O dezintegraci podniků a virtualizaci výrobků
Proč zkrachuje Amazon.com
Kategorie “světa atomů” a  “světa bitů”, jak na ně upozorňují novodobí ekonomové, rozdělují náš svět na svět hmotný a svět nehmotný. Svět budov, staveb a přístrojů tak stojí proti světu popisů, plánů a myšlenek a samozřejmě i softwaru. Tyto kategorie se nevyvíjejí stejně rychle.

Zatímco dynamika vývoje hmotného světa se spíše zpomaluje, rychlost vývoje světa myšlenek neustále narůstá. Vývoj světa atomů byl již v historii akcelerován několika milníky: vzpomeňme vynález písma, vynález knihtisku a von Neumannovo schéma univerzálního počítače z roku 1945. Postupně tak náš hmotný svět obsahuje stále více infrastruktury, která umožňuje našemu nehmotnému světu jeho vlastní nezávislý život. Ale nehmotnému světu to, zdá se, nestačí. Roztahuje se stále více a nutí náš hmotný svět k tomu, aby pro něj vytvářel stále nové a vylepšené životní prostředí. Naposled to byl internet, který přispěl k další exponenciální akceleraci světa bitů tím, že umožnil, aby v nehmotném světě zmizely geografické vzdálenosti. Co bude tou příští novou infrastrukturou a jaké podniky ji budou schopny nejlépe využít? 

Model elektronického podnikání
Začneme modelem elektronického podnikání, kterým se pokusíme naše stávající poznatky shrnout. Na našem modelu vidíme dvě osy. Horizontální osa je osou nehmotné části našeho světa – osou světa bitů. Je vidět, že elektronické podnikání může přinést jen velmi malou hodnotu tam, kde už je trh rozdělen. V takové situaci může technologie maximálně automatizovat stávající obchodní kanál a podpořit jej formou elektronického obchodu. Oproti tomu s růstem roztříštěnosti odvětví roste i hodnota elektronického podnikání. Dodavatelům totiž dává šanci rozšířit svůj podíl na trhu, odběratelům oproti tomu poskytuje okamžité informace o ostatních dodavatelích, a tím stlačuje ceny.
Na vertikální osu jsme naopak umístili náš hmotný svět. Ten totiž vnáší do téměř ideálního nehmotného světa informací omezení našeho reálného, fyzického světa. To jsou zejména dopravní bariéry, ale patří sem i nejrůznější celní a politické překážky. Je vidět, že internetové podnikání nám může přinést nejvyšší hodnotu v případě nízkých bariér fyzického světa. To není nic nového – internetové podnikání nám vždy mohlo posloužit nejlépe v oblasti služeb. Internetová média, prodej letenek, prodej cestovních služeb – to jsou jen tři příklady dnes úspěšného elektronického podnikání.

Vliv světa bitů na svět atomů
Jak už jsme ale naznačili, svět bitů má nad naším reálným světem převahu. Zásluhou obrovské popularity elektronického podnikání se tedy postupně vyvíjejí i naše dvě osy. Tento vývoj jsme vyznačili na stranách našeho schématu. Na ose bitů dochází k rozpadu tradičních velkých firem a ke vzniku virtuálních firem tvořených menšími dynamickými celky. Firmy v jednotlivých odvětvích se tedy dezintegrují  a stále více se tak přizpůsobují požadavkům elektronického podnikání.
K podobnému vývoji však kupodivu dochází i na ose světa atomů. Náš reálný svět se tváří stále více jako svět bez hranic a bez fyzických omezení. Dokonce dochází k postupné “virtualizaci” některých fyzických komodit; jako by bylo prostřednictvím nehmotného média možné přesouvat a dopravovat i hmotné předměty. Samozřejmě že to není možné, nově vznikající infrastruktura se však směrem k novodobým internetovým podnikatelům chová, jako by to uměla – za chvíli to vysvětlíme. Elektronické podnikání bylo tedy původně vhodné zejména pro dodávku služeb; stále více se ale možnost jeho uplatnění přesouvá i na další, tentokrát již hmotné oblasti. Na obou osách se tedy mění poměry ve prospěch růstu hodnoty elektronického podnikání.
Nyní si zkusme povědět o těchto dvou fenoménech – o dezintegraci podniků na virtuální firmy a virtualizaci hmotné dopravy – více. Začneme tím druhým fenoménem. Ten není ničím jiným než nárůstem infrastruktury ve světě atomů ve snaze podpořit podnikatelské možnosti nehmotného světa bitů; zákonitým důsledkem využití této infrastruktury je pak fenomén dezintegrace firem a převod podnikání do virtuálních celků.

