- internet4U -

Firmy na hranicích elektronického obchodu

Mnoho firem se začíná zajímat o to, jak přeměnit vlastní webové stránky, dosud většinou spíše zábavné, na opravdu výkonný nástroj pro obchodování. Našim obchodníkům, kteří se řídí známým heslem "kdo není na Internetu, ten neexistuje", možná přijdou vhod zkušenosti již zkušených webových byznysmenů.

Mnoho firem začínalo vlastní, většinou externí stránkou, která sloužila spíše jako propagační brožurka nebo prospekt. Jiní však skutečně své kroky na síti vedli směrem k opravdovému obchodování. Většina dosud pasivních uživatelů Internetu reagovala na zavedení vlastní webové stránky slovy: "Je to pěkné, ale co jako s tím?" Nová možnost šíření informací o jejich firmě byla tedy pro mnohé zatím pouze zajímavým podnětem.

Přechod z marketingového pojetí na plnohodnotný obchodní nástroj nebyl však tak snadný. Správci budoucích stránek museli ze všeho nejdříve obhájit náklady na pořízení celé technologie a rozptýlit obavy svých šéfů ohledně bezpečnosti, nezralosti Webu a složitého skloubení dosavadního systému s novými metodami. Ocitli se totiž v bodě, kdy se museli rozhodnout, zda prostřednictvím Internetu budou skutečně obchodovat. Jakmile však řekli definitivní "ano", stáli před horou dalších prací, jimiž bylo zpracování objednávek, podpora uživatelů a účetnictví.

Dodavatelé služeb však do boje vytáhli včas. Dnes nabízejí řadu řešení, která se věnují právě problematickým záležitostem typu publikování, bezpečnosti a samotnému provozování obchodů na Internetu. Hlavní slovo mezi nimi měla společnost Microsoft, která uvedla produkt Merchant Server. Hlavními rysy popisovaného elektronického "obchodu" bylo pochopitelně video- a telekonference, personalizované katalogy založené na historii nákupů zájemce a trojrozměrné virtuální obrazy zboží, které si zákazník může prohlížet ze všech stran. Aby však bylo možné využít všechny nabízené efekty, běžná telefonní linka v mnoha případech asi nepostačovala.

Společnost Interactive Catalog ze Seattlu nabídla sestavu iCat Electronic Commerce Suit jakožto produkt "k okamžitému použití". Součástí je databáze pro ukládání popisů produktů, šablony katalogů a bezpečné možnosti zpracování kreditních karet.

Známá módní firma A/X Armani Exchange, která je vlastníkem řady obchodů s luxusním oblečením firmy Giorgio Armani, si na síti zřídila vlastní stránku (http:/www.armaniexchange.com). Její součástí je ukázka letošní kolekce, interaktivní "quiz show", stručné novinky firmy Armani a seznam poboček "od Kuala Lumpur až po New York". Společnost však dostává denně spoustu elektronické pošty od lidí, kteří nebydlí v blízkosti některé z dvaceti poboček (již brzy jich bude 24) a kteří by si chtěli nakoupit on-line.

Armani proto chce co nejdříve uspokojit právě tuto poptávku. Pracuje proto na návrhu trojrozměrného virtuálního "věšáku", kde si budou moci návštěvníci prohlédnout oblečení ze všech úhlů. Stranou samozřejmě nezůstane ani využití Javy. V tuto chvíli využívá Armani Internetu jenom jako nástroje efektivního marketingu. Do budoucna ovšem předpokládá, že se Internet stane jeho pětadvacátým obchodem.

Ovšem ne každý je ochoten učinit tak velký skok do neznáma. Citibank má na Webu svůj prostor (http://www.citicorp.com) s informacemi o podmínkách vedení účtů a s adresami poboček. Firma zjišťuje možnosti přechodu k druhé fázi -- realizaci příkazů prostřednictvím WWW. Není to rozhodně téma blízké budoucnosti, jelikož otázky bezpečnosti zatím nejsou dostatečně propracované.

Pokud si klient zažádá o hypotéku, je to rozhodnutí ovlivňující celý jeho život. Tak vážné záležitosti je nejprve třeba vážně zabezpečit.

Největší překážkou je obava zákazníků, že Web není pro obchodování příliš bezpečný. Zavedení standardu pro zpracování kreditních karet (Secure Electronic Transactions) koncem tohoto roku sice bude výrazným krokem vpřed; přesvědčit totiž zákazníky, že síť uhlídá čísla jejich kreditních karet, je velmi významnou, avšak pouze dílčí částí celého procesu. Dokud nevyjde na titulní stránce New York Times článek s palcovým titulkem "Je to O.K.", budou potíže s prodejem zboží po Internetu přetrvávat.

Ti, kteří chtějí své obchodní aktivity na Internetu rozšířit, mají pole otevřené. Jak na to, jim snad trochu poradí těchto několik zásad:

Sledujte demografické výzkumy. Internet je zatím stále doménou mladších lidí, studentů a lidí s vyšším vzděláním.

Pokud nebude struktura uživatelů shodná se sociální skupinou, kterou hodláte oslovit, není důvod se do podobných podniků pouštět.

Pokud vaše firma zatím nemá s Internetem dostatek zkušeností, poohlédněte se -- alespoň pro úvodní fázi -- po někom, kdo se "v tom vyzná". Největší chybou by bylo řešit tyhle záležitosti. Někdo musí být za celý proces odpovědný osobně a někdo musí celý systém provozovat a řídit.

Musíte být připraveni na potíže, které stránka může vyvolat. V doručovací firmě UPS například podcenili počet reakcí, které zavedení jejich systému vyvolalo. Korespondence přicházela v nejrůznějších jazycích, byly na velmi různá témata a každý se podvědomě snažil odpovídat na všechno. To však brzdilo provoz a také bylo zdrojem vnitřního napětí na pracovišti.

Přivést lidi na vaši stránku není zase úplně jednoduché a je k tomu třeba trochu reklamy. Vytvořit stránky na Internetu je trochu podobné postavení pobočky na Sahaře. Nikdo nepřijde sám, musíte ostatní přivést skoro za ruku.

Představa Internetu jakožto masového tržního média je mylná. Ve skutečnosti se jedná o řadu silně cílených marketingových příležitostí.

Sari Kalin

internet4U