Specializovan² t²denφk o v²poΦetnφ technice
o Internetu
(CW 27/96)
Reklama, ·toΦφcφ ze vÜech stran na naÜe smysly se rozÜφ°ila velice rychle i na nejnov∞jÜφ mΘdium, Internet. Neznamenß to vÜak, ₧e by inzerce na Internetu byla ji₧ konsolidovan²m trhem s velkou budoucnostφ. SpφÜe naopak, kolem reklamy na WWW je mnoho zmatk∙, nad∞jφ a hlavn∞ zklaman²ch oΦekßvßnφ. Web je velmi zßludn² a nep°ehledn², a sotva z n∞j "vy₧dφmßte" podobnΘ ·daje o "Φtenß°φch", jak je to mo₧nΘ u ostatnφch medißlnφch prost°edk∙. No a to je prßv∞ kßmen ·razu. Marketingovφ pracovnφci pot°ebujφ znßt profil u₧ivatel∙, kte°φ si strßnky prohlφ₧ejφ, jejich poΦet atd. Tyto ·daje mohou potom pou₧φt jako podklad pro vytvo°enφ reklamnφ strategie. Bohu₧el, administrßto°i strßnek nejsou schopni kvalifikovanΘ ·daje o sv²ch nßvÜt∞vnφcφch poskytnout. Neznamenß to vÜak, ₧e by neprohlaÜovali nejr∙zn∞jÜφ informace o poΦtu u₧ivatel∙ p°istupujφcφch ke strßnkßm, nejΦast∞ji ·daje znaΦn∞ p°ehnanΘ. PoΦet p°φstup∙, na kterΘm jsou Φasto tyto ·daje zalo₧enΘ, se nerovnß automaticky poΦtu u₧ivatel∙. A u₧ v∙bec nic ne°φkß o tom, zda reklama umφst∞nß na tΘto strßnce naÜla u t∞chto u₧ivatel∙ n∞jakou odezvu.
Webovsk² marketing
Po urΦitΘm poΦßteΦnφm nadÜenφ z novΘho mΘdia se p°edevÜφm u lidφ starajφcφch se o reklamu a marketingovΘ informace objevil skepticismus. Ten vyv∞rß zejmΘna z nedostatku kvalifikovan²ch informacφ od t∞ch, kte°φ ke svΘmu ₧ivotu reklamu pot°ebujφ. Zatφmco ve sv∞t∞ Φasopis∙, televize a rßdiφ existujφ ji₧ d∙v∞ryhodnΘ agentury auditujφcφ publikum jednotliv²m mΘdiφ, Internet sice mß takΘ podobnΘ agentury, ale jejich informace jsou znaΦn∞ pochybnΘ. N∞kdy jsou rozdφly mezi jednotliv²mi agenturami tak velkΘ, ₧e nelze ne₧ pochybovat o soudnosti jejich p°edstavitel∙, kte°φ Φφsla z°ejm∞ tvo°φ na zßklad∞ sv²ch domn∞nek. NaÜt∞stφ u₧ zaΦφnajφ vznikat specializovanΘ agentury, je₧ jsou schopnΘ p°ibli₧n∞ naznaΦit nßvÜt∞vnost r∙zn²ch strßnek a webovsk²ch server∙. Nap°. spoleΦnost Web21 sice ne°φkß, kterΘ strßnky navÜtφvilo kolik u₧ivatel∙, ale sestavuje pr∙b∞₧n∞ tabulku nejnavÜt∞vovan∞jÜφch mφst na Internetu. Tabulka je zalo₧ena na ·dajφch z n∞kolika nezßvisl²ch zdroj∙, tak₧e v souΦasnΘ dob∞ je asi nejd∙v∞ryhodn∞jÜφ informacφ o nßvÜt∞vnosti na Internetu.
OvÜem nejen neexistence p°esn²ch, nebo alespo≥ p°ibli₧n²ch Φφsel o poΦtu u₧ivatel∙ trßpφ reklamnφ agenty. Mo₧nß daleko v∞tÜφm problΘmem je neexistence zkuÜenostφ s ·sp∞Ünou strategiφ pro webovskou reklamu. Existujφ sice svazky knih o reklam∞ v televizi, rßdiu a papφrov²ch publikacφch, ale o webovskΘ reklam∞ kß₧ou pouze rychlokvaÜenφ odbornφci, kte°φ stavφ p°edevÜφm na sv²ch hypotΘzßch.
