V roce 1849 tisφce rodin podlehly zlatΘ horeΦce a odeÜly do Kalifornie za vidinou rychlΘho zbohatnutφ. N∞kte°φ opravdu zbohatli, ale v∞tÜin∞ se to nepoda°ilo. V ka₧dΘm p°φpad∞ vÜak rodiny a jejich potomci, kte°φ se zde usadili, m∞li obrovsk² vliv na budoucφ ekonomick² rozvoj celΘ tΘto americkΘ oblasti. LΘta souΦasnß jsou lΘty zlatΘ horeΦky na World Wide Webu. Miliony firem si ji₧ z°φdily na www svΘ sφdlo. Podle pr∙zkumu spoleΦnosti OpenMarket je na Internetu ka₧d² t²den o sedm procent vφce komerΦnφch www prezentacφ.

      N∞kterΘ firmy jsou Φi budou dφky svΘmu vstupu na www urΦit∞ bohatÜφ, jinΘ ne. Jako zlatß horeΦka roku 1849, i ta souΦasnß vÜak utvß°φ ekonomickou budoucnost Webu a vytvß°φ z n∞j novΘ elektronickΘ tr₧nφ prost°edφ.

      Jak spoleΦnosti Φφtajφcφ dva programßtory, tak velkΘ nadnßrodnφ korporace se dnes p°edhßn∞jφ v zaklßdßnφ sv²ch www sφdel. ╚φm vlastn∞ World Wide Webu vÜechny p°itahuje?

      N∞kte°φ z nich cht∞jφ b²t p°φtomni na www proto₧e je to modernφ a "je tam ka₧d²", jinφ se cht∞jφ vytßhnout p°ed sv²mi konkurenty. P°edevÜφm vÜak je zde hodn∞ t∞ch, kte°φ si budujφ svou internetovou strategii proto₧e Internet pou₧φvajφ, vidφ konkrΘtnφ p°φle₧itosti a rozumφ tomu, ₧e Internet bude novou cestou jak obchodovat Φi vlastnφ obchod podporovat.

      StrategickΘ d∙vody ke vstupu na Internet

      - Existujφcφ velkΘ nadnßrodnφ spoleΦnosti vyu₧φvajφ Internet jako cestu na globßlnφ trh. IBM nebo Toyota mohou pomocφ www poskytovat jednotnΘ informace pro zßkaznφky na celΘm sv∞t∞. I malΘ firmy vyu₧φvajφ www jako prost°edek ke vstupu na zahraniΦnφ trhy.

      - Firmy necht∞jφ z∙stat na novΘm trhu pozadu za ostatnφmi. P°edpoklßdß se, ₧e 15 % celkovΘho obratu ve Spojen²ch stßtech bude v roce 2000 realizovßno elektronicky. MnohΘ spoleΦnosti cφtφ, ₧e musejφ na tomto trhu zaΦφt pracovat ji₧ nynφ, i kdyby tato aktivita m∞la b²t jeÜt∞ n∞kolik let ztrßtovß.

      - Mnoho firem se sna₧φ zkrßtit sv∙j obchodnφ °et∞zec. V²robci nebo velcφ distributo°i mohou nabφdnout produkty Φi slu₧by levn∞ji p°φmo koneΦn²m zßkaznφk∙m, a jeÜt∞ zv²Üit svou obchodnφ mar₧i.

      - Pro velkΘ mno₧stvφ mal²ch firem je stßvajφcφ trh ji₧ p°φliÜ p°epln∞n². Doufajφ, ₧e vstupem na Internet se jim otev°ou novΘ mo₧nosti a zv²Üφ jejich vliv.

      - V neposlednφ °ad∞ n∞kterΘ produkty nebo slu₧by mohou b²t distribuovßny p°φmo prost°ednictvφm Internetu a tak se snφ₧φ nßklady na jejich p°epravu. Nßzorn²m p°φkladem je software nebo fotografie.

      TypickΘ www prezentace

      Na tΘ nejzßkladn∞jÜφ ·rovni b²vajφ www strßnky °eÜeny jako "elektronickß reklama", poskytujφcφ informace o produktech a slu₧bßch plus kontaktnφ informace pro p°φpadnΘ zßjemce. Do tΘto kategorie spadß asi v∞tÜina souΦasn²ch firemnφch prezentacφ.

