 Specializovan² t²denφk o v²poΦetnφ technice o Internetu (CW 36/96) A p°ece se toΦφ... (penφze na Internetu)Ji°φ Muselφk, Vßclav MatyßÜ ml.
Dnes a denn∞ se na Internet p°ipojujφ zlatokopovΘ konce dvacßtΘho stoletφ, podnikatelΘ, jejich₧ cφlem je dokßzat vÜem, ale zejmΘna sob∞ samotn²m, ₧e penφze se na Internetu opravdu toΦφ. A je tomu skuteΦn∞ tak -- tedy -- pro n∞koho. VÜechno mß svß pravidla hry, ov∞°enΘ zp∙soby Φinnosti, zkrßtka know-how. Ji₧ prvnφ pr∙kopnφci elektronickΘho marketingu p°iÜli brzy na to, ₧e zahlcovßnφ USENETu oznßmenφmi o nov²ch produktech Φi slu₧bßch v co nejv∞tÜφm poΦtu diskuznφch skupin p°inßÜφ pouze podrß₧d∞nΘ reakce a v²zvy (e-maily) ·Φastnφk∙ t∞chto diskuznφch skupin k okam₧itΘmu zastavenφ t∞chto aktivit. P°edem neohlßÜenΘ zasφlßnφ e-mailov²ch reklamnφch text∙ se setkßvß s odezvou velmi obdobnou. E-mailovß schrßnka "podnikatele" se sice zaplnφ spoustou e-mail∙ -- nejsou to ovÜem objednßvky na desφtky kus∙ nabφzenΘho zbo₧φ, ale v naprostΘ v∞tÜin∞ jen odmφtavß vyjßd°enφ, nadßvky apod. V²jimkou neb²vajφ ani automaticky generovanΘ a na e-mailov² ·Φet "podnikatele" odesφlanΘ stovky zprßv, jejich₧ smyslem je zahltit e-mailovou schrßnku a p°φpadn∞ i zp∙sobit co nejv∞tÜφ Ükody v systΘmu. Co tedy vlastn∞ funguje? Podstatnou souΦßstφ jakΘhokoliv marketingovΘho plßnu, t²kajφcφho se vybudovßnφ propagaΦnφch kanßl∙ na Internetu, je cφlev∞domß v²stavba p°φtomnosti na WWW (World Wide Web). Ji₧ samotnß p°φprava a tvorba domovskΘ strßnky vy₧aduje trochu zamyÜlenφ. Zvß₧it je t°eba: -- Rychlost p°φstupu na strßnku. Velikost grafick²ch objekt∙ rozhodn∞ ovliv≥uje to, jak rychle se strßnka u₧ivateli zobrazφ. V∞tÜφ neznamenß lepÜφ, ale pomalejÜφ. Vyu₧φvßnφ HTML znaΦek WIDTH a HEIGHT se takΘ odrazφ v rychlejÜφm p°φstupu na strßnku. -- Citlivost volby barev textu vzhledem k barvßm pozadφ. Zpravidla nenφ ·Φelem vyu₧φt vÜech dostupn²ch barev pozadφ a textu, linek a navÜtφven²ch linek na jednΘ strßnce. Ve firemnφm logu a prezentacφch p°ece takΘ nenφ cφlem p°edvΘst "mo₧nosti" reklamnφho odd∞lenφ Φi prezentaΦnφho nßstroje, ale spφÜe ukßzat smysl pro vkus a zapracovat modernφ prost°edky a technologie do chodu firmy. TakΘ je t°eba mφt na pam∞ti to, ₧e ne vÜechny prohlφ₧eΦe podporujφ vÜechny HTML znaΦky a proto je t°eba vytvß°et HTML strßnku tak, aby byla p°im∞°en∞ reagujφcφ a atraktivnφ p°i pou₧itφ v∞tÜiny prohlφ₧eΦ∙. Vytvo°enou strßnku v₧dy otestujte alespo≥ prohlφ₧eΦi Netscape Navigator, Microsoft Internet Explorer a NCSA Mosaic. A pokud hodlßte tφmto zp∙sobem oslovit i Severnφ Ameriku, pak myslete na proprietßrnφ prohlφ₧eΦe America Online a CompuServe. -- Nenßsilnß tvorba linek (odkaz∙). Dnes ji₧ v∞tÜinou nenφ t°eba u₧ivatel∙m zd∙raz≥ovat "klikn∞te tady!"; zpravidla staΦφ linku umφstit na v²znamnΘ slovo tak, aby bylo p°irozen∞ zd∙razn∞no, ₧e kliknutφm na danΘ slovo Φi skupinu slov se dotyΦn² m∙₧e dozv∞d∞t vφce. -- Prohlφ₧eΦe s vypnutou grafikou. Tento zp∙sob prßce vyu₧φvß pom∞rn∞ Φasto mnoho u₧ivatel∙, kte°φ majφ pomalejÜφ p°ipojenφ do sφt∞. V tomto p°φpad∞ je nutnΘ nezapomφnat na vyu₧itφ HTML znaΦky ALT. N∞kte°φ u₧ivatelΘ takΘ pou₧φvajφ textov∞ orientovan² prohlφ₧eΦ Lynx (podle pr∙zkumu Online Business Today je to 2,6 % u₧ivatel∙), zvlßÜt∞ Φasto jej vyu₧φvajφ u₧ivatelΘ, kte°φ nesurfujφ jen pro zßbavu, ale spφÜe hledajφ "tvrdΘ" informace a o grafickß vylepÜenφ na ·kor rychlosti se p°φliÜ nezajφmajφ -- Lynx podle ·daj∙ Online Business Today preferuje 7,5 % u₧ivatel∙ z t∞ch, kte°φ na WWW hledajφ informace v rßmci svΘ pracovnφ Φinnosti.