Reklama je sice hezkß, ale ...
Ono toti₧ umφst∞nφ vaÜφ reklamy na nejnavÜt∞vovan∞jÜφ strßnku neznamenß, ₧e si ji u₧ivatelΘ vÜimnou. A d∙le₧itΘ nenφ zdaleka jen ztvßrn∞nφ nebo mφsto umφst∞nφ. Cel² pokus m∙₧e dopadnout tak, ₧e u₧ivatel ani nepoΦkß na nata₧enφ obrßzku s vaÜφm odkazem a u₧ sp∞chß na dalÜφ strßnky. V²sledkem jsou promrhanΘ finanΦnφ prost°edky a zklamanΘ nad∞je. Bohu₧el, prßv∞ popsan² scΘnß° je velmi Φast², a proto nynφ firmy vy₧adujφ naprosto nov² p°φstup k reklam∞ na Internetu.
To je hlavnφ bolφstka webovskΘ inzerce, neexistence jednotnΘ strategie pro ocen∞nφ reklamnφch ploch. Podle postoje majitel∙ jednotliv²ch webovsk²ch server∙ se m∙₧ete setkat s n∞kolika r∙zn²mi p°φstupy, jak si cenφ sv²ch strßnek. NejΦast∞ji se reklama umis¥uje na zaΦßtek HTML dokumentu, aby ji u₧ivatel nemohl p°ehlΘdnout nebo spφÜe, aby se jφ nemohl vyhnout. Reklama je tvo°ena urΦitou plochou, kterß je tΘm∞° v₧dy tvo°ena grafickou kreacφ. Pod tou se samoz°ejm∞ skr²vß odkaz na domßcφ strßnky inzerujφcφho, co₧ p°inßÜφ naprosto nov² rozm∞r. Na rozdφl od reklamy v jin²ch mΘdiφch tedy nemusφ inzerent na vlastnφ reklam∞ vysv∞tlovat vÜe o svΘm produktu, staΦφ kdy₧ zaujme. Teprve na vlastnφch strßnkßch potom m∙₧e u₧ivatel nalΘzt podrobnΘ informace o produktu, jeho vlastnostech, cen∞ atd. Zde se vÜak dopouÜt∞jφ reklamnφ tv∙rci nejv∞tÜφ chyby. Vytvo°φ sice zajφmavou upoutßvku, ale odkaz vede na hlavnφ strßnku spoleΦnosti, kde se zßkaznφk rychle ztratφ. Navφc domßcφ strßnky firem v∞tÜinou obsahujφ velmi vßgnφ ·daje o vlastnφch produktech, tak₧e koneΦn² efekt se vytrßcφ.
WebovskΘ nßstroje
DalÜφm velmi d∙le₧it²m bodem pro ·sp∞Ünou webovskou inzerci je pou₧itφ Javy a nejr∙zn∞jÜφch animacφ. Zatφm p°ece jen obvyklost pohybujφcφch se objekt∙ nenφ velkß, tak₧e i drobnß animace lehce zaujme. Jen₧e zde narazφme na dalÜφ nep°φjemnost. Javu podporuje pouze nejnov∞jÜφ Netscape a beta-verze Exploreru. Netscape je sice z°ejm∞ nejΦast∞jÜφ prohlφ₧eΦ na Webu, ale podle poslednφch pr∙zkum∙ 20 % zßkaznφk∙ je o Javu ochuzeno. A to nemluvφm o dalÜφch specißlnφch rozÜφ°enφch, jako je Shockwave apod. HTML p°echßzφ rozsßhl²m stupn∞m inovace a z Webu se stßvß siln² multimedißlnφ nßstroj. Do konce tohoto roku bude plno technologiφ ji₧ naprosto b∞₧n²ch, tak₧e nebude problΘm je vyu₧φt a p°itom nevynechat velkou Φßst u₧ivatel∙. Postupem Φasu se hezkΘ obrßzky i malΘ aplikace stanou naprostou samoz°ejmostφ, a inzerenti budou muset hledat novΘ cesty, jak zaujmout svΘ publikum.