      TakovΘto virtußlnφ katalogy typicky p°edstavujφ jednotlivΘ produkty s ·daji o cen∞ a podmφnkßch nßkupu, tΘm∞° jako b∞₧nΘ katalogy. V tomto p°φpad∞ je Φasto mo₧nΘ p°φsluÜn² produkt hned objednat vypln∞nφm on-line formulß°e. V²hody takov²chto interaktivnφch katalog∙ oproti jejich tiÜt∞n²m podobßm jsou z°ejmΘ:

      - katalog m∙₧e b²t napojen na skladovΘ zßsoby, tak₧e zßkaznφk okam₧it∞ vidφ, zda je nebo nenφ konkrΘtnφ zbo₧φ okam₧it∞ k dispozici

      - je mo₧nΘ do katalogu pr∙b∞₧n∞ p°idßvat novΘ produkty, bez Φekßnφ na vytiÜt∞nφ dalÜφ verze katalogu

      - produkty, kterΘ jsou pouze v jednom exemplß°i, mohou b²t po jejich prodeji ihned odstran∞ny (nap°φklad automobily z bazaru)

      - zßkaznφkovi m∙₧e b²t nabφdnuta mo₧nost vyhledßvßnφ. Tohle je opravdu velmi u₧iteΦnΘ, pokud katalog Φφtß mnoho set nebo tisφc polo₧ek

      Internet jako prost°edek k marketingu a podpora prodeje

      Abyste Internet mohli vyu₧φt jako efektivnφho marketingovΘho nßstroje, je d∙le₧itΘ, aby v²voj vaÜφ www prezentace nebyl odta₧en od ostatnφch marketingov²ch aktivit. Internet je komunikaΦnφ mΘdium jako ka₧dΘ jinΘ tisk, rßdio Φi televize nebo telefon a fax. Musφ tak b²t chßpßn a integrovßn do celkovΘ firemnφ marketingovΘ strategie.

      - V²hody Internetu oproti jin²m druh∙m mΘdiφ

      U₧iteΦnost Internetu zßvisφ na konkrΘtnφm produktu nebo slu₧b∞, kterΘ nabφzφte. Jsou takΘ rozdφly mezi tφm, jestli jste v²robce, distributor Φi koneΦn² prodejce. P°esto n∞kterΘ v²hody platφ obecn∞.

      - Zp°φstupn∞nφ neustßle aktualizovan²ch informacφ

      Jakou mßte otevφracφ dobu? Co nabφzφte? Jak vßs mohou zßkaznφci kontaktovat? Jak² je zp∙sob platby? Kde se nachßzφte? Zamyslete se v tΘto souvislosti t°eba nad inzerßtem ve Zlat²ch strßnkßch chybφ jim mo₧nost aktußlnφ komunikace. Jakß je dneÜnφ specißlnφ nabφdka? DneÜnφ sleva? Nabφdka na p°φÜtφ t²den? Pokud m∙₧ete poskytnout zßkaznφk∙m ΦerstvΘ informace za ka₧dΘ situace, je to to nejlepÜφ, co pro sv∙j obchod m∙₧ete ud∞lat.

      - VelkΘ mno₧stvφ informacφ na jednom mφst∞

      Zajistit, aby byly vaÜe informace dostupnΘ v co nejv∞tÜφ Üφ°i, je takΘ jedna z velmi d∙le₧it²ch v∞cφ. A kdy₧ se podφvßte na vaÜi nabφdku zßkaznφk∙m, najdete mnoho mo₧nostφ, jak technologie www vyu₧φt. Pokud vßÜ zßkaznφk mß zßjem nap°. o nabφdku CD s nahrßvkami konkrΘtnφho autora, m∙₧e pohodln∞ vyhledßvat v databßzi na vaÜφ strßnce, mφsto aby zam∞stnßval vaÜe pracovnφky na telefonu a v prodejn∞. Nebo m∙₧e jednoduÜe najφt ve vaÜich skladov²ch zßsobßch p°esn∞ ten druh souΦßstky, kterß se mu hodφ. To vÜe jen prost°ednictvφm World Wide Webu, nikoli velmi obsßhlΘho a nßkladnΘho katalogu.

      - Nabφdka slu₧eb 24 hodin denn∞

      Pokud jste si n∞kdy vzpomn∞li p°φliÜ pozd∞ nebo p°φliÜ brzo, abyste n∞kam zavolali (t°eba i do zßmo°φ), tak znßte ten pocit. Nemßme vÜichni stejn² Φasov² plßn. Obchod je na celΘm sv∞t∞ non-stop, ale vaÜe provoznφ doba ne. Zastihnout n∞koho v Americe nebo Asii je asi to nejt∞₧Üφ. Ale webovß strßnka je k dispozici pro vaÜe zßkaznφky a partnery 24 hodin denn∞, 7-dnφ v t²dnu, bez p°estßvek.

