₧by projevφ zßjem p°edevÜφm menÜφ spoleΦnosti. Narrowline naproti tomu ohlßsila koncepci dra₧by internetovΘ inzerce. Dosavadnφ zp∙sob obchodu s internetovou inzercφ byl podle v²konnΘ °editelky spoleΦnosti Narrowline p°φliÜ pomal² a t∞₧kopßdn², co₧ by se vÜak nynφ m∞lo zm∞nit. Inzerenti i sprßvci server∙ se majφ on-line kontaktovat na jednom centrßlnφm mφst∞ a tam najφt svΘ partnery. Narrowline p°itom po₧aduje urΦitΘ procento ze vÜech dohodnut²ch transakcφ. ╪eÜenφ od Narrowline se naz²vß "Brought To You By". SystΘm funguje tak, ₧e ·Φastnφk se nejprve p°ihlßsφ na strßnku prost°ednictvφm hesla. P°itom je specifikovßno, zda se jednß o potencißlnφho inzerenta nebo nabφdku reklamnφho mφsta na serveru. JedinΘ, co u₧ivatel slu₧by pot°ebuje, je WWW browser. Zßv∞reΦn² p°φm² kontakt mezi ob∞ma stranami zajiÜ¥uje protokol SNU (Salable Net Unit). Nejv∞tÜφ prosp∞ch z tΘto slu₧by budou mφt z°ejm∞ provozovatelΘ menÜφch server∙, kte°φ jinak nemajφ dostatek prost°edk∙ na svΘ zviditeln∞nφ. Velkou v²hodou je rovn∞₧ inzerce zbo₧φ, kterΘ zajφmß n∞jakou zcela specifickou skupinu zßjemc∙ na tematicky p°φbuznΘm serveru. Do projektu se ji₧ p°ihlßsila nap°. reklamnφ agentura Ogilvy & Mather.
Soukromφ a zßkaznickΘ profily Samoz°ejmostφ slu₧eb souvisejφcφch s reklamou jsou profily u₧ivatel∙, kterΘ umo₧≥ujφ personalizovat celΘ strßnky a s spolu s tφm p°itom p°esn∞ji cφlit i reklamu. Tvorba t∞chto profil∙ nenφ zatφm standardizovßna. Podφvejme se ale nap°. na n∞kolik zßsad, jak je doporuΦuje Patricie B. Seyboldovß (Patricia Seybold Group, http://www.psgroup.com). 1. Aplikace by m∞la fungovat tak, aby poskytla maximum informacφ o zßkaznφcφch, jejich po₧adavcφch a chovßnφ. 2. Tyto informace by m∞l provozovatel zp∞tn∞ vyu₧φvat k tomu, aby uΦinil pro svΘ zßkaznφky u₧itφ aplikace maximßln∞ snadnΘ a rychlΘ. 3. Je d∙le₧itΘ zßkaznφk∙m umo₧nit, aby p°ed opuÜt∞nφm strßnky sami rozhodli, zda cht∞jφ ·daje o svΘm poslednφm chovßnφ zachovat ve svΘm osobnφm profilu a nebo poslednφ nßvÜt∞vu "zapomenout". 4. Zßkaznφci by m∞li mφt p°φstup ke sv²m osobnφm ·daj∙m, aby je mohli kdykoliv aktualizovat Φi ·pln∞ vymazat. 5. Sna₧te se, aby p°inejmenÜφm vÜechny vaÜe slu₧by pracovaly se stejn²m profilem u₧ivatele. U₧ivatelΘ jsou nerv≤znφ, pokud majφ na ka₧dΘm serveru jin² osobnφ profil. Po₧adujφ obvykle jedinou internetovou identitu.
╚φsla na zßv∞r Objem internetovΘ inzerce (nepoΦφtßno v to pouze WWW, ale i on-line slu₧by a push technologie jako PointCast) dosßhl loni 301 milion∙ dolar∙, p°iΦem₧ roku 1995 to bylo 60 milion∙. Progn≤za Jupiteru p°edpoklßdß 1 miliardu letos a 7,7 miliardy dolar∙ roku 2002. P°φjmy z direct marketingu (tj. p°φmΘ rozesφlßnφ zejmΘna reklamnφch e-mail∙) by m∞ly vzr∙st z 13 milion∙ roku 1996 na 1,3 miliardy roku 2002. SpoleΦnost Jupiter souΦasn∞ zve°ejnila ·daje o tom, kdo nejvφce utrßcφ za on-line reklamu: v 1. Φtvrtletφ letoÜnφho roku byl nejÜt∞d°ejÜφ Microsoft (7,24 milionu dolar∙), Excite (3,22), IBM (2,99) a Netscape (1,8). Naopak nejv∞tÜφ p°φjem z inzerce m∞lo Yahoo (10,20 milionu dolar∙) a Netscape (8,79 milionu dolar∙).
Vydßnφ a p°φjmy za on-line inzerci (v 1. Φtrvtletφ letoÜnφho roku)
Inzerenti
| <<< | CW o Internetu | COMPUTERWORLD | IDG CZ homepage | |