VyhlaÜovßnφ novΘ strßnky na Webu Na zve°ejn∞nφ firemnφ strßnky je p°edem nutno se d∙kladn∞ p°ipravit. Jednφm z nejd∙le₧it∞jÜφch prvk∙ p°φtomnosti na Internetu je v tomto sm∞ru za°azenφ webovsk²ch strßnek do databßzφ vyhledßvacφch nßstroj∙ (search engines). AΦkoliv ka₧dß takovß databßze pracuje trochu odliÜn∞, a tak nenφ mo₧no vytvo°it strßnku, kterß se v₧dy objevφ v pop°edφ nalezen²ch strßnek podle zadanΘho klφΦovΘho slova, i zde je mo₧no se p°edem p°ipravit a zv²Üit Üance na dobrΘ umφst∞nφ. Titul strßnky, kter² je zpravidla stejn² jako hlavnφ odstavec strßnky (<H1>), by m∞l b²t co nejstruΦn∞jÜφ, a to p°i pou₧itφ pokud mo₧no co nejv²sti₧n∞jÜφch klφΦov²ch slov. Vyhledßvacφ databßze zpravidla vybφrajφ slova uvedenß na strßnce. Proto je t°eba slova volit velmi peΦliv∞. Ne v₧dy je vÜak v²hodnΘ slova opakovat na strßnce vφcekrßt (nap°. vyhledßvacφ slu₧ba InfoSeek zcela otev°en∞ varuje, ₧e slova, kterß se opakujφ vφce ne₧ sedmkrßt, zcela ignoruje). Volba klφΦov²ch slov je opravdu zcela zßsadnφm problΘmem, proto je dobrΘ o nich °ßdn∞ pop°em²Ület a urΦit i vhodnß synonyma. Je takΘ v²hodnΘ pou₧φvat HTML znaΦek META, kterΘ je mo₧no pou₧φt jak k popisu obsahu danΘ strßnky, tak i k tvorb∞ seznamu vhodn²ch klφΦov²ch slov. Na druhou stranu n∞kterΘ vyhledßvacφ nßstroje p°i indexaci strßnek do sv²ch databßzφ tento text zcela ignorujφ.
