COMPUTERWORLD
Specializovaný týdeník o výpočetní technice
o Internetu
(CW 36/96)

A přece se točí... (peníze na Internetu)

Jiří Muselík, Václav Matyáš ml.

Představa milionů lidí po celém světě -- spojených dohromady úzkým telefonním kablíkem -- neskutečně dráždí obchodní smysly téměř všech progresivních (a agresivních) podnikatelů. Uživatelé se na této pavučině elektronických signálů scházejí za mnoha účely -- někteří chtějí poklábosit s přáteli, jiní hodlají nová přátelství teprve navázat, další pak hledají informace, zkrátka každý si dnes na Internetu přichází na své. I obchodníci?

Dnes a denně se na Internet připojují zlatokopové konce dvacátého století, podnikatelé, jejichž cílem je dokázat všem, ale zejména sobě samotným, že peníze se na Internetu opravdu točí. A je tomu skutečně tak -- tedy -- pro někoho. Všechno má svá pravidla hry, ověřené způsoby činnosti, zkrátka know-how.

Již první průkopníci elektronického marketingu přišli brzy na to, že zahlcování USENETu oznámeními o nových produktech či službách v co největším počtu diskuzních skupin přináší pouze podrážděné reakce a výzvy (e-maily) účastníků těchto diskuzních skupin k okamžitému zastavení těchto aktivit. Předem neohlášené zasílání e-mailových reklamních textů se setkává s odezvou velmi obdobnou. E-mailová schránka "podnikatele" se sice zaplní spoustou e-mailů -- nejsou to ovšem objednávky na desítky kusů nabízeného zboží, ale v naprosté většině jen odmítavá vyjádření, nadávky apod. Výjimkou nebývají ani automaticky generované a na e-mailový účet "podnikatele" odesílané stovky zpráv, jejichž smyslem je zahltit e-mailovou schránku a případně i způsobit co největší škody v systému. Co tedy vlastně funguje?

Podstatnou součástí jakéhokoliv marketingového plánu, týkajícího se vybudování propagačních kanálů na Internetu, je cílevědomá výstavba přítomnosti na WWW (World Wide Web). Již samotná příprava a tvorba domovské stránky vyžaduje trochu zamyšlení. Zvážit je třeba:

-- Rychlost přístupu na stránku. Velikost grafických objektů rozhodně ovlivňuje to, jak rychle se stránka uživateli zobrazí. Větší neznamená lepší, ale pomalejší. Využívání HTML značek WIDTH a HEIGHT se také odrazí v rychlejším přístupu na stránku.

-- Citlivost volby barev textu vzhledem k barvám pozadí. Zpravidla není účelem využít všech dostupných barev pozadí a textu, linek a navštívených linek na jedné stránce. Ve firemním logu a prezentacích přece také není cílem předvést "možnosti" reklamního oddělení či prezentačního nástroje, ale spíše ukázat smysl pro vkus a zapracovat moderní prostředky a technologie do chodu firmy. Také je třeba mít na paměti to, že ne všechny prohlížeče podporují všechny HTML značky a proto je třeba vytvářet HTML stránku tak, aby byla přiměřeně reagující a atraktivní při použití většiny prohlížečů. Vytvořenou stránku vždy otestujte alespoň prohlížeči Netscape Navigator, Microsoft Internet Explorer a NCSA Mosaic. A pokud hodláte tímto způsobem oslovit i Severní Ameriku, pak myslete na proprietární prohlížeče America Online a CompuServe.

-- Nenásilná tvorba linek (odkazů). Dnes již většinou není třeba uživatelům zdůrazňovat "klikněte tady!"; zpravidla stačí linku umístit na významné slovo tak, aby bylo přirozeně zdůrazněno, že kliknutím na dané slovo či skupinu slov se dotyčný může dozvědět více.

-- Prohlížeče s vypnutou grafikou. Tento způsob práce využívá poměrně často mnoho uživatelů, kteří mají pomalejší připojení do sítě. V tomto případě je nutné nezapomínat na využití HTML značky ALT. Někteří uživatelé také používají textově orientovaný prohlížeč Lynx (podle průzkumu Online Business Today je to 2,6 % uživatelů), zvláště často jej využívají uživatelé, kteří nesurfují jen pro zábavu, ale spíše hledají "tvrdé" informace a o grafická vylepšení na úkor rychlosti se příliš nezajímají -- Lynx podle údajů Online Business Today preferuje 7,5 % uživatelů z těch, kteří na WWW hledají informace v rámci své pracovní činnosti.

