V roce 1849 tisíce rodin podlehly zlaté horečce a odešly do Kalifornie za vidinou rychlého zbohatnutí. Někteří opravdu zbohatli, ale většině se to nepodařilo. V každém případě však rodiny a jejich potomci, kteří se zde usadili, měli obrovský vliv na budoucí ekonomický rozvoj celé této americké oblasti. Léta současná jsou léty zlaté horečky na World Wide Webu. Miliony firem si již zřídily na www své sídlo. Podle průzkumu společnosti OpenMarket je na Internetu každý týden o sedm procent více komerčních www prezentací.
Některé firmy jsou či budou díky svému vstupu na www určitě bohatší, jiné ne. Jako zlatá horečka roku 1849, i ta současná však utváří ekonomickou budoucnost Webu a vytváří z něj nové elektronické tržní prostředí.
Jak společnosti čítající dva programátory, tak velké nadnárodní korporace se dnes předhánějí v zakládání svých www sídel. Čím vlastně World Wide Webu všechny přitahuje?
Někteří z nich chtějí být přítomni na www protože je to moderní a "je tam každý", jiní se chtějí vytáhnout před svými konkurenty. Především však je zde hodně těch, kteří si budují svou internetovou strategii protože Internet používají, vidí konkrétní příležitosti a rozumí tomu, že Internet bude novou cestou jak obchodovat či vlastní obchod podporovat.
Strategické důvody ke vstupu na Internet
- Existující velké nadnárodní společnosti využívají Internet jako cestu na globální trh. IBM nebo Toyota mohou pomocí www poskytovat jednotné informace pro zákazníky na celém světě. I malé firmy využívají www jako prostředek ke vstupu na zahraniční trhy.
- Firmy nechtějí zůstat na novém trhu pozadu za ostatními. Předpokládá se, že 15 % celkového obratu ve Spojených státech bude v roce 2000 realizováno elektronicky. Mnohé společnosti cítí, že musejí na tomto trhu začít pracovat již nyní, i kdyby tato aktivita měla být ještě několik let ztrátová.
- Mnoho firem se snaží zkrátit svůj obchodní řetězec. Výrobci nebo velcí distributoři mohou nabídnout produkty či služby levněji přímo konečným zákazníkům, a ještě zvýšit svou obchodní marži.
- Pro velké množství malých firem je stávající trh již příliš přeplněný. Doufají, že vstupem na Internet se jim otevřou nové možnosti a zvýší jejich vliv.
- V neposlední řadě některé produkty nebo služby mohou být distribuovány přímo prostřednictvím Internetu a tak se sníží náklady na jejich přepravu. Názorným příkladem je software nebo fotografie.
Typické www prezentace
Na té nejzákladnější úrovni bývají www stránky řešeny jako "elektronická reklama", poskytující informace o produktech a službách plus kontaktní informace pro případné zájemce. Do této kategorie spadá asi většina současných firemních prezentací.
Takovéto virtuální katalogy typicky představují jednotlivé produkty s údaji o ceně a podmínkách nákupu, téměř jako běžné katalogy. V tomto případě je často možné příslušný produkt hned objednat vyplněním on-line formuláře. Výhody takovýchto interaktivních katalogů oproti jejich tištěným podobám jsou zřejmé:
- katalog může být napojen na skladové zásoby, takže zákazník okamžitě vidí, zda je nebo není konkrétní zboží okamžitě k dispozici
- je možné do katalogu průběžně přidávat nové produkty, bez čekání na vytištění další verze katalogu
- produkty, které jsou pouze v jednom exempláři, mohou být po jejich prodeji ihned odstraněny (například automobily z bazaru)
- zákazníkovi může být nabídnuta možnost vyhledávání. Tohle je opravdu velmi užitečné, pokud katalog čítá mnoho set nebo tisíc položek
Internet jako prostředek k marketingu a podpora prodeje
Abyste Internet mohli využít jako efektivního marketingového nástroje, je důležité, aby vývoj vaší www prezentace nebyl odtažen od ostatních marketingových aktivit. Internet je komunikační médium jako každé jiné tisk, rádio či televize nebo telefon a fax. Musí tak být chápán a integrován do celkové firemní marketingové strategie.
