COMPUTERWORLD
Specializovaný týdeník o výpočetní technice
o Internetu
(CW 27/96)

Inzerce na Webu - velká neznámá

Petr Stránský

Reklama, útočící ze všech stran na naše smysly se rozšířila velice rychle i na nejnovější médium, Internet. Neznamená to však, že by inzerce na Internetu byla již konsolidovaným trhem s velkou budoucností. Spíše naopak, kolem reklamy na WWW je mnoho zmatků, nadějí a hlavně zklamaných očekávání. Web je velmi záludný a nepřehledný, a sotva z něj "vyždímáte" podobné údaje o "čtenářích", jak je to možné u ostatních mediálních prostředků. No a to je právě kámen úrazu. Marketingoví pracovníci potřebují znát profil uživatelů, kteří si stránky prohlížejí, jejich počet atd. Tyto údaje mohou potom použít jako podklad pro vytvoření reklamní strategie. Bohužel, administrátoři stránek nejsou schopni kvalifikované údaje o svých návštěvnících poskytnout. Neznamená to však, že by neprohlašovali nejrůznější informace o počtu uživatelů přistupujících ke stránkám, nejčastěji údaje značně přehnané. Počet přístupů, na kterém jsou často tyto údaje založené, se nerovná automaticky počtu uživatelů. A už vůbec nic neříká o tom, zda reklama umístěná na této stránce našla u těchto uživatelů nějakou odezvu.

Webovský marketing

Po určitém počátečním nadšení z nového média se především u lidí starajících se o reklamu a marketingové informace objevil skepticismus. Ten vyvěrá zejména z nedostatku kvalifikovaných informací od těch, kteří ke svému životu reklamu potřebují. Zatímco ve světě časopisů, televize a rádií existují již důvěryhodné agentury auditující publikum jednotlivým médií, Internet sice má také podobné agentury, ale jejich informace jsou značně pochybné. Někdy jsou rozdíly mezi jednotlivými agenturami tak velké, že nelze než pochybovat o soudnosti jejich představitelů, kteří čísla zřejmě tvoří na základě svých domněnek. Naštěstí už začínají vznikat specializované agentury, jež jsou schopné přibližně naznačit návštěvnost různých stránek a webovských serverů. Např. společnost Web21 sice neříká, které stránky navštívilo kolik uživatelů, ale sestavuje průběžně tabulku nejnavštěvovanějších míst na Internetu. Tabulka je založena na údajích z několika nezávislých zdrojů, takže v současné době je asi nejdůvěryhodnější informací o návštěvnosti na Internetu.

Ovšem nejen neexistence přesných, nebo alespoň přibližných čísel o počtu uživatelů trápí reklamní agenty. Možná daleko větším problémem je neexistence zkušeností s úspěšnou strategií pro webovskou reklamu. Existují sice svazky knih o reklamě v televizi, rádiu a papírových publikacích, ale o webovské reklamě kážou pouze rychlokvašení odborníci, kteří staví především na svých hypotézách.

Reklama je sice hezká, ale ...

Ono totiž umístění vaší reklamy na nejnavštěvovanější stránku neznamená, že si ji uživatelé všimnou. A důležité není zdaleka jen ztvárnění nebo místo umístění. Celý pokus může dopadnout tak, že uživatel ani nepočká na natažení obrázku s vaším odkazem a už spěchá na další stránky. Výsledkem jsou promrhané finanční prostředky a zklamané naděje. Bohužel, právě popsaný scénář je velmi častý, a proto nyní firmy vyžadují naprosto nový přístup k reklamě na Internetu.

To je hlavní bolístka webovské inzerce, neexistence jednotné strategie pro ocenění reklamních ploch. Podle postoje majitelů jednotlivých webovských serverů se můžete setkat s několika různými přístupy, jak si cení svých stránek. Nejčastěji se reklama umisťuje na začátek HTML dokumentu, aby ji uživatel nemohl přehlédnout nebo spíše, aby se jí nemohl vyhnout. Reklama je tvořena určitou plochou, která je téměř vždy tvořena grafickou kreací. Pod tou se samozřejmě skrývá odkaz na domácí stránky inzerujícího, což přináší naprosto nový rozměr. Na rozdíl od reklamy v jiných médiích tedy nemusí inzerent na vlastní reklamě vysvětlovat vše o svém produktu, stačí když zaujme. Teprve na vlastních stránkách potom může uživatel nalézt podrobné informace o produktu, jeho vlastnostech, ceně atd. Zde se však dopouštějí reklamní tvůrci největší chyby. Vytvoří sice zajímavou upoutávku, ale odkaz vede na hlavní stránku společnosti, kde se zákazník rychle ztratí. Navíc domácí stránky firem většinou obsahují velmi vágní údaje o vlastních produktech, takže konečný efekt se vytrácí.