Reklama je zßkladem ·sp∞chu A pak p°ichßzφ na °adu reklama, kterß m∙₧e mφt celou °adu forem. Snad nejjednoduÜÜφ a nejlevn∞jÜφ je za°azenφ krßtkΘ propagaΦnφ zprßvy do vaÜeho e-mailovΘho podpisu (signature), kter² je v₧dy p°ipojen na konci ka₧dΘho vaÜeho e-mailu nebo p°φsp∞vku do diskuznφch skupin na USENETu. Efektivita tohoto krßtkΘho propagaΦnφho textu vzr∙stß s frekvencφ vaÜφ elektronickΘ komunikace. Samoz°ejm∞ by zde nem∞la chyb∞t adresa vaÜφ WWW strßnky, nebo¥ pro mnoho u₧ivatel∙ je vaÜe strßnka vzdßlena pouhΘ jedno kliknutφ myÜφ, zejmΘna pak pro ty, kdo pou₧φvajφ nap°. prohlφ₧eΦe Netscape s vestav∞n²mi klienty pro e-mail a USENET. T∞chto u₧ivatel∙ je podle poslednφch ·daj∙ Dataquestu asi 84 % (v²Üe uvedenΘ ·daje Online Business Today hovo°φ o instalovan²ch, nikoliv stßle pou₧φvan²ch, produktech). CZECH INFO CENTER Internet's Premier Czech Information Resource Top 5% Web Site Award Winner by Lycos/PointCom! Four Star Review by Magellan/McKinley Group Ukßzka za°azenφ propagaΦnφ zprßvy do podpisu v e-mailu DalÜφm efektivnφm a levn²m prost°edkem reklamy je ohlaÜovßnφ produkt∙ a slu₧eb ve vybran²ch diskuznφch skupinßch USENETu -- tam, kde je tato forma reklamy p°ijatelnß. Z tohoto d∙vodu je dobrΘ v₧dy nejprve zjistit, jak²m zp∙sobem danß skupina funguje, zda se °φdφ p°edem stanoven²mi pravidly. To lze obvykle zjistit ze seznamu Φast²ch otßzek -- tzv. FAQ (Frequently Asked Questions) a podle platn²ch zvyklostφ v danΘ skupin∞ pak vhodn²m a nenßsiln²m zp∙sobem zve°ejnit reklamnφ zprßvu.
Dejme tomu, ₧e existuje diskuznφ skupina zam∞°enß na zahradniΦenφ. A °ekn∞me, ₧e v FAQ najdete oznßmenφ, ₧e reklamnφ oznßmenφ zakßzßna nejsou, ale musejφ b²t viditeln∞ oznaΦena jako reklamnφ oznßmenφ (aby ·Φastnφci diskuznφch skupin zbyteΦn∞ jejich Φtenφm neutrßceli Φas a penφze). Pak nabφdka novΘho produktu, spolu se struΦn²m popisem a udßnφm nap°. adresy WWW strßnek, kde se lze dozv∞d∞t o produktu vφce a p°φpadn∞ jej objednat, a hlavn∞ s uvedenφm V souΦasnΘ dob∞ nej·Φinn∞jÜφ reklama obvykle vyu₧φvß popularity a ΦastΘ nßvÜt∞vnosti tematicky zam∞°en²ch informaΦnφch systΘm∙ na Webu. Samoz°ejm∞ se v takovΘm p°φpad∞ zpravidla jednß o reklamu placenou. I tato reklama mφvß r∙znou podobu. Od jednoduch²ch textov²ch vstup∙ ve vhodn²ch kategoriφch populßrnφch adresß°∙ (pokud mo₧no s p°φm²mi hypertextov²mi linkami jak na e-mail, tak i na webovskou strßnku), a₧ po atraktivnφ grafickΘ "billboardy" (rovn∞₧ hypertextov∞ linkovanΘ) a samostatnΘ strßnky umφst∞nΘ na geograficky vhodn∞ zvolen²ch populßrnφch systΘmech. Velmi zajφmav² je takΘ fakt, ₧e nynφ se za reklamu na WWW m∞sφΦn∞ utratφ stejnß Φßstka jako loni za celΘ Φtvrtletφ! Je t°eba zmφnit, ₧e aΦkoliv Internet je celosv∞tov², zatφm se p°ece jen nap°φklad u₧ivatelΘ v Americe podφvajφ snadn∞ji na vaÜi reklamnφ strßnku umφst∞nou na americkΘm serveru ne₧ na serveru domßcφm -- a naopak. P°φjmy z reklamy na populßrnφch serverech (v milionech dolar∙) 1. Yahoo! 2,0 2. InfoSeek 1,9 3. Excite 1,6 4. Lycos 1,4 5. ZD Net 1,3 6. c|net 0,8 7. Netscape 0,7
Zdroj: Newsletter Electronic Market Report
M∞sφΦnφ p°φjmy z reklamy na nejpopulßrn∞jÜφch WWW serverech. ┌daje se t²kajφ m∞sφce dubna 1996
Exponencißlnφ r∙st reklamy Rozsah reklamy na Internetu je odhadovßn podle r∙zn²ch odbornφk∙ r∙zn∞. VÜichni se vÜak shodujφ na tom, ₧e mß exponencißlnφ tendenci r∙stu. Z pouh²ch asi 37 milion∙ americk²ch dolar∙ v roce 1995 a₧ po odhadovan²ch 700 milion∙ v roce 1998 (a podle n∞kter²ch dokonce 1,4 miliardy v roce 1998 -- Forrester Research, Inc.). M∞sφΦnφ reklamnφ obrat nejv∞tÜφch webovsk²ch server∙, jako jsou nap°φklad Yahoo!, InfoSeek, Excite apod. se momentßln∞ pohybuje okolo 2 milion∙ dolar∙.