Vyhlašování nové stránky na Webu

Na zveřejnění firemní stránky je předem nutno se důkladně připravit. Jedním z nejdůležitějších prvků přítomnosti na Internetu je v tomto směru zařazení webovských stránek do databází vyhledávacích nástrojů (search engines). Ačkoliv každá taková databáze pracuje trochu odlišně, a tak není možno vytvořit stránku, která se vždy objeví v popředí nalezených stránek podle zadaného klíčového slova, i zde je možno se předem připravit a zvýšit šance na dobré umístění.

Titul stránky, který je zpravidla stejný jako hlavní odstavec stránky (<H1>), by měl být co nejstručnější, a to při použití pokud možno co nejvýstižnějších klíčových slov. Vyhledávací databáze zpravidla vybírají slova uvedená na stránce. Proto je třeba slova volit velmi pečlivě.

Ne vždy je však výhodné slova opakovat na stránce vícekrát (např. vyhledávací služba InfoSeek zcela otevřeně varuje, že slova, která se opakují více než sedmkrát, zcela ignoruje). Volba klíčových slov je opravdu zcela zásadním problémem, proto je dobré o nich řádně popřemýšlet a určit i vhodná synonyma. Je také výhodné používat HTML značek META, které je možno použít jak k popisu obsahu dané stránky, tak i k tvorbě seznamu vhodných klíčových slov. Na druhou stranu některé vyhledávací nástroje při indexaci stránek do svých databází tento text zcela ignorují.

Reklama je základem úspěchu

A pak přichází na řadu reklama, která může mít celou řadu forem. Snad nejjednodušší a nejlevnější je zařazení krátké propagační zprávy do vašeho e-mailového podpisu (signature), který je vždy připojen na konci každého vašeho e-mailu nebo příspěvku do diskuzních skupin na USENETu.

Efektivita tohoto krátkého propagačního textu vzrůstá s frekvencí vaší elektronické komunikace. Samozřejmě by zde neměla chybět adresa vaší WWW stránky, neboť pro mnoho uživatelů je vaše stránka vzdálena pouhé jedno kliknutí myší, zejména pak pro ty, kdo používají např. prohlížeče Netscape s vestavěnými klienty pro e-mail a USENET. Těchto uživatelů je podle posledních údajů Dataquestu asi 84 % (výše uvedené údaje Online Business Today hovoří o instalovaných, nikoliv stále používaných, produktech).

CZECH INFO CENTER

http://www.muselik.com/

Internet's Premier Czech Information Resource Top 5% Web Site Award Winner by Lycos/PointCom! Four Star Review by Magellan/McKinley Group Ukázka zařazení propagační zprávy do podpisu v e-mailu

Dalším efektivním a levným prostředkem reklamy je ohlašování produktů a služeb ve vybraných diskuzních skupinách USENETu -- tam, kde je tato forma reklamy přijatelná. Z tohoto důvodu je dobré vždy nejprve zjistit, jakým způsobem daná skupina funguje, zda se řídí předem stanovenými pravidly. To lze obvykle zjistit ze seznamu častých otázek -- tzv. FAQ (Frequently Asked Questions) a podle platných zvyklostí v dané skupině pak vhodným a nenásilným způsobem zveřejnit reklamní zprávu.

Dejme tomu, že existuje diskuzní skupina zaměřená na zahradničení. A řekněme, že v FAQ najdete oznámení, že reklamní oznámení zakázána nejsou, ale musejí být viditelně označena jako reklamní oznámení (aby účastníci diskuzních skupin zbytečně jejich čtením neutráceli čas a peníze). Pak nabídka nového produktu, spolu se stručným popisem a udáním např. adresy WWW stránek, kde se lze dozvědět o produktu více a případně jej objednat, a hlavně s uvedením např. "New garlic fertilizer MEGAGARLIC promotion", bude vhodným příspěvkem. Účastník diskuzní skupiny, který má o takový produkt zájem, si zprávu přečte, ostatní ji mohou ignorovat.

