PφÜeme pro web - cφle a formy textu na webu
JeÜt∞ ne₧ webov² copywriter sedne za klßvesnici, Φekß ho nßroΦnß p°φprava a mnohß obtφ₧nß rozhodnutφ. Dv∞ v∞ci vÜak musφ b²t jasnΘ u₧ od zaΦßtku - ·Φel textu a jeho umφst∞nφ Φi forma. A pokud v nich jasno dosud nemßte, pom∙₧e vßm tento Φlßnek.
╚ty°i zßkladnφ cφle obchodnφch text∙
TradiΦnφ copywriting rozeznßvß Φty°i zßkladnφ typy reklamy podle jejich ·Φelu:
- p°φm² prodej zbo₧φ a slu₧eb
- vzbuzenφ zßjmu a poptßvky
- budovßnφ pov∞domφ o zbo₧φ a slu₧bßch
- budovßnφ firemnφ image a znaΦky
Podφvejme se nynφ podrobn∞ji, jak se tyto Φty°i typy reklamy projevujφ na webu a jakΘ druhy webov²ch text∙ jim odpovφdajφ.
P°φm² prodej zbo₧φ a slu₧eb
V tradiΦnφch mΘdiφch jsou typick²mi p°φklady p°φmΘho prodeje inzerßty na n∞kterΘ publikace (nap°φklad encyklopedie) dopln∞nΘ odst°ihßvacφ objednßvkou, direct maily nebo t°eba teleshopping. Na webu se takto prodßvajφ knφ₧ky, krabicov² software, nejr∙zn∞jÜφ spot°ebnφ zbo₧φ a jednoznaΦn∞ definovatelnΘ slu₧by (nap°φklad webhosting).
Na jednu stranu se p°φm² prodej hodφ pro web velmi dob°e, na druhou stranu je vÜak pro texta°e po°ßdnou v²zvou a prubφ°sk²m kamenem jeho schopnostφ. Jedin²m cφlem textu je v tomto p°φpad∞ zßvaznß objednßvka a p°edevÜφm copywriter tedy zodpovφdß za zφskßnφ zßkaznφka. Pokud zßjemci neposkytne dost informacφ a pokud ho nep°esv∞dΦφ o v²hodßch nabφzenΘho produktu, neprodß.
To je d∙vod, proΦ b²vajφ tyto typy text∙ hodn∞ dlouhΘ (i p°es tisφc slov), plnΘ informacφ, technick²ch detail∙, p°φklad∙ pou₧itφ, citacφ nezßvisl²ch hodnocenφ, odpov∞dφ na ΦastΘ otßzky a podobn∞. Na webu mφvajφ bu∩ podobu jednΘ dlouhΘ strßnky Φlen∞nΘ Φetn²mi podnadpisy, nebo b²vajφ rozd∞leny na vφce strßnek.
Vzbuzenφ zßjmu a poptßvky
┌Φelem mnoha obchodnφch webov²ch text∙ je vzbudit zßjem o zbo₧φ Φi slu₧by. Od Φtenß°e v tomto p°φpad∞ neoΦekßvßte zßvaznou objednßvku, n²br₧ jen ₧ßdost o konkrΘtn∞jÜφ nabφdku, dotaz nebo jin² projev zßjmu. ┌sp∞ÜnΘ uzav°enφ obchodu u₧ je pak na obchodnφkovi a jeho dialogu se zßjemcem. Proto je tento typ d∙le₧it² pro B2B sektor, drahΘ zbo₧φ (vΦetn∞ realit) a komplexnφ slu₧by (v²voj software, webdesign).
Zatφmco v tradiΦnφch, neinteraktivnφch mΘdiφch je prakticky v₧dy dominantnφm prvkem reklam tohoto typu v²razn² kontakt (telefon, adresa), na webu se m∙₧e navφc jednat i o odkaz. Cφlem textu pak je, aby se zßjemce proklikl na jinou strßnku. Pat°φ sem tedy i ·vodnφ Φi dalÜφ navigaΦnφ strßnky web∙, r∙znΘ upoutßvky na okrajφch strßnek, nebo textovß reklama ve vyhledßvaΦφch.