      - Pohotovß zm∞na zve°ej≥ovan²ch informacφ

      Stßvß se, ₧e se informace zm∞nφ jeÜt∞ ne₧ vyjdou z tiskßrny. Mßte tak hromadu drahΘho, zbyteΦnΘho papφru. Elektronickß publikace se m∞nφ s vaÜimi pot°ebami. Äßdn² papφr, ₧ßdn² inkoust, ₧ßdn² ·Φet z tiskßrny. M∙₧ete dokonce spojit vßÜ web-server s databßzφ, a tak se vaÜe strßnky zm∞nφ souΦasn∞ se zm∞nou v databßzφ (nap°. cenφk). Äßdn² papφr nenφ tak pohotov².

      - Zp∞tnß vazba od vaÜich zßkaznφk∙

      Zabudovan² formulß° ve vaÜφ www prezentaci je nejefektivn∞jÜφ zp∙sob, jak zjistit nßzor vaÜich nßvÜt∞vnφk∙ na to Φi ono.

      - Testovßnφ nov²ch slu₧eb a produkt∙ na trhu

      TΘm∞° bez jak²chkoli nßklad∙ m∙₧ete experimentßln∞ dopl≥ovat a upravovat svou nabφdku a zjiÜ¥ovat reakce vaÜich nßvÜt∞vnφk∙.

      - PodrobnΘ informace o nßvÜt∞vßch vaÜich strßnek

      Informace o ka₧dΘ nßvÜt∞v∞ vaÜich strßnek jsou zaznamenßvßny. Jejich anal²zou zjistφte, co se vaÜim zßkaznφk∙m lφbφ vφce, a co mΘn∞.

      - Individualizovan² p°φstup k zßkaznφk∙m

      Dovolte mi jeden hypotetick² p°φklad Prßv∞ jste navÜtφvili www prezentaci v∞novanou informacφm o domßcφch zvφ°atech. Provozuje ji firma prodßvajφcφ pot°eby pro vÜechny domßcφ mazlφΦky. Proto₧e je tohle vaÜe prvnφ nßvÜt∞va, jste po₧ßdßni o vypln∞nφ jednoduchΘho formulß°e. Tento dotaznφk se zeptß na n∞kolik otßzek t²kajφcφch se vßs a vaÜeho domßcφho zvφ°ete. Nic obt∞₧ujφcφho, jen pßr slov, kterß pomohou, abyste dostali relevantnφ informace. Ve chvφli, kdy tento formulß° vyplnφte, se ·daje p°es Internet odeÜlou p°φmo do firemnφ databßze. Od tΘto chvφle poka₧dΘ, kdy₧ navÜtφvφte tuto www prezentaci, vßm firma p°edlo₧φ personalizovanΘ informace zalo₧enΘ na ·dajφch, kterΘ jste uvedli, a takΘ na tom, co jste si ji₧ prohlφ₧eli minule. Napsali jste, °ekn∞me, ₧e mßte rßdi psy, ale nesnßÜφte papouÜky. Tak₧e kdykoli te∩ budete prochßzet t∞mito strßnkami, uvidφte jen Φlßnky, grafiku, fotografie a reklamu t²kajφcφ se ps∙. A samoz°ejm∞ vßm bude nabφzeno jen zbo₧φ, o kterΘ byste mohli mφt zßjem.

      - Podmφnky pro efektivnφ on-line marketing

      Na tomto mφst∞ je ale nutno upozornit, ₧e poskytovatelΘ www prostoru u nßs jen velmi poskrovnu nabφzejφ podmφnky pro efektivnφ marketing na Internetu. P°edevÜφm velkΘ firmy, kterΘ se primßrn∞ zab²vajφ p°ipojovßnφm do Internetu komutovan²mi telefonnφmi linkami, nejsou schopny standardn∞ nabφzet mo₧nost provozovat vlastnφ interaktivnφ serverovΘ aplikace, dynamicky vytvß°enΘ strßnky Φi zabezpeΦenφ p°enosu informacφ. U t∞chto firem v∞tÜinou nemßte dokonce ani p°φstup k informacφm o nßvÜt∞vßch svΘho serveru Φi mo₧nost prßce s formulß°i. P°i v²b∞ru poskytovatele svΘho www serveru proto doporuΦuji obrßtit se rad∞ji na specializovanou firmu, ne₧ na tu, kterß vßs k Internetu p°ipojuje. A v ka₧dΘm p°φpad∞ zjist∞te, kterΘ slu₧by je schopna poskytnout, Φi jim alespo≥ nebrßnit.

