Online marketing
Vlastimil Vesely
Forum informacniho managementu
Ustav informatiky VUT FAST v Brne
Moznost okamzite zpetne vazby je jen jednou z rady prednosti
"Informacni site byly sice puvodne vytvoreny jako technicke
ci administrativni nastroje, ale stale vyrazneji se ukazuje,
ze to jsou nastroje strategicke pro ochranu starych ci
ziskavani novych trhu a ze hraji podobnou roli, jakou v 19.
stoleti mela v rozvoji prumyslu zeleznice."
Alvin Toffler, Posun moci (1990)
Je mnoho zpusobu, jak vyuzivat pocitace pro podporu
podnikani a jak ziskavat jejich pomoci konkurencni vyhodu.
Pripomenme si pritom znamou pravdu, ze nabizeny vyrobek nebo
poskytovana sluzba nejsou nejcennejsim aktivem naseho
podnikani. Temi opravdu nenahraditelnymi hodnotami jsou az
zakaznici, jejichz potreby uspokojujeme - a nase vztahy,
ktere s nimi udrzujeme. Rozvijeni vztahu se zakazniky,
individualni pristup a partnersky vztah ke kazdemu z nich
jsou dnes podminkou uspesneho soutezeni na dynamicky se
menicich trzich. Internet a jeho sluzba World Wide Web (WWW)
prinasi nove perspektivy do sveta podnikani a dava vzniknout
nove discipline - interaktivnimu (online) marketingu.
Internet jako NOVE marketingove medium
Internet nabizi pro marketing unikatni medium jiz tim, jak
kombinuje nejzadanejsi rysy beznych medii s moznostmi
okamzite zpetne vazby. Protoze uzivatele Internetu vas musi
na webu nejdrive sami najit, muzete tak snadno identifikovat
a oslovit potencialni zakazniky mnohem uzsi cilove skupiny,
nez je to mozne u ostatnich medii. Uvazme vyhody, ktere se
nabizeji:
- Moznost oslovit globalni trh za fixni naklady.
- Moznost merit ucinnost nabidky.
- Permanentni nabidka (zakaznici mohou ziskat informace,
vyzadat si sluzbu nebo objednat zbozi 7 dni v tydnu, 24
hodin denne - bez pritomnosti obsluhy).
- "Neni malych roli" - s Internetem mate stejnou sanci jako
vasi nejvetsi (nebo nejmensi) konkurenti - nehraje zde
zadnou roli velikost organizace.
- Tzv. hip faktor (hip = moderni, jdouci s dobou)
- rozsireni marketingoveho mixu.
Vezmeme vsak na vedomi i nektera uskali:
- V Internetu neni zadny centralni registr informaci,
a proto se v nem informace obtizne vyhledavaji.
- Online marketing vyzaduje pristupy odlisne od klasickeho
marketingu a ne kazdy tvurce prezentace na WWW tento fakt
respektuje.
- Uzivatele Internetu v CR tvori zatim jen nevelkou cast trhu.
- O jejich preferencich byly do nedavna minimalni informace.
Stavame se svedky toho, jak prekotny vyvoj technologie
umoznuje spolecnostem dodavat informace prizpusobene pro
kazdeho individualniho zakaznika. Tim, jak vice a vice
organizaci buduje svoje online prezentace, bude stale
obtiznejsi inovovat a odlisit svoji vlastni "vykladni skrin"
od konkurence. Zakladem online marketingu zustava informacni
obsah, ale klicem k uspechu se stava zpusob, jakym informace
do Internetu vystavujete. Muzeme najit nekolik
marketingovych cilu, kterych lze s pomoci Internetu
dosahnout:
- Budovani tzv. corporate image.
- Propagace obchodni znacky a celkova promotion.
- Relacni marketing a direct mail.
- Primy prodej zbozi a sluzeb.
Internet jako JINE medium
Jeden z cetnych vyzkumu v USA zjistil, ze 75 % reditelu
marketingu planuje v pristich 2 letech zahrnout Internet do
sveho marketingoveho mixu. Predstava byva velmi prosta.
Pronajmout si prostor ve zvolenem centru WWW, vystavit
informace o sve nabidce a dostat tak jmeno firmy pred zraky
milionu lidi. Objednavky se pohrnou.
Muzete to jiste zkusit - a ani vas to nebude tolik stat. Asi
to vsak nebude fungovat. Co se muze podarit (pokud plan
spravne realizujete) je to, ze date statisicum lidi na
vedomi existenci vasi firmy. Je to ale opravdu vas
marketingovy cil?
Cilem bude spise najit pro svou nabidku zakazniky.
V adresarich typu zlatych stranek je vetsinou nachazite tim,
ze oni najdou vas. Na rozdil od Internetu se vsak na ne pri
prohlizeni inzeratu neda interaktivne pusobit. Internet
a predevsim jeho sluzba World Wide Web (WWW) tuto sanci
nabizeji.