Budovßnφ pov∞domφ o zbo₧φ a slu₧bßch
Mnoho druh∙ zbo₧φ - t°eba hamburgery - nejde prodßvat na dßlku a nelze ani oΦekßvat, ₧e je n∞kdo bude p°es web poptßvat. Mnozφ v²robci (aut, fotoaparßt∙...) dokonce neprodßvajφ koncov²m zßkaznφk∙m v∙bec. Pak m∙₧e b²t cφlem textu jen budovßnφ a posilovßnφ vÜeobecnΘho pov∞domφ o v²robku Φi slu₧b∞ s tφm, ₧e zßjemce pozd∞ji nakoupφ v maloobchodnφ sφti.
Copywriter tu mß zdßnliv∞ lehk² ·kol, proto₧e v²sledky jeho prßce jsou tentokrßt t∞₧ko m∞°itelnΘ. Asi proto si v t∞chto typech text∙ (a cel²ch web∙) libujφ velkΘ reklamnφ agentury. I neprodejnφ strßnky vÜak lze napsat dob°e. StaΦφ si uv∞domit, ₧e na webu se znaΦka buduje p°edevÜφm detailnφmi a aktußlnφmi informacemi, kterΘ ocenφ jak zßjemci b∞hem nßkupnφho rozhodovßnφ, tak u₧ivatelΘ, kte°φ si v²robek ji₧ koupili.
Budovßnφ firemnφ image a znaΦky
N∞kdy je marketingovß strategie zalo₧ena vφce na image firmy a znaΦky, ne₧ na pov∞domφ o jednotliv²ch produktech. Jindy jsou firma a jejφ produkt prakticky totΘ₧ (t°eba internetov² portßl). V zßsad∞ se ale jednß o typ textu dost podobn² p°edeÜlΘmu.
Nejt∞₧Üφ, co zde copywritera Φekß, je vzbuzenφ a udr₧enφ zßjmu Φtenß°∙. Zatφmco o v²robky a slu₧by se lidΘ zajφmajφ spontßnn∞, firmy jsou jim obvykle ukradenΘ. ╚ist∞ firemnφ prezentace proto b²vajφ Φast∞ji orientovanΘ spφÜe na novinß°e (tiskovΘ zprßvy), investory (obchodnφ v²sledky) a potencißlnφ obchodnφ partnery.
Formy obchodnφch webov²ch text∙
Znßte-li ji₧ cφle, kterΘ jsou na text kladeny, zb²vß si ujasnit formu, respektive umφst∞nφ textu. V∞tÜinou b²vß obojφ - ·Φel i forma - p°edem dßno. P°esto je dobrΘ v∞d∞t, jakß forma se hodφ k jakΘmu ·Φelu.
Nabφdka v²robku Φi slu₧by
Zßkladnφ obchodnφ ₧ßnr v angliΦtin∞ obvykle naz²van² sales letter (doslova "prodejnφ dopis"). Dovoluje-li to charakter zbo₧φ, b²vß jeho cφlem p°φm² prodej. V ostatnφch p°φpadech mß generovat poptßvku. V obou p°φpadech je vhodnΘ m∞°it dosa₧en² efekt takzvan²m konverznφm pom∞rem.
Umφst∞n je v₧dy na vlastnφm webu, nejΦast∞ji na ni₧Üφch ·rovnφch navigaΦnφ struktury. ObΦas tvo°φ cel² obsah specializovan²ch produktov²ch web∙, a¥ u₧ jedno Φi vφcestrßnkov²ch.
Specifikace v²robku Φi slu₧by
Jednß se o text detailn∞ popisujφcφ v²robek nebo slu₧bu. MarketingovΘ hledisko zde zdßnliv∞ ustupuje do pozadφ, prioritu mß ·plnost, p°esnost a objektivita informacφ. P°esto m∙₧e b²t souΦßstφ strßnek orientovan²ch na p°φm² prodej, vyvolßnφ poptßvky i budovßnφ pov∞domφ o v²robku. Pro poslednφ p°φpad se hodφ i r∙znΘ elektronickΘ nßvody a dokumentace.