Zßkaznφk, nßÜ pßn
Cφlem veÜkerΘho sna₧enφ kolem reklamy na Internetu je samoz°ejm∞ zßkaznφk - u₧ivatel. Ten vÜak rozhodn∞ nechce platit za p°enos stovky kilobajt∙, kterΘ obsahujφ upoutßvky na nejr∙zn∞jÜφ produkty. Nechu¥ k p°enosu m∙₧e jφt dokonce tak daleko, ₧e u₧ivatel si na svΘm prohlφ₧eΦi vypne zobrazovßnφ obrßzk∙ a zadavatelΘ inzerce majφ po legraci. Tak₧e ti, kte°φ cht∞jφ na svΘ strßnky reklamu umφstit, musφ jednat velice opatrn∞ a nep°ehßn∞t poΦet reklam p°φtomn²ch na jednΘ strßnce. Proto₧e ale samoz°ejm∞ je zapot°ebφ pro u₧ivenφ dobr²ch strßnek pom∞rn∞ velkΘho mno₧stvφ finanΦnφch prost°edk∙, je nutnΘ mφt co nejv∞tÜφ poΦet reklam. Dilema mezi snesitelnostφ a pot°ebou je °eÜeno v∞tÜinou formou "lamelov²ch" billboard∙. P°i ka₧dΘm p°φstupu na strßnku je vybrßna jinß reklama, tak₧e v dlouhodobΘm pohledu jsou zobrazeny vÜechny rovnom∞rn∞. Ale nikdo nedokß₧e °φci, kter² u₧ivatel jakou reklamu uvidφ, a celkov∞ se sni₧uje poΦet zßkaznφk∙, kte°φ reklamu spat°φ. Tento detail "zapomφnajφ" Φasto vlastnφci strßnek zadavatel∙m inzerce sd∞lit, tak₧e potom se nelze divit, ₧e dochßzφ k nedorozum∞nφ mezi provozovateli strßnek a inzerujcφmi.
Klik
N∞kte°φ inzerenti odmφtajφ platit za webovskou inzerci pouze na zßklad∞ jejφho umφst∞nφ. Jsou si v∞domi popsan²ch problΘm∙ s efektivnostφ reklamy a necht∞jφ investovat nesmysln∞ penφze do slibn∞ vypadajφcφch projekt∙. Ale na Webu svou p°φtomnost zve°ejnit cht∞jφ, tak₧e se vyvinul nov² zp∙sob placenφ za inzerci na WWW. Provozovatel zφskß tolik prost°edk∙, kolikrßt si u₧ivatelΘ kliknou na odkaz inzerenta uve°ejn∞n² na strßnce. Proto₧e webovskΘ servery disponujφ IP adresami ka₧dΘho zßkaznφka, lze p°edejφt i tomu, ₧e by "klikacφ" statistiku vytvß°el nefΘrov∞ provozovatel. Tento zp∙sob m∞°enφ efektivnosti reklamy je v souΦasnΘ dob∞ asi nejpr∙hledn∞jÜφm mechanismem pro oce≥ovßnφ inzertnφch ploch na Internetu. Na druhou stranu je nutnΘ si uv∞domit, ₧e takto se inzerent zbavuje odpov∞dnosti za zp∙sob, jak²m reklamu vytvo°il. Pokud toti₧ nezaujme, a tedy mßlo u₧ivatel∙ na odkaz klikne, posti₧en bude p°edevÜφm ten, kdo reklamu na svΘ strßnky umφstφ. Tak₧e jak to tak vypadß, zatφm rozumn² zp∙sob, jak pracovat s reklamou na Internetum neexistuje.
Webovskß reklama dnes a zφtra
EkonomiΦtφ odbornφci p°edpovφdajφ internetovskΘ reklam∞ velkou budoucnost, bez ohledu na to, jakΘ problΘmy mß v souΦasnΘ dob∞. Je toti₧ jistΘ, ₧e jestli Internet bude r∙st souΦasn²m tempem, bude Web jako reklamnφ mΘdium neoceniteln². Podle odhad∙ bylo minul² rok vydßno na webovskou reklamu pouh²ch 25 milion∙ dolar∙. Jist∞ to nenφ malΘ Φφslo, ale v porovnßnφ s 10 miliardami dolar∙ investovan²mi do reklamy na rßdiu a 60 miliardami dolar∙ spot°ebovan²mi v televiznφch vysφlßnφch je to pov∞stnß kapka v mo°i.