|
|
Tato verze Mezinárodního kodexu reklamní praxe, který vydala Mezinárodní obchodní komora (ICC), sleduje již zavedenou politiku ICC na podporu vysokých etických standardů v marketingu cestou samoregulace na pozadí národního a mezinárodního práva.
Kodex byl poprvé vydán v roce 1937 a později revidován v letech 1949, 1955, 1966 a 1973. Ukazuje, že průmysl i obchod uznávají svoji sociální odpovědnost vůči spotřebiteli a společnosti v oblasti reklamy a mají potřebu vytvořit spravedlivou rovnováhu zájmů mezi mezi obchodem a spotřebitelem.
Toto vydání kombinuje zkušenosti z minulosti se současným způsobem myšlení založeném na konceptu, že reklama je nástroj komunikace mezi prodávajícím a zákazníkem. V tomto ohledu považuje ICC svobodu komunikace (tak, jak je zakotvena v čl. 19 Mezinárodní konvence OSN o občanských a politických právech) za základní princip.
ICC věří, že jak toto vydání, tak jeho předchozí verze, umožní prostřednictvím další harmonizace reklamních standardů přechod zboží a služeb přes hranice států ve prospěch spotřebitelů a lidské společnosti na celém světě.
Tento kodex je použitelný pro veškerou reklamu zboží, služeb a zařízení včetně reklamy firemní. Měl by být čten současně s další publikací vydanou ICC, a to Kodexem marketingových praktik, zejména však s:
praktikami pro výzkum trhu,
praktikami na podporu prodeje,
praktikami pro přímou reklamu poštou a prodej pomocí reklamy poštou,
praktikami přímého prodeje. Tento kodex stanoví standardy etického chování, které by měli dodržovat všichni, kdo používají reklamu, ať už jako zadavatelé, výrobci reklamy, agentury nebo média.
Při použití kodexu a směrnic pro reklamu určenou dětem (Sektorové směrnice jsou uvedeny odděleně) by měla být zachována shoda mezi duchem a literou tohoto kodexu.
Vzhledem k různým charakteristikám médií (tisk, televize, rozhlas a jiná elektronická média, venkovní reklama, firemní a poštovní reklama atd.) nemůže být posuzování určité reklamy nezbytně stejné pro různé druhy médií. Reklama by totiž měla být posuzována podle jejího účinku na spotřebitele a podle média, které ji zprostředkovává.
Kodex se vztahuje na celý obsah reklamy včetně všech slov a čísel (mluvených i psaných), vizuálních prezentací, hudebních a zvukových efektů.
Pro účely tohoto kodexu:
se termín "reklama" používá ve svém nejširším smyslu zahrnujícím jak reklamu zboží, služeb a zařízení bez ohledu na použité médium, včetně balení, popisu zboží a prodejních materiálů,
termín "produkt" zahrnuje výrobky i služby,
termín "spotřebitel" se vztahuje k osobám, které reklama oslovuje a které pravděpodobně zasáhne, ať už jako finální spotřebitele, nebo jako obchodní zákazníky či uživatele.
Veškerá reklama by měla být legální, zdvořilá, čestná a pravdivá.
Každá reklama by měla být připravena s řádným smyslem pro sociální odpovědnost a měla by být v souladu se zásadami čestné konkurence tak, jak se v obchodě všeobecně předpokládá. Žádná reklama by neměla narušovat důvěru veřejnosti v reklamu jako takovou.
Článek 1
Reklama by neměla obsahovat stanoviska, nebo vizuální prezentace, které napadají převládající standardy zdvořilosti.
Článek 2
Reklama by měla mít takový rámec, aby nezneužívala důvěru spotřebitele, nebo nedostatek jeho zkušeností či znalostí.
