Internetova strategie

Michal Svaty
generalni reditel AMI - Internet strategie a marketing

Jak se zmocnit noveho nastroje rizeni, marketingu, komunikace, reklamy

Implementace Internetu do podnikove struktury - ma vyznam hovorit o strategii? Tato stat se pokusi najit odpoved na uvodni otazku. A protoze pravdepodobne vsichni tusi, ze odpoved bude znit ANO, pridame globalni pohled na to, co vsechno takovy proces muze obnaset.

Internet se zabydluje v ceskych krajich podobnym tempem, jakym dobyva cely svet. Z tohoto duvodu se dnes jiz rada podniku zajima o podminky pripojeni a cini prvni nesmele pokusy s prezentaci vlastnich stranek. Jde o prvni seznamovaci krucky, po nichz by mely nasledovat dalsi, odvaznejsi a rychlejsi. Casto tomu tak ale neni. Proc? Vysledky prace s Internetem v podniku jsou chabe. Pripojit se na sit je problem - zvlast ve spicce a vystavene stranky nikdo nenavstevuje.

Chyba ovsem neni na strane Internetu. To se jen jeho novi uzivatele rozhodli vyuzit televizor jako kvetinovy stolek. Vlastni sice nastroj jako takovy, nevyuzivaji ovsem plne jeho funkce. Aby mela prace s Internetem pozitivni vysledky, je nezbytne postavit se k nemu jako ke kazdemu jinemu problemu. Prijmout strategii jeho reseni.


Prvni krok

Podnik, respektive jeho vrcholovi manazeri, kteri se rozhoduji o vyuziti Internetu, by si meli polozit zakladni otazku: Proc vubec o Internetu uvazujeme?

Hledani odpovedi by melo byt krajne uprimne, protoze se od ni odvine postup i vysledky prace s Internetem. Ty, kteri jsou presvedceni, ze Internet je novy nastroj rizeni, komunikace, marketingu a reklamy, ceka cesta plna novych objevu, prilezitosti az dobrodruzstvi. Ty, kteri chteji mit na vizitkach e-mail a adresu URL, ceka vysledek odpovidajici jejich motivum.

Zakladnim predpokladem pro spravne rozhodnuti je dostatek fundovanych informaci. A prestoze je Internet pocitacova sit, ty nejdulezitejsi informace nemaji s pocitacovou terminologii nic spolecneho. Jde totiz o informace, jakym zpusobem bude Internet ovlivnovat zpusob podnikani na prelomu tisicileti.

Jedna ze zakladnich chyb nasich manazeru je, ze se pri dotyku problematiky Internetu brani: Ja pocitacum nerozumim, jsem jenom prumerny uzivatel. Obratte se na pana X z vypocetniho oddeleni. Pan X ovsem rozumi protokolum na Internetu a umi si poradit s radou odbornych problemu, nicmene neni schopen urcit, jakym smerem se podnik bude ubirat v pristich letech. O tom rozhoduji prave manazeri a byt se to rade z nich bude zdat nadnesene, take jejich vztah k informacnim technologiim.

V nejblizsi budoucnosti bude totiz Internet ovlivnovat podniky v rovine strategicke, ridici, v rovine marketingu a komunikace a v rovine novych produktu a sluzeb. Podstatou problemu tedy je, jak se manazeri s timto dnes jiz nezvratnym faktem vyporadaji.


Zacit od cilu

Ceho vseho se tedy v podniku Internet dotyka? Jiz v uvodu jsme naznacili, ze k Internetu se je treba postavit jako ke kazdemu jinemu problemu. Zakladem reseni je tedy definice cilu, kterych ma byt dosazeno, analyza moznych cest potupu k temto cilum a vyber optimalni varianty. Co to muze znamenat konkretne?

Internet je schopen prostoupit cely organizmus podniku. Svym dilem tedy muze zasahnout vrcholove manazery, oddeleni vypocetni techniky, marketing, obchodniky, personalisty, ekonomy a ucetni a podobne. V kazdem useku podniku by tedy mela vzniknout zakladni analyza stavajicich cilu, analyza moznosti Internetu v tomto useku a vyhodnoceni moznych prinosu pro tento usek.

Vrcholovi manazeri by se meli zastavit, aby si pripomneli dlouhodobe cile sveho podniku a zeptali se, zda internetove technologie nezmeni nejakym zpusobem jeho dosavadni globalni strategii.

Na prvni pohled k pousmani, ale prikladu z teto kategorie bychom nasli radu. Neni vyjimkou, ze podnik, ktery nemel s oblasti komunikace ci vypocetni techniky nic spolecneho, se vydal cestou internetoveho byznysu, protoze prijal Internet jako vyzvu, prilezitost k novemu zpusobu podnikani, ve kterem se karty na trhu teprve rozdavaji a vsichni akteri jsou pekne serazeni na startovni care.