Vztah dvou světů
Pokud se podíváme na vzájemný vztah světa bitů a světa atomů, zjistíme, že svět bitů má nad naším hmotným světem moc, ovládá jej. Svět bitů v sobě obsahuje plán, jak například provozovat firmu nebo jak postavit továrnu. Svět hmotný obsahuje mechanismy, jak tyto plány uskutečňovat (například prostřednictvím dělníků, zaměstnanců, informačního systému). Z tohoto pohledu připomíná naše civilizace živého jedince. Nehmotným světem živočicha jsou duševní pochody, které ovlivňují celé jeho chování a jednání. A podobně, jako si živý jedinec vytváří nástroje pro realizaci svých myšlenek (kladivo, tužku, počítač), vytváří naše civilizace na základě potřeb ze světa bitů (například tedy potřeb elektronického podnikání) automatizované nástroje pro jejich realizaci. V naší společnosti tak vzniká infrastruktura k automatickému převodu plánů a myšlenek do hmoty. Tento proces postupně povede až k virtualizaci hmoty: k oddělení tvaru, funkcí a popisu výrobků od jejich fyzického nosiče, například od dřeva nebo kovu. Podobně, jako se to již povedlo informacím, které dnes pro svoji přepravu nevyžadují přepravu papíru. Díky tomuto oddělení popisu od hmoty bude možno výrobky (tedy jejich popis) dopravovat podobným způsobem jako nehmotné informace. Výrobek se tak stane virtuálním, může cestovat komunikační sítí a zhmotnit se (být vyroben) až ve chvíli, kdy je potřeba (kdy pro něj máme zákazníka), a na místě, kde jej chceme mít (kde jej zákazník potřebuje). To povede k rozpadu klasických firem na firmy, specializované na jednotlivé dílčí části procesu obsluhy zákazníka, a ve svém důsledku ke zvýšení konkurence podél hodnotového řetězce. Příští průmyslová revoluce půjde právě tímto směrem.

Virtualizace hmoty
V našem hmotném světě již dnes vzniká infrastruktura, která umí směrem do světa bitů “emulovat” některé funkce hmotného světa – zejména dopravu. Internet dokáže emulovat “dopravu” v kategorii služeb – právě proto je dnes možné nabízet některé služby globálně, právě proto je možný vznik globálních podniků jako Amazon.com a velmi rychlý růst popularity jejich značky. Dalším zákonitým krokem tohoto vývoje bude “emulace” dopravy i pro některé hmotné kategorie. 

