Etkileşimli TV’de Etkileşimli Reklamlar

Cebit 96’da Olivetti Online media tarafından prototipi tanıtılan set-top etkileşimli TV, gelecekte televizyon yayınlarında ne gibi değişikliklerin olacağına dair ilginç mesajlar verdi. "Cambridge Deneyi" başlığı altında basına tanıtılan ilk etkileşimli televizyon, Avrupa çapında PC pazarında umduğunu bulamadıktan sonra büyük bir iletişim atağına kalkan Olivetti’nin ortaklığında Acorn Konsorsiyumu tarafından geliştiriliyor. Cambridge yöresinde 250 ev baz alınarak yapılan testlerin sonuçları bir basın toplantısı ile açıklandı. Çıkan sonuçlar oldukça ilginçti, bu yüzden bir kısmını sizlerle paylaşmak istiyorum.

Cambridge deneyinde bir adet 17 GB bir adet de 240 GB’lık iki ana Media Server kullanılmış. Kullanıcıların resim, film, ses, internet ve veri tarama gibi isteklerinin tümü bu media server’dan karşılanıyor. Media server’dan deneye gönüllü katılan evlere fiber optik kablolar çekilmiş. Ve her eve bir etkileşimli TV cihazı yerleştirilmiş. Aslında bu tür bir bağlantının yani her eve fiber optik bağlantının maliyeti göz önüne alındığında karlı bir iş gibi görülmese de Online Media şu anda halihazırda kullanılan kablolu TV hatları üzerinde çalışmalarını sürdürüyor. Verilen bilgilere göre kısa bir süre sonra etkileşimli TV için gerekli olan hat maliyeti onda birler seviyesine inecek. Bu durumda da girişimcilerin bu bakir alana atlamaları önünde hiç bir engel kalmayacak gibi görünüyor.

Maliyeti yaklaşık olarak 500 dolar olan etkileşimli TV daha çok bir Cine 5 Decoder’ine benziyor. Fazladan bol düğmeli bir uzaktan kumandası, infrared yazıcı ve klavye alıcıları var. Arkasında ise televizyon çıkışı, joystick girişi, seri portlar ve bunun gibi bağlantı noktaları bulunuyor. 32 bit’lik özel bir işlemcisi olan alıcının üzerinde 4 Mb bellek var. 16 milyon renk derinliği var ve MPEG 1 ve MPEG 2 formatlarındaki filmleri destekliyor. Alıcı makinaya seçimlik olarak bir CD-ROM sürücü takılma imkanı var. Bu sürücü takıldığında kullanıcı sadece televizyon seyretmekle yetinmiyor, ses CD’lerini dinleyebiliyor, CD-I ve video CD’lerini seyredebiliyor. CD-ROM sürücü ve alıcı aynı zamanda Kodak Photo-CD’leri de destekliyor. RISC mimarisinde inşa edilen alıcı son derece az güç çekiyor.

ETV Bize Neler Veriyor?
Etkileşimli TV’nin verdiği hizmetleri çok büyük çaplı bir yelpazede tanımlamak olası. İçeriği yayıncı firmanın ana server’ından kumanda edildiği için içeriği her an değiştirilip, geliştirilebiliyor. Şu anda verilen hizmetleri

Video on demand, yani istediğinizde istediğiniz filmi seyredebilme.
Internet’e bağlanabilme, web üzerinde sörf yapabilme
Ürün katalogları ve elektronik alış-veriş
On-line bankacılık işlemleri
Dünya haber bültenlerine anında erişim
Grup halinde veya tek başına oynanan etkileşimli oyunlar
On-line eğitim, sanal okullar

şeklinde kısaca sayabiliriz.

Öncelikle etkileşimli TV’nin sadece "video on demand" yani istediğinizde istediğiniz filmi seyretme demek olmadığını belirtmek gerekiyor herhalde, çünkü bu iki kavram birbirine çokça karıştırılıyor. Etkileşimli TV’de istediğinizde istediğiniz filmi seyretmeniz elbette mümkün, ancak etkileşimli TV’yi sadece bu özelliğe sahip saymak kendisine bir miktar haksızlık oluyor gibime geliyor. Etkileşimli TV yayını yapmayı planlıyan firmaların da bu açıdan oldukça sıkıntılı oldukları görülüyor. Sonuçta etkileşimli TV yayınları bir yayınevinin server’ından alınıyor. 2.5 saatlik bir film seyretmek sürekli olarak server’dan evinize kesintisiz görüntü ve ses verilerinin gidip gelmesini gerektiriyor ki bu zaten sınırlı olan ağ kaynaklarını boş yere tüketmek oluyor.