Pokud se nekdo domniva, ze takove veci se deji jenom v Americe, tak si pripomenme, ze napriklad spolecnost Chemopetrol se pustila do oblasti nechemickych aktivit svym medialnim projektem virtualniho sveta ledniho hokeje na Internetu a v oblasti investic do internetovych projektu to v pripade teto spolecnosti jiste neni posledni slovo, spise jen zkusebni balonek, ktery ma ukazat silu a smer vetru. Priklad Chemopetrolu ovsem neznamena, ze kazdy si musi vytvorit svuj internetovy byznys. Jde o to precizne promyslet, jakym zpusobem by mohl Internet pomoci dosahnout dlouhodobych cilu podniku rychleji a efektivneji.


Online marketing

Marketingovi odbornici v podnicich by meli nadsene jasat. Internet je zde. Az dosud se totiz pohybovali ve svete, ve kterem na sve potencialni zakazniky prostrednictvim sve reklamni agentury kriceli, ze jsou zde, aby pak nasledne prostrednictvim agentur na vyzkum trhu zjistovali, nakolik byl jejich krik slyset. Nic proti reklame a pruzkumu trhu, ale staci natahnout ruku a muzeme mit po ruce dalsi nastroj, interaktivni komunikaci. Internet umoznuje kazdemu marketingovemu pracovnikovi s potencialnim klientem komunikovat, ziskavat od nej bezprostredni reakce na prezentovanou nabidku a ziskavat radu dalsich cennych informaci.

I zde je zapotrebi rozlisovat mezi podnikem, ktery oslovuje masu milionu potencialnich uzivatelu svych produktu, a mezi podnikem, jehoz klientelu tvori desitka exkluzivnich odberatelu. Podstatne ovsem je, ze pro kazdou takovou skupinu lze vytvorit prostredi iniciujici vznik dialogu, ktery ma spolecny cil: lepsi sluzby pro stale spokojenejsiho zakaznika.

V CR se cestou online marketingu vydala jako jedna z prvnich spolecnost Philips CR. Jeji zkusenosti s cilenou komunikaci na potencialni uzivatele jsou velice zajimave a dnes se jiz da hovorit o tom, ze koncovy uzivatel produktu Philips se podili na budovani prezentace teto spolecnosti na Internetu.

Take obchodnici by si mohli najit v Internetu zalibeni. Mohou jeho prostrednictvim nabidnout svym stavajicim i potencialnim klientum aktualni informace jak o cenach, tak o stavu svych zasob. Tem odvaznejsim pak mozna prijde na mysl obratit dosavadni prubeh zakazek v podniku a misto prijimani objednavek zacit aktivne zasobovat sve klienty.

Jak? Klient vystavi aktualni stav polozek dodavaneho zbozi a dodavatel se stara, aby tento stav neklesl pod nasmlouvanou hranici. Kouzlo takove zmeny je v tom, ze prodejce prodava a nestara se o nakup, protoze je producentem prubezne zasobovan.

Samostatnou kapitolou jsou internetove technologie v oblasti rizeni. Podnikove informacni systemy na bazi Internetu se stavaji standardem a zacinaji vytvaret naprosto samostatnou kapitolu internetoveho byznysu. Bezpecnost rozhrani Internetu a intranetu se neustale zvysuje a prudce se rozvijejici internetove bankovnictvi, o kterem jiz zacinaji uvazovat i nektere ceske bankovni domy, dava tusit, ze prepazka kamenneho domu nemusi byt jedine misto, kde budeme moci standardne provadet bankovni operace. Sluzba zakaznikovi je v tomto pripade zrejme prioritou, ale charakteristicke pro Internet je, ze jedna operace na elektronicke prepazce bude stat banku setinu toho, co na prepazce, kterou zname dnes.


Jak postupovat?

Podnik, ktery se rozhodl pro implementaci Internetu, by mel mit svuj internetovy projekt. Ten by mel vychazet z vysledku analyzy a stanoveni priorit reseni v jednotlivych oblastech podniku. Neni nutne a casto ani vhodne, aby vse to, co je mozne, se realizovalo najednou. Je zapotrebi strizlive odhadnout moznosti technicke, personalni, financni i casove tak, aby budovani Internetu v podniku nezastavilo chod useku, kterych se implementace dotyka.

Projekt by se mel rozhodne zabyvat strukturou obsahu prezentace, pripadne strukturou intranetu. Je to jedna z nejdulezitejsich podminek uspechu. Mela by byt logicka a pro navstevniky snadno pochopitelna.

Soucasti projektu by dale mel byt podrobny popis jednotlivych obsahovych casti (scenar), podle ktereho pak bude produkcni spolecnost zajistovat vyrobu.