Článek 3
1. Reklama by neměla bez dostatečného důvodu zahrnovat prvek strachu.
2. Reklama by neměla zahrnovat prvek pověry.
3. Reklama by neměla zahrnovat nic, co by vedlo k násilí nebo jej podporovalo.
4. Reklama by se měla vystříhat schvalování diskriminace z důvodu rasy, náboženství nebo pohlaví.
Článek 4
1. Reklama by neměla obsahovat žádné výroky nebo vizuální prezentace, které přímo nebo implicitně, vynecháním, dvojznačností nebo nadsázkou, mohou spotřebitele klamat, a to zejména v takových údajích, jako jsou:
a) charakteristiky jako podstata, složení, metoda či datum výroby, vhodnost pro určitý účel, rozsah použití, množství, komerční nebo geografický původ,
b) hodnota produktu a celková cena, kterou je skutečně třeba zaplatit,
c) platební podmínky jako pronájem produktu, leasing, prodej na splátky a úvěr (viz Speciální ustanovení b),
d) dodání, výměna, vrácení, oprava nebo údržba,
e) záruky (viz Speciální ustanovení a),
f) copyrighty a průmyslová vlastnická práva jako jsou patenty, ochranné známky, vzory a modely a obchodní jména,
g) oficiální uznání nebo schválení, odměny, ceny a diplomy.
2. Reklama by neměla zneužívat výsledky vědeckého výzkumu nebo citace z technických či vědeckých publikací. Použitím statistik by se neměla prezentovat vyšší hodnota produktu, než ve skutečnosti je. Aby reklamou nevznikla klamná představa o vědeckém základě určitého reklamního tvrzení, neměly by se zneužívat vědecké termíny ani vědecký žargon.
Článek 5
Reklama obsahující srovnání by měla být koncipována tak, aby srovnání samotné nemohlo spotřebitele svést k nesprávným úvahám a ani nesmí být v rozporu s pravidly čestné soutěže. Srovnání musí být založeno na podstatných faktech a tyto by neměly být účelově vybírány.
Článek 6
Reklama by neměla obsahovat doporučení či schválení ani odkazy na ně, pokud tato nejsou pravá a nepocházejí od lidí, kteří mají vlastní zkušenost. Doporučení a schválení, která jsou již zastaralá, by neměla být použita.
Článek 7
Reklama by neměla očerňovat žádnou firmu, průmyslovou nebo obchodní aktivitu, povolání nebo produkt, ani přímo, ani implicitně tím, že by vyjadřovala pohrdání nebo posměch či něco podobného.
Článek 8
Reklama by neměla zobrazovat určitou osobu či jí zmiňovat, neudělila-li tato osoba předem svoje svolení. Dále by reklama neměla zobrazovat či zmiňovat charakteristické vlastnictví určité osoby nebo podobný způsobem vyjadřovat výraz schválení touto osobou.
Článek 9
1. Reklama by neměla neoprávněně využívat jména nebo počátečních písmen jiné firmy, společnosti nebo instituce.
2. Reklama by neměla využívat neoprávněně výhod goodwillu spojeného se jménem osoby, obchodního jména a symbolu jiné firmy nebo produktu či goodwillu získaného reklamní kampaní.
Článek 10
1. Reklama by neměla napodobovat všeobecné řešení, text, slogany, vizuální prezentace, hudební zvukové efekty atd. použité v jiných reklamách způsobem, který klame nebo mate.
2. Tam, kde mezinárodní reklamní firma zahájila reklamní kampaň v jedné nebo více zemích, by neměly ostatní reklamní firmy neoprávněně napodobovat tuto kampaň v jiných zemích, kde tato firma působí, a tím jí bránit v rozšíření své kampaně v rozumné lhůtě i do těchto zemí.
Článek 11
Reklama by měla být jasně rozlišitelná jako taková bez ohledu na formu a nosné médium. Objeví-li se reklama v médiu, které současně obsahuje zprávy a články, měla by být prezentována tak, aby se ihned poznalo, že se jedná o reklamu.
Článek 12
Reklama by neměla bez důvodu, ať už založeném na sociálních nebo vzdělanostních principech, obsahovat žádnou vizuální prezentaci nebo popis nebezpečných praktik nebo situací, které zobrazují pohrdání bezpečností. Zvláštní pozornost je třeba věnovat reklamě určené dětem a mladým lidem a reklamě zobrazující děti a mladé lidi.
Článek 13
1. Reklama by neměla využívat přirozenou důvěřivost dětí nebo nedostatek zkušeností mladých lidí a neměla by přepínat jejich smysl pro věrnost značce.