1. Internet vytvari globalni komunity spolecnych zajmu.
Na Internetu neexistuji mezi lidmi zemepisne hranice. Je to
prostor, kde se setkavaji lide spolecnych zajmu - tak jako
v mistni kavarne nebo knihovne. Predstavme si, ze z naseho
pokoje vedou dvere primo do knihovny, ktera obsahuje vsechny
knihy, ktere kdy byly napsany o - napriklad fotografovani.
Tuto knihovnu mohou podobnymi dvermi navstevovat ze svych
pokoju tisice dalsich lidi z celeho sveta. Ti vsichni maji
spolecny zajem, chteji jej s ostatnimi sdilet,
spolupracovat. Tato knihovna tedy umoznila vytvorit komunitu
spolecneho zajmu. Takovych komunit jsou na Internetu tisice.
2. Internet neni mediem pro klasickou reklamu.
V Internetu je rozesilani nevyzadanych materialu (vcetne
reklamy) povazovano za velmi nevhodne a nezadouci. Mozna
nekoho napadne otazka: jestlize chceme presvedcit lidi, aby
se identifikovali jako zakaznici nasich vyrobku ci sluzeb
a nemuzeme je oslovit primou reklamou, jak se nam to muze
podarit? Tento myslenkovy postup je dokladem uvazovani
v hranicich klasickeho marketingu a nebere do uvahy to, ze
marketing na Internetu funguje jinak.
3. Komoditou Internetu jsou informace.
Informace jsou duvodem, proc lide "surfuji" po Siti, a budou
to prave informace, kvuli nimz prijmou vasi pobidku
navstivit vase stranky.
4. Internet je medium poskytujici permanentni sluzby.
Kdyz zacnete realizovat svuj marketingovy plan,
pravdepodobne se to ihned neodrazi v primem prodeji vasich
produktu a sluzeb pres Internet. Efekty najdete spise ve
zvysenem poctu navstevniku vaseho (malo)obchodu nebo
v poznani, ze vas telefon ted zvoni mnohem casteji.
Neznamena to, ze Internet nelze vyuzit jako dalsi ze zpusobu
primeho prodeje. Je to jen pripomenuti, ze Internetem
posileny goodwill a image firmy a tim i vetsi prislib
budouciho odbytu jsou zrovna tak dulezite.
5. Tri nezbytne kroky pro uspesny marketing na Internetu:
1. Dejte zakaznikum duvod navstivit svoje stranky.
2. Presvedcte je, ze se jim vyplati se identifikovat.
3. Vyhodnotte ziskana data (elektronicky nebo manualne).
Komunikacni strategie
Podivame-li se na situaci u nas, vidime, ze vyznamnejsi
organizace zacinaji budovat svoje "virtualni pobocky" na
WWW. Mnohe z nich se presvedcuji o tom, ze profesionalni
otevreni firmy do Internetu neznamena jen prevest tistene
prezentace do jazyka HTML a (dat si) rychle vystavit par
stranek. Zvlaste v pripadech, kdy se firma rozhodne
provozovat svuj vlastni server WWW, resi zakladni otazky
typu - jake informace a sluzby na nem vystavovat, o jaky typ
odezvy se uchazet a podobne. Je vice nez zrejme, ze to neni
ukol pro programatory, ale kontinualni proces komunikace
s okolim vyzadujici spise interdisciplinarni spolupraci
s vyvazenymi technickymi i marketingovymi dovednostmi
s podporou dalsich profesi (informacni provider, informacni
analytik, redaktor aj.).
Klicem k uspechu je, stejne jako pri budovani interniho
informacniho systemu, shoda mezi podnikovym vedenim na
cilech, ktere chce pomoci Internetu dosahnout, a na krocich,
kterymi se chce k temto cilum vydat. Vzhledem k poctu
potencialnich zakazniku, kteri mohou byt svedky nehotovych
reseni (na rozdil od poctu zamestnancu u beznych
informacnich systemu), se stava nepromyslena a uspechana
prezentace na WWW jednim ze zpusobu, jak dlouhodobe poskodit
zajmy firmy.
Projekty komunikacni strategie pro Internet (KSI) - nekdy
tez nazyvany Internet Business Strategy - vychazeji
z informacni a marketingove strategie podniku a predstavuji
vyznamny milnik pri budovani komplexniho public relations.
Opiraji se predevsim o analyzu informacnich potreb zakazniku
(soucasnych i potencialnich) a vlastniho podniku (majitelu
a zamestnancu). Vsimaji si mj. vazeb na vnitrni informacni
system (predevsim jeho marketingovou cast) a faktu, ktere
informace zevnitr firmy uvolnit pro zakazniky a ostatni
verejnost. V pripade navrhu pro elektronicke obchodovani
a budovani tzv. intranetu by mely byt vyznamnou soucasti
projektu bezpecnostni i pravni aspekty a prijeti jasnych
organizacnich pravidel. Projekt KSI musi mit predem jasne
definovane vystupy, na jejichz zaklade mohou byt zahajeny
jiz plne realizacni prace.