Technicke reseni by melo korespondovat s predpokladanymi pocty navstevniku prezentace a respektovat malou ochotu cekat na zobrazeni prezentace.

Personalni reseni, spolecne s technickym, obsahovym a financnim, by melo byt zpracovano do harmonogramu postupne realizace tak, aby cela implementace byla procesem rizenym.

Aktualizace udaju na Internetu je jednim z ozehavych problemu. Do prezentace by melo zasahovat co nejmene lidi, a proto je vhodne v projektu vyresit bezpecnostni politiku Internetu. V podstate jde o pavouka, ktery stanovuje cestu informace od jejiho vzniku az k jejimu schvaleni a vystaveni. Naopak v pripade zpetne vazby cestu od ziskani informace az po jeji vyhodnoceni, pripadne reakci na ni.

Marketingova podpora projektu by mela stanovit hlavni smery, kterymi bude propagovana adresa prezentace podniku. Krome standardnich vizitek lze pouzit radu prvku klasickeho marketingu s cilem prilakat na prezentaci maximalni mnozstvi reprezentantu cilove skupiny.

Zpetna vazba by mela stanovovat metodu vyhodnocovani informaci a jejich dalsiho vyuziti pro korekci dilcich casti projektu.

Internetova reklama by jako soucast projektu mela byt vysledkem vlastniho pruzkumu Internetu. Je vhodne najit na Internetu mista, kam podnik umisti reklamni odkaz na svoji prezentaci.


Samostatne, nebo s cizi pomoci?

Urcite lze realizovat cely projekt zavedeni Internetu samostatne. Jeho uspesnost proveri praxe. Na druhe strane - v oblasti reklamy se podnik spoleha na odborniky z reklamni agentury, v zalezitosti pruzkumu se take spoleha na odborniky, proc ne v oblasti Internetu? Vzdyt potencialni auditorium cita dnes celosvetove desitky milionu lidi.

Na koho se tedy podnik muze obratit o radu? Pomoc jiste nabidne ceska afilace vyrobce znackoveho hardwaru. Jeho sluzby jsou jiste plne profesionalni, ale vetsinou se zdaleka nedotykaji strategickych planu, obsahovych a personalnich reseni, online marketingu a podobne. Nadnarodni poradenske spolecnosti k nam dosud sve internetove know-how nedovezly, a tak se zbyva obratit na poradenske spolecnosti ceske. Neni jich mnoho, ale jsou zde a jiste jich bude postupne pribyvat.

V oblasti produkce stranek a potrebneho softwaru je situace priznivejsi. Na ceskem Internetu pusobi rada kvalitnich producentu stranek. Pri jejich vyberu by mela hrat hlavni roli kvalita a komplexnost sluzeb spojenych s realizaci prezentace. Rozhodne neplati, ze nejnizsi cena za stranku znamena nejlepsi obchod.

Podivame-li se do sveta, zjistime, za spoluprace s externim dodavatelem se stava slagrem. Moderne se tomu rika outsourcing a znamena to drz se, sevce, sveho kopyta. Vyrobce piva vyrabi pivo a starosti s Internetem rad prenecha tem, kteri jej maji jako svuj byznys. Umoznuje mu to nadefinovat cile a se zajmem pozorovat uspesnost jejich dosahovani. Zahranicni firmy se tak zacinaji chovat i u nas.


Na co si dat pozor

Pokud se jiz internetovy projekt realizuje a existuje verejne pristupna adresa prezentace, je dobre dbat dvou zasad.

Informace by mely byt aktualni (maximalne 1 mesic), pocitadlo navstevniku, pokud neukazuje zajimave hodnoty, by melo byt skryte. Na prezentaci velke ceske firmy jsme si totiz nedavno mohli precist: Jste 51. navstevnik teto prezentace od doby jejiho spusteni. Posledni aktualizace 6. 6. 1996.


Brana do budoucnosti

Internet je fenomen, ktery hybe svetem. Casto vyvolava rozporuplne reakce, ale jedno je jiste. Je tady a bude tady i nadale. Ukazal se byt prilis dobrym obchodem na to, aby jej ty nejvetsi spolecnosti pustili ze svych rukou. Navic objektivne prinasi stale komfortnejsi sluzby tem, kteri ho vyuzivaji. Pravdou je, ze CR na tom neni po strance telekomunikacni struktury nejlepe, ale technicke problemy jsou resitelne a postup Internetu nezastavi. Zpomalit ho muze mysleni lidi, kteri neprijimaji realitu online sveta. Nicmene velice brzy se muze ukazat, ze ti, co Internet nepreferuji, ale cti heslo: Kdyz nemuzes nepritele porazit, tak se s nim spoj, se stanou poslednimi vitezi v boji mezi starym a novym svetem.