![]() Specializovaný týdeník o výpočetní technice o Internetu (CW 36/97) Internetová reklama se snaží změnit svoji tvář
Pavel Houser
Analytická společnost Jupiter Communications zveřejnila u příležitosti newyorské konference Online Advertising několik čísel a prognóz, vztahujících se k současnosti a budoucnosti reklamy v prostředí Internetu. Nejde ovšem pouze o objem peněz, které relativně novým médiem proudí. I když zvyšující se počet uživatelů (kteří navíc v průměru patří k osobám s vyššími příjmy) je kritérium pro inzerenty samozřejmě zajímavé, přesto se "klasická" internetová reklama v podobě klikajícího banneru potýká s několika poměrně vážnými problémy.
Nová tvář internetové reklamy Prvním problémem je fakt, že na banner klikne přibližně pouze 2 % návštěvníků stránky. Někteří inzerenti se toto číslo snaží zvýšit nabídkou soutěží o ceny a odměn vybraným "klikařům", jiné se zase snaží uživatele nalákat tím, že si s nimi reklamní proužek hraje a reaguje na pohyb myši. Zajímavý projekt však chystá server. Plánuje nabídnout inzerentům zcela nový druh reklamy, ve které by text v banneru postupně vyprávěl souvislý příběh. Něco podobného má samozřejmě šanci se uplatnit především na serverech, kde uživatel setrvává relativně dlouho. Největší výhodu by takto měla získat veřejná chatovací místa. Souvislý příběh (údajně) zasáhne 100 % uživatelů a svojí učinností se tak blíží reklamě v hromadných sdělovacích prostředcích. Navíc díky délce "příběhu" větší než přibližně půl minuty by inzerenti mohli spíše použít reklamu už existující. Na druhé straně je však třeba přihlédnout i k faktu, že společnosti, jejichž reklama na WWW připomíná svým charakterem reklamu televizní, riskují negativní reakce uživatelů Internetu. Kromě reklamních bannerů je další možností úvodní reklamní obrazovka, přičemž po určitém čase dojde k automatickému přesměrování na "vlastní" stránku. Tento typ reklamy je ovšem podstatně méně oblíbený než bannery.
Společnosti zvažují řadu možností Společnost BigBook přišla nedávno se záměrem pronájmu místa na serveru, kde si však svá data bude spravovat a aktualizovat sám uživatel. Na rozdíl od dnes převažujícího stavu má tedy zákazník nad obsahem své prezentace plnou kontrolu. Nejedná se tedy o prosté vystavení stránek. Předpokládá se, že o podobné služby projeví zájem především menší společnosti. Narrowline naproti tomu ohlásila koncepci dražby internetové inzerce. Dosavadní způsob obchodu s internetovou inzercí byl podle výkonné ředitelky společnosti Narrowline příliš pomalý a těžkopádný, což by se však nyní mělo změnit. Inzerenti i správci serverů se mají on-line kontaktovat na jednom centrálním místě a tam najít své partnery. Narrowline přitom požaduje určité procento ze všech dohodnutých transakcí. Řešení od Narrowline se nazývá "Brought To You By". Systém funguje tak, že účastník se nejprve přihlásí na stránku prostřednictvím hesla. Přitom je specifikováno, zda se jedná o potenciálního inzerenta nebo nabídku reklamního místa na serveru. Jediné, co uživatel služby potřebuje, je WWW browser. Závěrečný přímý kontakt mezi oběma stranami zajišťuje protokol SNU (Salable Net Unit). Největší prospěch z této služby budou mít zřejmě provozovatelé menších serverů, kteří jinak nemají dostatek prostředků na své zviditelnění. Velkou výhodou je rovněž inzerce zboží, které zajímá nějakou zcela specifickou skupinu zájemců na tematicky příbuzném serveru. Do projektu se již přihlásila např. reklamní agentura Ogilvy & Mather.
Soukromí a zákaznické profily Samozřejmostí služeb souvisejících s reklamou jsou profily uživatelů, které umožňují personalizovat celé stránky a s spolu s tím přitom přesněji cílit i reklamu. Tvorba těchto profilů není zatím standardizována. Podívejme se ale např. na několik zásad, jak je doporučuje Patricie B. Seyboldová (Patricia Seybold Group, http://www.psgroup.com). 1. Aplikace by měla fungovat tak, aby poskytla maximum informací o zákaznících, jejich požadavcích a chování. 2. Tyto informace by měl provozovatel zpětně využívat k tomu, aby učinil pro své zákazníky užití aplikace maximálně snadné a rychlé. 3. Je důležité zákazníkům umožnit, aby před opuštěním stránky sami rozhodli, zda chtějí údaje o svém posledním chování zachovat ve svém osobním profilu a nebo poslední návštěvu "zapomenout". 4. Zákazníci by měli mít přístup ke svým osobním údajům, aby je mohli kdykoliv aktualizovat či úplně vymazat. 5. Snažte se, aby přinejmenším všechny vaše služby pracovaly se stejným profilem uživatele. Uživatelé jsou nervózní, pokud mají na každém serveru jiný osobní profil. Požadují obvykle jedinou internetovou identitu.
Čísla na závěr Objem internetové inzerce (nepočítáno v to pouze WWW, ale i on-line služby a push technologie jako PointCast) dosáhl loni 301 milionů dolarů, přičemž roku 1995 to bylo 60 milionů. Prognóza Jupiteru předpokládá 1 miliardu letos a 7,7 miliardy dolarů roku 2002. Příjmy z direct marketingu (tj. přímé rozesílání zejména reklamních e-mailů) by měly vzrůst z 13 milionů roku 1996 na 1,3 miliardy roku 2002. Společnost Jupiter současně zveřejnila údaje o tom, kdo nejvíce utrácí za on-line reklamu: v 1. čtvrtletí letošního roku byl nejštědřejší Microsoft (7,24 milionu dolarů), Excite (3,22), IBM (2,99) a Netscape (1,8). Naopak největší příjem z inzerce mělo Yahoo (10,20 milionu dolarů) a Netscape (8,79 milionu dolarů).
Vydání a příjmy za on-line inzerci (v 1. čtrvtletí letošního roku)
Inzerenti
| <<< | CW o Internetu | COMPUTERWORLD | IDG CZ homepage | |