Přenos hmoty internetem
Snem spisovatelů sci-fi bylo vytvořit zařízení, které by dokázalo přenášet na dálku nejen informace, ale dokonce i hmotu. V představách autorů bychom do takového zařízení mohli na jedné straně vstoupit, toto zařízení by nás analyzovalo, zničilo a postavilo naši přesnou kopii někde jinde. Po pravdě řečeno, taková představa pro mě není příliš lákavá. Pokud cestujeme letadlem, není to zase o tolik pomalejší a pravděpodobnost našeho fyzického zničení je přece jen nižší než 100 %.
Ve světě neživé hmoty není naštěstí představa oddělení hmoty od informací až tak drastická. Dnes jsme v situaci, že v oblasti přenosu informace, tedy v našem světě bitů, již fyzické vzdálenosti zcela zmizely. K dopravě informací již nepotřebujeme dopravovat její papírový nosič, k přepravě filmu už nemusíme posílat vlakem celuloidový pás, k přepravě televizního příspěvku nemusíme posílat magnetickou kazetu letadlem. Představme si nyní, že by vznikla v našem světě atomů taková infrastruktura, která by se tvářila jako prostředí, které umožňuje smazat vzdálenosti (a tedy i ceny dopravy, manipulace, skladování a čas trvání dopravy) dokonce i v některé části (komoditě) světa atomů.
To ale není vůbec tak nerealizovatelná myšlenka. Vlastně již dnes existují první kategorie hmotného světa, kde infrastruktura zmizení vzdáleností simuluje. Vzpomeneme si možná na Fleurop, tedy celosvětovou síť květinářství, ve které mohu například z Prahy požádat o dodání květin na adresu v New Yorku ještě dnes odpoledne. K této aplikaci postačily faxy. Sofistikovanější komunikační prostředky nebyly zapotřebí prostě proto, že ty květiny se samozřejmě na místě nevyrábějí – nemusím proto dopravovat jejich detailní popis. Musím však důvěřovat značce, že bude výsledná dodávka v pořádku. Fleurop tedy svou značkou garantuje kvalitu. Jak si za chvíli ukážeme, i v tom je podobný virtuálním firmám.
Internet však – na rozdíl od faxu – umí možnost bezdrátové dopravy rozšířit i na kategorie, kde se detailní popis přepravovat musí. Internet tedy umí bezdrátově přepravit i jedinečné zboží přizpůsobené zákazníkovi na míru.

Virtualizace knih
Ukažme si to na příkladu tisku knih. Již dnes existují na trhu zařízení pro malonákladový tisk, která zajistí na počkání kompletní vytištění knížky včetně její vazby. Není nutno tisknout více než jeden kus – kusová cena je v podstatě stejná při jedné i při sto knihách. Zatímco při masovém rotačním tisku mohou činit náklady na jednu brožovanou knihu řekněme 50 Kč, při tisku v malém to bývá násobek této částky; řekněme tedy 150 Kč. Tato částka je samozřejmě podstatně vyšší než při hromadném tisku; při ceně knihy kolem 200 Kč je ale malonákladový tisk stále ještě rentabilní. Pokud si ale uvědomíme, že knížku vytiskneme přímo tam, kde ji potřebujeme, a ve chvíli, kdy pro ni máme zákazníka, pohled na ekonomiku celého podniku se náhle mění: při kusovém tisku odpadají náklady na manipulaci s vytištěnými knihami, na skladování, na dopravu a samozřejmě také na špatný odhad nákladu. Nevzniknou tedy knížky, které neprodám. Zákazník navíc nemusí čekat na dodávku, ať už si vybere titul z jakéhokoliv nakladatelství na světě – doprava takových “knížek” probíhá rychlostí světla. A přitom bezdrátový přenos knížek – například ve formátu pdf – je již technicky vyřešen, včetně existence zařízení na kusový tisk. Pokud se celý tento systém začne masově používat, malonákladový tisk se ještě dále zlevní. Výsledkem tohoto vývoje bude, že tradiční model tisku knížek ve velkém, jejich fyzické skladování a nákladná manipulace, nebude moci novému způsobu “virtualizace hmoty” ekonomicky konkurovat a zcela zanikne. Místo tradičních knihkupectví se v našich ulicích objeví sítě malonákladových tiskáren. Zákazník si bude moci objednat knihu z domova a za hodinu se pro ni bude moci zastavit ve “svém obchodě na rohu”. Bude si ale moci knížku vybrat také přímo v obchodě, kde mu ji vzápětí na počkání vytisknou.
To ovšem není ve svém důsledku nic menšího než zmizení distribučních vzdáleností pro celý knižní průmysl. Zákazník si může objednat kteroukoliv knížku na světě. A bez ohledu na to, zda jde o knížku pražského vydavatele, nebo vydavatele z Nového Zélandu, tato knížka mu bude za pár minut fyzicky k dispozici.
Smazání hranic se tak poprvé ve vývoji lidské civilizace prodlužuje ze světa bitů do světa atomů. A nejsme přitom ve sci-fi. Podobně jako nám internetová infrastruktura simulovala zmizení hranic v nehmotném světě, dnes nám tedy nadstavba nad touto infrastrukturou simuluje zmizení hranic v první komoditě světa již hmotného, kde se navíc jedná o dopravu komplexně popsaných a customizovaných výrobků.

