muzikus.cz
naše časopisy inzerce


naše akce mapa serveru
DALI JSME HUDBU DOHROMADY
www.muzikus.cz



menu



články


nové číslo
ceník inzerce
předplatné a prodej
redakce
stáhněte si logo


časopis Muzikus
časopis Harmonie

03.07.2003 15:13 Jindřich Göth
Klamy reklamy
reklama

Nemá cenu si nalhávat, že hudba není spotřebním zbožím. Je, a proklatě výhodným. Pomineme-li zástupy ziskuchtivých manažerů, plácajících další sezónní objev pro vřeštící mládež, zbude nám snad nejlukrativnější průmyslové odvětví. Reklama.

Už v prvním ročníku Obchodní akademie vám vtlučou do hlavy, že reklama musí být hloupá, stupidní a vlezlá. Pokud uráží vkus diváků, tím lépe. Je-li trochu oplzlá, ještě lépe. A doprovází-li ji odpovídající hudební složka, pokud možno neméně vlezlá, je definitivně vyhráno. Proč všechna ta nehezky znějící adjektiva v předchozích větách? Odpověď je prostá. Čím je reklama hloupější, tím je účinnější. Vkusnou a nápaditě natočenou reklamu zapomenete ve chvíli, kdy na vás z televizní obrazovky zaútočí dryjáčnický spot s vlezlou písničkou, kterou si budete chtě nechtě prozpěvovat po zbytek dne.

Hudba je byznys

Jedním z nejvděčnějších využití hudby v reklamách, je použití klasického a prověřeného hitu.Všichni ho znají, všem je povědomý a pokud je využitý opravdu vhodně, splnil svůj účel. Stručně řečeno, pokud si propříště pustíte například Mám na teba chuť od Teamu, měli byste intenzivně myslet na láhev dobře chlazené minerálky. Při It's My Life od Bon Jovi, zase v duchu usednete do fiktivního auta a proháníte se po zaprášené dálnici.

Hudba je prostě byznys a nechápe to pouze zarputilý alternativec. Jedná se o obchod jako každý jiný. Umělec poskytne svou hudbu k reklamním účelům a onen spot na oplátku zviditelní rovněž umělcovu hudbu. Jedním z takových je i jinak militantní vegan a bojovník proti všemožným nešvarům, Moby.

"Hodně novinářů by za používání hudby v reklamách rádo kritizovalo, ale při osobním setkání jsou mnohem diplomatičtější. Když jsem vydal Play, dovolil jsem použití své hudby v reklamách, protože to byl prakticky jediný způsob, jak ji dostat k lidem. Vždycky jsem si říkal, že pokud jsem udělal desku, na kterou jsem pyšný, chci, aby ji lidé slyšeli," prohlásil hololebý tvůrce u příležitosti alba 18, jehož

náplň se v reklamě rovněž objevila.

Reklamou ke slávě

Hovořili jsme o využití prověřených skladeb v reklamách, ale někdy tomu bývá i opačně. Totiž, že se určitá písnička stane hitem právě ve spojení s reklamním spotem, případně se dočká svého comebacku. Ideálním příkladem je hitovka Should I Stay Or Should I Go The Clash, kterou 'znovuobjevila' reklama na džíny a posléze i na mobilního operátora.

Klasickým případem reklamních skladeb jsou i hity Inside od Stiltskin a Spaceman v podání Babylon Zoo. Nutno ovšem s trochou hořkosti konstatovat, že zmíněné formace slávu jedné písničky rozhodně nepřežily. Stiltskin se záhy rozešli (frontman Ray Wilson nahradil na postu zpěváka Phila Collinse ve věhlasných Genesis) a jednočlenný projekt Babylon Zoo po katastrofálně přijatém druhém albu King Kong Groover v podstatě ukončil činnost.

Nepochybným šlágrem dnešních dní je skotačivý a juchavý popěvek na to mám formace Natural, který se opět vyhřívá na výsluní posluchačského zájmu a zmíněná kapela dokonce coby reakci na tento úspěch točí stejnojmenné album.

Podpořte svého umělce

V zásadě můžeme hudbu v reklamních spotech shrnout do dvou kategorií. Buď jde o stávající skladby (z poslední doby vzpomeňme reinkarnaci šlágrů Jiřího Schelingera René, a Rudolf, respektive Jahody mražený či Okno lásky od Olympiku), nebo o původní melodie.