      Internet jako mφsto pro p°φm² prodej

      Co to vlastn∞ znamenß elektronickß komerce? V∞tÜina lidφ si myslφ, ₧e je to pouze on-line nakupovßnφ. To je vÜak jen malou Φßstφ opravdovΘ elektronickΘ komerce. Tento termφn takΘ zahrnuje nap°φklad prodeje obchodnφk-obchodnφkovi Φi on-line nßkup softwaru jeho sta₧enφm ze sφt∞. A mnoho lidφ doufß, ₧e takzvanΘ mikrotransakce umo₧nφ p°ijφmat velmi malΘ Φßstky (n∞kolikacentovΘ Φi halΘ°ovΘ) za p°φstup k urΦit²m zajφmav²m informacφm nebo hrßm.

      Podle agentury Cowles/Simba utratili zßkaznφci za svΘ nßkupy v roce 1996 na Internetu p°es 733 milion∙ dolar∙ a v roce 2000 se p°edpoklßdß nßr∙st a₧ na 4,17 miliard. Forrester Research hodnotφ nßkupy p°es Internet na 530 milion∙ v roce 1996 a na rok 2000 p°edpoklßdß obrat a₧ 7,17 miliard. Co se t²Φe on-line transakcφ mezi obchodnφky (business-to-business transactions), p°edpoklßdß v roce 2000 obrat 66 miliard dolar∙.

      Podle pr∙zkumu mezinßrodnφ firmy IntelliQuest, kterß Internet pravideln∞ sleduje, pouze 15 % u₧ivatel∙ Internetu jej vÜak pou₧φvß jako mφsto k nßkupu. V²zkum firmy Computer Intelligence dotazoval 40 000 americk²ch obchodnφch spoleΦnostφ a zjistil, ₧e mΘn∞ ne₧ dv∞ procenta z nich jsou naklon∞ny n∞jakΘ form∞ obchodovßnφ p°es Internet. Ale a to vÜichni zd∙raz≥ujφ tato Φφsla jsou dvojnßsobnß oproti lo≥skΘmu roku.

      Co je nejv∞tÜφ bariΘrou komerce na Internetu?

      Podle dalÜφho pr∙zkumu (z b°ezna tohoto roku), organizovanΘho firmou CommerceNet, nakupujφcφ nev∞°φ Internetu, nemohou najφt co hledajφ a neexistuje jednoduch² zp∙sob jak zaplatit.

      Zßkaznφci si st∞₧ujφ na bezpeΦnost soukrom²ch ·daj∙, Üpatn² stav internetov²ch spojenφ a nebezpeΦφ zneu₧itφ ·daj∙ p°i platb∞ kreditnφ kartou. V∞tÜina nakupujφcφch stßle nenφ p°esv∞dΦena, ₧e stojφ za to p°ipojit se do sφt∞, najφt p°φsluÜn² obchodnφ server, poΦkat a₧ se nahrajφ vÜechny obrßzky, projφt cel²m nßkupnφm procesem a potom se strachovat, ₧e Φφslo jejich platebnφ karty se dostane do rukou n∞jakΘho hackera.

      Netscape Navigator od verze 2.0 a Microsoft Internet Explorer umo₧≥uje transakce za pou₧itφ SSL (Secure Sockets Layer), protokolu, kter² vytvß°φ bezpeΦnΘ spojenφ se serverem a ochra≥uje tak vÜechny informace putujφcφ Internetem. Tv∙rci prohlφ₧eΦ∙ Internetu a firmy vydßvajφcφ platebnφ karty vytvß°ejφ dalÜφ bezpeΦnostnφ standard nazvan² SET (Secure Electronic Transactions). Pomocφ SET je zajiÜ¥ovßno, ₧e jedin², kdo m∙₧e dek≤dovat Φφslo vaÜφ kreditnφ karty, je p°φsluÜnß banka.

      Äßdn² systΘm pro komerci na Internetu nem∙₧e zajistit 100% ochranu pro finanΦnφ transakce, ale je to urΦit∞ pro vaÜi kapsu bezpeΦn∞jÜφ ne₧ v reßlnΘm obchod∞.

      NejΦast∞ji uvßd∞nΘ v²hody nßkupu prost°ednictvφm www je 24hodinovß dostupnost, mo₧nost p°φstupu z p°ipojenΘho PC ke kterΘmukoli prodejci na sv∞t∞ to znamenß mo₧nost obrovskΘho v²b∞ru, dosa₧itelnost z domova a tφm menÜφ Φasovß nßroΦnost a mΘn∞ cestovßnφ.

      Ka₧dopßdn∞ je nutno °φci, ₧e on-line prodej p°es Internet je teprve ve sv²ch zaΦßtcφch.

