Reklama, inzerce, propagace °φkejme tomuto fenomΘnu modernφ doby, jak chceme je v∞c velmi d∙le₧itß. Pro inzerenta samΘho a pro mΘdia zvlßÜ¥. (Toho se °editel ₧elezn² a zlat² v pravΘ poledne ji₧ dost navysv∞tloval.) Ale i pro nßs zßkaznφky je aspo≥ obΦas reklama p°inejmenÜφm inspirujφcφ.

      Nechme vÜak u₧iteΦnost Φi podn∞tnost reklamy stranou. Podφvejme se na ni z hlediska ΦeÜtiny a s humorem. Reklamnφ kampan∞ toti₧ obΦas zplodφ skuteΦnΘ skvosty. Ani se n∞kdy nechce v∞°it, jak m∙₧e n∞co takovΘho vzniknout. Inzerßt toti₧ obvykle nevytvß°φ jedinec, kter² zrovna nebyl ve form∞. Naopak v jistΘ chvφli se celΘ kreativnφ Ütßby dob°e placen²ch lidφ desφtky minut dohadujφ t°eba o tak zßsadnφm problΘmu, zdali bude na konci inzerßtu teΦka, Φili nic. Kdy₧ pak inzerßt spat°φ sv∞tlo sv∞ta (v TV, v tisku, na billboardu), m∞l by b²t nejnej-.

      Ale ve skuteΦnosti?

      Tak se t°eba dozvφdßme, ₧e existuje nejΦokolßdov∞jÜφ Φokolßda. V²voj ΦeskΘho jazyka tu p°eskoΦil jednu fßzi ani jsme nepozorovali, ₧e po Θ°e ΦokolßdovΘ p°iÜla Φokolßdov∞jÜφ, a skoΦili jsme rovnou do nejΦokolßdovosti. Klobouk dol∙ p°ed mistry slogan∙. P°φÜt∞ nßm vymyslφ nejvzduchovat∞jÜφ vzduch, nap°φklad.

      Onehdy jsem zjistil, ₧e mΘ prßdlo nenφ Φistoskvoucφ. Bylo pouze ΦistΘ, a tudφ₧ jsem ho na sebe navlΘkal s krajnφm odporem. ProΦ jen moje ₧ena nepou₧φvß tu sprßvnou znaΦku pracφho prßÜku? A proΦ ve mn∞ "slovo" Φistoskvoucφ evokuje vzpomφnku na obrozeneckΘ pokusy typu Φistonosoplena?

      Pozor, dalÜφ cennß informace k zapamatovßnφ: Tvaroh je tak jemn², ₧e mßte chu¥ do n∞j psßt. No jist∞, byl bych trochu pozadu, pokud bych tak jako moji vrstevnφci nepsal do tvarohu. To¥ p°φmo povinnost modernφho Φlov∞ka. Jen₧e jß zatφm spφÜ dostßvßm chu¥ v²t na m∞sφc.

      "╚ty°i mo₧nosti v jednom: Internet, fax, zßznamnφk a nßhlavnφ souprava", pova₧te! NaÜt∞stφ je nßhlavnφ souprava vyobrazena: je to mikrofonek-mikroport, jak² nosφ Dracula, Krysa° nebo Korn. Posmφvat se umφ ka₧d², ale zkuste si to sami: hlavov² mikrofon, mikroΦelnφk, nßhlavnφΦek...?

      "Bolest zad, ..., arthrozy privßtnφ ordinace ..., lΘΦba ihned, intensivnφ, nadstandart." Tak₧e jestli pan doktor lΘΦφ stejn∞ jako ovlßdß ΦeÜtinu, d∞kuji, z∙stanu rad∞ji bolav². Zdravotnictvφ je ve srabu, ka₧d² musφme pomßhat, jak umφme. Tak tedy: artr≤za (arthrosa), intenzivnφ (intenzφvnφ), nadstandard.

      Celostrßnkov² inzerßt A4 takzvan∞ modernφho st°ihu. Z textu vysßzenΘho b∞₧nou velikostφ pφsma vystupujφ trojnßsob vysokß tuΦnß barevnß slova: "v norm∞ ...neΦekanß udßlost, ... p°ekvapenφ ...co jsem vid∞l dnes ...byl to Üok ...infarktov∞ nφzkΘ ceny." To vÜe pod titulkem: "Krevnφ tlak." Hßdßte? Podpis: "In Touch with Tomorrow TOSHIBA." Nabφzen² notebook je naÜt∞stφ na obrßzku, tak₧e nakonec pochopφ snad ·pln∞ ka₧d². A pochopit, jak pravφ klasik, znamenß odpustit.

      Hezky Φesky a vtipn∞. Kreativnφ agentura prodßvß sama sebe, nabφzφ vymyÜlenφ trefnΘho reklamnφho sloganu. Finis coronat opus konec korunuje dφlo; poslednφ v∞ta inzerßtu ve zkratce znφ: StaΦφ jen zavolat nßÜ ateliΘr a VaÜe mysl bude zase o n∞co lehΦφ. A pen∞₧enka urΦit∞ takΘ, napadne hezkΘho ΦeskΘho vtipnΘho Φlov∞ka.