Bu aralar üzerinde oldukça tartışılan bir konu olan elektronik alışveriş etkileşimli TV ile kolayca yapılabiliyor. Sanal bir süpermarketten "eldivenden merdivene" istediğiniz her şeyi alabiliyorsunuz. Siparişleriniz akşam olmadan evinie teslim ediyorlar. Cambridge civarında deneye katılan iki süpermarket elektronik alışverişten sonra derece memnun olduklarını söylüyorlar. On-line bankacılık da ayrı bir konu elbette. Günümüzde büyük reklam kampanyaları ile bankalar "hadi faturanızı biz ödeyelim", "bir talimat verin, sizin için neler neler yaparız" deyip duruyorlar. Buna benzer olarak etkileşimli TV sayesinde de kullanıcılar oturdukları yerden ellerindeki uzaktan kumanda sayesinde bütün fatura ödemelerini, havalelerini ve buna benzer işlemleri bankanın binasının nerede olduğunu bilmeye bile gerek duymadan yapabiliyorlar. Cambridge deneyi çerçevesinde kullanıcılarına etkileşimli TV üzerinden on-line bankacılık hizmeti veren bir bankanın yetkilileri bu işlemi pek kısa bir süre sonra pek çok banka tarafından uyarlanacağını söylüyorlar.

Etkileşimli TV’nin yayıncılar tarafından en fazla ilgi ile karşılanan özelliği ise etkileşimli reklamlar hiç şüphesiz. Klasik reklam anlayışını modern bir boyuta getiren etkileşimli reklamlar sayesinde etkileşimli TV izleyicinin profilinin kısa bir sürede saptanması ve ayrı ayrı her izleyiciye profiline uygun reklam metaryali yollanmasına imkan tanıyor. Nasıl mı? Şöyle: Bütün ITV izleyicilerinin seyrettiği film ve programlar ayrı ayrı yayıncının server’ına loglanıyor. Bu loglara bakan server’daki akıllı program, izleyicinin profilini önceden verilen kriterlere göre saptıyor ve bu kriterlere uygun olarak izleyicinin kategorisini belirliyor. Reklam kuşağına sıra geldiğinde izleyici kategorisine uygun bir reklam seçilerek izleyiciye sunuluyor. Örneğin Top Gun, Evimiz Hollywood’da gibi gençlik dizilerinin izlenme oranı yüksek olduğu bir eve reklam kuşağında Ray Ban gözlükler, Dağ Bisikletleri, deniz motorları benzeri reklamlar yollanırken, bunun yanında sürekli CNN haberleri, haber-yorum programları izlenen bir eve Time dergisinin abone kampanyalarının reklamları yollanıyor.

ETV, yayıncıların da reklamverenlere karşı pozitif verilerle ortaya çıkmasına, izleyici profillerini tam ve doğru olarak ortaya koyabilmesine imkan sağlıyor. Cambridge deneyi sırasında alınan izlenim, bu tür bir reklam operasyonunun klasik reklam anlayışından çok daha verimli sonuçlar verdiğini ortaya koymakta. Bir film seyrederken size verilen üç ayrı seçenek var. Birinci seçenekte paranızı ödüyor ve filmi hiç kesintisiz olarak başından sonuna kadar izliyorsunuz. İkinci seçenekte ise yarım saatte bir bir reklam kuşağı giriyor, siz de filme daha az para veriyorsunuz. Üçüncü seçenek ise korkunç: Çok daha az para veriyorsunuz, yine yarım saatte bir reklam giriyor ancak bu sefer reklamlar etkileşimli. Reklamın belli bir yerinde size uzaktan kumandanızda bazı tuşlara basmanız söyleniyor, belli bir süre içinde bunu yapmazsanız reklam filmi tekrar başa sarılıyor. Bu yüzden "yaşasın reklam girdi, haydi zaplayayım.." gibi bir seçeneğiniz olmuyor. Ancak Cambridge deneyi oldukça enteresan sonuçlar veriyor. Uzaktan bakıldığında bir işkence gibi görünse de bu reklam seçeneği en çok tercih edilen seçeneklerden. Bilmem artık, fiyatlarının ucuzluğundan mı yoksa TV seyircilerinin film ile bir etkileşim içine girmekten hoşlanmaya başladıklarından mı?

Ben ikinci seçeneğe daha fazla şans tanıyorum. TV seyircileri artık tabiri caizse "zebilhane bardakları" gibi dizilip televizyon seyretmekten sıkıldılar. Onlar da film ile bir etkileşime girmek, ekranın öbür tarafında duranlara "ben de buradayım" demek istiyorlar. Örneğin Cambridge Deneyi sırasında belli aralıklarla yapılan On-Line Anketlere katılım yüzdeleri yüzde 90 lardan aşağıya inmiyor. Bu da bana göre artık izleyicilerin televizyonlarının içerikleri konusunda da söz sahibi olmak istediklerini gösteriyor. Kim bilir? Belki çok kısa bir zaman sonra filmler yayına girdiğinde yapılacak on-line bir anket ile seyirciler filmin sonunu kendileri belirleyecekler. 1997 başında mağazalarda görülmesi beklenen etkileşimli TV’nin geldiği nokta ve kullanılan teknolojiler artık bunun hiç te imkansız olmadığını gösteriyor. Kanımca pek kısa bir süre sonra "müşteri daima haklıdır" sözünün gerçek anlamı ile kullanıldığını göreceğiz.