Tvorba internetovych strategii v praxi
Projekty podnikovych internetovych strategii byvaji zamereny
na tri urovne komunikace:
- marketingovou - ve smyslu vytvareni image a pusobeni na okoli,
- informacni - ve smyslu poskytovani a vymeny informaci,
- technologickou - tykajici se predevsim prenosu dat
a dalsich technickych aspektu pocitacovych siti a Internetu.
Rozsah a charakter kazdeho projektu se pochopitelne lisi
podle specifickych potreb a planu dane organizace a je
ovlivnovan momentalni situaci na trhu.
V dalsim textu jsou v kratkosti zmineny faze, ktere
vetsinou tvori kostru projektu. Na zaklade nasich zkusenosti
se osvedcuje nejdrive vytvorit pracovni tym slozeny
z konzultantu a ze zastupcu klienta a projekt zahajit
jednodennim az dvoudennim treninkem zamerenym na principy
online marketingu, na v projektu pouzivane techniky a na
zformovani tymu.
1) Vychodiska marketingove a informacni strategie organizace
online audit, revize strategickych cilu ve vztahu k Internetu.
2) Segmentace trhu
hlavni skupiny zakazniku a jejich charakteristiky,
jejich porovnani s relevantnimi segmenty uzivatelu ceskeho
Internetu,
analyza ostatnich subjektu (dodavatele, strategicti partneri).
3) Konkurencni strategie
vztah konkurence k Internetu, analyza konkurencnich online
sluzeb podle standardni metodiky.
4) Marketingovy mix - 5P
Product, Promotion, Place, Price, Presence on Internet
- jak podporit jednotlive slozky mixu v online prostredi.
5) AIDA model
Attention, Interest, Desire, Action - planovani online
sekvenci smerujici od upoutani pozornosti potencialniho
zakaznika k vyvolani konkretni akce.
6) Perspektivy Intranetu/Extranetu
audit datoveho modelu pro marketing,
vazby na marketingovou cast podnikoveho informacniho systemu.
7) Definovani, hodnoceni a vyber projektu
klicova faze projektu, ve ktere se definuji konkretni
cesty (podprojekty) vedouci k naplneni formulovanych online
marketingovych cilu,
v dalsi casti dochazi k hodnoceni podprojektu podle
stanovenych kriterii a k vyberu tech, ktere budou
v navaznosti na KSI realizovany.
Od klasickeho k online marketingu
Podle zahranicnich podkladu byl leden 1996 prvnim mesicem,
kdy pocet firem opoustejicich sve marketingove aktivity na
WWW prevysoval pocet firem, ktere je prave zahajovaly.
Vetsina firem, jejichz marketingove snahy na Internetu
neuspely, dela totiz hrubou chybu - aplikuje bezne
marketingove principy a vede klasicke marketingove kampane
na Internetu. Mnohym z nich se nedari definovat marketingove
cile, ktere jsou dosazitelne pomoci Internetu jako media
nebo nedokazi pridat dostatecnou hodnotu/uzitek ke sve
prezentaci na WWW.
Pri definovani cilu pro vasi sluzbu WWW byste meli mimo jine
zvazit, zda vase produkty nebo sluzby jsou vubec vhodne
pro online medium,
se ptat proc by mel nekdo navstivit nas web,
vytvorit realny podnikatelsky plan (a uvazit pritom
vsechny mozne naklady).
Marketingove oddeleni, ktere chce na Internetu uspet, musi
identifikovat komunity spolecneho zajmu a na tuto komunitu
pak soustredit svoji pozornost. Neni az tak jednoduche
zjistit, zda je vase online prezentace uspesna. V pripade
elektronickych objednavek, pripadne placeni online, lze
podil na obratu snadno zmerit. Pokud vase webova stranka
nenabizi tyto moznosti, nezbyva, nez se pokusit zjistit,
kolik lidi volalo do vasi kancelare, navstivilo vas obchod
nebo koupilo vasi sluzbu prave proto, ze si vas vsimli na
webu. A to lze jen stezi jednoznacne urcit.
Podle americkych zkusenosti se prave z techto duvodu sefove
marketingu rozhoduji vest naklady na sluzby WWW v rozpoctove
kolonce promotion a nikoli mezi naklady na primou reklamu
nebo na marketing. Investice do tvorby a provozu komplexniho
serveru WWW nebyvaji male a jejich navratnost se (stejne
jako u podnikoveho IS) neda pocitat na tydny. Nekteri z nich
zminuji az dobu blizici se 10 mesicum, po ktere se da
kvalifikovane prohlasit projekt za uspesny ci nikoliv.