      Na jedinΘ inzertnφ dvoustran∞ nejΦten∞jÜφho denφku jsou nabφzeny pracovnφ p°φle₧itosti (Φesky: pozice) account manager, sales manager, sales representative, brand manager, team-senior assistant, medical representative, ba dokonce i prodejce obytn²ch konteiner∙ najde uplatn∞nφ; s v²jimkou velk²ch pφsmen citovßno p°esn∞. Kdybychom uspo°ßdali pr∙zkum mezi normßlnφmi lidmi, jakou prßci si pod zmφn∞n²mi nßzvy p°edstavujφ, asi bychom se kloudn²ch odpov∞dφ nedoΦkali a do zajφmav²ch mφst bychom nepochybn∞ respondenty poslßni byli. Jen₧e jmenovanß zam∞stnßnφ nejspφÜ ani pro normßlnφ lidi nejsou. Mimochodem vÜechny Φty°i inzerßty byly v "ΦeskΘm" jazyce.

      Luxusnφ a rozm∞rnΘ inzerßty nßm dop°ßvajφ prodejci automobil∙ a cigaret. Tak m∙₧eme t°eba zφskat akΦnφ model. Neodporuje podobn∞ zn∞jφcφ inzerßt reklamnφmu kodexu? Co₧ nap°φklad jedoucφ trabant nebo smradlav² kloubov² ikarus nejsou p°i jφzd∞ dosti akΦnφ? Nynφ zcela nov² model: t°φdve°ov² hatchback. Vß₧n∞ nevφÜ, co je hatchback? To tedy pardon, evidentn∞ nejsi "in"! Japonsk² koncern, Φesk² dovozce a populßrnφ zp∞vaΦka (trojkombinace k nep°ekonßnφ) p°edstavujφ nov² model sloganem elegantnφ a bezpeΦn² ochrßnce. DlouhΘ minuty ·pornΘho p°em²Ülenφ, p°ed Φφm m∙₧e Φlov∞ka automobil ochrßnit, skonΦily bezv²sledn∞. SkuteΦnost se naopak jevφ takovou, ₧e se Φlov∞k leckdy sotva staΦφ zachrßnit p°ed automobilem... Pokud snad tv∙rci cht∞li zd∙raznit vysokou ·rove≥ pasivnφch bezpeΦnostnφch prvk∙ vozu, mohli napsat: elegantnφ a bezpeΦn² model. Ale to by holt nem∞lo ten Ümrnc.

      Ani cigaretovΘ reklamy nejsou malΘ, a to jim jeÜt∞ p°edepsanou desetinu ubφrß zßkon. Prvnφ: Znßmß chu¥ v novΘm balenφ. The Taste of Now. Ministr zdravotnictvφ varuje: kou°enφ zp∙sobuje rakovinu. (Opsßn veÜker² text.) Co v∞ta, to perla. Druh²: The Power of Now. Plus znßmß chu¥ a ministr jako p°edeÜle. Nev∞d∞l jsem, ₧e power znamenß Φesky chu¥. Taky ovÜem neumφm kou°it. Nem∙₧u tomu prost∞ rozum∞t...

      ╪φkß se, ₧e nejstraÜn∞jÜφ je srß₧ka s blbcem, ale co teprve s antireklamou! Turista se v novinßch vztekal, ₧e z hotelu, kter² "se nachßzφ p°φmo na pφseΦnΘ plß₧i", bylo na jmenovanou sedm set krok∙. To dokßzala nedovtipovi tiskovß mluvΦφ cestovky hrav∞ vysv∞tlit: Pokud katalog uvßdφ, ₧e hotel je p°φmo na plß₧i, znamenß to, ₧e je postaven v jejφ nejv∞tÜφ mo₧nΘ blφzkosti. Howgh! dodal by Vinnetou, zatφmco Old Shatterhand by nejspφÜ volil dob°e mφ°enou rßnu svou pov∞stnou p∞stφ...

      Ale obΦas se skuteΦn∞ "zada°φ". Druhdy rßdio hlßsalo: V ned∞li 6. 4. zb²vß 1000 dn∙ do konce tisφciletφ... a nabφzena tisφcikorunovß sleva. Nastojte: opravdu sprßvn∞ to spoΦφtali, vΦetn∞ celΘho roku dva tisφce, kter² jak obecn∞ znßmo(?) vß₧n∞ pat°φ jeÜt∞ do naÜeho tisφciletφ.

      DalÜφ "kalendß°ovß": Kdyby m∞l t²den osm dnφ, ten-a-ten by pracoval dev∞t. Jinß vtipnß: Ostatnφ p°ekonßvajφ ostatnφ, my p°ekonßvßme sami sebe. No prosφm, p°itom je to i dokonale ΦeskΘ. Jeden slogan si otiÜt∞nφ v naÜem Φasopise p°φmo zaslou₧φ: Kdyby dopisy chodily rychlostφ sv∞tla ... nepot°ebovali byste INTERNET!

      Zßv∞rem slogan, kter² m∞ rozhodn∞ neurß₧φ: VideorekordΘr takov²-a-makov² je stejn² jako vy: INTELIGENTN═. Tak m∞ ovÜem napadß, zdali prßv∞ takovou reklamu nenφ t°eba pova₧ovat za podbφzivou...

MICHAL PT┴╚EK