Investice firem do reklamy na WWW (v tisφcφch dolar∙) 1. IBM 460 2. Microsoft 248 3. AT&T 245 4. Netscape 227 5. Nynex 198 6. MCI 187 7. c|net 177 Zdroj: Newsletter Electronic Market Report, leden 1996
P°ehled firem, kterΘ vynaklßdaly na webovskou reklamu nejvyÜÜφ Φßstky Obchodnφ ·sp∞ch reklamy je tak samoz°ejm∞ vßzßn na popularitu danΘho informaΦnφho serveru u cφlenΘho segmentu trhu. Ze statistik p°ednφch reklamnφch agentur vypl²vß, ₧e typickß ·Φinnost reklamy na Webu, kterß se obvykle m∞°φ jako "click-through", tedy poΦtem kliknutφ na linku s reklamou, se pohybuje okolo 5 % a je tedy srovnatelnß s direct marketingem. Nov²m vynalΘzav²m zp∙sobem upoutßnφ pozornosti je "kupovßnφ" klφΦov²ch slov, kterΘ zajiÜ¥uje, ₧e p°i zadßnφ urΦitΘho klφΦovΘho slova pro vyhledßvßnφ prost°ednictvφm urΦitΘ vyhledßvacφ slu₧by se objevφ reklamnφ grafick² billboard firmy, kterß toto klφΦovΘ slovo u danΘ vyhledßvacφ slu₧by "zakoupila". Velmi zajφmavß jsou z hlediska reklamy a podnikßnφ na Internetu i geografickß data o rozlo₧enφ u₧ivatel∙ Internetu po sv∞t∞ (podle Network Wizards). Nejv∞tÜφ poΦet pevn∞ p°ipojen²ch poΦφtaΦ∙ na Internet je v USA, kde je propojeno p°es 6 milion∙ hostitelsk²ch systΘm∙ (toto Φφslo nezam∞≥ovat s poΦtem jednotliv²ch u₧ivatel∙, kter² je mnohonßsobn∞ vyÜÜφ!), co₧ dnes reprezentuje asi 64 % vÜech systΘm∙ pevn∞ p°ipojen²ch na Internet. Druhß zem∞ v po°adφ, N∞mecko, je pak zastoupena pouh²mi 5 % s necel²mi 500 tisφci poΦφtaΦ∙, t∞sn∞ nßsledovßna Velkou Britßniφ a Kanadou. Z tohoto p°ehledu je dob°e vid∞t, v jak²ch geografick²ch oblastech lze zatφm oΦekßvat v∞tÜφ ·sp∞Ünost obchodnφho zßm∞ru. V²znamnß Φßst u₧ivatel∙ Internetu je tvo°ena t∞mi, kte°φ jsou p°ipojeni prost°ednictvφm komerΦnφch informaΦnφch slu₧eb, jako je nap°φklad Compuserve, America On Line, Prodigy a Microsoft Network. T∞chto u₧ivatel∙ je dohromady asi 13 milion∙ a -- co₧ je pro ·Φinnost marketingu velmi v²znamnΘ -- jejich demografickß data jsou t∞mito firmami pravideln∞ mapovßna a ve statistickΘm p°ehledu eventußlnφm inzerent∙m dostupnß (to se jinak o Internetu °φci nedß). Typicky pat°φ u₧ivatelΘ t∞chto slu₧eb k nadpr∙m∞rn∞ movitΘ Φßsti americkΘ spoleΦnosti a proto ji₧ tradiΦn∞ p°itahujφ zßjem mnoha obchodnφk∙. P°i tom vÜem je t°eba vid∞t i skuteΦnost, ₧e je na Internetu stßle p°evaha u₧ivatel∙, kte°φ majφ p°φstup pouze k elektronickΘ poÜt∞. Nap°φklad investiΦnφ firma Morgan Stanley odhaduje, ₧e zatφmco na konci letoÜnφho roku se poΦet u₧ivatel∙ Webu p°iblφ₧φ 46 milion∙m, u₧ivatel∙ s p°φstupem na e-mail bude asi 80 milion∙. Z toho tedy vypl²vß, ₧e klasickΘ e-mailovΘ slu₧by a reklama vyu₧φvajφcφ nap°φklad technologie listserveru si udr₧φ svou popularitu -- a to i oproti tak vysp∞lΘ internetovskΘ aplikaci, jakou je World Wide Web. Co se t²Φe prodeje p°es Internet, velmi Φasto se uvßd∞jφ jako hlavnφ problΘm nedostatky v bezpeΦnosti finanΦnφch