      Mohou malΘ firmy opravdu na Internetu sout∞₧it s velk²mi korporacemi?

      Je opravdu Internet sprßvnΘ h°iÜt∞ pro pro tyto souboje? Mß odpov∞∩ je zcela jist∞ ANO.

      Oproti televizi nebo reklam∞ v tisku, nenφ na Internetu tak d∙le₧itΘ, jak velk² mßte rozpoΦet na reklamu. Nejd∙le₧it∞jÜφ otßzkou je, jestli m∙₧ete svou www prezentacφ zaujmout dostateΦn² poΦet nßvÜt∞vnφk∙, kte°φ vßm p°inesou dost zisku k prosperit∞. Ale pro vßs je ono "dostateΦn∞" podstatn∞ ni₧Üφ, ne₧ co je "dostateΦnΘ" pro velkou firmu.

      VelkΘ firmy majφ dv∞ silnΘ strßnky: 1. Mohou si zaplatit reklamu svΘ prezentace na n∞kter²ch velmi navÜt∞vovan²ch serverech a 2. mohou Φasto aktualizovat svΘ strßnky. To jim umo₧≥uje 1. p°ilßkat mnoho nov²ch nßvÜt∞vnφk∙ a 2. zajistit, ₧e se budou stßle vracet.

      VelkΘ firmy majφ ovÜem takΘ svß slabß mφsta. Jsou dosti byrokratickΘ a tedy ne tak pohotovΘ. Velmi Φasto nemohou reagovat na urΦitou situaci bez rozhodnutφ "z vrchu" a to stojφ Φas. LidΘ "naho°e" Φasto nejsou ve styku s ·Φinky webu, tak₧e nevyu₧φvajφ jeho v²hod, nebo jejich rozhodnutφ nemusφ b²t v₧dy ta sprßvnß.

      B²t mal² mß opravdu svΘ nespornΘ v²hody. Podφvejme se na n∞kterΘ z nich:

      - v nejpou₧φvan∞jÜφch adresß°φch na Webu (Seznam, Yahoo) mßte stejn² prostor. Oni majφ jeden zßznam, vy mßte jeden zßznam. P°itom m∙₧ete vyu₧φvat sv²ch znalostφ Internetu k dalÜφ propagaci, nap°. v rßmci diskusnφch skupin apod.;

      - m∙₧ete experimentovat se svou internetovou strategiφ, jak je vßm libo;

      - k ·sp∞chu vßm staΦφ podstatn∞ mΘn∞ nßvÜt∞v ne₧ velk²m firmßm. Nikdy nenajdete levn∞jÜφ cestu, jak propagovat svΘ v²robky a slu₧by opravdu globßln∞.

      World Wide Web je ·₧asnß p°φle₧itost, jak agresivnφ pr∙kopnickΘ firmy mohou ·sp∞Ün∞ expandovat se svou obchodnφ nabφdkou hned vedle obrovsk²ch sv∞tov²ch korporacφ.

      DemografickΘ ·daje

      Ptßte se, kdo m∙₧e b²t vaÜφ cφlovou skupinou? Georgia Institute of Technology provßdφ pr∙b∞₧n∞ velk² demografick² v²zkum u₧ivatel∙ Internetu. Z jeho v²sledk∙ jsou urΦit∞ zajφmavΘ tyto ·daje:

      Pohlavφ: 29,3 % u₧ivatel∙ jsou ₧eny, 70,7 % mu₧i s tφm, ₧e pom∞r ₧en stßle stoupß.

      Pr∙m∞rn² v∞k: 32,7 let

      Pr∙m∞rn² roΦnφ p°φjem domßcnosti: 63 000 dolar∙

      Vzd∞lßnφ: 55 % u₧ivatel∙ mß dokonΦenou vysokou Ükolu.

      Jakkoli se tyto ·daje mohou liÜit od p°φpadn²ch ·daj∙ z ╚eskΘ republiky, jedna v∞c je jistß. Internet je trhem s marketingov∞ velmi atraktivnφm slo₧enφm. Jeho u₧ivatelΘ jsou vzd∞lanφ lidΘ s vysok²mi p°φjmy a v∞tÜinou pracujφ na v²znamn²ch rozhodovacφch mφstech ve firmßch Φi jako soukromφ podnikatelΘ. A studenti, kte°φ s Internetem pracujφ dnes na vysok²ch Ükolßch, se jimi zanedlouho stanou. Nenφ proto divu, ₧e reklama na webu se zam∞°uje p°edevÜφm na drahΘ zbo₧φ pro nßroΦn∞jÜφ vrstvy.

Martin èimek

      7 0860