V současné době nejúčinnější reklama obvykle využívá popularity a časté návštěvnosti tematicky zaměřených informačních systémů na Webu. Samozřejmě se v takovém případě zpravidla jedná o reklamu placenou. I tato reklama mívá různou podobu. Od jednoduchých textových vstupů ve vhodných kategoriích populárních adresářů (pokud možno s přímými hypertextovými linkami jak na e-mail, tak i na webovskou stránku), až po atraktivní grafické "billboardy" (rovněž hypertextově linkované) a samostatné stránky umístěné na geograficky vhodně zvolených populárních systémech.

Velmi zajímavý je také fakt, že nyní se za reklamu na WWW měsíčně utratí stejná částka jako loni za celé čtvrtletí! Je třeba zmínit, že ačkoliv Internet je celosvětový, zatím se přece jen například uživatelé v Americe podívají snadněji na vaši reklamní stránku umístěnou na americkém serveru než na serveru domácím -- a naopak.

Příjmy z reklamy na populárních serverech

(v milionech dolarů)

1. Yahoo! 2,0

2. InfoSeek 1,9

3. Excite 1,6

4. Lycos 1,4

5. ZD Net 1,3

6. c|net 0,8

7. Netscape 0,7

Zdroj: Newsletter Electronic Market Report


Měsíční příjmy z reklamy na nejpopulárnějších WWW serverech. Údaje se týkají měsíce dubna 1996


Exponenciální růst reklamy

Rozsah reklamy na Internetu je odhadován podle různých odborníků různě. Všichni se však shodují na tom, že má exponenciální tendenci růstu. Z pouhých asi 37 milionů amerických dolarů v roce 1995 až po odhadovaných 700 milionů v roce 1998 (a podle některých dokonce 1,4 miliardy v roce 1998 -- Forrester Research, Inc.). Měsíční reklamní obrat největších webovských serverů, jako jsou například Yahoo!, InfoSeek, Excite apod. se momentálně pohybuje okolo 2 milionů dolarů.

Investice firem do reklamy na WWW

(v tisících dolarů)

1. IBM 460

2. Microsoft 248

3. AT&T 245

4. Netscape 227

5. Nynex 198

6. MCI 187

7. c|net 177

Zdroj: Newsletter Electronic Market Report, leden 1996


Přehled firem, které vynakládaly na webovskou reklamu nejvyšší částky Obchodní úspěch reklamy je tak samozřejmě vázán na popularitu daného informačního serveru u cíleného segmentu trhu. Ze statistik předních reklamních agentur vyplývá, že typická účinnost reklamy na Webu, která se obvykle měří jako "click-through", tedy počtem kliknutí na linku s reklamou, se pohybuje okolo 5 % a je tedy srovnatelná s direct marketingem.

Novým vynalézavým způsobem upoutání pozornosti je "kupování" klíčových slov, které zajišťuje, že při zadání určitého klíčového slova pro vyhledávání prostřednictvím určité vyhledávací služby se objeví reklamní grafický billboard firmy, která toto klíčové slovo u dané vyhledávací služby "zakoupila".

Velmi zajímavá jsou z hlediska reklamy a podnikání na Internetu i geografická data o rozložení uživatelů Internetu po světě (podle Network Wizards). Největší počet pevně připojených počítačů na Internet je v USA, kde je propojeno přes 6 milionů hostitelských systémů (toto číslo nezaměňovat s počtem jednotlivých uživatelů, který je mnohonásobně vyšší!), což dnes reprezentuje asi 64 % všech systémů pevně připojených na Internet. Druhá země v pořadí, Německo, je pak zastoupena pouhými 5 % s necelými 500 tisíci počítačů, těsně následována Velkou Británií a Kanadou. Z tohoto přehledu je dobře vidět, v jakých geografických oblastech lze zatím očekávat větší úspěšnost obchodního záměru.

Významná část uživatelů Internetu je tvořena těmi, kteří jsou připojeni prostřednictvím komerčních informačních služeb, jako je například Compuserve, America On Line, Prodigy a Microsoft Network. Těchto uživatelů je dohromady asi 13 milionů a -- což je pro účinnost marketingu velmi významné -- jejich demografická data jsou těmito firmami pravidelně mapována a ve statistickém přehledu eventuálním inzerentům dostupná (to se jinak o Internetu říci nedá). Typicky patří uživatelé těchto služeb k nadprůměrně movité části americké společnosti a proto již tradičně přitahují zájem mnoha obchodníků.