Systém je jednoduchý. Buď se za nemalý peníz koupí osvědčený zahraniční hit, nebo se hudba zadá domácímu interpretovi.

"Hudba v reklamách je samozřejmě hrozně důležitá a pokud se nám do reklamního spotu podaří zakoupit nějakou osvědčenou písničku, jsme samozřejmě rádi," říká Tomáš Belko z agentury BBK, jinak člen skupiny Sto zvířat. Nezasvěcenému by se mohlo zdát, že největším úskalím při nákupu zahraničních hitů jsou peníze, ale skutečnost je poněkud jiná.

"Peníze takový problém nepředstavují. Složitější je to všechno zprodukovat. Mnohdy na nákup které skladby ani není čas, jsou problémy s produkcí a podobně. Jsou případy, kde je jednodušší se na to vykašlat a zadat hudbu nějakému domácímu interpretovi a doufat, že to zkrátka dopadne dobře. Zrovna nedávno jsme se o tom bavili se skladatelem Ondřejem Soukupem a došli jsme k názoru, že tak vlastně podporujeme české muzikanty," vysvětluje s úsměvem na rtech Belko.

Otázkou samozřejmě je, zda použití proslulé skladby písničce spíše neublíží a nevrhne ji do pozice prodejné lehké dívčiny, která stůj co stůj ukazuje svoje vnady a hlasitě pokřikuje na kolemjdoucí. Tomáš Belko však tuto obavu nesdílí.

"Tímto způsobem nad tím nepřemýšlím. Pro je důležité, jestli písnička v reklamě funguje. Jediné, co dokáže zarazit je, když se duch skladby nepojí s propagovaným výrobkem. Například když se v reklamě na dámské vložky objeví písnička, která je atmosférou a vyzněním někde úplně jinde," uzavírá.

Podobným způsobem uvažuje i Richard Cejnar z reklamní agentury RCA. "Reklama občas používá populární písničky, stejně tak jako občas používá i jiná populární umělecká díla či angažuje populární osobnosti. Pokud se tak děje se souhlasem všech zainteresovaných - v případě písničky jsou to autoři hudby a textu, interpret a výrobce zvukového záznamu - těžko proti tomu co namítat, ba naopak. Spojení známé písničky se známou značkou může přinést prospěch oběma."

Jak na to

Jak vlastně samotné 'ohudbení' reklamního spotu probíhá? Slovo má opět pan Cejnar.

"Hudbu k reklamě lze pořídit z různých zdrojů. Nejčastěji se využívají tzv. hudební knihovny - tam najdete skladby k použití v reklamě přímo vytvořené a práva autorů, interpretů a výrobců záznamu jsou jasně oceněna. Můžete také vstoupit v jednání s majiteli práv ke snímkům primárně k reklamě neurčených - to může být populární píseň nebo i nahrávka Smetanovy Vltavy - a pokusit se získat jejich souhlasy. Takhle Michael Jackson svého času propagoval Pepsi Colu a naopak asi byste těžko přemluvil Dana Bártu, aby vám dal svou píseň pod reklamu na tuzemský rum. No, a do třetice si můžete zkomponování i natočení skladby pro daný účel objednat. O tom, jaká cesta z těchto tří se zvolí, rozhoduje kreativní oddělení reklamní agentury po dohodě se zadavatelem. Postprodukční pracoviště, jako je naše, jenom jejich přání realizuje."

Filmové miniatury

Stává se, že se po úspěchu toho kterého filmu okamžitě vyrojí reklamní spoty, které svým zpracováním, námětem, dějem, estetikou a samozřejmě i hudbou zmíněný snímek velmi silně evokují. Z poslední doby jmenujme reklamy silně ovlivněné Pánem prstenů, Matrixem či Mission: Impossible.

"V případě jakýchsi parafrází na film se musí s hudbou v reklamě zacházet zvlášť pečlivě. Hudební podkres musí okamžitě evokovat filmovou muziku, aniž však jde o původní melodickou linku," vysvětluje Tomáš Belko.

Zůstaneme-li ještě chvíli u spojení reklamy s filmem, nebude od věci si uvědomit, že natáčení krátkých šotů propagujících ten či onen výrobek se svého času věnovali i dnes renomovaní tvůrci hollywoodských trháků. Pomineme-li Ridleyho Scotta, Michaela Baye či Davida Finchera, musíme zmínit dva filmaře, jejichž rukopis si bez charakteristického hudebního podkresu jejich dvorních spolupracovníků ani nelze představit.