transakcφ. Zde se p°edpoklßdß ·sp∞ch novΘho standardu SET (Secure Electronic Transactions), za kter²m stojφ spoleΦnosti jako IBM, Microsoft, Netscape, RSA, VeriSign, Visa a Mastercard. NicmΘn∞ n∞kterΘ statistiky jasn∞ ukazujφ, ₧e tento d∙vod nemusφ mφt a₧ takovou vßhu, jakß se mu Φasto p°isuzuje. Nap°φklad Nielsen Media Research udßvß, ₧e vφce ne₧ 2,5 milionu lidφ ji₧ provedlo alespo≥ jeden nßkup p°es Internet. Velmi zajφmav² je nap°φklad obchodnφ ·sp∞ch firmy 1-800-Flowers, kterß odhaduje zisk z obchodovßnφ na Internetu v roce 1996 okolo 5 milionu dolar∙. Jednφm ze zajφmav²ch prognostick²ch st°φpk∙ mozaiky je pak ·daj firmy Killen & Associates, kterß p°edpovφdß, ₧e celkovß hodnota obchodnφch operacφ na Internetu v roce 2000 dosßhne ·ctyhodn²ch 1 700 miliard dolar∙. Na kolik je toto Φφslo p°esnΘ, to ukß₧e pouze Φas.
V ╚R se situace lepÜφ V ╚eskΘ republice dochßzφ k pozitivnφm zm∞nßm. Kapacita linek do zahraniΦφ se zvyÜuje, poΦet poskytovatel∙ p°ipojenφ rovn∞₧ stoupß, ceny za p°ipojenφ se sni₧ujφ a snad se ji₧ brzy doΦkßme i vzßjemnΘho propojenφ mezi jednotliv²mi mφstnφmi poskytovateli (zatφm je propojen jen CESNET s Eunetem CZ). To vÜe p°ipravuje p∙du k tomu, aby se podnikßnφ a obchodovßnφ na Internetu zaΦalo vyu₧φvat v daleko v∞tÜφ mφ°e ne₧ doposud. PoΦet domovsk²ch strßnek na Webu takΘ roste a aΦkoliv nßm stßle chybφ skuteΦn∞ komplexnφ informaΦnφ slu₧by, velmi rychle se tvo°φ i u nßs podmφnky k tomu, abychom zaΦali brßt Internet v ·vahu. Kdykoliv se tvo°φ novΘ obchodnφ zßm∞ry a postupy -- dnes u nßs sice na Internetu jeÜt∞ zbohatnout nelze, ale kdo se nebude na nßstup tohoto marketingovΘho a obchodnφho "mΘdia" chystat ji₧ dnes, tomu bude toto know-how v nejbli₧Üφ dob∞ citeln∞ chyb∞t. Jsme v aplikaΦnφm vyu₧itφ Internetu stßle pozadu -- ale nelze nevid∞t to, co je u₧ dnes ve vysp∞lΘm zahraniΦφ vid∞t zcela jasn∞ - penφze se opravdu na Internetu toΦφ... ZajφmavΘ zßmo°skΘ odkazy u₧iteΦnΘ pro ty, kte°φ se hodlajφ vydat na cestu komerΦnφho vyu₧itφ Internetu: Alta Vista http://altavista.digital.com/ Infoseek http://www.infoseek.com/ PointCom http://www.pointcom.com/ Magellan http://www.mckinley.com/ Yahoo http://www.yahoo.com/ Lycos http://www.lycos.com/ Submit-It http://submit-it.permalink.com/submit-it/ PostMaster http://www.netcreations.com/postmaster/ NetSurfer Digest http://www.netsurf.com/nsd/ A1 Index http://www.vir.com/~wyatt/ onLine Business http://online-biz.com/links/ Czech Info Center http://www.muselik.com/
USENET
K bezpeΦnosti elektronick²ch transakcφ na Internetu se lze podφvat na: RSA SET Central http://www.rsa.com/set/ Visa http://www.visa.com/ Mastercard http://www.mastercard.com/
Elektronickß konference k SETu je dostupnß p°es http://www.mamedia.cz/shop.net/ http://www.coco.cz/cgi-bin/cocoshop http://www.interinfo.cz/notes/katal/
| <<< | CW o Internetu | COMPUTERWORLD | IDG CZ homepage | |