Virtualizace židlí
Knihami to tedy začne; nezůstanou však dlouho osamoceny. V nepříliš vzdálené budoucnosti se rýsuje “virtualizace” i dalších komodit našeho hmotného světa.
Uveďme si to na příkladu nábytku. Dovedu si představit, že podobně jako kusové tiskařské stroje se v různých částech světa začnou objevovat plně automatizované výrobny dřevěných a kovových dílů. Každý z nás si pravděpodobně někdy koupil sektorový nábytek. A každý z nás asi spráskl ruce nad tím, co mu následně přišlo domů: několik krabic, ve kterých byla různá tvarovaná prkýnka, sada šroubů a papírový návod. Měli jsme samozřejmě možnost objednat si montážní službu, která by nám z této stavebnice sestavila skutečný nábytek. Pokud jsme této možnosti nevyužili, museli jsme se činit sami.
Nyní si vezměme dodávku sektorového nábytku čistě technicky: vidíme, že v podstatě všechny myšlenky potřebné k výrobě nábytku lze již dnes snadno a v podstatě zdarma přenést. Jednotlivé díly přenesu jako výkres CAD systému, papírový návod odešlu například jako PDF. Pokud bude na druhém konci automatizovaná výrobna, kde budou umět návod vytisknout a díly vysoustružit z materiálu zadaných parametrů a nakonec vše zabalí do typizovaných krabic, virtualizoval jsem tím celý proces přepravy sektorového nábytku. Partu na jeho sestavení si mohu, a nemusím objednat – stejně jako dnes.
Jinými slovy, nábytek se mi odhmotnil ne nepodobným způsobem, jako se kdysi odhmotnila informace od svého papírového nosiče. A počet takto odhmotněných komodit našeho světa atomů bude s vývojem technologií narůstat. Spolu s tím bude ve stále vyšším počtu odvětví klesat význam dopravy a dopravních bariér.

Rozpad hodnotového řetězce výrobců
Tento vývoj má významné komerční implikace. Dnešní klasický výrobce nábytku je celistvou firmou, která zajišťuje celý výrobní proces, počínaje návrhem nábytku a konče jeho výrobou. Vznik zmíněné infrastruktury ale v budoucnu umožní zcela oddělit svět atomů (tedy návrh nábytku) od světa bitů (tedy od jeho fyzické realizace). Tento rozpad se odrazí i ve světě nábytkářských firem, které se tímto způsobem také rozdělí. Vlastník značky bude sám o sobě provádět pouze návrh. Kuchyni například značky Korona (jde o fiktivní název) si tedy vybereme z nabízených dílů a sestavíme podle našich potřeb. Nakonec uvedeme, kam – v rámci světa – chceme kuchyni dodat. Vlastník značky bude zároveň vlastníkem virtuální firmy Korona, a bude tedy plnit roli “orchestrátora” – pro každou dodávku musí sestavit svoji virtuální firmu, která zajistí celý proces obsloužení zákazníka. V našem případě tedy vlastník značky zadá zakázku automatizované výrobně v našem městě a současně jí odešle elektronickou cestou veškeré podklady. Za kvalitu výsledku je pochopitelně zodpovědný vlastník; pokud bude moje Korona nekvalitně vyrobena, tuto značku pomluvím, už si ji nikdy nekoupím a vlastníka značky to samozřejmě poškodí. Vlastnictví značky je totiž největší hodnotou, kterou vlastník virtuální firmy má (virtuální firma mu fyzicky nepatří –  on si její jednotlivé části pouze zakázku po zakázce pronajímá). Jinými slovy, vlastník značky se musí starat o všechny procesy ve své virtuální firmě, tedy o jejich efektivitu (v tom spočívá přínos elektronického podnikání), ale také o celkovou kvalitu.
Nábytkářský průmysl se proto – podobně jako knižní průmysl – rozpadne na návrhářskou část, která bude zároveň vlastnit značky, a na obecnou výrobní infrastrukturu, která s návrhářskou částí nebude nijak vlastnicky souviset. Vzniknou specializované výrobní firmy, které budou schopny automaticky vyrobit kusové zakázky při dodržení přesně definované kvality. I tyto firmy se budou s velkou pravděpodobností agregovat a tvořit svoje značky – vzniknou tak dva až tři navzájem si konkurující globální celky, které budou schopny zajistit výrobu a dodání daného typu zboží ve stejné kvalitě kdekoliv na světě. Tyto globální značky “místních výrobců” si budou konkurovat v boji o zakázky virtuálních nábytkářských firem. Díky rozpadu statických firem na virtuální firmy s mnohem vyšší dynamikou vzájemně si konkurujících složek bude mít nové uspořádání podstatně vyšší efektivitu. Díky tomu má elektronické podnikání vrozenu vyšší efektivitu než podnikání klasické.

