Online marketing

Vlastimil Vesely
Forum informacniho managementu
Ustav informatiky VUT FAST v Brne

Moznost okamzite zpetne vazby je jen jednou z rady prednosti

"Informacni site byly sice puvodne vytvoreny jako technicke ci administrativni nastroje, ale stale vyrazneji se ukazuje, ze to jsou nastroje strategicke pro ochranu starych ci ziskavani novych trhu a ze hraji podobnou roli, jakou v 19. stoleti mela v rozvoji prumyslu zeleznice."

Alvin Toffler, Posun moci (1990)

Je mnoho zpusobu, jak vyuzivat pocitace pro podporu podnikani a jak ziskavat jejich pomoci konkurencni vyhodu. Pripomenme si pritom znamou pravdu, ze nabizeny vyrobek nebo poskytovana sluzba nejsou nejcennejsim aktivem naseho podnikani. Temi opravdu nenahraditelnymi hodnotami jsou az zakaznici, jejichz potreby uspokojujeme - a nase vztahy, ktere s nimi udrzujeme. Rozvijeni vztahu se zakazniky, individualni pristup a partnersky vztah ke kazdemu z nich jsou dnes podminkou uspesneho soutezeni na dynamicky se menicich trzich. Internet a jeho sluzba World Wide Web (WWW) prinasi nove perspektivy do sveta podnikani a dava vzniknout nove discipline - interaktivnimu (online) marketingu.


Internet jako NOVE marketingove medium

Internet nabizi pro marketing unikatni medium jiz tim, jak kombinuje nejzadanejsi rysy beznych medii s moznostmi okamzite zpetne vazby. Protoze uzivatele Internetu vas musi na webu nejdrive sami najit, muzete tak snadno identifikovat a oslovit potencialni zakazniky mnohem uzsi cilove skupiny, nez je to mozne u ostatnich medii. Uvazme vyhody, ktere se nabizeji:


Vezmeme vsak na vedomi i nektera uskali:


Internet jako JINE medium

Jeden z cetnych vyzkumu v USA zjistil, ze 75 % reditelu marketingu planuje v pristich 2 letech zahrnout Internet do sveho marketingoveho mixu. Predstava byva velmi prosta. Pronajmout si prostor ve zvolenem centru WWW, vystavit informace o sve nabidce a dostat tak jmeno firmy pred zraky milionu lidi. Objednavky se pohrnou.

Muzete to jiste zkusit - a ani vas to nebude tolik stat. Asi to vsak nebude fungovat. Co se muze podarit (pokud plan spravne realizujete) je to, ze date statisicum lidi na vedomi existenci vasi firmy. Je to ale opravdu vas marketingovy cil?

Cilem bude spise najit pro svou nabidku zakazniky. V adresarich typu zlatych stranek je vetsinou nachazite tim, ze oni najdou vas. Na rozdil od Internetu se vsak na ne pri prohlizeni inzeratu neda interaktivne pusobit. Internet a predevsim jeho sluzba World Wide Web (WWW) tuto sanci nabizeji.

1. Internet vytvari globalni komunity spolecnych zajmu.

Na Internetu neexistuji mezi lidmi zemepisne hranice. Je to prostor, kde se setkavaji lide spolecnych zajmu - tak jako v mistni kavarne nebo knihovne. Predstavme si, ze z naseho pokoje vedou dvere primo do knihovny, ktera obsahuje vsechny knihy, ktere kdy byly napsany o - napriklad fotografovani. Tuto knihovnu mohou podobnymi dvermi navstevovat ze svych pokoju tisice dalsich lidi z celeho sveta. Ti vsichni maji spolecny zajem, chteji jej s ostatnimi sdilet, spolupracovat. Tato knihovna tedy umoznila vytvorit komunitu spolecneho zajmu. Takovych komunit jsou na Internetu tisice.