- Výhody Internetu oproti jiným druhům médií
Užitečnost Internetu závisí na konkrétním produktu nebo službě, které nabízíte. Jsou také rozdíly mezi tím, jestli jste výrobce, distributor či konečný prodejce. Přesto některé výhody platí obecně.
- Zpřístupnění neustále aktualizovaných informací
Jakou máte otevírací dobu? Co nabízíte? Jak vás mohou zákazníci kontaktovat? Jaký je způsob platby? Kde se nacházíte? Zamyslete se v této souvislosti třeba nad inzerátem ve Zlatých stránkách chybí jim možnost aktuální komunikace. Jaká je dnešní speciální nabídka? Dnešní sleva? Nabídka na příští týden? Pokud můžete poskytnout zákazníkům čerstvé informace za každé situace, je to to nejlepší, co pro svůj obchod můžete udělat.
- Velké množství informací na jednom místě
Zajistit, aby byly vaše informace dostupné v co největší šíři, je také jedna z velmi důležitých věcí. A když se podíváte na vaši nabídku zákazníkům, najdete mnoho možností, jak technologie www využít. Pokud váš zákazník má zájem např. o nabídku CD s nahrávkami konkrétního autora, může pohodlně vyhledávat v databázi na vaší stránce, místo aby zaměstnával vaše pracovníky na telefonu a v prodejně. Nebo může jednoduše najít ve vašich skladových zásobách přesně ten druh součástky, která se mu hodí. To vše jen prostřednictvím World Wide Webu, nikoli velmi obsáhlého a nákladného katalogu.
- Nabídka služeb 24 hodin denně
Pokud jste si někdy vzpomněli příliš pozdě nebo příliš brzo, abyste někam zavolali (třeba i do zámoří), tak znáte ten pocit. Nemáme všichni stejný časový plán. Obchod je na celém světě non-stop, ale vaše provozní doba ne. Zastihnout někoho v Americe nebo Asii je asi to nejtěžší. Ale webová stránka je k dispozici pro vaše zákazníky a partnery 24 hodin denně, 7-dní v týdnu, bez přestávek.
- Pohotová změna zveřejňovaných informací
Stává se, že se informace změní ještě než vyjdou z tiskárny. Máte tak hromadu drahého, zbytečného papíru. Elektronická publikace se mění s vašimi potřebami. Žádný papír, žádný inkoust, žádný účet z tiskárny. Můžete dokonce spojit váš web-server s databází, a tak se vaše stránky změní současně se změnou v databází (např. ceník). Žádný papír není tak pohotový.
- Zpětná vazba od vašich zákazníků
Zabudovaný formulář ve vaší www prezentaci je nejefektivnější způsob, jak zjistit názor vašich návštěvníků na to či ono.
- Testování nových služeb a produktů na trhu
Téměř bez jakýchkoli nákladů můžete experimentálně doplňovat a upravovat svou nabídku a zjišťovat reakce vašich návštěvníků.
- Podrobné informace o návštěvách vašich stránek
Informace o každé návštěvě vašich stránek jsou zaznamenávány. Jejich analýzou zjistíte, co se vašim zákazníkům líbí více, a co méně.