Dezintegrace firem
Tento rozpad platí ale jen v těch oblastech, kde proběhne “virtualizace hmoty”. Jak si ukážeme nyní, dezintegrace firem je sice důsledkem tohoto procesu, není však na tyto obory omezena. Dříve se firmám doporučovalo integrovat svůj hodnotový řetězec. Bylo jim řečeno, že se mají spojit co nejtěsněji s trhem, vzít si dodávku na trh pod svoji vlastní kompetenci. Dnes je oproti tomu možné celý hodnotový řetězec, tedy návrh, prodej, výrobu, logistiku a dodání zboží, bez ztráty kontroly dezintegrovat, oddělit od firmy a svěřit subdodavatelům. Tato dezintegrace je umožněna vyšší transparentností celého procesu. Tím, že nové komunikační technologie umožňují udržet kontrolu nad celým původně externím procesem bez ohledu na to, zda je tento proces součástí naší firmy, umožňují oddělit dodávku od vlastního procesu výroby. 
Nová technologie tedy umožňuje dekomponovat hodnotový řetězec. Každou část pak může dělat ta firma, která to umí nejefektivněji, aniž by firma vlastnící značku ztratila kontrolu nad celým procesem. Vlastník značky se tím dostává zároveň do role “orchestrátora” – sestavuje svoji virtuální firmu a odpovídá za kvalitu jejích výrobků i za optimální chod jejích jednotlivých částí. To je možné bez ohledu na komoditu, ve které podnikáme.
Jak jsme si před chvílí řekli, v některých komoditách technologie umožňují dokonce mnohem více: umožňují “virtualizovat” hmotu, a tím zrušit nutnost fyzické přepravy. Dodávka je pak svázána rovnou s výrobou. Postupně lze stále více hmotného zboží převádět na nehmotné služby, tedy na oblast, ve které může přinést internetové podnikání nejvyšší hodnotu. V našem modelu se pak přesouvají do jeho horní části. Spolu s tím, jak bude “virtualizovatelných” komodit přibývat, se bude stále větší část hmotného světa přesouvat do sféry nehmotné přepravy a hodnota elektronického podnikání bude významně růst. Právě tímto způsobem svět bitů ovlivňuje náš hmotný svět.