Webovské nástroje

Dalším velmi důležitým bodem pro úspěšnou webovskou inzerci je použití Javy a nejrůznějších animací. Zatím přece jen obvyklost pohybujících se objektů není velká, takže i drobná animace lehce zaujme. Jenže zde narazíme na další nepříjemnost. Javu podporuje pouze nejnovější Netscape a beta-verze Exploreru. Netscape je sice zřejmě nejčastější prohlížeč na Webu, ale podle posledních průzkumů 20 % zákazníků je o Javu ochuzeno. A to nemluvím o dalších speciálních rozšířeních, jako je Shockwave apod. HTML přechází rozsáhlým stupněm inovace a z Webu se stává silný multimediální nástroj. Do konce tohoto roku bude plno technologií již naprosto běžných, takže nebude problém je využít a přitom nevynechat velkou část uživatelů. Postupem času se hezké obrázky i malé aplikace stanou naprostou samozřejmostí, a inzerenti budou muset hledat nové cesty, jak zaujmout své publikum.

Zákazník, náš pán

Cílem veškerého snažení kolem reklamy na Internetu je samozřejmě zákazník - uživatel. Ten však rozhodně nechce platit za přenos stovky kilobajtů, které obsahují upoutávky na nejrůznější produkty. Nechuť k přenosu může jít dokonce tak daleko, že uživatel si na svém prohlížeči vypne zobrazování obrázků a zadavatelé inzerce mají po legraci. Takže ti, kteří chtějí na své stránky reklamu umístit, musí jednat velice opatrně a nepřehánět počet reklam přítomných na jedné stránce. Protože ale samozřejmě je zapotřebí pro uživení dobrých stránek poměrně velkého množství finančních prostředků, je nutné mít co největší počet reklam. Dilema mezi snesitelností a potřebou je řešeno většinou formou "lamelových" billboardů. Při každém přístupu na stránku je vybrána jiná reklama, takže v dlouhodobém pohledu jsou zobrazeny všechny rovnoměrně. Ale nikdo nedokáže říci, který uživatel jakou reklamu uvidí, a celkově se snižuje počet zákazníků, kteří reklamu spatří. Tento detail "zapomínají" často vlastníci stránek zadavatelům inzerce sdělit, takže potom se nelze divit, že dochází k nedorozumění mezi provozovateli stránek a inzerujcími.

Klik

Někteří inzerenti odmítají platit za webovskou inzerci pouze na základě jejího umístění. Jsou si vědomi popsaných problémů s efektivností reklamy a nechtějí investovat nesmyslně peníze do slibně vypadajících projektů. Ale na Webu svou přítomnost zveřejnit chtějí, takže se vyvinul nový způsob placení za inzerci na WWW. Provozovatel získá tolik prostředků, kolikrát si uživatelé kliknou na odkaz inzerenta uveřejněný na stránce. Protože webovské servery disponují IP adresami každého zákazníka, lze předejít i tomu, že by "klikací" statistiku vytvářel neférově provozovatel. Tento způsob měření efektivnosti reklamy je v současné době asi nejprůhlednějším mechanismem pro oceňování inzertních ploch na Internetu. Na druhou stranu je nutné si uvědomit, že takto se inzerent zbavuje odpovědnosti za způsob, jakým reklamu vytvořil. Pokud totiž nezaujme, a tedy málo uživatelů na odkaz klikne, postižen bude především ten, kdo reklamu na své stránky umístí. Takže jak to tak vypadá, zatím rozumný způsob, jak pracovat s reklamou na Internetum neexistuje.

Webovská reklama dnes a zítra

Ekonomičtí odborníci předpovídají internetovské reklamě velkou budoucnost, bez ohledu na to, jaké problémy má v současné době. Je totiž jisté, že jestli Internet bude růst současným tempem, bude Web jako reklamní médium neocenitelný. Podle odhadů bylo minulý rok vydáno na webovskou reklamu pouhých 25 milionů dolarů. Jistě to není malé číslo, ale v porovnání s 10 miliardami dolarů investovanými do reklamy na rádiu a 60 miliardami dolarů spotřebovanými v televizních vysíláních je to pověstná kapka v moři.


| <<< | CW o Internetu | COMPUTERWORLD | IDG CZ homepage |