- Individualizovaný přístup k zákazníkům
Dovolte mi jeden hypotetický příklad Právě jste navštívili www prezentaci věnovanou informacím o domácích zvířatech. Provozuje ji firma prodávající potřeby pro všechny domácí mazlíčky. Protože je tohle vaše první návštěva, jste požádáni o vyplnění jednoduchého formuláře. Tento dotazník se zeptá na několik otázek týkajících se vás a vašeho domácího zvířete. Nic obtěžujícího, jen pár slov, která pomohou, abyste dostali relevantní informace. Ve chvíli, kdy tento formulář vyplníte, se údaje přes Internet odešlou přímo do firemní databáze. Od této chvíle pokaždé, když navštívíte tuto www prezentaci, vám firma předloží personalizované informace založené na údajích, které jste uvedli, a také na tom, co jste si již prohlíželi minule. Napsali jste, řekněme, že máte rádi psy, ale nesnášíte papoušky. Takže kdykoli teď budete procházet těmito stránkami, uvidíte jen články, grafiku, fotografie a reklamu týkající se psů. A samozřejmě vám bude nabízeno jen zboží, o které byste mohli mít zájem.
- Podmínky pro efektivní on-line marketing
Na tomto místě je ale nutno upozornit, že poskytovatelé www prostoru u nás jen velmi poskrovnu nabízejí podmínky pro efektivní marketing na Internetu. Především velké firmy, které se primárně zabývají připojováním do Internetu komutovanými telefonními linkami, nejsou schopny standardně nabízet možnost provozovat vlastní interaktivní serverové aplikace, dynamicky vytvářené stránky či zabezpečení přenosu informací. U těchto firem většinou nemáte dokonce ani přístup k informacím o návštěvách svého serveru či možnost práce s formuláři. Při výběru poskytovatele svého www serveru proto doporučuji obrátit se raději na specializovanou firmu, než na tu, která vás k Internetu připojuje. A v každém případě zjistěte, které služby je schopna poskytnout, či jim alespoň nebránit.
Internet jako místo pro přímý prodej
Co to vlastně znamená elektronická komerce? Většina lidí si myslí, že je to pouze on-line nakupování. To je však jen malou částí opravdové elektronické komerce. Tento termín také zahrnuje například prodeje obchodník-obchodníkovi či on-line nákup softwaru jeho stažením ze sítě. A mnoho lidí doufá, že takzvané mikrotransakce umožní přijímat velmi malé částky (několikacentové či haléřové) za přístup k určitým zajímavým informacím nebo hrám.
Podle agentury Cowles/Simba utratili zákazníci za své nákupy v roce 1996 na Internetu přes 733 milionů dolarů a v roce 2000 se předpokládá nárůst až na 4,17 miliard. Forrester Research hodnotí nákupy přes Internet na 530 milionů v roce 1996 a na rok 2000 předpokládá obrat až 7,17 miliard. Co se týče on-line transakcí mezi obchodníky (business-to-business transactions), předpokládá v roce 2000 obrat 66 miliard dolarů.
Podle průzkumu mezinárodní firmy IntelliQuest, která Internet pravidelně sleduje, pouze 15 % uživatelů Internetu jej však používá jako místo k nákupu. Výzkum firmy Computer Intelligence dotazoval 40 000 amerických obchodních společností a zjistil, že méně než dvě procenta z nich jsou nakloněny nějaké formě obchodování přes Internet. Ale a to všichni zdůrazňují tato čísla jsou dvojnásobná oproti loňskému roku.
Co je největší bariérou komerce na Internetu?
Podle dalšího průzkumu (z března tohoto roku), organizovaného firmou CommerceNet, nakupující nevěří Internetu, nemohou najít co hledají a neexistuje jednoduchý způsob jak zaplatit.
Zákazníci si stěžují na bezpečnost soukromých údajů, špatný stav internetových spojení a nebezpečí zneužití údajů při platbě kreditní kartou. Většina nakupujících stále není přesvědčena, že stojí za to připojit se do sítě, najít příslušný obchodní server, počkat až se nahrají všechny obrázky, projít celým nákupním procesem a potom se strachovat, že číslo jejich platební karty se dostane do rukou nějakého hackera.
Netscape Navigator od verze 2.0 a Microsoft Internet Explorer umožňuje transakce za použití SSL (Secure Sockets Layer), protokolu, který vytváří bezpečné spojení se serverem a ochraňuje tak všechny informace putující Internetem. Tvůrci prohlížečů Internetu a firmy vydávající platební karty vytvářejí další bezpečnostní standard nazvaný SET (Secure Electronic Transactions). Pomocí SET je zajišťováno, že jediný, kdo může dekódovat číslo vaší kreditní karty, je příslušná banka.