Prvním z nich je legendární Sergio Leone (Tenkrát na Západě), jehož reklamu na jistou značku automobilů doprovodila dravá a strhující hudba Ennia Morriconeho. Výsledkem byla energická dramatická miniaturka plná žhavé energie.

Druhým tvůrcem je mistr hypnotických nočních můr David Lynch, jehož spot na parfém se nesl na vlnách sladce zvrácené melodie Angela Badalamentiho.

 

Box 1:

Ještě lepší zezadu, aneb tohle složila naše Haňa

Skutečně nepřehlédnutelnou reklamní kampaň rozjela svého času firma Poděbradka. Jistě si vzpomínáte na rozesmátou paní na bicyklu, obtěžkanou láhvemi zmíněné minerální vody, která projíždí malebným městečkem. Inspirace filmem Postřižiny je nepopiratelná, ovšem co tento spot doslova vecpalo do povědomí lidí, byla ústřední písnička.

Zde už nelze mluvit o prosté chytlavosti, nýbrž o ráně přímo do mozku. Ráno jste zapnuli televizi, zhlédli a byli ztraceni. Celý den vás tento ultrapozitivní popěvek provázel, obtáčel vaši mysl a vytěsňoval King Crimson, které jste poslouchali večer.

Kdo za to může? Hana Navarová, členka divadla Sklep. Známa například ze skeče nemilosrdně parodujícího mistra Jana Nedvěda. Neboť právě ona je autorkou zmíněné melodie.

 

Box 2

Voda má, Pavlica nikoliv

Hlavní postava Hradišťanu, skladatel Jiří Pavlica propůjčil fragment skladby Modlitba za vodu pro potřeby reklamy. To zřejmě víte. Ale možná jste si nevšimli drobným písmem vyvedeného upozornění, že autor hudby se vzdává veškerého honoráře, které lze během reklamy zahlédnout na spodním okraji obrazovky.

Oč jde. Pavlica nabídce reklamní agentury dlouho odolával, načež podlehl. Vymohl si ovšem, že se jako autor skladby vzdá veškerého honoráře. S tím firma souhlasila. Jenže Pavlica se s tímto požadavkem nespokojil a prohlásil, že se honoráře musí zřeknout i dotyčná agentura. Poté ještě triumfoval žádostí, aby firma, pro níž byla reklama určena, věnovala určitý finanční obnos na dobročinné účely. Světě div se, agentura Pavlicovi ve všem vyhověla.

"Vysvětlili mi, že se jednalo o tak velký kšeft, že se jim i za mých podmínek bohatě vyplatil," prohlásil Pavlica v rozhovoru pro lednové vydání &musiQ.

 

Box 3:

Vaše hudba v reklamě. Co vy na to?

Janek Ledecký (všemožné muzikály): Pokud by šlo o reklamu vtipnou a dobře zaplacenou, proč ne?

Kryštof Michal (Support Lesbiens): Pro nás to není žádná novinka, jsme naši hudbu pro reklamní účely poskytli, takže není problém.

Vašek Bláha (Divokej Bill): Záleží na jaký druh výrobku by ta reklama byla. Dobrou věc bychom propagovali, ale museli bychom si pečlivě ohlídat, jestli to není proti filozofii naší kapely.

Jaromír Švejdík (Priessnitz): Část jedné naší skladby v reklamě použita byla, ale jen díky tomu, že jsme ji měli možnost předem vidět a že ji dělali kamarádi. Dnes bychom do toho asi nešli, každopádně ne do reklamy na hygienické pomůcky.

Richard Krajčo (Kryštof): Hodně by záleželo na tom, kdo by tu reklamu točil a na co by byla. Pokud by se jednalo o nějaký automobil nebo mobilního operátora, asi bychom souhlasili. Těžko si nás ale dokážu představit v reklamě na prací prášky.

Gregory Finn (Southpaw): Záleží na tom. Pokud by to byla reklama třeba na colu, jdeme do toho okamžitě, protože ji pijeme v jednomu kuse. Ale pokud by mělo jít třeba o prací prášky, nepřipadá v úvahu.

Výser: Asi byste obtížně přemlouval Dana Bártu, aby vám dal svou píseň pod reklamu na tuzemský rum.

Spojení známé písničky se známou značkou může přinést prospěch oběma.



Psáno pro: Rock & Pop 2003/07