2. Reklama zaměřená a určená k ovlivnění dětí nebo mladých lidí by neměla obsahovat stanoviska nebo vizuální prezentace, které by je mohly poškodit mentálně, morálně nebo psychicky.
Článek 14
1. Odpovědnost za dodržování pravidel chování uvedených v tomto kodexu nese zadavatel reklamy, její výrobce, agentura, vydavatel, vlastník média nebo jiný šiřitel.
a) Zadavatel reklamy nese všeobecnou odpovědnost za svoji reklamu.
b) Výrobce reklamy a agentura by měli věnovat veškerou možnou péči přípravě reklamy a měli by jednat tak, aby zadavateli reklamy umožnili plnit jeho odpovědnost.
c) Vydavatel, vlastník média nebo jiný šiřitel, by měli věnovat veškerou péči přijímání reklamy a její prezentaci na veřejnosti.
2. Každý, kdo je zaměstnaný u firmy, společnosti nebo instituce, či spadá do jedné z těchto tří kategorií a účastní se plánování, tvorby, publikování nebo přenosu reklamy, má určitý stupeň odpovědnosti v závislosti na svém postavení při zajišťování pravidel tohoto kodexu a měl by tato pravidla dodržovat a jednat podle nich.
Článek 15
Odpovědnost za dodržování pravidel tohoto kodexu zahrnuje celý obsah a formu reklamy a týká se rovněž reklamních sdělení a vizuálních prezentací pocházejících z jiných zdrojů. Fakt, že obsah nebo forma pochází zcela nebo zčásti z jiných zdrojů, není důvodem pro nedodržování těchto pravidel.
Článek 16
Reklamu, která je v rozporu s kodexem, není možno omluvit z důvodů, že zadavatel reklamy nebo někdo, kdo působil v jeho zastoupení, poskytnul dodatečně spotřebiteli přesnou informaci.
Článek 17
Popisy, tvrzení nebo ilustrace, které se vztahují k ověřitelným faktům, jsou závazné. Zadavatelé reklamy by měli být schopni předložit ihned příslušné důkazy orgánům odpovědným za dodržování pravidel tohoto kodexu.
Článek 18
Žádný zadavatel reklamy, její výrobce, agentura, vydavatel, vlastník média nebo jiný šiřitel nesmějí se podílet na reklamě, která byla shledána nepřijatelnou příslušným národním samoregulačním orgánem.
Článek 19
Následující směrnice blíže specifikují provádění některých důležitých článků tohoto kodexu. Směrnice se aplikují na reklamu na produkty, ať jsou placeny či poskytovány zdarma, je-li:
i) určena dětem do 14 let věku nebo jakéhokoliv věku, který je v dané zemi považovaný za vhodný,
ii) šířena médii pro děti (t.j. médii pro děti do 14 let věku nebo jakéhokoliv věku, který je v dané zemi považován za vhodný).
Směrnice 1: Identifikace
S ohledem na zvlášť vysokou zranitelnost dětí a s ohledem na zvláštní důraz na článek 11 tohoto kodexu, hovořící o pravděpodobnosti záměny reklamy s článkem či programovým materiálem, měla by být reklama pro děti jasně označena slovem "reklama" nebo identifikována nějakým jiným stejně efektivním způsobem.
Směrnice 2: Násilí
S přihlédnutím k účinku článku č. 13.2. je třeba mít na paměti, že v reklamě se nesmí objevit promíjení násilí v situacích nebo akcích, kde by mohlo dojít ke střetu se zákonem a/nebo k narušení všeobecně uznávaných národních standardů sociálního chování.
Směrnice 3: Sociální hodnoty
Reklama by neměla podkopávat sociální hodnoty, když říká, že vlastnictví výrobku samotného dá dítěti psychickou, sociální nebo psychologickou výhodu nad jinými dětmi stejného věku, nebo že nastane obrácený efekt, jestliže dítě tento výrobek vlastnit nebude. Reklama by neměla podkopávat autoritu, odpovědnost, úsudek nebo vkus rodičů a měla by brát v úvahu stávající sociální hodnoty.