Žádný systém pro komerci na Internetu nemůže zajistit 100% ochranu pro finanční transakce, ale je to určitě pro vaši kapsu bezpečnější než v reálném obchodě.
Nejčastěji uváděné výhody nákupu prostřednictvím www je 24hodinová dostupnost, možnost přístupu z připojeného PC ke kterémukoli prodejci na světě to znamená možnost obrovského výběru, dosažitelnost z domova a tím menší časová náročnost a méně cestování.
Každopádně je nutno říci, že on-line prodej přes Internet je teprve ve svých začátcích.
Mohou malé firmy opravdu na Internetu soutěžit s velkými korporacemi?
Je opravdu Internet správné hřiště pro pro tyto souboje? Má odpověď je zcela jistě ANO.
Oproti televizi nebo reklamě v tisku, není na Internetu tak důležité, jak velký máte rozpočet na reklamu. Nejdůležitější otázkou je, jestli můžete svou www prezentací zaujmout dostatečný počet návštěvníků, kteří vám přinesou dost zisku k prosperitě. Ale pro vás je ono "dostatečně" podstatně nižší, než co je "dostatečné" pro velkou firmu.
Velké firmy mají dvě silné stránky: 1. Mohou si zaplatit reklamu své prezentace na některých velmi navštěvovaných serverech a 2. mohou často aktualizovat své stránky. To jim umožňuje 1. přilákat mnoho nových návštěvníků a 2. zajistit, že se budou stále vracet.
Velké firmy mají ovšem také svá slabá místa. Jsou dosti byrokratické a tedy ne tak pohotové. Velmi často nemohou reagovat na určitou situaci bez rozhodnutí "z vrchu" a to stojí čas. Lidé "nahoře" často nejsou ve styku s účinky webu, takže nevyužívají jeho výhod, nebo jejich rozhodnutí nemusí být vždy ta správná.
Být malý má opravdu své nesporné výhody. Podívejme se na některé z nich:
- v nejpoužívanějších adresářích na Webu (Seznam, Yahoo) máte stejný prostor. Oni mají jeden záznam, vy máte jeden záznam. Přitom můžete využívat svých znalostí Internetu k další propagaci, např. v rámci diskusních skupin apod.;
- můžete experimentovat se svou internetovou strategií, jak je vám libo;
- k úspěchu vám stačí podstatně méně návštěv než velkým firmám. Nikdy nenajdete levnější cestu, jak propagovat své výrobky a služby opravdu globálně.
World Wide Web je úžasná příležitost, jak agresivní průkopnické firmy mohou úspěšně expandovat se svou obchodní nabídkou hned vedle obrovských světových korporací.
Demografické údaje
Ptáte se, kdo může být vaší cílovou skupinou? Georgia Institute of Technology provádí průběžně velký demografický výzkum uživatelů Internetu. Z jeho výsledků jsou určitě zajímavé tyto údaje:
Pohlaví: 29,3 % uživatelů jsou ženy, 70,7 % muži s tím, že poměr žen stále stoupá.
Průměrný věk: 32,7 let
Průměrný roční příjem domácnosti: 63 000 dolarů
Vzdělání: 55 % uživatelů má dokončenou vysokou školu.
Jakkoli se tyto údaje mohou lišit od případných údajů z České republiky, jedna věc je jistá. Internet je trhem s marketingově velmi atraktivním složením. Jeho uživatelé jsou vzdělaní lidé s vysokými příjmy a většinou pracují na významných rozhodovacích místech ve firmách či jako soukromí podnikatelé. A studenti, kteří s Internetem pracují dnes na vysokých školách, se jimi zanedlouho stanou. Není proto divu, že reklama na webu se zaměřuje především na drahé zboží pro náročnější vrstvy.
Martin Šimek
7 0860