2. Internet neni mediem pro klasickou reklamu.

V Internetu je rozesilani nevyzadanych materialu (vcetne reklamy) povazovano za velmi nevhodne a nezadouci. Mozna nekoho napadne otazka: jestlize chceme presvedcit lidi, aby se identifikovali jako zakaznici nasich vyrobku ci sluzeb a nemuzeme je oslovit primou reklamou, jak se nam to muze podarit? Tento myslenkovy postup je dokladem uvazovani v hranicich klasickeho marketingu a nebere do uvahy to, ze marketing na Internetu funguje jinak.

3. Komoditou Internetu jsou informace.

Informace jsou duvodem, proc lide "surfuji" po Siti, a budou to prave informace, kvuli nimz prijmou vasi pobidku navstivit vase stranky.

4. Internet je medium poskytujici permanentni sluzby.

Kdyz zacnete realizovat svuj marketingovy plan, pravdepodobne se to ihned neodrazi v primem prodeji vasich produktu a sluzeb pres Internet. Efekty najdete spise ve zvysenem poctu navstevniku vaseho (malo)obchodu nebo v poznani, ze vas telefon ted zvoni mnohem casteji. Neznamena to, ze Internet nelze vyuzit jako dalsi ze zpusobu primeho prodeje. Je to jen pripomenuti, ze Internetem posileny goodwill a image firmy a tim i vetsi prislib budouciho odbytu jsou zrovna tak dulezite.

5. Tri nezbytne kroky pro uspesny marketing na Internetu:

1. Dejte zakaznikum duvod navstivit svoje stranky.
2. Presvedcte je, ze se jim vyplati se identifikovat.
3. Vyhodnotte ziskana data (elektronicky nebo manualne).


Komunikacni strategie

Podivame-li se na situaci u nas, vidime, ze vyznamnejsi organizace zacinaji budovat svoje "virtualni pobocky" na WWW. Mnohe z nich se presvedcuji o tom, ze profesionalni otevreni firmy do Internetu neznamena jen prevest tistene prezentace do jazyka HTML a (dat si) rychle vystavit par stranek. Zvlaste v pripadech, kdy se firma rozhodne provozovat svuj vlastni server WWW, resi zakladni otazky typu - jake informace a sluzby na nem vystavovat, o jaky typ odezvy se uchazet a podobne. Je vice nez zrejme, ze to neni ukol pro programatory, ale kontinualni proces komunikace s okolim vyzadujici spise interdisciplinarni spolupraci s vyvazenymi technickymi i marketingovymi dovednostmi s podporou dalsich profesi (informacni provider, informacni analytik, redaktor aj.).

Klicem k uspechu je, stejne jako pri budovani interniho informacniho systemu, shoda mezi podnikovym vedenim na cilech, ktere chce pomoci Internetu dosahnout, a na krocich, kterymi se chce k temto cilum vydat. Vzhledem k poctu potencialnich zakazniku, kteri mohou byt svedky nehotovych reseni (na rozdil od poctu zamestnancu u beznych informacnich systemu), se stava nepromyslena a uspechana prezentace na WWW jednim ze zpusobu, jak dlouhodobe poskodit zajmy firmy.

Projekty komunikacni strategie pro Internet (KSI) - nekdy tez nazyvany Internet Business Strategy - vychazeji z informacni a marketingove strategie podniku a predstavuji vyznamny milnik pri budovani komplexniho public relations. Opiraji se predevsim o analyzu informacnich potreb zakazniku (soucasnych i potencialnich) a vlastniho podniku (majitelu a zamestnancu). Vsimaji si mj. vazeb na vnitrni informacni system (predevsim jeho marketingovou cast) a faktu, ktere informace zevnitr firmy uvolnit pro zakazniky a ostatni verejnost. V pripade navrhu pro elektronicke obchodovani a budovani tzv. intranetu by mely byt vyznamnou soucasti projektu bezpecnostni i pravni aspekty a prijeti jasnych organizacnich pravidel. Projekt KSI musi mit predem jasne definovane vystupy, na jejichz zaklade mohou byt zahajeny jiz plne realizacni prace.


Tvorba internetovych strategii v praxi

Projekty podnikovych internetovych strategii byvaji zamereny na tri urovne komunikace: Rozsah a charakter kazdeho projektu se pochopitelne lisi podle specifickych potreb a planu dane organizace a je ovlivnovan momentalni situaci na trhu.