Smrtelná chyba Amazonu – diverzifikace značky
Už jsme si řekli, že hlavní hodnotou, kterou virtuální firmy vlastní, je jejich značka. Ta je totiž tím jediným, co firmu opravdu odlišuje od konkurence. Komunikační prostředí internetu je sdílené a stejně sdílené jsou i spolupracující firmy, které nakonec zákazníka virtuální firmy obslouží.
Amazon.com provedl v poslední době řadu akvizic. Pohybuje se tedy směrem, jako by se snažil získat a využít výhody klasických velkých firem. Podobně vyznívají i argumenty zakladatele a CEO Amazonu Jeffa Bezose, ve kterých se snaží tyto kroky zdůvodnit. Už jsme si ale ukázali, že v prostředí virtuálních firem tato výhoda velkých firem neexistuje. Naopak – virtuální firmy mají zcela jiné prostředky, než je jejich fyzická velikost, jak docílit vyššího obratu a agregovat stále vyšší finanční prostředky ke své činnosti.
Amazon je typickým příkladem virtuální firmy. Svými akvizicemi však provádí taktiku firem klasických. Tím, že zakupuje elektronické obchody s jiným sortimentem, Amazon navíc diverzifikuje svoji činnost, a tedy i svoji značku. Jeho značka tím ztrácí původní obsah a sílu diferenciace od konkurenčních podniků.
Vedlejším efektem této diverzifikace je, že Amazon zabíhá do oblastí, které nabízejí podstatně nižší hrubou marži než knihy. To jej dále potápí do červených čísel. 

Opomenutí světa atomů
Hlavním důvodem, který Bezos uvádí na obranu své strategie diverzifikace, je možnost využít vybudovanou zákaznickou základnu a nabídnout stávajícím zákazníkům další služby a zboží. Tento důvod ale v sobě obsahuje jeden implicitní předpoklad: totiž že existující zákaznická základna obsahuje vhodné potenciální zákazníky pro doručení dalších služeb. To je samo o sobě otázkou. Čtenáři například profesní literatury by mohli mít zájem i o spotřební elektroniku; horší to ale bude s jejich zájmem o hračky a otazníkem pro mě zůstávají kuchyně (od 2. května) a nábytek (od 19. května). Ještě horší pohled dostaneme, pokud se na celou situaci podíváme z hlediska nutné logistiky. Zatímco oblast knih je poměrně bezproblémovou komoditou (i když i zde si někteří čeští zákazníci Amazonu nechávají raději doručit zboží z celních důvodů do Evropské unie), například ve spotřební elektronice jsou již celní bariéry podstatně vyšší. U nábytku k tomu ještě přistupují bariéry fyzické – z cenových důvodů si jen stěží nechám posílat nábytek ze Spojených států, a to i v případě, že by byl ve Spojených státech nábytek levnější než u nás. Virtuální přeprava nábytku, jak jsme ji před chvílí lákavě vykreslili, je dnes ještě pouhou fikcí. Do doby její realizace je nutné mezi hmotnou a nehmotnou částí podnikání pečlivě rozlišovat. Firma, která tuto analýzu neprovede, může skončit špatně, a to bez ohledu na svou současnou popularitu. V našem modelu se tak Amazon dostává do jeho spodní části: do oblasti vysokých dopravních bariér a nízké přidané hodnoty.
Každý prodej se skládá z poskytnutí nehmotné služby (kterou Amazon umí dobře) a zároveň z nutnosti službu doručit (tuto část musí Amazon outsourcovat). Je to paralela našeho světa bitů a světa atomů. Některé komodity je snadné nabízet globálně; jiné komodity jsou oproti tomu natolik zasaženy bariérami našeho reálného světa, že jejich globální nabídka nedává (dosud) smysl. Dnes stojí nabídka zboží, s jehož doručením jsou spojeny fyzické bariéry, podnikatele peníze, které nejsou vyváženy patřičným růstem obratu. Stojí ho ale ještě něco mnohem důležitějšího: poklesne význam značky jeho firmy.
Žádná virtuální firma si nemůže dovolit ohrozit svoji značku. Ta je totiž jejím jediným vlastnictvím. Sdílené jsou totiž nejen ostatní firmy v jejím hodnotovém řetězci. Sdílení jsou i zákazníci.
Jiří Donát