Při tom všem je třeba vidět i skutečnost, že je na Internetu stále převaha uživatelů, kteří mají přístup pouze k elektronické poště. Například investiční firma Morgan Stanley odhaduje, že zatímco na konci letošního roku se počet uživatelů Webu přiblíží 46 milionům, uživatelů s přístupem na e-mail bude asi 80 milionů. Z toho tedy vyplývá, že klasické e-mailové služby a reklama využívající například technologie listserveru si udrží svou popularitu -- a to i oproti tak vyspělé internetovské aplikaci, jakou je World Wide Web.

Co se týče prodeje přes Internet, velmi často se uvádějí jako hlavní problém nedostatky v bezpečnosti finančních transakcí. Zde se předpokládá úspěch nového standardu SET (Secure Electronic Transactions), za kterým stojí společnosti jako IBM, Microsoft, Netscape, RSA, VeriSign, Visa a Mastercard.

Nicméně některé statistiky jasně ukazují, že tento důvod nemusí mít až takovou váhu, jaká se mu často přisuzuje. Například Nielsen Media Research udává, že více než 2,5 milionu lidí již provedlo alespoň jeden nákup přes Internet. Velmi zajímavý je například obchodní úspěch firmy 1-800-Flowers, která odhaduje zisk z obchodování na Internetu v roce 1996 okolo 5 milionu dolarů.

Jedním ze zajímavých prognostických střípků mozaiky je pak údaj firmy Killen & Associates, která předpovídá, že celková hodnota obchodních operací na Internetu v roce 2000 dosáhne úctyhodných 1 700 miliard dolarů. Na kolik je toto číslo přesné, to ukáže pouze čas.

V ČR se situace lepší

V České republice dochází k pozitivním změnám. Kapacita linek do zahraničí se zvyšuje, počet poskytovatelů připojení rovněž stoupá, ceny za připojení se snižují a snad se již brzy dočkáme i vzájemného propojení mezi jednotlivými místními poskytovateli (zatím je propojen jen CESNET s Eunetem CZ). To vše připravuje půdu k tomu, aby se podnikání a obchodování na Internetu začalo využívat v daleko větší míře než doposud.

Počet domovských stránek na Webu také roste a ačkoliv nám stále chybí skutečně komplexní informační služby, velmi rychle se tvoří i u nás podmínky k tomu, abychom začali brát Internet v úvahu. Kdykoliv se tvoří nové obchodní záměry a postupy -- dnes u nás sice na Internetu ještě zbohatnout nelze, ale kdo se nebude na nástup tohoto marketingového a obchodního "média" chystat již dnes, tomu bude toto know-how v nejbližší době citelně chybět. Jsme v aplikačním využití Internetu stále pozadu -- ale nelze nevidět to, co je už dnes ve vyspělém zahraničí vidět zcela jasně - peníze se opravdu na Internetu točí... Zajímavé zámořské odkazy užitečné pro ty, kteří se hodlají vydat na cestu komerčního využití Internetu:

Alta Vista http://altavista.digital.com/

Infoseek http://www.infoseek.com/

PointCom http://www.pointcom.com/

Magellan http://www.mckinley.com/

Yahoo http://www.yahoo.com/

Lycos http://www.lycos.com/

Submit-It http://submit-it.permalink.com/submit-it/

PostMaster http://www.netcreations.com/postmaster/

NetSurfer Digest http://www.netsurf.com/nsd/

A1 Index http://www.vir.com/~wyatt/

onLine Business http://online-biz.com/links/

Czech Info Center http://www.muselik.com/

USENET

K bezpečnosti elektronických transakcí na Internetu se lze podívat na:

RSA SET Central http://www.rsa.com/set/

Visa http://www.visa.com/

Mastercard http://www.mastercard.com/

Elektronická konference k SETu je dostupná přes První české vlaštovky lze nalézt na:

http://www.ami.cz/philips/

http://www.system602.cz/gsm/

http://www.inet.cz/

http://www.idealnet.cz/

http://www.mamedia.cz/shop.net/

http://www.coco.cz/cgi-bin/cocoshop

http://www.interinfo.cz/notes/katal/

http://www.inform.cz/

http://www.seznam.cz/


| <<< | CW o Internetu | COMPUTERWORLD | IDG CZ homepage |