V dalsim textu jsou v kratkosti zmineny faze, ktere vetsinou tvori kostru projektu. Na zaklade nasich zkusenosti se osvedcuje nejdrive vytvorit pracovni tym slozeny z konzultantu a ze zastupcu klienta a projekt zahajit jednodennim az dvoudennim treninkem zamerenym na principy online marketingu, na v projektu pouzivane techniky a na zformovani tymu.

1) Vychodiska marketingove a informacni strategie organizace

  • online audit, revize strategickych cilu ve vztahu k Internetu.

    2) Segmentace trhu

  • hlavni skupiny zakazniku a jejich charakteristiky,
  • jejich porovnani s relevantnimi segmenty uzivatelu ceskeho Internetu,
  • analyza ostatnich subjektu (dodavatele, strategicti partneri).

    3) Konkurencni strategie

  • vztah konkurence k Internetu, analyza konkurencnich online sluzeb podle standardni metodiky.

    4) Marketingovy mix - 5P

  • Product, Promotion, Place, Price, Presence on Internet - jak podporit jednotlive slozky mixu v online prostredi.

    5) AIDA model

  • Attention, Interest, Desire, Action - planovani online sekvenci smerujici od upoutani pozornosti potencialniho zakaznika k vyvolani konkretni akce.

    6) Perspektivy Intranetu/Extranetu

  • audit datoveho modelu pro marketing,
  • vazby na marketingovou cast podnikoveho informacniho systemu.

    7) Definovani, hodnoceni a vyber projektu

  • klicova faze projektu, ve ktere se definuji konkretni cesty (podprojekty) vedouci k naplneni formulovanych online marketingovych cilu,
  • v dalsi casti dochazi k hodnoceni podprojektu podle stanovenych kriterii a k vyberu tech, ktere budou v navaznosti na KSI realizovany.


    Od klasickeho k online marketingu

    Podle zahranicnich podkladu byl leden 1996 prvnim mesicem, kdy pocet firem opoustejicich sve marketingove aktivity na WWW prevysoval pocet firem, ktere je prave zahajovaly. Vetsina firem, jejichz marketingove snahy na Internetu neuspely, dela totiz hrubou chybu - aplikuje bezne marketingove principy a vede klasicke marketingove kampane na Internetu. Mnohym z nich se nedari definovat marketingove cile, ktere jsou dosazitelne pomoci Internetu jako media nebo nedokazi pridat dostatecnou hodnotu/uzitek ke sve prezentaci na WWW.

    Pri definovani cilu pro vasi sluzbu WWW byste meli mimo jine

  • zvazit, zda vase produkty nebo sluzby jsou vubec vhodne pro online medium,
  • se ptat proc by mel nekdo navstivit nas web,
  • vytvorit realny podnikatelsky plan (a uvazit pritom vsechny mozne naklady).

    Marketingove oddeleni, ktere chce na Internetu uspet, musi identifikovat komunity spolecneho zajmu a na tuto komunitu pak soustredit svoji pozornost. Neni az tak jednoduche zjistit, zda je vase online prezentace uspesna. V pripade elektronickych objednavek, pripadne placeni online, lze podil na obratu snadno zmerit. Pokud vase webova stranka nenabizi tyto moznosti, nezbyva, nez se pokusit zjistit, kolik lidi volalo do vasi kancelare, navstivilo vas obchod nebo koupilo vasi sluzbu prave proto, ze si vas vsimli na webu. A to lze jen stezi jednoznacne urcit.

    Podle americkych zkusenosti se prave z techto duvodu sefove marketingu rozhoduji vest naklady na sluzby WWW v rozpoctove kolonce promotion a nikoli mezi naklady na primou reklamu nebo na marketing. Investice do tvorby a provozu komplexniho serveru WWW nebyvaji male a jejich navratnost se (stejne jako u podnikoveho IS) neda pocitat na tydny. Nekteri z nich zminuji az dobu blizici se 10 mesicum, po ktere se da kvalifikovane prohlasit projekt za uspesny ci nikoliv.