Umφst∞n m∙₧e b²t na vlastnφm webu, ale t°eba v²robce, kter² nedodßvß svΘ produkty koncov²m zßkaznφk∙m, m∙₧e text poskytnout i pro weby sv²ch maloobchodnφch partner∙. N∞kdy mohou mφt tyto texty formu PDF dokument∙ namφsto b∞₧n²ch HTML strßnek.
TiskovΘ zprßvy a PR Φlßnky
Tiskovou zprßvou informuje firma sd∞lovacφ prost°edky o udßlosti, ve kterΘ je n∞jak zapletena, a tφm posiluje pov∞domφ o sob∞ nebo sv²ch produktech. Formou tiskovΘ zprßvy lze informovat nap°φklad o uvedenφ novΘho v²robku na trh, v²m∞nu generßlnφho °editele, Φi o stanovisku k ekologickΘ havßrii v tovßrn∞. Mezi webovΘ ₧ßnry °adφm tiskovou zprßvu ze dvou d∙vod∙:
- m∙₧e b²t publikovßna na firemnφm webu a informovat tak ve°ejnost p°φmo, bez zprost°edkovßnφ sd∞lovacφmi prost°edky
- je-li publikovßna v internetovΘm mΘdiu, m∙₧e poslou₧it jako neplacenß reklama, kterß p°ivßdφ nßvÜt∞vnφky na firemnφ web
Druhou funkci s tiskov²mi zprßvami sdφlejφ i takzvanΘ PR Φlßnky (PR = public relation) - pozitivn∞ lad∞nΘ texty o firm∞, jejφch produktech Φi aktivitßch, vydanΘ v obsahovΘ (neinzertnφ) Φßsti sd∞lovacφho prost°edku.
OdbornΘ Φlßnky a dalÜφ publikace
Od PR Φlßnk∙ je t°eba odliÜovat odbornΘ Φlßnky, kterΘ nepropagujφ autora Φi jeho firmu p°φmo sv²m obsahem, ale jen takzvan∞ bylines, Φili struΦnou, nejv²Üe n∞kolika°ßdkovou informacφ pod Φlßnkem. Dφky hypertextov²m odkaz∙ je marketingovß sφla tohoto nßstroje na webu obrovskß, musφte ovÜem n∞Φemu rozum∞t a um∞t o tom zajφmav∞ psßt.
Do stejnΘ skupiny pat°φ i dalÜφ formy elektronick²ch publikacφ, nap°φklad bezplatn∞ Üφ°enΘ e-booky Φi weblogy.
Textovß reklama
Na webu se nesetkßvßme jen s Φlßnky a podobn²mi delÜφmi texty. D∙le₧itΘ jsou i texty miniaturnφ. Jejich vzorov²m p°edstavitelem je textovß reklama, konkrΘtn∞ nap°φklad placenΘ odkazy ve vyhledßvaΦφch. ╚φm jsou tyto texty kratÜφ, tφm vyÜÜφ nßroky jsou na n∞ kladeny. Placen² odkaz v Googlu musφ upoutat pozornost, dostateΦn∞ konkrΘtn∞ specifikovat nabφdku a vß₧nΘ zßjemce p°esv∞dΦit ke kliknutφ. To vÜe v 95 znacφch.
Titulky, shrnutφ, upoutßvky
TextovΘ miniatury najdou hojnΘ uplatn∞nφ i na vlastnφm webu. Ne vÜechny strßnky zde jsou obchodnφ nabφdky Φi specifikace produkt∙. Mnoho strßnek mß jen navigaΦnφ charakter a prßv∞ na nich se uplatnφ titulky, shrnutφ Φi upoutßvky, v₧dy v roli odkaz∙ na jinΘ strßnky. Typick²m p°φkladem b²vß ·vodnφ strßnka webu (home page), kde mozaika mikrotext∙ tvo°φ jakousi v²kladnφ sk°φ≥ k ostatnφmu obsahu.