Směrnice 4: Bezpečnost
S přihlédnutím k článkům 12 a 13.2. tohoto kodexu by reklama neměla obsahovat žádná vyjádření nebo vizuální prezentace, jejímž výsledkem by bylo přivedení dítěte do nejisté situace, anebo pobízet děti k navazování kontaktů s cizími osobami nebo vstupovat na cizí či hazardní místa.
Směrnice 5: Přesvědčování
Reklama by neměla obsahovat žádnou přímou výzvu dětem, aby přesvědčovaly jiné k nákupu inzerovaných výrobků.
Směrnice 6: Pravdivá prezentace
S přihlédnutím k článku 4 tohoto kodexu by měla být zvláštní péče věnována tomu, aby reklama nesváděla děti, pokud jde o skutečnou velikost, hodnotu, povahu, trvanlivost a výkon předmětu reklamy. Je-li třeba použít speciální prostředky (např. baterie) nebo vyrobit popsaný či zobrazený produkt (např. malování), je to třeba udělat zcela jasně. Výrobek, který je součástí nějaké série, by měl být označen stejně jasně jako onen výrobní postup nebo série. Reklama by neměla podceňovat stupeň dovedností požadovaných pro užívání výrobku. Tam, kde užívání výrobku je ukázáno nebo popsáno, by měla reklama předvést, co je rozumně dosažitelné pro průměrné dítě v určitém věkovém rozmezí, pro něž je výrobek navržen.
Směrnice 7: Cena
Cena by měla být taková, aby dítě nevedla k nereálnému cítění skutečné ceny produktu, např. použitím slovíčka "jen". Žádná reklama by neměla avizovat, že inzerovaný výrobek je okamžitě dosažitelný v rámci rodinného rozpočtu.
Následující ustanovení blíže specifikují provádění důležitých článků tohoto kodexu.
Ustanovení a) Reklama by neměla obsahovat žádný odkaz na záruky, které nezlepšují právní postavení kupujícího. Reklama může obsahovat slovo "záruka", "zaručený" nebo slova stejného významu pouze tehdy, jestliže všechny termíny záruky jakož i podpůrné akce zaměřené na kupujícího jsou v reklamě jasně vysvětleny nebo jsou kupujícímu dostupné písemně v místě prodeje nebo spolu se zbožím.
Ustanovení b)
(1) Reklama obsahující pojmy jako nájem, prodej na úvěr nebo jiné podmínky pro úvěrování spotřebitele by měla být prezentována tak, aby nemohlo vzniknout žádné nedorozumění, pokud jde o hotovostní placení, vklady, platební kalendář, úrokovou míru a celkové náklady na inzerované zboží nebo podmínky prodeje.
(2) Reklama nabízející půjčky by neměla obsahovat žádné tvrzení, které by bylo pro veřejnost zavádějící, pokud jde o typ a trvání půjčky, požadované ručení nebo jiné podmínky, platební podmínky a skutečné náklady na úroky a možné poplatky.
Ustanovení c)
Reklama by neměla být používána ve spojení s nefér metodami prodeje, jako je dodání nevyžádaného zboží osobě, která je požádána, aby zaplatila, pokud neodmítne nebo zboží nevrátí, nebo které je řečeno, že je musí přijmout (inertní prodej).
Ustanovení d)
Reklamy na uzavření franšízové smlouvy by neměly být ani přímo ani implikovaně zavádějící, pokud jde o poskytovanou podporu a pravděpodobnou odměnu, nebo investice a požadovanou práci. Měly by vždy obsahovat plné jméno a adresu toho, kdo uzavření takové smlouvy nabízí.
Ustanovení e)
Reklama na paralelně dovážené zboží by se měla vystříhat jakýchkoliv nedorozumění, pokud jde o charakteristiky nabízeného zboží nebo poskytovaných služeb, zvláště když se toto liší významným způsobem od zboží jinak distribuovaného.
Ustanovení f)
Reklama na produkty, které jsou potenciálně jedovaté nebo hořlavé a které spotřebitel nemusí ihned rozpoznat, by měla uvádět takové potenciální nebezpečí.